社會進步和發(fā)展對廣告策劃的影響和制約(參考版)
2024-10-19 19:58本頁面
【正文】 流行表面上是趕時髦，企圖標新立異，突出個性，但實質(zhì)上是模仿、求同的心理在起作用。 消費習俗與一定的民族、一定的地域有直接的關(guān)系。” 消費習俗 人們在長期的社會生活中形成的消費習慣和風俗。信心不足，群體影響力就強大。無論如何，只要有群體存在，無須經(jīng)過任何語言溝通和直接思考，規(guī)范就會迅即發(fā)揮作用。 ? 群體： ? 由兩個或兩個以上具有一套共同的規(guī)范、價值觀或信仰的個人組成，他們彼此之間存在 著隱含的或明確的關(guān)系，因而其行為是相互依 賴的。 成因分析： ? 幾乎所有的消費行為都是在 群體 背景下發(fā)生的。 消費趨勢及流行現(xiàn)象的分析 與廣告策劃的關(guān)系 一個十分有趣的現(xiàn)象是 廣告往往“推波助瀾”， 以促使“流行現(xiàn)象” 的盡快形成，并使“流行現(xiàn)象”在盡可能大 的范圍內(nèi)蔓延。 主要：驅(qū)動力：強烈的內(nèi)在刺激 誘 因： 何時、何地、如何反應的 次要刺激物 比如：重復刺激對于品牌知名度的影響 關(guān)于重復的次數(shù)和時機 假設：某化妝品的郵寄廣告共 13份，欲送達 家庭主婦 請問： 每 4周送一次，一共送 52周 每周 送一次，連續(xù)送 13周 請比較上述兩種方法對品牌知名度的影響 分析： 在同一本雜志內(nèi)插放相同廣告可能產(chǎn)生的作用 實驗證明： 雜志中 3 處插放廣告是 1處插放的 2倍； 在一場球賽中插播 3次廣告的平均回憶率是 只插播 1次的 倍；正面態(tài)度增加 20%， 負面態(tài)度減少 50%； 要注意重復的度。 赫茨伯格的動機理論 動機雙因素理論 ( twofactor theory) 用于區(qū)別兩種不同的因素，即不滿和滿意 營銷利用的目的 1）避免不滿因素 2）刺激引起購買的滿意因素 （ 2）認知 認知是個人選擇、組織并解釋投入的信息，以便創(chuàng)造一個有意義的個人的圖象的過程。 提出了按照重要程度排列的五個需求層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要。 馬斯洛的動機理論 試圖說明在某一特定階段人們?yōu)楹问艿礁鞣N具體需要的驅(qū)使。 心理學家提出了人類最基本的三種動機理論 人類最基本的三種動機理論 簡介： 弗洛伊德的動機理論 馬斯洛的動機理論 赫茨伯格的動機理論 弗洛伊德的動機理論 形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的，因此，一個人不可能真正懂得其受刺激的主要動因。 實際自我概念：如何看待自己 理想自我概念：希望如何看待自己 他人自我概念：認為別人是如何看自己的 自我概念可分四個基本部分： 一般是由你對自己的態(tài)度所構(gòu)成的 私人的自我 ： “ 我現(xiàn)在是什么樣？” “我想成為什么樣？” 社會的自我 ： “別人怎樣看我？” “ 我希望別人怎樣看我？” 自我概念的測量：語意差別法 ? (馬赫塔）提出了 15對彼此對應的形容詞，這些形容詞可以用在很多不同的場合。 自我概念 (自我形象 )： 是指個人將自身作為對象的所有思想和情感的總和。 斯坦福國際研究所提出的分類方法 價值觀念和生活方式結(jié)構(gòu) ( value and lifestyles ,VALS ) ( 運用心理圖案學對消費者衡量和分析 ) 比如 :將美國成年人的態(tài)度分為 8個主要群體 (這個細分系統(tǒng)是以 5個人文統(tǒng)計問題、 42個態(tài)度問題的回答為基礎劃分的。 營銷人員研究產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各個群體之間的相互關(guān)系。 (3) 生活方式 是一個人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)他的活動、興趣和看法的生活模式。 直接溝通 多步溝通 ? 營銷努力 營銷努力 ? 意見 意見 ? 領(lǐng)袖 領(lǐng)袖 相關(guān)市場份額 相關(guān) 市場 份額 意見領(lǐng)袖與營銷策略 廣告應力圖激勵人們做意見領(lǐng)袖，或使他們 模仿意見領(lǐng)袖 * 產(chǎn)品質(zhì)量與顧客抱怨 （也視為一種意見領(lǐng)袖） * 市場調(diào)查 （被調(diào)查的重點） * 贈送產(chǎn)品樣品 （培養(yǎng)意見領(lǐng)袖） * 個人推銷 （尋找意見領(lǐng)袖） * 識別意見領(lǐng)袖 （界定的標準） （大量使用媒體、合群、 有一定的職業(yè)性） 課堂討論：
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