【正文】 盡快轉變?yōu)橐允袌龊涂蛻魹閷虻默F代化企業(yè)組織，快速響應市場變化；豐富現有產品系列，滿足客戶多樣化需求，適時引進大中排量的轎車產品；加強品牌營銷，完善和發(fā)展銷售與服務網絡；以信息化改造為契機來提升企業(yè)管理水平和運作效率，全面提高產品質量，確立成本競爭優(yōu)勢；積極務實地把握 WTO之后中國轎車市場的發(fā)展方向，進一步拓展與汽車相關的新興服務領域 63 方案 2 合計： 主要車型 銷售目標（ 2021年底） 評述 夏利系列 （總計： 17萬輛） 普通 夏利 兩廂 電噴 20210輛 ? 加大對微轎新產品的投入 （ NBCI， II及 V)， 以新產品的銷售來驅動公司銷售增長及盈利性 ? 在完全停止化油器產品生產的同時 ， 保持電噴型普通夏利及金夏利產品的生產 ， 作為基礎產品線 三廂 電噴 20210輛 金夏利 30000輛 NBC II 40000輛 NBC I 30000輛 NBC V 30000輛 華利系列 （總計： 3萬 9千輛） TJ6320G2 2021輛 ? 化油器型微客產品的生產將逐漸不被允許 ， 最好可以生產至 2021年 ， TJ6320G2系列產品將停止生產 ? 以新產品 “ 幸福使者 ” 為主要產品之一 幸福使者 12021輛 新型微客 25000輛 /50000輛 ? 以高端的新型微客為主要產品，提高公司在微客市場上的份額 戰(zhàn)略方案的財務分析測算 ： 以經濟型和普通型轎車為主，兼顧新型微客的發(fā)展，積極尋求新的戰(zhàn)略合作伙伴，進入中高級轎車市場 64 從方案 2的財務預測可以看出：在 2021年，天汽整車銷售業(yè)務可以給天汽帶來近 的銷售額及 評論 ?夏利 至 2021年，微轎系列的銷售收入為，其中 NBCII將帶來 44億銷售額， NBCI的銷售也會達到 30億左右， NBCV的銷售額約為 39億 微轎產品帶來的凈利潤將為 元左右 預計其時平均凈利潤率為 %左右 ?華利 至 2021年，微客系列有 “ 幸福使者” 及新型微客等產品，年銷售額近29億，實現純利潤近 500501001502002021 2021 2021 2021 2021 2021單位：億元 銷售收入 凈利潤 年份 方案 2：整車銷售收入及利潤預測 65 方案 2中的每年的投資和營運現金流情況分析 403020100102030402021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021投資 營運現金流單位：億元 方案 2投資及營運現金流 說明 ? 2021年投資額主要包括原有固定資產投入， NBC系列新車型投入等 （ 總計： ） 已投入： + 尚需： 總計： ? 2021年投入主要包括夏利局部改型投入，華利新型微客以及企業(yè)信息系統(tǒng)方面的投入（ 20212021） （總計：約 10億 ) ? 20212021年對夏利 ,NBC系列產品局部改型及華利 “ 幸福使者 ” 改型的投入 (總計： ） 66 到 2021年，方案 2中天汽集團的收入總額預計為 ，主要構成如下 2 6 2 . 2 728 1 . 7 639304 4 . 2 41 7 . 6 79 . 7 78 . 7 92 1 . 2 57 . 7 9 3 02070120170220270老華利系列新型微客（華利）兩廂電噴 三廂電噴金夏利夏利2000NBC INBC V零部件收入物流集團總體收入單位：億元2021年天汽集團經營收入構成 67 方案 2中各產品從 1999/2021年至 2021年的增長分析可以看出，產品銷售目標的實現都依賴于如何從競爭對手那里贏得市場份額 普通夏利 金夏利 夏利 2021 NBC I amp。盡快轉變?yōu)橐允袌龊涂蛻魹閷虻默F代化企業(yè)組織，快速響應市場變化；豐富現有產品系列，滿足客戶多樣化需求，適時引進大中排量的轎車產品；加強品牌營銷，完善和發(fā)展銷售與服務網絡；以信息化改造為契機來提升企業(yè)管理水平和運作效率，全面提高產品質量，確立成本競爭優(yōu)勢；積極務實地把握 WTO之后中國轎車市場的發(fā)展方向，進一步拓展與汽車相關的新興服務領域 不僅是市場占有率最高，而且要向多種檔次發(fā)展，成為檔次齊全的產品系列 不追求成為市場的領導者，而根據市場變化使用成功的業(yè)務模式和實踐 ?排量在 ?價格在 8萬元以下 不僅適用于家庭，而且要繼續(xù)發(fā)展出租車業(yè)務 必須盡快進行相應組織結構調整，使企業(yè)成為快速響應市場變化的組織 ?完善現有銷售網絡 ?建立適當私家車銷售的四位一體網絡 通過 ERP的實施提升整個企業(yè)的管理水平 ? 發(fā)展物流業(yè)務 ? 關注消費信貸 /保險 ? 二手車 /租賃 ? 降低采購成本 ? 優(yōu)化生產管理降低庫存 ? 降低銷售和管理費用 健全質量管理體系 ? 規(guī)范服務內容 ? 提高人員素質 ? 應用信息技術 ?在整車方面有發(fā)動機和變速器 ?核心零部件業(yè)務包括轉向、制動、懸掛等總成系統(tǒng) ?新的戰(zhàn)略性零部件有 ABS制動系統(tǒng)、助力轉向等 ?多品牌戰(zhàn)略 ?強化市場營銷功能 47 ? 在微型轎車業(yè)務，對應用性研發(fā)進行投入，并發(fā)展高端微型轎車產品，加強品牌營銷，大力削減成本 ? 在普通型轎車方面，加強銷售網絡的建設和營銷投入，同時應推出 NBCII的普及型 ? 尋求合作伙伴，進入中級轎車 /MPV領域 戰(zhàn)略方向 2021年市場定位 相對 競爭力 市場吸引力 123451 2 3 4 5謹慎 /退出 發(fā)展 領域 選擇性發(fā)展 T T T T T 微型轎車 普通型轎車 中級轎車 因此，我們建議天汽集團應優(yōu)先對微型轎車、普通型轎車和中級轎車業(yè)務進行投入，但各業(yè)務發(fā)展的方向并不相同 2021年天汽市場定位 圓圈大小代表天汽市場規(guī)模 2021年天汽市場定位 — 圓圈大小代表預估天汽市場規(guī)模 T T T 48 ? 整合零部件業(yè)務：對部分關鍵零部件進行投資，同時退出非戰(zhàn)略性、非關鍵零部件業(yè)務 ? 在微型客車方面，天汽集團不應投入更多的資金，應向多功能方向發(fā)展，尋求外資伙伴合作 戰(zhàn)略方向 2021年市場定位 相對 競爭力 市場吸引力 123451 2 3 4 5謹慎 /退出 發(fā)展 領域 選擇性發(fā)展 T T T 零部件 微型客車 對市場吸引力一般而天汽集團相對競爭力在短時間內也難以提升的業(yè)務來說，投入幅度應根據其它較優(yōu)先業(yè)務的發(fā)展情況和天汽集團資源投入能力來分配 2021年天汽市場定位 圓圈大小代表天汽市場規(guī)模 2021年天汽市場定位 — 圓圈大小代表預估天汽市場規(guī)模 T T T 49 在微型轎車方面，最根本問題在于如何能夠在最大程度上利用其現金流來支持其它核心業(yè)務的發(fā)展，同時保證其自身業(yè)務不受影響 天汽微型轎車 SWOT分析 ? 微型轎車市場份額的領先優(yōu)勢 ? 夏利在出租車市場的品牌和強大 客戶影響力 ? 在銷售網絡具備優(yōu)勢，有一個初具規(guī)模的全國性銷售和服務網絡 ? 已建成的 15萬輛產能生產線 機會 ? 微型轎車市場將繼續(xù)快速增長， 2021年需求 ? 國家即將出臺對 8萬元的經濟型轎車的優(yōu)惠消費政策，將改善消費環(huán)境、刺激需求增長 優(yōu)勢 威脅／挑戰(zhàn) ? 大型整車企業(yè)如一汽、上汽等也紛紛推出面向這個細分市場的產品 ? 微型轎車在大中城市出租市場的迅速萎縮 ? 激烈的競爭將導致價格戰(zhàn)，使得各企業(yè)利潤降低 ? 日趨嚴厲的安全環(huán)保法規(guī)對微型轎車不斷提出更高要求 ? 1升夏利在經濟發(fā)達地區(qū)私車市場和二級城市出租車市場有較大潛力 ? 金夏利升級車型還有很大發(fā)展空間 ? 由于市場需求較高和國內消費政策的引導，許多新興整車廠家開始進入這個細分市場 劣勢 ? 城市零售渠道的建設和管理與對手相比處于劣勢 ? 產品質量出現下滑趨勢 ? 沒有對產品進行持續(xù)局部改進 ? 采購成本過高 關鍵戰(zhàn)略 ? 保持和發(fā)展天汽集團在微型轎車行業(yè)的優(yōu)勢地位 ? 利用其在微型轎車方面的業(yè)務資源來支持其它業(yè)務 ? 提升現有的微轎產品水平 ? 產品更新換代慢，缺乏突破與創(chuàng)新，停留在 “ 吃老本 ” 狀態(tài) ? 營銷力度不夠，缺乏新意，品牌形象下滑 50 天汽集團必須而且有能力繼續(xù)保持微型轎車的領導地位 ? 以 NBCII普及型產品和金夏利改進型作為高端微型轎車產品，完善產品組合 ? 加強信息系統(tǒng)建設和內部管理，提高市場反應能力 ? 進行應用性研發(fā)和產品改進以滿足客戶多樣化需求 ? 推行戰(zhàn)略采購，大力削減成本和費用，以爭取價格競爭優(yōu)勢威懾對手，提高自身利潤水平 ? 重新確立經濟實用、質量可靠的品牌形象，加強針對私人客戶的品牌營銷 戰(zhàn)略舉措 二廂 1升夏利 三廂 1升夏利 金夏利 ?面向低端私人購車市場 ?針對低端私人購車行為進行市場調研：了解客戶購買行為和偏好 ?以競爭性定價打擊競爭對手，威懾潛在進入者 ?為客戶提供車身外型、內飾、顏色和配置等多樣化選擇 ?面向低端私人購車市場與二級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)出租車市場 ?針對出租車市場繼續(xù)加強與各地主管部門溝通 ?針對私人購車市場進行應用性研發(fā)，為客戶提供多種選擇 ?加強質量管理，扭轉質量下滑趨勢 ?面向中低端私人購車市場和中小城市出租車市場 ?適當提高配置推出高端產品，形成低中高檔系列化產品組合 ?中小城市出租市場還有一定市場空間，應加強與當地主管部門溝通 ?私人客戶主要為實用型客戶，在品牌宣傳時應注意與對手區(qū)別定位 ?加強信息系統(tǒng)建設和內部研發(fā)、生產和銷售部門協(xié)調，提高市場反應能力 ?完善售后服務體系建設和規(guī)范管理，提高客戶滿意度和忠誠度 51 業(yè)務綜合評估顯示，普通型轎車是最適宜進入的市場，天汽應將其作為未來戰(zhàn)略發(fā)展的重點進行投入 天汽普通型轎車 SWOT分析 劣勢 ? 能利用和借鑒豐田先進生產 管理方式 ? 擁有新穎和先進的 NBC系列車型 ? 可利用夏利現有的銷售和服務網絡 ? 天汽在出租車市場擁有強大的的客戶和渠道資源 機會 ? 普通型轎車市場在未來十年將以 %的年均增長率高速增長， 2021年達到 ? 競爭對手在此細分市場的車型大多比較陳舊 優(yōu)勢 威脅／挑戰(zhàn) ? 原有對手和新進入者紛紛推出更新產品和車型 ? 私人購買者對品牌和售后服務的要求越來越高 ? 汽車消費信貸將日趨完善，有利于更多的私人購買普通型轎車 ? 天汽可以通過豐富和提高配置獲得銷量的大幅增長和更高的利潤 ? 天汽自身缺乏獨立開發(fā)能力，產品改進慢 ? 營銷能力較弱，夏利 2021的品牌形象定位不清，對市場缺乏沖擊 ? 銷售和服務體系處于劣勢 ? 采購成本過高 關鍵戰(zhàn)略 ? 作為戰(zhàn)略發(fā)展重點進行投入，迅速擴大市場份額，在普通型轎車市場占有較大份額 ? 大力提升營銷能力、服務水平和渠道管理，在普通型轎車市場塑造全新品牌 ? 消費者對天汽產品的原有認知定位短期內難以提升 ? 豐田在此細分市場的合作策略尚不明確 52 天汽集團應迅速進入，盡快在普通型轎車市場占據相當市場份額 在哪里競爭？ 如何競爭？ 目標市場 主要競爭對手 業(yè)務重點 獲取資源方法 ?主要消費市場集中于東部沿海地區(qū)和華南地區(qū) ?私家車將是主要目標市場 ?包括原有三大廠商和新進入者： ?上海大眾普桑 ?一汽大眾捷達 ?二汽神龍富康 ?上海通用賽歐 ?以前衛(wèi)和個性化的市場定位塑造全新的品牌形象 ?面向個人需求提供豐富配置，為客戶提供多種選擇并獲取更高利潤 ?在沿海發(fā)達城市建立起四位一體的銷售網點，但應控制數量和資格 ?嚴格執(zhí)行全國統(tǒng)一的零售價格，避免出現自家零售商之間的價格戰(zhàn) ?完善客戶檔案管理，推行