ch05目標市場營銷戰(zhàn)略(參考版)
2025-05-15 16:40本頁面
【正文】 2021/6/14 Ch05 目標市場營銷戰(zhàn)略 課堂研討 ? 采樂的定位是如何與其他品牌的洗發(fā)水區(qū)隔開來的？ ? 采樂和海飛絲都是以去頭屑作為產(chǎn)品訴求的，它們之間有何區(qū)別？ 。 這種自相矛盾的市場定位 讓它在誕生之初就因“低利潤”而缺乏足夠的經(jīng)費去培養(yǎng)、建立“蘭歌”品牌形象，也沒有足夠的能量來推銷該產(chǎn)品。 2021/6/14 Ch05 目標市場營銷戰(zhàn)略 ? “小護士”的成功 是因為發(fā)現(xiàn)、定位、培養(yǎng)并占據(jù)了防曬這個市場，并選擇了正確的集中化營銷的目標市場營銷策略。據(jù)說當年麗斯達在 “ 蘭歌 ” 項目上虧損一個億，這等于 “ 小護士 ” 白賣一年。而那時 “ 大寶 ” 已經(jīng)成為中低檔護膚的第一品牌，分銷已經(jīng)深入到縣一級城市。但事實上目前很少有人成功。 ? 在擔憂 “ 小護士 “ 未來的同時，我們更愿意關(guān)注麗斯達痛失長城的原因。而更多國際品牌 “ 雅芳 ” 、 “ 歐萊雅 ” 在中國的迅猛發(fā)展，幾乎讓 “ 小護士 ” 看不到未來。 導(dǎo)入案例：“蘭歌”在市場定位上的失敗 2021/6/14 Ch05 目標市場營銷戰(zhàn)略 ? 2021年時，如日中天的 “ 小護士 ” 對歐萊雅的收購提議嗤之以鼻，但從那以后它的市場份額再也沒有上升過。它相繼推出了 “ 立得 ” 、 “ 邦氏 ” 、 “ 古方 ” 、 “ 小護士 ” 、 “ 蘭歌 ” 五大品牌 。 事實上這個 “ 女兒 ” 再不會回來 ， 剩下的只有 14億人民幣的“ 禮金 ” 。 沒有人愿意把自己的 “ 孩子 ” 賣掉 ， 知名化妝品牌 “ 小護士 ”的老東家 ——深圳麗斯達日化公司前總裁的李志達也是 。 2021/6/14 Ch05 目標市場營銷戰(zhàn)略 試一下，你能夠一手畫圓一手畫方嗎？ ？ 2021/6/14 Ch05 目標市場營銷戰(zhàn)略 ? 多品牌管理要求的差異化營銷是 “ 富人俱樂部 ” 的游戲 。 ？ 2021/6/14 Ch05 目標市場營銷戰(zhàn)略 三、市場定位的依據(jù) ? 根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量定位； ? 根據(jù)特定的使用場合及用途定位； ? 根據(jù)提供的利益定位； ? 根據(jù)使用者定位； ? 根據(jù)競爭對手定位。 2021/6/14 Ch05 目標市場營銷戰(zhàn)略 關(guān)鍵要素：產(chǎn)品提供的利益； 利益支持點； 恰當信息傳遞給消費者。 ? 聯(lián)合澤西銀行（ United Jersey Banks）定位為“ 快速行動銀行 ” ，他們很快就滲透了這種精神，爭著比來自大城市的對手（戲稱 “ 昏睡國家銀行 ” ）做得更快，大大地提高了貸款審批和解決投訴的速度，業(yè)務(wù)隨之增長。 2021/6/14 Ch05 目標市場營銷戰(zhàn)略 ? 第四步：傳播與應(yīng)用 ? 并不是說有了特色概念，就可以等著顧客上門。 比如一輛 “ 寬輪距 ” 的龐帝克（ Pontiac），輪距就應(yīng)該比其他汽車更寬；英國航空（ British Air）作為 “ 世界上最受歡迎的航空公司 ” ，乘客自然要比其他航空公司為多；可口可樂說“ 正宗的可樂 ” ，是因為它就是可樂的發(fā)明者。 當IBM的特色概念為 “ 集成電腦 ” 的時候（曾經(jīng)負債累累的 IBM，憑著為顧客提供 “ 集成電腦 ” 服務(wù)而成功實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型），以 IBM的規(guī)模和多領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢為基礎(chǔ)的，這是 IBM天然的支持點。正如一位投資者所說， “我們把這個產(chǎn)品成功地賣了出去。幾乎沒有競爭者敢這樣做。 美國有 3600所 大學(xué)，比世界上任何地方都要多，但他們在很多方面都很相似，尤其是愿意接受政府援助作為獎學(xué)金和貸學(xué)金方面。 產(chǎn)品的市場定位要與環(huán)境提供的時機相吻合。 ? 同時要考慮市場環(huán)境的狀況以判斷推出特色概念的時機是否合適。 ? 首先，你得弄清你周圍的競爭者在消費者心中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點。其中關(guān)鍵之處，在于能否使品牌形成自己的特色。 市場定位的兩條通道 20
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