【正文】 二、解決問(wèn)題的方法與途徑 77 完 。如果你發(fā)現(xiàn)自己被指派參與 AVA/OVA的項(xiàng)目中，請(qǐng)與 OP快速反應(yīng)網(wǎng)絡(luò) 聯(lián)系，在那里你能得到最新的使用這個(gè)方法的思想。雖然 AVA/OVA通常被用作研究方法，但是一些團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)作為診斷工具在其他研究方面它也是非常有用的。麥肯錫的小冊(cè)子里解釋了 OVA研究的目的和方法，通過(guò)一個(gè)項(xiàng)目研究描繪了在項(xiàng)目中所處的階段，概要地指出 OVA的優(yōu)點(diǎn)和成功的先決條件。這又是另一個(gè)有規(guī)律的、好的序列分析的優(yōu)秀例子，并也可在你們當(dāng)?shù)氐膱D書(shū)館里找到。 a、當(dāng)面對(duì)公司不得不處理的關(guān)鍵任務(wù)時(shí)，評(píng)定組織結(jié)構(gòu)中的合適性 b、找出具體的提高收益的機(jī)會(huì) c、定義績(jī)效的關(guān)鍵尺度，然后將其加入公司的計(jì)劃中 該指南用一個(gè)從真實(shí)研究中引出的實(shí)際例子來(lái)描述。 分析品牌問(wèn)題 二、解決問(wèn)題的方法與途徑 74 序列分析 分析流程中一個(gè)部分的圖解 產(chǎn)品分類(lèi) 銷(xiāo)售價(jià)格 品牌名稱(chēng) 包裝 品牌是否有正確的市場(chǎng)定位？ 目標(biāo)市場(chǎng) 消費(fèi)者利益 分析品牌問(wèn)題 (續(xù) ) 反饋： 如果任何一條線(xiàn)上的詢(xún)問(wèn)都不能揭示問(wèn)題的源頭，那么返回考慮目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者利益是否被定義的精確。復(fù)制版本在你辦事處的圖書(shū)館里能找到。它使得分析同真實(shí)的應(yīng)用結(jié)合起來(lái)，是一個(gè)好的系統(tǒng)分析方法模塊。 二、解決問(wèn)題的方法與途徑 72 ： 序列分析 《 決定市場(chǎng)戰(zhàn)略的框架 》 Roger Morrison and Roger Holland, 1972 這個(gè)指南是通過(guò)提出和有分析地回答一系列的問(wèn)題來(lái)描述怎樣發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)問(wèn)題的原因（或者市場(chǎng)機(jī)遇的可能性）。各種模塊使得顧問(wèn)們能很快地找出關(guān)鍵問(wèn)題和發(fā)現(xiàn)在客戶(hù)業(yè)務(wù)的各種戰(zhàn)略的、運(yùn)營(yíng)的和組織的環(huán)節(jié)中全面改進(jìn)的機(jī)遇。對(duì)于每一個(gè)分析要做如下描述：帶著目的、指引該怎么做、交叉參照來(lái)研究應(yīng)用和估計(jì)所需的資源。 二、解決問(wèn)題的方法與途徑 70 價(jià)值評(píng)估 顧問(wèn)指南－從終值章節(jié)中摘錄 時(shí)間 WACC 投資回報(bào)率 預(yù)計(jì)使用期 終值階段 由不同的終值計(jì)算公式得出的投資回報(bào)率 恒定的方法 進(jìn)取的公式 TV= NOPLAT WACCg TV= NOPLAT WACC 二、解決問(wèn)題的方法與途徑 71 ： “全身掃描”公司分析 分析的向?qū)О?13個(gè)模塊。當(dāng)項(xiàng)目中要考慮兼并、收購(gòu)、重組或資產(chǎn)出售時(shí)，它是非常關(guān)鍵的。這里我們要引起你們注意的以下 5個(gè)診斷方法，可能你會(huì)發(fā)現(xiàn)很有幫助。這些一般性的診斷方法比起前面章節(jié)中所提到的框架給了一個(gè)更為廣泛的視角，并給你的工作帶來(lái)紀(jì)律和活力。所以，你將會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有“跳出框架”的解決方案。e 223。e1) 估計(jì)的資產(chǎn)機(jī)會(huì)成本 與公司有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)的影響 Ke＝ Rf＋ (RmRf)223。 2）在估計(jì)終值時(shí)要小心，因?yàn)槟壳暗倪@部分現(xiàn)金的現(xiàn)值超過(guò)正常的預(yù)期能構(gòu)成整個(gè)估價(jià)的一大部分，做出的假定必須是有依據(jù)的，從經(jīng)濟(jì)的觀(guān)點(diǎn)出發(fā)考慮增長(zhǎng)率和未來(lái)的回報(bào)。 ?記住：資金的成本凈現(xiàn)值的增長(zhǎng)為 0。你能明確為什么你的結(jié)果同市場(chǎng)價(jià)值不同嗎？ ?記?。赫膬衄F(xiàn)值是由某個(gè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所產(chǎn)生的。在每一個(gè)辦事處都有財(cái)務(wù)中心的成員，他們能幫助你節(jié)省時(shí)間、詮釋你的結(jié)果和避免大的錯(cuò)誤。我們應(yīng)該也要估計(jì)客戶(hù)是怎樣通過(guò)改變業(yè)務(wù)或其所擁有的資產(chǎn)（包括通過(guò)將資產(chǎn)出售給那些覺(jué)得更有價(jià)值的所有者的方式）來(lái)實(shí)現(xiàn)激烈的業(yè)務(wù)重組。然而 DCF模型比起其他的估價(jià)方法（比如：價(jià)格與資產(chǎn)比率、 市場(chǎng)價(jià)值與簿記價(jià)格的比率、每股凈資產(chǎn)（ EPS）、股利產(chǎn)出模型或各種使用 ROE的公式和方法）更加有力。 ?應(yīng)用： 1）與每一個(gè)項(xiàng)目中我們所推薦的底線(xiàn)（最低的股東回報(bào)）有關(guān)，在收購(gòu)、兼并或重組的項(xiàng)目中是必不可少的。 ?優(yōu)點(diǎn)： 量化由某個(gè)戰(zhàn)略所創(chuàng)造出的財(cái)富。它是一個(gè)用于評(píng)價(jià)一項(xiàng)業(yè)務(wù)或戰(zhàn)略在一段時(shí)間內(nèi)所能創(chuàng)造的現(xiàn)金價(jià)值績(jī)效評(píng)價(jià)尺度。 二、解決問(wèn)題的方法與途徑 60 變革 決心 實(shí)現(xiàn)決心的能力 信念 勇氣 個(gè)人能力 使之能夠的設(shè)備 變革的愿景 高層主管（或相當(dāng)?shù)模? 將要發(fā)生改變的區(qū)域內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì) “下線(xiàn)”－受影響的員工 (對(duì)于具體的公司要做適當(dāng)?shù)男拚?) 外部支持者－比如：客戶(hù)、供應(yīng)商、商會(huì) 定義 關(guān)鍵問(wèn)題： ?變革的正面推動(dòng)力和負(fù)面阻力在哪里？ ?怎樣在實(shí)施中來(lái)管理變革的進(jìn)程？ 變革所需的智力保障 情感上的承諾使得能做出強(qiáng)硬的決定并堅(jiān)持它 在新環(huán)境中有效的技能 人們?cè)诠ぷ髦兴璧乃斜匾闹С郑赡馨ā捌渌?Ss”和任何其他切實(shí)的幫助 二、解決問(wèn)題的方法與途徑 61 變革（實(shí)例） 決心 實(shí)現(xiàn)決心的能力 信念 勇氣 個(gè)人能力 使之能夠的設(shè)備 變革的愿景 高層領(lǐng)導(dǎo) 行政經(jīng)理（ 100人） 其他行政職員（ 700人） 專(zhuān)業(yè)人員（ 5000人） 高：除了相信需要發(fā)展咨詢(xún)技能外，還會(huì)花上兩個(gè)月的時(shí)間準(zhǔn)備將愿景路演給其他經(jīng)理人看 低：沒(méi)有加入發(fā)展愿景中，對(duì)行業(yè)動(dòng)力學(xué)理解較差 低：同上而且甚至更差一些 低：根本沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題 中：急于“宣稱(chēng)勝利”；聽(tīng)眾是那些不懂咨詢(xún)的人；關(guān)注于短期利益 低：聽(tīng)眾沒(méi)有咨詢(xún)技能；關(guān)注短期利益；許多已接近退休了。 ?提示： 關(guān)注那些真的對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有貢獻(xiàn)的核心流程 二、解決問(wèn)題的方法與途徑 58 核心流程再造 客戶(hù) 銷(xiāo)售 業(yè)務(wù)單元 研發(fā) 制造 供應(yīng)商 核心流程 1：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 核心流程 2：訂單處理 核心流程 3：整合物流 核心流程 4：客戶(hù)服務(wù) 支持功能塊 財(cái)務(wù)、信息服務(wù)、人力資源 二、解決問(wèn)題的方法與途徑 59 （ 17）：變革 通過(guò)一個(gè)矩陣來(lái)思考組織中存在障礙需要變革的所有地方、變革的積極力量和每個(gè)人可能在變革中怎樣合作或者是技能如何構(gòu)建的程序。 ?應(yīng)用： 與運(yùn)營(yíng)、組織和 IT系統(tǒng)（著重于項(xiàng)目）有關(guān)， CPR將改善的努力同超越戰(zhàn)略的目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)。 ?優(yōu)點(diǎn)： 包含有根本的重新思考能導(dǎo)致在成本、質(zhì)量和完全投入的時(shí)間上同時(shí)產(chǎn)生大的提高。每一個(gè)核心流程都是整合了各類(lèi)活動(dòng)和信息流的，并能為客戶(hù)和股東提供價(jià)值的一整套過(guò)程。比如： SBU 管理、建立基于事實(shí)戰(zhàn)略的能力、產(chǎn)品選擇和購(gòu)買(mǎi)技能、定價(jià)和促銷(xiāo)技能。 二、解決問(wèn)題的方法與途徑 55 （ 15）：技能分析（二） ? 提示： 通過(guò)找出整個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的成功關(guān)鍵因素（ KFS）來(lái)認(rèn)清技能。結(jié)構(gòu)、員工、系統(tǒng)和風(fēng)格是可控制的和可診斷的，它們能被用來(lái)增強(qiáng)組織技能和形成價(jià)值觀(guān)） ?優(yōu)點(diǎn)： 突出需要指出的變革障礙和發(fā)現(xiàn)建立要求所需的能力和技能。價(jià)值的選擇是詳細(xì)戰(zhàn)略考慮的基礎(chǔ)。 ?優(yōu)點(diǎn)： 重點(diǎn)關(guān)注于確認(rèn)和支持通過(guò)正確的傳遞系統(tǒng)傳遞給客戶(hù)的價(jià)值。 ?提示： 參見(jiàn) MACS:《 以市場(chǎng)為導(dǎo)向的公司戰(zhàn)略框架 》 ， John Stuckey and Ken Mcleod 二、解決問(wèn)題的方法與途徑 51 以市場(chǎng)為導(dǎo)向的公司戰(zhàn)略 (MACS) 自然所有的 客戶(hù)獲取價(jià)值的相對(duì)能力 低 中 業(yè)務(wù)單元的價(jià)值創(chuàng)造潛力 高 ? 行業(yè)吸引力 ?競(jìng)爭(zhēng)位置 ?重建 /合理化機(jī)遇 ―成堆所需中的一項(xiàng)” 保持和給予頂級(jí)優(yōu)先權(quán) ? 公司核心技能 ?業(yè)務(wù)單元的關(guān)聯(lián) ?征稅 /估價(jià)的差別 保持和給予優(yōu)先權(quán) 保持和設(shè)法變現(xiàn)或清算 很可能剝離 剝離 剝離或清算 二、解決問(wèn)題的方法與途徑 52 （ 14）：價(jià)值傳遞系統(tǒng) 價(jià)值傳遞系統(tǒng)是公司內(nèi)專(zhuān)注于將價(jià)值傳遞給客戶(hù)活動(dòng)的流程圖：挑選價(jià)值、提供價(jià)值、溝通價(jià)值。它強(qiáng)調(diào)了公司作為一個(gè)整體建立一個(gè)增值戰(zhàn)略的需要。它總結(jié)了許多基本的分析和幫助明確能為客戶(hù)創(chuàng)造出最佳價(jià)值的公司戰(zhàn)略。 二、解決問(wèn)題的方法與途徑 49 評(píng)價(jià)重建機(jī)會(huì)的五角型框架 市場(chǎng)決定的價(jià)值 1 2 5 3 4 重建框架 當(dāng)前可察覺(jué)的差距 最大機(jī)遇 戰(zhàn)略和營(yíng)運(yùn)機(jī)遇 處理購(gòu)并中獲得的機(jī)遇 財(cái)務(wù)工程機(jī)遇 公司的價(jià)值 內(nèi)部提高所帶來(lái)的 潛在價(jià)值 內(nèi)部和外部提高所帶來(lái)的潛在價(jià)值 優(yōu)化的重建價(jià)值 二、解決問(wèn)題的方法與途徑 50 （ 13）：以市場(chǎng)為導(dǎo)向的公司戰(zhàn)略 (MACS) 以市場(chǎng)為導(dǎo)向的公司戰(zhàn)略 (MACS)是一個(gè)與價(jià)值創(chuàng)造潛力有關(guān)的矩陣。 ?應(yīng)用： 作為公司戰(zhàn)略和購(gòu)并工作有關(guān)的一個(gè)診斷工具。 二、解決問(wèn)題的方法與途徑 46 （ 11）：戰(zhàn)略性博弈（二） ?提示： 1. 在哪兒競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)包括： 目標(biāo)客戶(hù)、產(chǎn)品線(xiàn)、地理市場(chǎng)及限制、分銷(xiāo)渠道和垂直整合度 2. 怎樣競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)包括： 客戶(hù)的價(jià)值觀(guān)、由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)而帶來(lái)的客戶(hù)保護(hù)、同每一個(gè)主要的供應(yīng)商和分銷(xiāo)商的良好關(guān)系、在同其他股東的關(guān)系上的理想的變化 3. 什么時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)典型地包括： 什么時(shí)候進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)或退出現(xiàn)存市場(chǎng)、什么時(shí)候進(jìn)行在某種程度上可改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的革新或是否投資于以持續(xù)增長(zhǎng)為基礎(chǔ)的革新（每一次這種革新僅能帶來(lái)暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)） 二、解決問(wèn)題的方法與途徑 47 戰(zhàn)略性博弈 3. 創(chuàng)造和追求獨(dú)特優(yōu)勢(shì) 2. 細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)造機(jī)會(huì) 4. 行業(yè)廣度內(nèi)開(kāi)發(fā)獨(dú)特優(yōu)勢(shì) 1. 同一件事做的更多更好 何時(shí)競(jìng)爭(zhēng) 二、解決問(wèn)題的方法與途徑 48 （ 12）：五角型框架 五角型框架是一個(gè)沿五個(gè)尺度方向評(píng)價(jià)它們組合的工具： ?優(yōu)點(diǎn)： 建立一個(gè)全面的觀(guān)察，然后指出能創(chuàng)造公司價(jià)值的明確的重建機(jī)遇。 二、解決問(wèn)題的方法與途徑 44 S曲線(xiàn) 累計(jì)發(fā)展努力 績(jī)效 頂點(diǎn) 當(dāng)前的績(jī)效 技術(shù)潛力 ＝客戶(hù)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì) S曲線(xiàn)現(xiàn)象 新技術(shù)的躍遷 累計(jì)發(fā)展努力 績(jī)效 跳躍 當(dāng)新 S曲線(xiàn)的頂點(diǎn)高于當(dāng)前 S曲線(xiàn)的頂點(diǎn)時(shí)，技術(shù)性跳躍可能發(fā)生 運(yùn)用概念幫助制定戰(zhàn)略發(fā)展 累計(jì)發(fā)展努力 績(jī)效 在這項(xiàng)技術(shù)形成組織不能克服的退出障礙之前，是開(kāi)始新技術(shù)研究的時(shí)候了 戰(zhàn)略應(yīng)該認(rèn)識(shí)到：發(fā)展可提供顯著的提高機(jī)會(huì)；技術(shù)很可能變?yōu)殛P(guān)鍵成功因素 (KFS) 技術(shù) 潛力 低 中 高 戰(zhàn)略應(yīng)該認(rèn)識(shí)到：已很難有進(jìn)一步的提高了，若該技術(shù)是關(guān)鍵的，需更換新的 二、解決問(wèn)題的方法與途徑 45 （ 11）：戰(zhàn)略性博弈（一） 戰(zhàn)略性博弈是對(duì)以下兩方面的抽象描述： ?公司在市場(chǎng)中真實(shí)的或理想的角色 ?為什么公司可期待這樣的角色能創(chuàng)造財(cái)富和持續(xù)發(fā)展的必要性 問(wèn)題的核心是： ?市場(chǎng)細(xì)分－－在哪兒競(jìng)爭(zhēng) ?業(yè)務(wù)系統(tǒng)－－怎樣組織起來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) ?行業(yè)中戰(zhàn)略變更的時(shí)間或序列－－什么時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)發(fā)生 ?優(yōu)點(diǎn)： 通過(guò)創(chuàng)造超值的產(chǎn)品或服務(wù)和從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶(hù)、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商、替代產(chǎn)品 /服務(wù)制造商手中獲取價(jià)值，來(lái)幫助促成一套緊密的增值行動(dòng)?？蛻?hù)的技術(shù)員工是最好的建立和確認(rèn)分析的資源。 二、解決問(wèn)題的方法與途徑 43 （ 10）： S曲線(xiàn)－技術(shù)性跳躍（二） ?提示： 極少情況下，你需要仔細(xì)檢查所搜集的全部數(shù)據(jù)。尤其在行業(yè)面對(duì)技術(shù)跳躍和關(guān)注研究 Ramp。D回報(bào)一起，為分配 Ramp。字符“ S”的形狀是展示：從技術(shù)生命的早期，各種努力一般為試探性的，到逐步尋求最富有成效的發(fā)展方向和在以后的階段達(dá)到其技術(shù)頂點(diǎn)。 ?應(yīng)用： 在一個(gè)戰(zhàn)略研究的早期，應(yīng)在形勢(shì)分析完成之前，要能很好地產(chǎn)生和估計(jì)戰(zhàn)略選擇。避免了依靠明顯的診斷隱含的構(gòu)造或直覺(jué)來(lái)產(chǎn)生替代的戰(zhàn)略。 二、解決問(wèn)題的方法與途徑 38 行業(yè)成本曲線(xiàn) 歐洲滑稽帽市場(chǎng)（一） 以增加的成本為序， 排列可獲得的產(chǎn)能增量的 供應(yīng)曲線(xiàn)