【正文】 然而問(wèn)題并非如此簡(jiǎn)單，盡管當(dāng)?shù)毓芾聿块T在幫助公司總部建立當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)過(guò)程中發(fā)揮重要作用，但是總部絕不能對(duì)它們采取放任政策。因此，所建立的標(biāo)準(zhǔn) 必須適合于每個(gè)市場(chǎng)的具體情況。在利潤(rùn)核算問(wèn)題上，國(guó)際公司最感頭痛：應(yīng)該以通脹后掐得的當(dāng)?shù)刎泿胚€是以匯回的貨幣核算利潤(rùn)呢？銷售部顯然希望得到以硬通貨匯回的利潤(rùn)，但是國(guó)外市場(chǎng)上普遍存在程度不同的通脹和貨幣貶值問(wèn)題，因此，各區(qū)域分支機(jī)構(gòu)管理部門必須妥善地核算在當(dāng)?shù)刭嵉玫睦麧?rùn)，然后兌換成硬通匯回銷售部。 績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)不能僅僅停留在條文上或者口頭上，而應(yīng)該包括對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的具體評(píng)估措施。從促銷的角度來(lái)看，標(biāo)準(zhǔn)可按當(dāng)?shù)貜V告的容量和種類、所使用的媒介以及對(duì)廣告有效性的測(cè)衡方式來(lái)建立。 就分銷領(lǐng)域而言，標(biāo)準(zhǔn)可按市場(chǎng)覆蓋面、交易支助需要和渠道成員的績(jī)效來(lái)建立。例如，關(guān)于營(yíng)銷調(diào)研標(biāo) 準(zhǔn)就可以按調(diào)研對(duì)象的數(shù)量和性質(zhì)而設(shè)定；銷售目標(biāo)可按產(chǎn)品線和月（或季度）銷售額而設(shè)定；發(fā)展目標(biāo)可按市場(chǎng)份額而設(shè)定。 控制標(biāo)準(zhǔn)包括所有應(yīng)受到控制的營(yíng)銷事務(wù)，也就是說(shuō)，區(qū)域分支機(jī)構(gòu)管理部門的所有營(yíng)銷活動(dòng)都在總總的控制之列。但是，總體發(fā)展和利潤(rùn)目標(biāo)太籠統(tǒng)，無(wú)法根據(jù)它們建立營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)。 營(yíng)銷績(jī)效標(biāo)準(zhǔn) 公司所關(guān)注的事情是在所有市場(chǎng)上的營(yíng)銷績(jī)效。建立營(yíng)銷績(jī)效標(biāo)準(zhǔn) 建立什么樣的標(biāo)準(zhǔn)就決定應(yīng)該采取什么樣的控制過(guò)程，而標(biāo)準(zhǔn)的適用（控制）過(guò)程決定公司能否有效地協(xié)調(diào)人際關(guān)系和落實(shí)控制 標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷審計(jì)不僅能為那些陷入困難的公司還來(lái)效益，而且同樣能為那些營(yíng)卓有成效的公司增加效益。營(yíng)銷審計(jì)通常是由公司某個(gè)相對(duì)獨(dú)立的、富有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷審計(jì)機(jī)構(gòu)客觀地進(jìn)行的。 營(yíng)銷審計(jì)是對(duì)公司或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和營(yíng)銷活動(dòng)諸方面進(jìn)行的獨(dú)立的、系統(tǒng)的、綜合的定期審查，以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，找出問(wèn)題所在，提出改善 銷售工作的行動(dòng)計(jì)劃和建議，供公司領(lǐng)導(dǎo)者決策時(shí)參與。 3．營(yíng)銷審計(jì) 營(yíng)銷控制的目的是確保公司目標(biāo)、政策、戰(zhàn)略和措施與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，因?yàn)樵趶?fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中，原來(lái)制定的目標(biāo)和策略往往很快就過(guò)時(shí)。為了有助于評(píng)估和控制營(yíng)銷活動(dòng)，有些公司還專門設(shè)置一個(gè)稱為“營(yíng)銷控制員”的崗位。銷售經(jīng)理應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步深入研究，依據(jù)具體情況作出適當(dāng)?shù)臎Q定。 可供采用的調(diào)整措施很多，公司必須在全面考慮之后作出最佳選擇。 五金商店 園藝商店 百貨商店 總額 銷售收入 30000 10000 20220 60000 銷售成本 19000 6500 13000 39000 毛利 10500 3500 7000 21000 費(fèi)用： 推銷 4000 1300 200 5500 廣告 包裝運(yùn)輸 提貨收款 1550 3000 1500 620 1260 630 930 540 270 3100 4800 2400 費(fèi)用總額 10050 3810 1940 15800 凈利（損） 450 310 5060 5200 由表可見(jiàn)，盡管百貨商店不如五金商店的銷售貨額高，但其凈利卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于五金商店；而園藝商店則虧損 310 美元。 營(yíng)銷管理者必須依據(jù)產(chǎn)品、地區(qū)、顧客、渠道等方面的特點(diǎn)和類別，利用財(cái)務(wù)部門提供的報(bào)表和數(shù)據(jù)重新編制出各種營(yíng)銷損益表，然后再對(duì)各表進(jìn)行分析。 2．盈利控制 除年度計(jì)劃控制外，公司還需要衡量各種產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、分銷渠道和定單規(guī)模等方面的獲利能力。 通過(guò)上述分析，如果發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷實(shí)際與年度計(jì)劃指標(biāo)差距太大， 公司必須采取調(diào)整措施：或是調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或是調(diào)整營(yíng)銷策略，以利于實(shí)現(xiàn)計(jì)劃指標(biāo)。如果變化幅度過(guò)大，或是上升速度過(guò)快，以至接近或超出控制上限，則必須采取有效措施。 管理者應(yīng)該對(duì)各項(xiàng)費(fèi)用率加以分析，并將其控制在一定限度內(nèi)。營(yíng)銷費(fèi)用率分析 年度計(jì)劃控制要確保公司在達(dá)到銷售計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，營(yíng)銷費(fèi) 用并無(wú)超支。 但是，這種分析還應(yīng)考慮下列情況：外界環(huán)境因素對(duì)于所有參與競(jìng)爭(zhēng)的公司的影響方式和程度是否始終一樣；是否有新的公司加入本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)；是否公司為提高利潤(rùn)而有意采取的某種措施，導(dǎo)致市場(chǎng)占有率下降等等。例如，某公司銷售額的增長(zhǎng)，可能是由于公司營(yíng)銷績(jī)效較其競(jìng)爭(zhēng)者有所提高，也可能是由于整個(gè)宏觀經(jīng) 濟(jì)環(huán)境的改善使市場(chǎng)上所有的公司都受益，而某公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的相互關(guān)系并無(wú)變化。 可見(jiàn)，引起銷售差距的原因主要在于 C 地區(qū)銷售量的大幅度減少。例如，某公司A、 B、 C 三個(gè)地區(qū)的計(jì)劃銷售量分別 為 1500 件、 500 件和 2022 件，共 4000 件。因此，應(yīng)該進(jìn)一步深入分析銷售量減少的原因。例如，某公司年度計(jì)劃中規(guī)定：某種產(chǎn)品第一季度出售 4000 件，單價(jià) 1 元，總銷售額 4000 元。銷售分析 銷售分析就是衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額之間的差距。 年度計(jì)劃控制的內(nèi)容主要是對(duì)銷售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用率等進(jìn)行控制。 1．年度計(jì)劃控制 年度計(jì)劃控制的目的是確保年度計(jì)劃中所制定的銷售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 銷售控制包括年度計(jì)劃、營(yíng)利控制和戰(zhàn)略控制三種不同的控制過(guò)程。由于銷售計(jì)劃在實(shí)施過(guò)程中會(huì)發(fā)生許多意外的事件，銷售部門必須對(duì)銷售活動(dòng)進(jìn)行控制。是推測(cè)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)公司之顧客狀況的資料，它能推測(cè)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)公司納入多少顧客。到這個(gè)階段是設(shè)定數(shù)字及實(shí)績(jī)數(shù)字的分析，只要資料齊全即可理解； 公司之目標(biāo)數(shù)字設(shè)定的資料，這是公司下一期的目標(biāo)額，用本期的成長(zhǎng)率，確認(rèn)下一期的成長(zhǎng)方向； 想使內(nèi)容充實(shí)，就得建立有根據(jù)、有意義的資料。 12．制定計(jì)劃不可或缺的 4 項(xiàng)資料 制定具有自信且易于實(shí)行的銷售計(jì)劃，必須以有根據(jù)有意義的資料為前提。年度銷 售計(jì)劃是公司戰(zhàn)略管理的最終體現(xiàn)。以達(dá)成率的情況作為損益的評(píng)價(jià)基準(zhǔn) 銷售收入的一連串過(guò)程的安排。此表中可清楚 盡量以利潤(rùn)中心方式計(jì)算。部門損益制度的徹底執(zhí)行。每日，銷售人員不論是以口頭或是書面呈閱的營(yíng)業(yè)日?qǐng)?bào)，都可以周別行動(dòng)計(jì)劃為績(jī)效參考基準(zhǔn)，因此此表的使用相當(dāng)方便?，F(xiàn)代的商業(yè)社會(huì)，許多的公司活動(dòng)都是以 周 為一循環(huán)單位，倘使周 周別行動(dòng)管理制度。 銷售人員未來(lái)的行動(dòng)管理是重要的。 下面的算式對(duì)于帳款積欠天數(shù)的縮短更具意義?？蛻魩た罘e欠天數(shù)縮短是有必要的， 本表對(duì)于提高客戶帳款回收率是重要的。以此表為客戶別賒款回收計(jì)劃的基礎(chǔ)，以實(shí)際情況言，客戶款項(xiàng)的回收計(jì)劃即不能謂為完備。所以，過(guò)去的收款實(shí)績(jī)等資料可作為分析參考之用，此外，收款政策亦有影響。與銷售人員相關(guān)的促銷計(jì)劃 團(tuán) POP(銷售點(diǎn)展示 ) ９．銷售帳款回收計(jì)劃的編制 月別銷售固定費(fèi)用計(jì)劃的項(xiàng)目，包含 銷售系統(tǒng) 樣本促銷； 各月別銷售變動(dòng)費(fèi)用計(jì)劃的擬制， 因?yàn)橐呀?jīng)編制月別銷售總額計(jì)劃，所以為達(dá)成月 包含在總合損益計(jì)劃的銷售管理費(fèi)中，在年度計(jì)劃損益表的一般銷管費(fèi)內(nèi)，可列出銷售費(fèi)用的年度合計(jì)額。 ６ .部門別、客戶別銷售額計(jì)劃的編制 用修正過(guò)的商品銷售比重來(lái)設(shè)立商品別計(jì)劃，使用修正后的月別商品銷售比重和月別銷售總額計(jì)劃金額即可得商品別的計(jì)劃銷售金額。取得商品別銷售比重，首先，將去年同月的商品別銷售比重及過(guò)去三年左右同月的商品別銷售實(shí)績(jī)等找出，計(jì)算商品別銷售比重 (如表 所示 )，了解銷售較好的商品群及利 此后，將過(guò)去三年間月別銷售比重予以運(yùn)用在最后決定的全公司銷售總額中即可得到每個(gè)月的銷售額計(jì)劃了。得到過(guò)去三年間的月別銷售比重， 最后，如表最右邊那欄所示，以三年間每個(gè)月合計(jì)的銷售總額為 100 計(jì)，將每個(gè)月的三年合計(jì)實(shí)績(jī)除以全部三年合計(jì)實(shí)績(jī)即可得月別銷售比重，將 計(jì)算所得按月填入表中。將過(guò)去三年度的銷售實(shí)績(jī)合計(jì)起來(lái)，將過(guò)去三個(gè)年度的月別銷售實(shí)績(jī)總計(jì)起來(lái)。收集過(guò)去三年間月別銷售實(shí)績(jī)，將過(guò)去三年間銷售實(shí)績(jī)資料取出，且將各年度月別銷售額仔細(xì)地了解。純益率基準(zhǔn) =計(jì)劃年度稅前凈利 /計(jì)劃銷售總 額對(duì)稅前純益率 100 損益平衡點(diǎn)基準(zhǔn) =固定費(fèi)用預(yù)估 +計(jì)劃銷售利益 /計(jì)劃邊際利益率 100 計(jì)劃邊際利益率 =100（變動(dòng)費(fèi)用預(yù)估 /銷售總額） 100 損益平衡點(diǎn)等 綜合許多政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)變遷資料擬出事業(yè)發(fā)展計(jì)劃 額計(jì)劃，而各個(gè)營(yíng)業(yè)部門的銷售額目標(biāo)可酌情予以提高，以為該部門的內(nèi)部目標(biāo)計(jì)劃。 ３．年度銷售總額計(jì)劃的編制 銷售總額計(jì)劃 (銷售到哪里 ?比重如何 ?) 成本計(jì)劃 (用多少錢 ?) 商品計(jì)劃 (制作 什么產(chǎn)品 ?) 除了公司的經(jīng)營(yíng)方針和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)需要詳細(xì)的商品銷售計(jì)劃外，其他如未來(lái)發(fā)展計(jì)劃、利益計(jì)劃、損益計(jì)劃、資產(chǎn)負(fù)債計(jì)劃等的計(jì)劃與實(shí)行，無(wú)一不需要以銷售計(jì)劃為基礎(chǔ)。 銷售計(jì)劃的編制 1．銷售計(jì)劃的架構(gòu) 銷售計(jì)劃是各項(xiàng)計(jì)劃的基礎(chǔ)。靈活：依據(jù)環(huán)境的改變而改變才能保持士氣； 易于理解：易于理解定額數(shù)量及其分配理由； 公平：定額真實(shí)地反映銷售的潛力； 則： A 地區(qū)的定額指數(shù)為 %； B 地區(qū)的定額指數(shù)為 %； C 地區(qū)的定額指數(shù)為 %。 65000） 100% =30% 零售額（ 4600247。 例：若人口、工資、零售額的權(quán)數(shù)分別為 、 、 ， A 地區(qū)： 人口（ 7800247。 901 100%=% B 地區(qū)的定額指數(shù)為 %； C 地區(qū)的定額指數(shù)為 %。 B．評(píng)分法： 評(píng)分法計(jì)算表 因素 地區(qū) 人口 工資 零售店銷售額 合計(jì) % 實(shí)數(shù) % 實(shí)數(shù) % 實(shí)數(shù) % A 7800 156 3900 180 4600 173 509 B 3900 78 1250 58 1800 68 204 C 3300 66 1350 62 1600 60 188 平均 5000 2166 2666 總計(jì) 901 評(píng)分法的基本步驟： ； ； ，然后對(duì)各地區(qū)的合計(jì)值求總和； ，所得值即 為定額指數(shù)。 例： A 地區(qū)的期望百分比為 75% [3（ 3＋ 1）－ 3]＋ [3（ 3＋ 1） ] 100%=75% B 地區(qū)的期望百分比為 42%； C 地區(qū)的期望百分比為 33%； 則： A 地區(qū)的定額指數(shù)為 50%； [75247。 組合因素法 它以兩項(xiàng)以上市場(chǎng)因素任意組合，求出市場(chǎng)指數(shù)的方法，如表： 組合因素法一例 因素 地區(qū) 人口 工資 零售店銷售額 A 7800 3900 4600 B 3900 1250 1800 C 3300 1350 1600 合計(jì) 15000 6500 8000 具體有順位法、評(píng)分法及構(gòu)成比法三種方法。 單一因素法 它是以一項(xiàng)市場(chǎng)因素來(lái)求其市場(chǎng)指數(shù)的方法。市場(chǎng)指數(shù)法 市場(chǎng)指數(shù)法是以各地區(qū)的市場(chǎng)因素為基礎(chǔ)來(lái)計(jì)算的，一般包括常住人口、工資收入、地區(qū)零售額等與地區(qū)銷售相關(guān)的因素。 銷售構(gòu)成比 地區(qū) 銷售構(gòu)成比 銷售構(gòu)成比趨勢(shì)（ %） 1996 年 1997 年 1998 年 1999 年 2022 年 2022 年 甲 30 31 29 30 28 29 乙 50 45 40 35 30 24 丙 20 24 31 35 42 47 合計(jì) 100 100 100 100 100 100 若 2022 年的目標(biāo)銷售額為 1000 萬(wàn)元，則： 甲地區(qū)的目標(biāo)銷售額為 290 萬(wàn)元； 乙地區(qū)的目標(biāo)銷售額為 240 萬(wàn)元； 丙地區(qū)