【正文】 。 ? 標(biāo)簽的作用 ? 必須發(fā)揮識(shí)別產(chǎn)品或品牌的作用 ? 標(biāo)簽也有可能起到為產(chǎn)品分等的作用 ? 標(biāo)簽可能會(huì)說(shuō)明有關(guān)產(chǎn)品的一些情況：誰(shuí)生產(chǎn)這一產(chǎn)品，在什么地方生產(chǎn)，什么時(shí)候生產(chǎn)，產(chǎn)品的內(nèi)容是什么，如何使用這一產(chǎn)品，以及如何安全地使用這一產(chǎn)品。標(biāo)簽可能僅標(biāo)有牌名，也可能具有許多信息。銷(xiāo)售者必須為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)簽。 ? 創(chuàng)新機(jī)會(huì)：包裝的創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來(lái)較大的好處，也為制造商帶來(lái)利潤(rùn)。 ? 消費(fèi)者富裕：日益增長(zhǎng)的消費(fèi)者富裕是指消費(fèi)者愿意為良好包裝帶來(lái)的方便、外觀、可靠性和聲望多付些錢(qián)。包裝必須執(zhí)行許多推銷(xiāo)任務(wù)。 七喜公司：刺激性小和有檸檬味的軟飲料－－非可樂(lè)類(lèi)飲料 管理產(chǎn)品線，品牌和包裝 ? 產(chǎn)品是什么？ ? 一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ ? 一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？ ? 包裝和標(biāo)簽是如何作為營(yíng)銷(xiāo)工具被利用的？ 四，包裝和標(biāo)簽決策 ? 包裝 ? 包裝的定義 ? 包裝所發(fā)揮的作用 ? 標(biāo)簽 ? 標(biāo)簽的定義 ? 標(biāo)簽的作用 1，包裝 ? 包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的活動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)者可能在公司品牌之后推出他自己的品牌，來(lái)削減公司的市場(chǎng)份額。期望與其它品牌聯(lián)系來(lái)達(dá)到新的顧客。 ? 合作品牌的形式有多種。 ? 采用的條件是： 在推出一個(gè)新產(chǎn)品種類(lèi)時(shí)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的品牌名稱(chēng)不適合于新產(chǎn)品，或現(xiàn)有的品牌形象不能幫助新產(chǎn)品時(shí)，最好創(chuàng)建新的品牌。既有主、副之分，故此時(shí)所推出之新品牌往往被稱(chēng)XX 版之副品牌，而廠商推出副牌的目的最常見(jiàn)的是作為削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的代打者；為維護(hù)主牌的價(jià)格形象，卻由副牌出面削介競(jìng)爭(zhēng)對(duì)搞抗其他競(jìng)爭(zhēng)品牌。由于在消費(fèi)者心目中，品牌印象已經(jīng)定型，雖然大力拓展亦難有起色，此時(shí)與其把經(jīng)費(fèi)投注在扶不起的 ‘阿斗’，例不如另外推出新品試圖 打開(kāi)困局，另辟戰(zhàn)場(chǎng)為策。而采用多品牌策略將可使廠商在不同細(xì)分市場(chǎng)上，吸引不同特性之消費(fèi)者，獲至最大可能的銷(xiāo)售量，有時(shí)甚至兩個(gè)品牌間少許的差異與變化，亦能帶來(lái)很多新的顧客。此外內(nèi)部各品牌的負(fù)責(zé)人之間 （尤其是在采行品牌經(jīng)理制度時(shí)）會(huì)產(chǎn)生相互比賽的激烈競(jìng)爭(zhēng)，均能促成廠商總銷(xiāo)售量的不斷成長(zhǎng) 。要抓住此種流動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者，惟一的辦法就是推出一種以上之新品牌，以多品牌來(lái)增加被選購(gòu)的機(jī)會(huì)。 (3)可能是自相殘殺而不是蠶食競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)采行多品牌策略，可帶來(lái)如下優(yōu)點(diǎn)：（ 1 ） 搶占陳列空間：即派出多人多占位置，一個(gè)品牌如能獲允進(jìn)入零售店銷(xiāo)售，即可以在零售店的貨架上占有一個(gè)位子 （一定的陳列空間），所以當(dāng)使競(jìng)爭(zhēng)者所能占的位子相對(duì)地減少，敵消我長(zhǎng)，就會(huì)使各品牌間銷(xiāo)售量的多寡發(fā)生變化，采用多品牌者，往往能夠在以眾擊寡的優(yōu)勢(shì)下，比總銷(xiāo)量較單一品牌時(shí)增加。 ?采用多品牌的陷餅是， (1)每個(gè)品牌可能僅僅只占領(lǐng)了很小的市場(chǎng)份額，也可能毫無(wú)利潤(rùn)或利潤(rùn)下降。 ? 能使公司占領(lǐng)更多的分銷(xiāo)商貨架 。G在清潔劑領(lǐng)域有 9個(gè)品牌。 ?多品牌 (multibrand) ?在相同產(chǎn)品種類(lèi)中采用多個(gè)品牌。 (3)過(guò)度延伸會(huì)使品牌失去在消費(fèi)者中的特定的定位。（ 1〕 新產(chǎn)品可能使買(mǎi)者失望從而損壞對(duì)公司其他產(chǎn)品的信任。 (2)品牌延伸節(jié)約了大量廣告費(fèi)，而在正常情況下使消費(fèi)者熟悉一個(gè)新品牌名稱(chēng)花費(fèi)較大。 (1)一個(gè)受人注意的好品牌名稱(chēng)能給予新產(chǎn)品即刻的認(rèn)知和較容易地被接受。 ?品牌延伸 (brand extension) ?公司可能決定利用現(xiàn)有品牌名稱(chēng)來(lái)推出一個(gè)新的產(chǎn)品品目。 ? 較早的產(chǎn)品線拓展幫助了它的母品牌在市場(chǎng)上的擴(kuò)張。 ? 早進(jìn)入市場(chǎng)的品牌比遲進(jìn)入市場(chǎng)的要好，僅限于強(qiáng)勢(shì)品牌。 ? 有標(biāo)志性 (symbolic)的品牌比無(wú)標(biāo)志的品牌更成功。該新產(chǎn)品品種常常具有新的特性，如新的口味，形狀，顏色，新成份，新包裝尺寸等。 ? 它不應(yīng)該用在其他國(guó)家有不良意思的詞。 ? 它應(yīng)該易讀、易認(rèn)和易記。 設(shè)計(jì)品牌名稱(chēng)的要求和程序 ? 品牌名稱(chēng)所要求的質(zhì)量 ? 它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益。 反之 ， 如果產(chǎn)品屬于不同的細(xì)分市場(chǎng) ， 由于消費(fèi)者的需求互異所利用之營(yíng)銷(xiāo)手段組合不同 ， 則反而以不同品牌為宜 。 同一品牌內(nèi)如果兼如果兼有高級(jí)品一低級(jí)品 ， 將使消費(fèi)者發(fā)生混淆而不能確定他所應(yīng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品 ， 自應(yīng)運(yùn)用不同的品牌為宜 。 采用家族品牌要考慮的因素 ? (1)產(chǎn)品是否屬于同一類(lèi)別： 即這些產(chǎn)品是否具有相同的用途 、 滿足相同需要 ， 或訴之于相同動(dòng)機(jī)；各種食品大致上都可以利用相同品牌 ， 衛(wèi)生紙 、 面紙 、 紙巾也可用同一品牌 ， 如舒潔的系列產(chǎn)品 ， 反之 ， 化妝品與地磚 、 洗衣米和洗發(fā)精不屬于同類(lèi)產(chǎn)品 ， 就不適合用相同的品牌 ， 按同樣是洗滌品 ， 洗衣物與洗頭發(fā)的消費(fèi)心理是完全不同的 。 Cheer上市后奪走了一部分汰漬的銷(xiāo)路 ， 但其總銷(xiāo)售量卻超過(guò)僅發(fā)售汰漬一種品牌之時(shí) 。 例如美國(guó)的寶潔公司 （ Pamp。 如果不幸該產(chǎn)品失敗 ， 對(duì)制造廠商也不會(huì)有壞的影響 ， 同時(shí)在產(chǎn)品定位 ， 廣告與促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)上 ，可以不受舊有呂牌的牽制而較能有發(fā)揮的余地 。 松下： Panasonic, national, technics ? 公司的商號(hào)名稱(chēng)和單個(gè)產(chǎn)品名稱(chēng)相結(jié)合 (pany trade name bined with individual product names) 金松愛(ài)妻號(hào)洗衣機(jī) 使用“個(gè)別品牌”之原因 ? 企業(yè)的新產(chǎn)品采用 “ 個(gè)別品牌 ” 而不用 “ 家族品牌 ” 之原因 ， 有一部分是 “ 目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象 ” 之緣故 。夏華電視機(jī)，夏華 DVD， 夏華影院。 (2) 品牌歸屬?zèng)Q策 (brandsponsor decision) ?制造商品牌 (Manufacturing brand) 或全國(guó)品牌 (national brand) 海爾 ?分銷(xiāo)商品牌 (distribution brand) 或私人品牌 (private brand) 青山洋服 ?特許品牌 (licensed brand name)如麥當(dāng)勞分店 ?NB vs. PB (3)品牌名稱(chēng)決策 ?品牌名稱(chēng)戰(zhàn)略的種類(lèi) ? 個(gè)別的品牌名稱(chēng) (individual brand name)： 每種產(chǎn)品有一個(gè)品牌 Pamp。不同的品牌對(duì)應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。品牌忠誠(chéng)使銷(xiāo)售者在競(jìng)爭(zhēng)中得到某些保護(hù)，并使他們?cè)谝?guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企劃時(shí)具有較大的控制能力。 ? 銷(xiāo)售者的品牌名稱(chēng)和商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特的特性提供法律保護(hù)，不然，就要被競(jìng)爭(zhēng)者所仿制。品牌再定位 新品牌 品牌延伸 公司 /個(gè)別 品牌名稱(chēng) 應(yīng)