金地集團(tuán)2004年品牌工作思路及計劃(參考版)
2024-10-19 04:16本頁面
【正文】 。 二、品牌管理三種模式 —— “ 集中管理 ” 、 “ 評審式管理 ” 、 “ 節(jié)點(diǎn)式管理 ” ，征求大家意見?？紤]到集團(tuán)品牌形象推廣對項目推廣是個前期預(yù)熱的效應(yīng)，因此集團(tuán)品牌形象推廣的高峰期定為三季度初，即 6月底 7月初的時間。 因此 ， 一些重要的品牌傳播載體需要結(jié)合新的品牌形象重新設(shè)計制作 。 集團(tuán)品牌推廣由于媒體傳播投入的力度有限 ， 所以需要開拓傳播的渠道 ， 更多地借助一線公司售樓處 、 項目推廣等直接與目標(biāo)受眾接觸的時機(jī) 。 ? 內(nèi)部傳播渠道如網(wǎng)站、月刊組織專題文章傳播。 ? 企業(yè)形象戶外廣告投放。 企業(yè)新形象推廣 ? VI導(dǎo)入暨新形象推廣發(fā)布會。 ? 通過與專業(yè)廣告公司合作關(guān)系建立，利用外部資源幫助金地集團(tuán)開展系統(tǒng)性強(qiáng)、目的性強(qiáng)和影響力強(qiáng)的傳播活動。 ? 設(shè)計并印刷企業(yè)理念手冊發(fā)企業(yè)員工全體 。 ? 要求一線公司將項目推廣資料報集團(tuán)備案，檢查品牌制度執(zhí)行情況。 D、 品牌常規(guī)性管理 ? 組織品牌例會。 C、 建立并實施對項目品牌的節(jié)點(diǎn)式管理制度 ? 落實一線公司項目推廣在項目命名、推廣主題、電視廣 告、戶外廣 告等項目推廣過程中主要環(huán)節(jié)的時間節(jié)點(diǎn)，組織專業(yè)公司對項目節(jié)點(diǎn) 評議后方可執(zhí)行。 ? 要求子公司完成對子品牌的傳播計劃，由集團(tuán)進(jìn)行評審并給出意見。 ? 向一線公司提供主品牌傳播規(guī)范 （ 包括媒體宣傳規(guī)范 、 視覺表現(xiàn)規(guī)范 、 宣傳品使用規(guī)范等 ） 。 ? 執(zhí)行主品牌傳播計劃 。通過制度將品牌工作引導(dǎo)向有原則、有步驟、有組織的建設(shè)模式，重點(diǎn)發(fā)揮集團(tuán)對子公司的品牌管理職能。 ? 擴(kuò)大品牌宣傳之前，必須解決品牌形象統(tǒng)一問題，通過品牌形象在地產(chǎn)、物業(yè)、置業(yè)子品牌上的強(qiáng)化，確立“ 金地 ” 這一主品牌在消費(fèi)者心目中的位置。 ?為品牌管理機(jī)制的運(yùn)行和具有目的、步驟的品牌整合傳播打下基礎(chǔ)。 ? 金地品牌的特質(zhì)、愿景、承諾、品牌架構(gòu)等更為準(zhǔn)確和清晰。 （ 4） 2021年華南國際的品牌調(diào)研發(fā)現(xiàn)了金地品牌的諸多問題，需要通過針 對性的傳播和品牌管理去解決。 （ 2）金地品牌管理制度已具雛形，需要進(jìn)一步與一線公司磨合、完善，管 理體系需要正式運(yùn)行，集團(tuán)通過管理起到引導(dǎo)金地品牌科學(xué)健康成長 的作用。又與企業(yè)愿景 “ 成為中國地產(chǎn)最具價值的企業(yè) ” 相契合，同時也與企業(yè) “ 內(nèi)斂 ” 、“ 用心做事 ” 的性格特征吻合?？茖W(xué)理性思維在金地集團(tuán)技術(shù)、管理和高品質(zhì)產(chǎn)品上的具體體現(xiàn)。 權(quán)威性（市 場） （ Authority) 社 會 認(rèn) 同(Approval) 消費(fèi)者認(rèn)同 （ Identification） 萬科 金地 品牌對購買的驅(qū)動力弱化 ? 整個市場品牌意識不斷提升，品牌成為影響購買最為重要的隱性要素 ? 金地消費(fèi)者品牌意識下降，不能刺激購買，成為隱藏機(jī)會 成果二：金地集團(tuán)發(fā)展愿景 中國地產(chǎn)行業(yè)最有價值的企業(yè) 市場發(fā)展及盈利能力 ?中國地產(chǎn)行業(yè)提供產(chǎn)品與服務(wù)最完整的企業(yè)集團(tuán) ?注重商業(yè)誠信 價值認(rèn)可度最高的中國地產(chǎn)品牌 良好的社會形象 ?注重社會誠信 ?受人尊敬和有吸引力的雇主 ?對社會責(zé)任的關(guān)注，持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營 ?對人充滿理性智慧的細(xì)致關(guān)懷 消費(fèi)者 股東 /商業(yè)伙伴 社會團(tuán)體 /員工 從 “ 最值得信賴 ” 轉(zhuǎn)變?yōu)? “ 最有價值 ” 成果三：金地集團(tuán)品牌定位 品牌定位方向 品牌特質(zhì) 品牌承諾 致力與人類優(yōu)質(zhì)生活有關(guān)的開創(chuàng)性活動 在過程中實踐對完美的追求 ,以及對理性智慧的信仰 堅持真善性格 為每個利益相關(guān)群體創(chuàng)造永續(xù)可感知的價值為終極目標(biāo) 用心創(chuàng)造生活 實現(xiàn)永續(xù)價值 個性與價值觀 前瞻 金地集團(tuán)做事的思想，對市場與消費(fèi)者的敏銳洞察 ,對新思維的追求與新做法的實踐 關(guān)懷 金地集團(tuán)做事的目的，一切都是圍繞著利益相關(guān)群體的深切關(guān)懷開展，以全方位服務(wù)的思考 ,為所有利益相關(guān)者創(chuàng)造價值 。 ? 品牌情感屬性處于全面弱勢。 ? 市場對金地品牌形象的認(rèn)識與內(nèi)部認(rèn)知有一定差異， “ 誠信 ” 這一因子在內(nèi)部認(rèn)可度極高，但在消費(fèi)者評價中并不突出。 ? 金地的品牌形象受到產(chǎn)品形象的左右， “ 金地 ” 作為一個整體品牌，消費(fèi)者能夠接觸到的品牌信息還完全來自于產(chǎn)品本身。 北京 上海 深圳金地現(xiàn)有住戶 80競爭對手現(xiàn)有住戶 100 100 60潛在住戶 100 60 60成果一：華南國際調(diào)研金地品牌現(xiàn)狀 品牌知名度未能支持全國性品牌形象 ? 知名度在不同市場的表現(xiàn)與金地項目在各地市場的發(fā)展成熟度比例一致。此階段將依循品牌承諾所理清之企業(yè)定位、品牌架構(gòu)，進(jìn)行可視化之發(fā)展與設(shè)計。在充滿著相似服務(wù)與產(chǎn)品的時代，品牌如何創(chuàng)造獨(dú)特的個性與承諾以形成競爭差異，品牌定位扮演著重要角色。 ? 品牌管理相對于公司其他（行政、財務(wù)、 HR等） 管理職能，尚處在起步階段。金地集團(tuán) 2021年品牌工作 思路及計劃 目 錄 一、 2021年品牌咨詢項目回顧
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