【正文】 77 通過區(qū)域成熟度與地塊環(huán)境資源的關(guān)系分析，借鑒大盤開發(fā)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的模式，找到我們的戰(zhàn)略方向 開發(fā)戰(zhàn)略的分項(xiàng)描述 —— 大盤開發(fā)啟動(dòng)策略 地塊環(huán)境資源 區(qū)域成熟度 啟動(dòng)相對(duì)中低端產(chǎn)品，圍合環(huán)境，逐步拉升 啟動(dòng)相對(duì)中低的產(chǎn)品，完善配套，樹立形象，拉升產(chǎn)品 啟動(dòng)高端產(chǎn)品，樹立形象，帶動(dòng)后期產(chǎn)品開發(fā) 4 3 1 2 較符合本項(xiàng)目 中高端產(chǎn)品樹形象，帶動(dòng)后期開發(fā) 本項(xiàng)目目前處于由第一象限向第二象限過渡階段，結(jié)合公司贏利模式和對(duì)資金流的需求，項(xiàng)目操作和啟動(dòng)模式為： 產(chǎn)品發(fā)力，中高端產(chǎn)品樹形象，帶動(dòng)后期開發(fā) 78 開發(fā)戰(zhàn)略的分項(xiàng)描述 —— 競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)策略 同質(zhì)化 成本控制 概念化 個(gè)性定制 創(chuàng)新化 市場(chǎng)細(xì)分 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)度 區(qū)域成熟度 4 3 1 2 四個(gè)象限： 1：區(qū)域陌生、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈 2：區(qū)域陌生、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 3：區(qū)域成熟、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 4：區(qū)域成熟、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈 通過對(duì)區(qū)域成熟度和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)程度的研究尋找差異化的突破方向： 突破方向 本項(xiàng)目的差異化策略主要通過基于現(xiàn)狀超越和市場(chǎng)需求的細(xì)分為兩大指導(dǎo)原則，提供具備差異化特征和創(chuàng)新性的升級(jí)產(chǎn)品為指導(dǎo)策略，來塑造項(xiàng)目的相對(duì)比較優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，因而差異化的路線是： 整合區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)，基于市場(chǎng)需求細(xì)分基礎(chǔ)上的 升級(jí)產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品 立標(biāo)桿 資源取勝 ? 地塊處于京津冀大城市經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)，可以受其直接輻射 ? 本地塊目前位于城市發(fā)展方向上的新興待開發(fā)區(qū)域 ? 規(guī)模大，有利于提供豐富的產(chǎn)品線以降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) ? 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在檔次較低、同質(zhì)化的小高層產(chǎn)品項(xiàng)目上的競(jìng)爭(zhēng) ? 市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)較為單一，產(chǎn)品線不夠豐富，普通多層和低密度產(chǎn)品目前市場(chǎng)供應(yīng)量相對(duì)較少，存在較大的市場(chǎng)空間 79 項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略的制定 —— 指導(dǎo)項(xiàng)目開發(fā)的指引性戰(zhàn)略綱領(lǐng) 結(jié)合前面兩個(gè)分項(xiàng)發(fā)展戰(zhàn)略分析，得到本項(xiàng)目未來的整體發(fā)展戰(zhàn)略如下： ? 借助 中高端物業(yè)形象 帶動(dòng)整體大盤形象，通過 產(chǎn)品發(fā)力 和 區(qū)位優(yōu)勢(shì)的整合，打造一種全新的 生活模式 ，提升項(xiàng)目在居住文化方面的價(jià)值。 ?市場(chǎng)快速發(fā)展，對(duì)于產(chǎn)品和創(chuàng)新的接受程度會(huì)加快； ?市場(chǎng)發(fā)展和政策發(fā)展的不明朗導(dǎo)致存在潛在的風(fēng)險(xiǎn)。 啟動(dòng)策略 75 客戶需求研究 典型案例研究 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 目標(biāo)及限制條件 宏觀環(huán)境分析 市場(chǎng)環(huán)境分析 項(xiàng)目解析及界定 項(xiàng)目整體定位 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 項(xiàng)目開發(fā)策略 76 項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略的制定 —— 關(guān)鍵點(diǎn)和約束點(diǎn)回顧 ?快速發(fā)展階段，市場(chǎng)上升的空間較大； ?目前仍存在很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，產(chǎn)品創(chuàng)新的空間較大。啟動(dòng)期是項(xiàng)目立勢(shì)、占位、概念傳播、形成口碑效應(yīng)的重要階段。 ? 對(duì)于陌生區(qū)域大盤，超值感和面積贈(zèng)送是開發(fā)成功的重要策略。 ? 大盤一定要立足于主流客戶群，且客戶群要復(fù)合而非單一，宣傳的主流客戶要對(duì)其它客戶群具有吸引和涵蓋性。 ? 大盤從硬件看，往往需要有 12個(gè)核心 “ 震撼點(diǎn) ” ，形成強(qiáng)勢(shì)的傳播效應(yīng)。 ? 占地 41萬㎡ ，建面約 107萬㎡ ，容積率 ㎡體育公園 72 星河皓月開發(fā)啟動(dòng)策略 2022年 5月 — 2022年中旬 星河皓月 Ⅰ 期 星河皓月 Ⅱ 期 2022年 7月 — 2022年上旬 總建面 38萬㎡（洋房 32萬，別墅 4萬，公建 2萬）， 1607戶，容積率 1 總建面 32萬㎡ 、疊品、獨(dú)東別墅 小高層、高層板樓 05年開盤均價(jià) 2500元 /平米 北京的上班族、白領(lǐng)客群占到 50%，年齡都在 30歲左右；還有外地遷至燕郊、在京工作的人給父母買房養(yǎng)老的 北京客戶約占 70%，當(dāng)?shù)亟處熧彿繄F(tuán)占15%，其余外省客戶約 15%；自住客戶約60%，投資客約 40%； 2035歲年輕客戶占 50%以上， 50歲以上養(yǎng)老客戶約 30% ㎡ 80100㎡ 為主的二戶型 區(qū)域內(nèi) 百萬平米低密度原生態(tài)歐洲小鎮(zhèn)國際居住生活區(qū) 時(shí)間軸 分期規(guī)模 啟動(dòng)策略 市場(chǎng)表現(xiàn) 客戶構(gòu)成 主力面積 市場(chǎng)定位 配套設(shè)施 營銷策略 6000 ㎡ 商業(yè)街、體育公園 ；2022年 3月京克隆 2500 ㎡ 入駐；燕達(dá)醫(yī)院預(yù)計(jì) 09年運(yùn)營； 在北京市內(nèi)設(shè)立銷售點(diǎn)，利用報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、路牌、宣傳單頁等媒介手段大面積覆蓋宣傳 1年銷售約 15萬㎡左右 1年多銷售 30萬㎡左右 實(shí)現(xiàn)均價(jià) 4300元 /平米 星河皓月 Ⅲ 期 2022年 7月至今 多層洋房、小高層 80120㎡ 為主二、三居戶型 運(yùn)動(dòng)、健康，低密度高舒適度社區(qū) 2萬㎡商業(yè)公建（ 3500 ㎡ 幼兒園、 700 ㎡ 會(huì)所、 2022 ㎡ 超市）、5000 ㎡ 水系景觀 總建面 37萬㎡ ， 容積率 開盤 4700元 /平米，現(xiàn)市價(jià) 6500元 /平米 運(yùn)動(dòng)、健康，低密度高舒適度社區(qū) 運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施、寫字樓、酒店以及 6萬平方米星辰廣場(chǎng)（含歐洲風(fēng)情商業(yè)步行街） 總建面 ㎡， 百萬平米低密度原生態(tài)歐洲小鎮(zhèn)國際居住生活區(qū) 主動(dòng)出擊擴(kuò)展?fàn)I銷的覆蓋面到北京區(qū)域 北京客戶約占 90%， 2540歲年輕客戶為主力 延續(xù)前兩期推廣思路，并對(duì)項(xiàng)目形象進(jìn)行了提升 73 星河皓月項(xiàng)目突圍速度小結(jié) 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力 依托區(qū)位、規(guī)模 + 高性價(jià)比產(chǎn)品 +特色社區(qū)環(huán)境 營造項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn) ?改善交通，投資 400萬？元修建一個(gè)占地 40畝的 930路總站 “ 星河皓月北站 ” ， 引進(jìn) 930路公交車在當(dāng)時(shí)已經(jīng)可以直達(dá)小區(qū) ?打造項(xiàng)目最具特色的中心園林景觀 —— 6萬平米歐洲風(fēng)情星辰廣場(chǎng) 借勢(shì) ? 燕郊作為一個(gè)整體區(qū)域已經(jīng)受到北京購房者的關(guān)注 市場(chǎng)定位 ?市場(chǎng)發(fā)展階段，城市邊緣新興區(qū)域的產(chǎn)品價(jià)值主導(dǎo)型，產(chǎn)品高品質(zhì)高性價(jià)比 目標(biāo)客戶 ?跳出區(qū)域，放眼北京，以購買能力強(qiáng)的北京上班族，中產(chǎn)小白領(lǐng)為主導(dǎo) 規(guī)劃與產(chǎn)品 ? 采用歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn)的主要設(shè)計(jì)手法，通過產(chǎn)品外立面和園林景觀共同烘托項(xiàng)目氣質(zhì)，并打造項(xiàng)目最具特色的中心園林景觀 —— 6萬平米星辰廣場(chǎng)；此外一層送花園、地下室，頂層復(fù)式帶露臺(tái)，提供毛坯和簡(jiǎn)裝兩種標(biāo)準(zhǔn) 開發(fā)策略 ?分解容積率，通過合理的分期開發(fā)節(jié)奏，根據(jù)市場(chǎng)和自身?xiàng)l件變化，調(diào)整產(chǎn)品類型，擴(kuò)展客戶層面，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)盡量帶來利潤最大化 74 結(jié)合案例， 總結(jié)城市發(fā)展方向上新興區(qū)域大盤住宅速度突圍模式 ? 大盤需要有自己的核心吸引力，它能使本被邊緣化的郊區(qū)中心化，擴(kuò)大客戶覆蓋距離； ? 大盤的競(jìng)爭(zhēng)不是個(gè)別樓盤的競(jìng)爭(zhēng)，而是區(qū)域價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。2035歲年輕客戶占 60%以上， 50歲以上養(yǎng)老客戶約 20%； 面積區(qū)間 以 120平米以上的大戶型為主 以 80平米左右為主的中小戶型 市場(chǎng)定位 區(qū)域內(nèi)大型板式公寓社區(qū) 為比較成功的人士打造的高品質(zhì)住宅 為年輕人打造的大型國際青年社區(qū) 配套設(shè)施 營銷策略 ㎡小區(qū)會(huì)所， 7萬 ㎡ 五星級(jí)酒店， 800 ㎡雙語幼兒園及 800㎡ 社區(qū)醫(yī)院、社區(qū)班車 150m的 ㎡商業(yè)街及近萬平方米的大型超市 強(qiáng)勢(shì)營銷，一夜傾城的全方位立體式媒體轟炸，地鐵、戶外、移動(dòng)媒體、報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)無所不及，北京市內(nèi)設(shè) 4個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn) 項(xiàng)目形象不鮮明，項(xiàng)目知名度較低， 4年銷售 40萬㎡左右 全城皆曉，帶動(dòng)燕郊 “ 井噴 ” ， 1年多銷售160萬㎡左右 07年末 4500元 /平米 70 上上城項(xiàng)目突圍速度小結(jié) 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力 依托區(qū)位、規(guī)模 + 生活模式引導(dǎo) +合理總價(jià)控制 造勢(shì)立勢(shì) ?前期通過一夜傾城的全方位立體式強(qiáng)勢(shì)營銷造勢(shì)，提升樹立大盤形象 借勢(shì) ? 北京房價(jià)大幅上揚(yáng)，人口外溢，京津冀城市群融合的大勢(shì) ? 自身社區(qū)配套的不斷完善和成熟 市場(chǎng)定位 ?劣勢(shì)區(qū)域的產(chǎn)品價(jià)格主導(dǎo)型，進(jìn)行市場(chǎng)接受度廣的高性價(jià)比總價(jià)控制 目標(biāo)客戶 ?購買能力強(qiáng)的中產(chǎn)小白領(lǐng)為主導(dǎo) 規(guī)劃與產(chǎn)品 ?結(jié)合目標(biāo)客群需求和特性，打造 “ 大型國際青年社區(qū) ” ，不斷完善社區(qū)配套及服務(wù)，使業(yè)主體驗(yàn)社區(qū)生活的便捷，加強(qiáng)業(yè)主的歸屬感，消除距離感。 ? 2022年下半年項(xiàng)目開盤，周邊尚無成型的同類項(xiàng)目，區(qū)域都市居住氛圍尚不成熟 ?項(xiàng)目開發(fā)時(shí)區(qū)域還屬于一個(gè)獨(dú)立于城市核心之外的工業(yè)小城；住宅開發(fā)多以城鎮(zhèn)改造項(xiàng)目為主，區(qū)域中心先行，當(dāng)?shù)卦季用駷橹饕彿咳后w，市場(chǎng)正起步發(fā)展階段。對(duì)采暖共同首選地暖，保證居住基本的舒適度要求 58 年齡構(gòu)成 戶籍構(gòu)成 ?在有意向去香河置業(yè)的北京人群中，第一次置業(yè)人群年齡段 80%在 2530歲，較為年青 ?二次置業(yè)人群以 2530歲最多，3135歲段其次，兩者差別不多； 3640歲和 50歲以上中老年人在二次置業(yè)人群中比重相對(duì)增大 ?在有意向去香河置業(yè)的北京人群中，北京所占比例最多 ?除北京人外，考慮去香河置業(yè)的人群中，第一次置業(yè)河北人所在比重最大，而二次置業(yè)以天津人最多 北京客戶香河置業(yè)分析 —— 客戶特征分析（ 1） 年齡在 2535歲，以北京人為主，天津、河北人為輔，是香河置業(yè)的 主要人群構(gòu)成 59 香河置業(yè)選擇關(guān)鍵因素 ?一次置業(yè)人群 66%是因?yàn)閮r(jià)格相對(duì)便宜 ?二次置業(yè)人群除了價(jià)格便宜，投資保值和接父母到身邊也是選擇較多的因素 北京客戶香河置業(yè)分析 —— 客戶特征分析（ 2） 價(jià)格是北京區(qū)域人群選擇香河置業(yè)的關(guān)鍵因素 60 付款方式 總價(jià)承受范圍 ?第一次置業(yè)人群主要承受總價(jià)范圍在 2050萬 ?二次置業(yè)人群承受總價(jià)范圍在 3050萬 ?對(duì) 50萬以上的總價(jià)承受意愿普遍較低 ?第一次置業(yè)人群以公積金付款較多，貸款首付能力也表現(xiàn)出較強(qiáng)的實(shí)力；而二次置業(yè)人群選擇一次性付款方式較多 北京客戶香河置業(yè)分析 —— 客戶特征分析（ 3） 有意向去香河置業(yè)的北京區(qū)域客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，但愿意承擔(dān)的總價(jià)以不超過 50萬為主 61 職位構(gòu)成 ?一次置業(yè)人群基本為職員 ?二次置業(yè)人群中層管理為主 收入水平 ?第一次置業(yè)人群收入主要為 35千 ?二次置業(yè)人群收入水平主要為 35千，但有約 40%的人群在 5千以上 ?總體人群收入水平二次置業(yè)人群較一次置業(yè)人群高 北京客戶香河置業(yè)分析 —— 客戶特征分析（ 4） 有意向去香河置業(yè)的北京區(qū)域客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，以白領(lǐng)和中產(chǎn)階層為主 62 出行方式 ?第一次置業(yè)人群只要依賴地鐵和公交 ?二次置業(yè) 1/3的人群是私家車， 1/3是公交； 居住人數(shù) ?共性：都以夫妻為主要居住構(gòu)成 ?差異性： 2次置業(yè)其次以父母；1次置業(yè)其次為夫妻及小孩 北京客戶香河置業(yè)分析 —— 客戶特征分析（ 5） 有意向去香河置業(yè)的北京區(qū)域客戶居住人口簡(jiǎn)單，但對(duì)公共交通的依賴性仍然較強(qiáng) 63 北京市場(chǎng)香河置業(yè)客戶特征小結(jié) ? 香河置業(yè)北京區(qū)域客戶戶籍構(gòu)成主要以北京人為主，其次天津、河北人，但總體來看主要為在北京工作和居住的北京外地人。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)關(guān)注點(diǎn) 北京客戶香河置業(yè)分析 —— 產(chǎn)品需求分析 （ 3） 北京客戶香河置業(yè)對(duì)戶型采光具有較高的要求，而二次置業(yè)客戶對(duì)戶型各功能空間關(guān)注更多些，顯示出較成熟的置業(yè)行為 55 ?由對(duì)配套設(shè)施需求分析可以看出，北京人群香河置業(yè)主要的關(guān)注仍然是生活的便利性 ?二次置業(yè)人群對(duì)生活品質(zhì)有所要求，首先關(guān)注超市、銀行、運(yùn)動(dòng)健身 ? 北京置業(yè)客戶整體對(duì)社區(qū)班車都有較大需求 第一關(guān)注 第二關(guān)注 第三關(guān)注 第四關(guān)注 第五關(guān)注 一次置業(yè) 菜市場(chǎng) 超市 銀行 運(yùn)動(dòng)健身 社區(qū)班車 二次置業(yè) 超市 銀行 運(yùn)動(dòng)健身設(shè)施 菜市場(chǎng) 社區(qū)班車 配套需求 北京客戶香河置業(yè)分析 —— 產(chǎn)品需求分析（ 4） 北京客戶香河置業(yè)關(guān)注的仍然以日常生活配套的便利性為主，對(duì)社區(qū)班車有較大需求；而二次置業(yè)客戶對(duì)生活品質(zhì)有一定的要求 56 裝修標(biāo)準(zhǔn)及采暖需求 ?簡(jiǎn)單裝修是大多數(shù)北京置業(yè)人群認(rèn)為最好的方式，毛坯其次；而精裝修在所有北京人置業(yè)需求中也占到約1/5的比例，說明市場(chǎng)對(duì)裝修存在較大需要滿足的空間 ?地?zé)崾潜本┲脴I(yè)人群共同的首選，其次為散熱片 北京客戶香河置業(yè)分析 —— 產(chǎn)品需求分析（ 5） 北京客戶香河置業(yè)對(duì)裝修的標(biāo)準(zhǔn)有所要求，首選簡(jiǎn)單裝修，其次毛坯，對(duì)精裝修的需求也較大。 戶型需求 54 第一關(guān)注 第二關(guān)注 第三關(guān)注 第四關(guān)注 第五關(guān)注 第六關(guān)注 一次置業(yè) 每間都有 窗戶 大落地窗 客廳最大 臥室朝南 客廳朝南 陽臺(tái)大、主臥最大 衛(wèi)生間大 二次置業(yè) 客廳