不同城市汽車(chē)消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告(參考版)
2024-11-28 20:18本頁(yè)面
【正文】 哪怕第一次我看不懂 一個(gè)男的拿著花站在他女朋友門(mén)前按門(mén)鈴，突然看見(jiàn)一輛車(chē)駛過(guò)，那個(gè)男的看呆了，還不停的按門(mén)鈴，連他女朋出來(lái)都不理了。表現(xiàn)在消費(fèi)上， 周?chē)说囊庖?jiàn)對(duì)他們有影響，但他們也會(huì)有自己的判斷；對(duì)于長(zhǎng)期使用的品牌會(huì)繼續(xù)使用，但也不排斥試用一下新品牌 17 被訪者典型評(píng)價(jià) 廣告偏好 對(duì)廣告偏好的差異也很好地體現(xiàn)了不同城市間文化和個(gè)性的差異 南京 沈陽(yáng) 濟(jì)南 鄭州 武漢 重慶 東莞 ? 偏愛(ài)表達(dá) 含蓄 、畫(huà)面 唯美 的廣告 老虎伍茲做的廣告，是通用最高檔的車(chē)，印象最深的就是高爾夫在車(chē)邊上一劃而過(guò)，展示車(chē)的流線型 阿迪達(dá)斯的廣告，不是很直接賣(mài)什么東西那樣，而是讓人覺(jué)得很有內(nèi)涵，含蓄的表達(dá)，覺(jué)得很有層次，有一點(diǎn)東西給你去想 ? 喜歡 大山大水 ， 氣勢(shì)磅礴 的廣告，廣告人物要 體面 看見(jiàn)廣州本田雅閣車(chē)飛馳而過(guò)，把道上的樹(shù)葉都散開(kāi)，后來(lái)開(kāi)到土道后，到了懸崖邊說(shuō)：本田雅閣八代，更高檔 ? 喜歡通過(guò) 具象 的形式 展示產(chǎn)品性能 特點(diǎn)的廣告 在滑雪場(chǎng)的大坡上，車(chē)沖下來(lái)，再跳出去。如果一個(gè)城市的消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)與他們的文化價(jià)值觀比較符合，則消費(fèi)者對(duì)該品牌的喜好度較高，反之則較低。城市差異研究報(bào)告 2 目錄 一． 項(xiàng)目背景、研究目標(biāo) 二． 城市差異 ? 研究設(shè)計(jì)及樣本量 ? 城市差異研究結(jié)果 ? 建議 3 研究背景及目標(biāo) ? 中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者對(duì)廠商的要求越來(lái)越高，全國(guó)范圍內(nèi)整齊劃一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)逐漸不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，區(qū)域差異化營(yíng)銷(xiāo)日趨必要 ? 中國(guó)國(guó)土面積大，各區(qū)域在歷史文化、地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等各方面存在顯著差異，因此消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為方面也有著較大的差異性，所以有必要深入了解不同區(qū)域消費(fèi)者的差異，以便根據(jù)不同區(qū)域的特征，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案 ? 由于汽車(chē)消費(fèi)的特點(diǎn)是以中心城市為核心輻射周邊地區(qū)，因此區(qū)域差異化營(yíng)銷(xiāo)的最終落腳點(diǎn)在城市 ? 基于以上背景，上海通用委托新華信開(kāi)展本次城市差異研究項(xiàng)目 ? 本次項(xiàng)目分為兩個(gè)階段 – 第一階段（城市分級(jí)研究）希望通過(guò)二手資料研究， 確定上海通用在全國(guó) 286個(gè)城市的市場(chǎng)潛力級(jí)別，并選擇典型城市進(jìn)行深入研究 – 第二階段（城市差異研究）希望通過(guò)對(duì)典型城市消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、媒體等的研究，發(fā)現(xiàn)城市間的差異，為上海通用開(kāi)展城市差異化營(yíng)銷(xiāo)提供決策支持 2 1 確定上海通用在 286個(gè)城市的市場(chǎng)潛力級(jí)別 為第二階段研究找到目標(biāo)城市 分析不同城市的消費(fèi)文化價(jià)值觀 分析不同城市用戶(hù)的汽車(chē)消費(fèi)行為 2 4 3 分析不同城市消費(fèi)者的消費(fèi)特征和生活形態(tài) 分析不同城市地理、歷史、文化、建筑、個(gè)性等特征 1 分析不同城市用戶(hù)對(duì)汽車(chē)品牌的認(rèn)識(shí) 5 第一階段研究目標(biāo) 第二階段研究目標(biāo) 4 目錄 一． 項(xiàng)目背景、研究目標(biāo) 二． 城市差異研究 ? 研究設(shè)計(jì)及樣本量 ? 城市差異研究結(jié)果 ? 建議 5 調(diào)查訪問(wèn)執(zhí)行城市 ? 研究涉及 7個(gè)城市：南京、沈陽(yáng)、濟(jì)南、鄭州、武漢、重慶、東莞 沈陽(yáng) 濟(jì)南 南京 鄭州 重慶 武漢 東莞 6 目錄 一． 項(xiàng)目背景、研究目標(biāo) 二． 城市差異研究 ? 研究設(shè)計(jì)及樣本量 ? 城市差異研究結(jié)果 ? 建議 7 本次研究主要從以下五個(gè)方面來(lái)探討城市間的差異 地理 /歷史 /文化 /個(gè)性 /價(jià)值觀差異 本次研究發(fā)現(xiàn)，不同城市在地理、歷史、文化、個(gè)性等方面存在巨大差異的，其中文化差異對(duì)人們的影響最為深遠(yuǎn)，可以通過(guò)文化價(jià)值觀來(lái)量化地衡量區(qū)域間的差異，從而揭示造成區(qū)域差異的本質(zhì)所在 用戶(hù)特征和生活形態(tài)差異 正是由于城市間文化、個(gè)性的差異，一定程度上造就了城市間消費(fèi)特征和生活形態(tài)的差異 不同城市消費(fèi)者在文化價(jià)值觀和個(gè)性上的差異，也或多或少地反映在消費(fèi)者的汽車(chē)消費(fèi)行為上。但作為一種十分具體的消費(fèi)行為，消費(fèi)者關(guān)注的問(wèn)題的主體是一致的，比如對(duì)價(jià)格的關(guān)注是各地用戶(hù)共同的特點(diǎn)之一 人們對(duì)品牌的贊同、接受、反感、反對(duì)直接地受地域文化的影響，原因是品牌作為一個(gè)企業(yè)的歷史、產(chǎn)品、文化的集中體現(xiàn)，已經(jīng)上升到文化價(jià)值層面。 人們對(duì)于廣告的偏好，多多少少反映了他們的價(jià)值觀和生活態(tài)度，因此一定程度上會(huì)受到文化和個(gè)性的影響；而對(duì)于具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和促銷(xiāo)手段來(lái)說(shuō)，目前的無(wú)論從形式、內(nèi)容上都比較單一，因此地區(qū)性的差異不大；而本次研究的意義則更多的是為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方式和內(nèi)容的創(chuàng)新提供參考 消費(fèi)行為和特征差異 品牌認(rèn)識(shí)差異 營(yíng)銷(xiāo)推廣偏好差異 8 七城市在地理位置、經(jīng)濟(jì)地位、文化教育、社會(huì)生活等方面各有特色，其中文化對(duì)人們的影響更加深遠(yuǎn) 南京 沈陽(yáng) 濟(jì)南 鄭州 武漢 重慶 東莞 地理位置 經(jīng)濟(jì)地位 文化教育 ?六朝古都，文化厚重 ?高校云集，教育發(fā)達(dá) ?地處南北之交 ?是長(zhǎng)江下游流域的中心 ?中國(guó)東部重要的工業(yè)基地 社會(huì)生活 ?自古就是一座移民城市 ?適宜居住，人均公共綠地面積居全國(guó)首位 ?位于遼河平原中部，是東北地區(qū)的中心城市之一 ?民間文化濃厚 ，扭秧歌，二人轉(zhuǎn)等民間藝術(shù)深受市民喜愛(ài) ?東北地區(qū)重要的老工業(yè)基地 ?少數(shù)民族眾多 ?位于中國(guó)的東部，南依泰山，北跨黃河 ?歷史悠久，是魯文化中心 ?十分重視教育 ?近年來(lái)經(jīng)濟(jì)有較大的發(fā)展 ?是著名的泉城，市民生活安逸舒適 ?地處中原腹地，北臨黃河，西依嵩山 ?整個(gè)文化 缺少鮮明的個(gè)性特色 ?是中國(guó)鐵路交通的中心 ?商貿(mào)發(fā)達(dá)，是重要的商品集散中心之一 ?移民組成的城市，近代經(jīng)歷了三次移民潮，目前人口中一半左右是近十年的新移民 ?地處長(zhǎng)江與漢水的交匯處 ?江湖文化盛行 ?歷史悠久，高校數(shù)量全國(guó)第三，是華中地區(qū)的教育中心 ?是重要的水陸交通樞紐 ?中國(guó)近代工業(yè)的發(fā)源地 ?華中地區(qū)最大的工業(yè)城市 ?是最市民化的城市 ?地處青藏高原與長(zhǎng)江中下游平原的過(guò)渡地帶； ?中國(guó)西部唯一集水陸空運(yùn)為一體的交通樞紐 ?是綜合性的老工業(yè)城市 ?水能源豐富 ?少數(shù)民族眾多 ?是著名的江城、山城；自然條件較差 ?文化豐富，如巴文化、碼頭文化 、三峽文化、紅巖文化、陪都文化 ?抗戰(zhàn)時(shí)期大量高校內(nèi)遷，使重慶的教育力量非常雄厚 ?地處珠江三角洲腹地 ?是全球最大的制造業(yè)基地之一 ?以外來(lái)人口為主的城市 ?注重傳統(tǒng)文化，如賽龍舟 ?較早對(duì)外開(kāi)放，使東莞 具有開(kāi)放的文化基因 ?是重要的僑鄉(xiāng) 9 各城市人們引以為傲的建筑和代表事物有很大差別，從另一側(cè)面反映了城市間迥然不同的文化 南京 沈陽(yáng) 濟(jì)南 鄭州 武漢 重慶 東莞 代表建筑 ?以歷史古跡（如 中山陵、夫子廟 ）和早期建筑（如 長(zhǎng)江大橋、金陵飯店 ）為主，體現(xiàn)人們對(duì)城市歷史的自豪感 代表事物 ?夫子廟燈會(huì) ，反映了南京人愛(ài)湊熱鬧的特點(diǎn) ?夫子廟小吃 ，十分市民化 ?現(xiàn)代建筑（如 太陽(yáng)鳥(niǎo)、世博園、中山廣場(chǎng) 等）體現(xiàn)了沈陽(yáng)作為現(xiàn)代大城市的氣息 ?扭秧歌、二人轉(zhuǎn) 等民間藝術(shù)反映了沈陽(yáng)的民間文化特色 ?燉菜 ，則體現(xiàn)了東北人粗放、不拘小節(jié)的個(gè)性特點(diǎn) ?泉城廣場(chǎng) 的標(biāo)志、趵突泉，反映了濟(jì)南
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1