【正文】 感謝廣州大學(xué)工商管理學(xué)院的所有老師，在我求學(xué)期間，他們傳授于我很多企業(yè)管理理論及相關(guān)知識，使本人在個人素質(zhì)、理論知識還是專業(yè)技能上都得到了很大的提升，對企業(yè)管理有了更全面，更深入的了解，也為了能順利完成論文奠定了堅實的理論基礎(chǔ)。波特 .競爭戰(zhàn)略 [M]. 北京 ： 華夏出版社， 1997.致謝 18 致 謝 本文需要感謝我的指導(dǎo)老師 老師， 老師在論文指導(dǎo)工作方面強調(diào)要個人獨立完成，并且主張我們要從中學(xué)會自己對自己負責(zé)，給予我們提供更大更自由的空間讓我們發(fā)揮，在我論文撰寫的整個過程中，在選題、 開題、論文結(jié)構(gòu)、理論知識等方面給予了我無私的幫助和悉心的指導(dǎo)。 結(jié) 論 16 （ 3） 為了使企業(yè)的風(fēng)險降低，拉夏貝爾是否嘗試不相關(guān)多元化策略。 本人認為拉夏貝爾目前有待研究三個方面的問題 ： （ 1） 隨著物流成本的急劇增加，公司未來是否考慮在各省會城市建立大型的中心倉，一來可以提高供應(yīng)鏈效率，二來可以節(jié)約時間和物流成本。并對戰(zhàn)略實施，提出了其他保障措施。 公司可能運用差異化的發(fā)展方式參與市場競爭， 以質(zhì)量領(lǐng)先來強化公司的核心競爭力，進而保證公司得到健康長期的發(fā)展。結(jié)論如下 ： （ 1） 通過對拉夏貝爾戰(zhàn)略環(huán)境的客觀分析總結(jié)得出 :一是國際國內(nèi)環(huán)境總體有較好的機遇， 二是拉夏貝爾服裝公司由于其產(chǎn)品的獨特性在國 內(nèi)的知名度逐漸提高，形成了良好的競爭優(yōu)勢。在將來的發(fā)展趨勢中，公司將會迎來更加激烈的競爭和挑戰(zhàn)。既能了解到員工的工作情況也能收集顧客對公司產(chǎn)品 或服務(wù)質(zhì)量等其他方面的意見，一方面監(jiān)督員工的工作行為可有利于調(diào)動員工工作積極性和主動性；另一方面，可以持續(xù)不斷改進品質(zhì)，并由此獲得競爭優(yōu)勢。 （ 2） 激勵創(chuàng)新措施，拉夏貝爾可以鼓勵每一個員工針對最新設(shè)計出來的款式商品進行評價，若發(fā)現(xiàn)有可改進之處盡可與設(shè)計師進行分享，一旦該意見被采用，員工即可獲得表揚與物質(zhì)方面獎勵。 拉夏貝爾服飾有限公司發(fā)展戰(zhàn)略研究 14 品牌方面的措施 在當(dāng)今人們越來越注重服裝品牌的知名度和服務(wù)質(zhì)量水平時代，企業(yè)應(yīng)加強品牌方面的建設(shè)，提高品牌的知名度，才能獲得長遠的發(fā)展，在面對國內(nèi)外強大的競爭者，拉夏貝爾可以通過積極參與社會的公益事業(yè)，主動承擔(dān)起社會責(zé)任的方式來增強品牌的公眾影響力，并提高自身產(chǎn)品的質(zhì)量和提高設(shè)計創(chuàng)新能力、服務(wù)水平。 人力資源管理方面的措施 組織結(jié)構(gòu)調(diào)整 人力資源的開發(fā)主要有兩種方式，一是通過外部招聘引進優(yōu)秀人才 ，二是制定并執(zhí)行提升內(nèi)部優(yōu)秀員工培養(yǎng)方案，通過 不斷更新 培訓(xùn)和考核的方式來 提高 員工各方面的能力。在產(chǎn)品的推廣方面應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)資源進行宣傳，也可通過對舉辦全國或地區(qū)服裝設(shè)計大賽一來吸收新的設(shè)計想法二來可引起較高的公眾關(guān)注度，增加品牌的知名度。 市場營銷方面措施 公司的市場部應(yīng)根據(jù)年月季度的銷售目標(biāo)，來進行合適的產(chǎn)品營銷策劃，還要 重點加強中高端市場開發(fā)和品牌推廣 。 產(chǎn)品品牌差異化 :拉夏貝爾品牌在國內(nèi)中端女裝市場中 品牌的影響力逐漸增強，公司 如果能在品牌形象、設(shè)計風(fēng)格、服務(wù)等方面都能實現(xiàn)差 異化，那么品牌的差異化也日趨明顯 。 建議 根據(jù)前幾章的分析，結(jié)合拉夏貝爾服飾 公司的具體實際情況，為了更好地實現(xiàn)公司的發(fā)展戰(zhàn)略，建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢，本人認為公司可采用差異化的競爭戰(zhàn)略， 堅持走直營推廣之路。采取營銷方式和人力資源調(diào)整戰(zhàn)略是實施緊縮型戰(zhàn)略的一大特性，企業(yè) 一旦處于這樣的困境，要 謹慎選擇能夠降低威脅和自身劣勢的戰(zhàn)略。拉夏貝爾目前只擁有一小部分忠 誠度很高的客戶群，可以充分利用此優(yōu)勢來減輕行業(yè)的競爭壓力，即為客戶提供更優(yōu)質(zhì)貼心的服務(wù)。 （ 3） ST 戰(zhàn)略組合。在這種情況下，公司應(yīng)該選擇適合自身發(fā)展的營銷方式和銷售渠道，抓住外部機會并要克服組織和管理上的限制。企業(yè)可以外部機會來修補企業(yè)存在的內(nèi)部弱勢。采取擴張發(fā)展 戰(zhàn)略，需要從管理、觀念和制度創(chuàng)新等諸多方面著手，解決根本問題，為推動公司不斷向前發(fā)展，加大對市場的投入，必須要引進高素質(zhì)人才，從而提高公司的整體管理水平和競爭能力，增強對市場的分析和把握能力，同時要加強對市場營銷的深度和廣度，加大新產(chǎn)品的推廣。 基于 SWOT 矩陣分析 的 戰(zhàn)略組合及建議 基于 SWOT 分析 的 戰(zhàn)略組合 （ 1） SO 戰(zhàn)略組合。第三，增加市場力量。 拉夏貝爾發(fā)展戰(zhàn)略由專注于女裝行業(yè)延伸到男裝、親子裝和童裝系列，屬于高相關(guān)多元化戰(zhàn)略 .相關(guān)多元化會帶來以下幾個方 面的優(yōu)勢：第一，共享資源，例如，管理、銷售隊伍、廣告、技術(shù)、運營等方面。拉夏貝爾服飾有限公司發(fā)展戰(zhàn)略研究 11 第 4 章 拉夏貝爾服飾有限公司發(fā)展戰(zhàn)略分析及建議 公司發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)分析 戰(zhàn)略管理是動態(tài)管理的過程，企業(yè)要先明確自身使命，再依據(jù)組織內(nèi)外部環(huán)境來規(guī)劃與符合企業(yè)本身實際情況的戰(zhàn)略目標(biāo)，憑企業(yè)自身能力對目標(biāo)的實施過程進 程監(jiān)控，確保目標(biāo)能得到落實。 拉夏貝爾仍然是一家快速成長的企業(yè)，我們看到它是具有較好的發(fā)展前景，對于一家成長中的公司來說，能取到目前的成績是非常不錯的，但是在公司的制度方面還有人才的儲備，員工管理，培訓(xùn)方面仍雖努力完善。 O：全球服裝需求穩(wěn)中有升、國內(nèi)市場需求仍存在巨大的發(fā)展空間。 S：品牌經(jīng)營日趨成熟、銷售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、價格優(yōu)勢、擁有先進的信息化系拉夏貝爾服飾有限公司發(fā)展戰(zhàn)略研究 10 統(tǒng)。 第三，公司激勵制度和培訓(xùn)績效考核方面不夠完善，難以 調(diào)動員工的工作積極性。 存在的問題 第一，缺乏優(yōu)秀營銷人員和具有一定知名度的設(shè)計師。 第二，品牌定位準(zhǔn)確且價格合理，可消費人群大，且目標(biāo)細分市場比較明確。 但公司的營銷渠道建設(shè)方面仍然是跟不上公司的發(fā)展步伐，尤其體現(xiàn)在營銷人才匱乏，營銷推廣方面不足等。 人力資源分析 目前公司近 兩 萬人，其中，店面人員 18000 多人，非店面管理人員近 2020人，本科以上學(xué)歷的 管理 人員僅占 8%，管理層 的 學(xué)歷水平 相對偏 低，優(yōu)秀營銷人才與市場開拓員仍然十分 匱乏，大部分銷售人員對品牌理念方面的宣傳仍有待提高，員工流動性低，但工作積極性、主動性并不高，一方面由于公司的獎勵機制方面還不夠完善，另一方面，公司對員工的培訓(xùn)停留在 ppt 演講層面，對培訓(xùn)結(jié)果并沒有相關(guān)的考核，以至于 員工對公司培訓(xùn)內(nèi)容不夠重 視。 供應(yīng)鏈分析 拉夏貝爾致力于 整合供應(yīng)商團隊，目前已與來自全國各地 1600 多家生產(chǎn)商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，自建 10 個物流基地，以確保產(chǎn)品質(zhì)量和供貨速度，同時在推進 ERP 系統(tǒng)的建設(shè)過程中，與微軟公司合作引進 SAP 系統(tǒng)， 從而提高管理技術(shù)和水平。 內(nèi)部環(huán)境分析 設(shè)計創(chuàng)新能力分析 公司 擁有專業(yè)設(shè)計師 近 200 多人， 每年可推出幾千款式，每兩周可以上一次新品 ， 更新速度相對較快。這些國際知名品牌在國內(nèi)市場上占 據(jù) 大部 分拉夏貝爾服飾有限公司發(fā)展戰(zhàn)略研究 8 的市場份額，并且有一定的市場地位，也很受消費者的喜愛，他們之所以成功攻下 中國市場主要有以下幾大特點：第一， 注重品牌定位，倡導(dǎo)“ 快時尚 ” 文化 ；第二， 擁有 國際知名 的 設(shè)計師 和高管理營銷水平團隊； 第三， 把 先進科學(xué)技術(shù)應(yīng)用 到服裝領(lǐng)域 。 (4)行業(yè)現(xiàn)有的競爭者 如今， 拉夏貝爾服裝公司的主要競爭者有綾致公司（ ONLY 、 VM)、 Zara、Hamp。所以大部分實力 相對雄厚的服裝企業(yè)都開始進軍高端產(chǎn)品領(lǐng)域。服裝企業(yè)利 潤的 高低受到消費者、 服裝成品與原材料供給者 討價還價的能力強弱影響。國際服裝產(chǎn)品一直在 產(chǎn)品 質(zhì)量和成品上對國內(nèi)服裝產(chǎn)品構(gòu)成極 大的威脅。因此， 而國內(nèi)新進入者的競爭優(yōu)勢依然停留在低價格競爭優(yōu)勢上，國內(nèi)外的進入者 對現(xiàn)有的企業(yè) 都 構(gòu)成強大的 威脅。二是優(yōu)秀的 管理與設(shè) 計團隊 ；三 是 市場的 開拓能力 強大 和 比較完善的 營銷 網(wǎng)絡(luò) 。 行業(yè)競爭性分析 (1)潛在進入者 由于服裝行業(yè)進入障礙比較小，所以很容易吸引新進入者 ， 尤其體現(xiàn)在國際服裝市場上，新進入者的威脅強大且難以抵擋。 近兩年中端產(chǎn)品銷量已經(jīng)達到是幾年前的好幾倍，高端產(chǎn)品消費群體正在日 益龐大。 (3)社會環(huán)境 據(jù)調(diào)查顯示，服裝的消費與居民可支配收入 消費相關(guān)系數(shù)已 高 達到 95%，可見居民服裝消費增長很大程度上受到 居民 的 可支配收入 的影響 。 2020 年初，全球經(jīng)濟出現(xiàn)復(fù)蘇，需求得到回暖 ，再加上行業(yè)提價，中國服裝行業(yè)的規(guī)模持續(xù)擴大。國務(wù)院及有關(guān)部門先后 還 頒布一系列有助于規(guī)范和推動服裝行業(yè)的發(fā)展政策文件，給 國內(nèi) 企業(yè)提供更好的發(fā) 展空間， 進一步 推動企業(yè)自主品牌的建設(shè)和推廣， 促進 我國服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。 為了促進服裝出口， 2020 年國家在部分紡織服裝產(chǎn)品出口退稅率方面有所提高。 第三階段戰(zhàn)略目標(biāo) (2020 一 2019 年 ): 店鋪數(shù)量增加到 6000 家，擴大品牌集合大店數(shù)量 ，實行以內(nèi)延式發(fā)展為主，向童裝、男裝品類延伸，另外，加強拉夏貝爾服飾有限公司發(fā)展戰(zhàn)略研究 6 物流基地建設(shè)， 自建物流基地 15 個以上，遍布全國各大主要省會城市， 并實現(xiàn) SAP、電商、智能化、信息化，打造 45000 人的團隊，逐步完善服裝系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈，成為國內(nèi)最知名的女裝品牌之一，進而開發(fā)國際市場，并形成一定的規(guī)模。 根據(jù)公司總體戰(zhàn)略目標(biāo)來劃分為三階 段目標(biāo)： 第一階段戰(zhàn)略目標(biāo)（ 20202020 年 ），首先， 通過培養(yǎng)優(yōu)秀營銷管理人才，完善營銷網(wǎng)絡(luò)渠道，執(zhí)行多品牌策略，進一步提升在中國少淑女裝市場上的地位， 逐漸 縮小與知名品牌的差距。2020 年獲得聯(lián)想上千萬的投資資金， 2020 年等待 IPO 上市并且當(dāng)年銷售額超越 44 億元，零售額規(guī)模的市場排名居少淑女裝的企業(yè)中位列前矛。 在全國一、二、三線城市公司均擁有直營店和專柜共三千多家，公 司及門店員工達 2 萬余人。本文將會以拉夏貝爾服飾股份有限公司發(fā)展進行個案研究，運用先進的西方管理方法與技術(shù)對其發(fā)展戰(zhàn)略進行解剖，來判斷其戰(zhàn)略的制定是否合情合理并指出不足之處提出整改方案。 國內(nèi)研究現(xiàn)狀 戰(zhàn)略管理在我國的學(xué)術(shù)研究中起步較晚 ，但戰(zhàn)略管理研究 在國內(nèi)理論界，越來越受到學(xué)者們的重視， 先后有 不少研究學(xué)者們從國內(nèi)企業(yè)多元化角度 和 歸核化因素進行具體實證研究 [ 6]，盡管如此，我國對戰(zhàn)略 管理的研究還在初級階段，企業(yè)戰(zhàn)略管理仍然存在很多問題 [7]，例如，企業(yè)對戰(zhàn)略管理意識不強，所規(guī)劃的戰(zhàn)略與自身能力資源匹配度不高，可行性低，并在實施過程中權(quán)變性少，組織結(jié)構(gòu)沒有與之相適應(yīng)等等 [8]。發(fā)展到當(dāng)今的動態(tài)競爭戰(zhàn)略階段，過去的理論方法無法滿足企業(yè) 當(dāng)今的決策需要。 傳統(tǒng)時期，先后出現(xiàn) 拾種不同的戰(zhàn)略學(xué)派。 早期戰(zhàn)略理論階段， 法約爾從計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)以及控制五個部分 給管理下定義。戰(zhàn)略管理的研究從開始發(fā)展到至今， 該領(lǐng)域一直被西方學(xué)者們放在學(xué)術(shù)研究前沿，為了適應(yīng)環(huán)境的變化的戰(zhàn)略管理理論在不同階段 獲得新的發(fā)展。 研究內(nèi)容和思路 本文將從戰(zhàn)略管理的理論依據(jù)和方法出發(fā)，對拉夏貝爾的外部環(huán)境 、內(nèi)部拉夏貝爾服飾有限公司發(fā)展戰(zhàn)略研究 2 資源、發(fā)展現(xiàn)狀進行深入分析，歸納總 結(jié)出其所處環(huán)境的機會與威脅，發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢與不足，最后， 根據(jù)個人所發(fā)現(xiàn)存在的問題，提出個人觀點。 研究目的和意義 面對國內(nèi)外市場的挑戰(zhàn)與威脅，我們應(yīng)該要學(xué)習(xí)國際知名品牌企業(yè)的先進管理方法、品牌的運營模式、高科技技術(shù)等經(jīng)驗，進行服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，使得我國