【正文】 其中，前、中部分的工作相對容易開展，但后半部分的工作 產(chǎn)品從終端 商順利轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手里，卻非常困難。 終端是消費(fèi)者最終作出購買決策的場所，這一特點(diǎn)也決定了終端對產(chǎn)品品牌的塑造、銷量的增長有著獨(dú)特的意義?！扒乐苿佟卑l(fā)力于“渠道”，但最終目的還是作用于“終端”，因?yàn)椴荒苡行Х?wù)于“終端”的“渠道”沒有任何價值。 中國營銷界有一句名言：“ 渠道制勝，終端為王。它可以是零售賣場，也可以是人員直銷、廠家直銷、展覽會等。它是把產(chǎn)品變成商品，實(shí)現(xiàn)貨幣交易的平臺。與此同時，“決勝終端”在建材家居行業(yè)內(nèi)也越來越受到重視，從廣州到深圳、從上海到北京，再到閩南，無論是大 品牌還是小品牌，終端質(zhì)量都直接影響了品牌的發(fā)展。對于終端認(rèn)識的不斷深入也是中國建材家居市場競爭成熟的開始，競爭的意識和水平上了一個新的層次。做營銷不是概念炒作，也不是華麗包裝，概念與包裝只是一部分支持，最重要的是創(chuàng)建一個創(chuàng)新的贏利模式。 15年前，我國的建材家居市場沒有專賣店，且做的品牌很雜，企業(yè)漫天要價，倉庫基本上就是店鋪 曾經(jīng)，中國建材家居領(lǐng)域的經(jīng)營者被稱為素質(zhì)不高的群體；然而，經(jīng)過短短 10年左右的時間，今天的建材家居領(lǐng)域早已今非昔比。 當(dāng)然，對于目前大多數(shù)的國內(nèi)企業(yè)來說，在關(guān)注體驗(yàn)式營銷的同時，一定也要重視傳統(tǒng)的特色與利益營銷。 （ 3）操作講解：規(guī)范化的對于操作步驟、操作竅門及技巧的講解。 3. 操作演示 （ 1）操作內(nèi)容：產(chǎn)品各項(xiàng)功能的使用、產(chǎn)品的維護(hù)與保養(yǎng)。 （ 2）演示方法：導(dǎo)購員示范，并對結(jié)構(gòu)做深入細(xì)致的講解。 （ 3）材質(zhì)講解：對不同材質(zhì)的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行講解，分清重點(diǎn)。 圖 210材質(zhì)演示、結(jié)構(gòu)演示及操作演示 1. 材質(zhì)演示 （ 1）材質(zhì)分類：基礎(chǔ)原件材質(zhì)、關(guān)鍵原件材質(zhì)。 （ 2）各種規(guī)范化對比演示方法的講解。 （ 3）先演示產(chǎn)品的外部特征，再演示產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、原件及功能。 2. 對比演示方法及流程 （ 1）導(dǎo)購員示范與消費(fèi)者親身接觸的互動式演示。 二、對比演示 對比演示將兩種或多種產(chǎn)品的材質(zhì)、設(shè)計(jì)、功能、結(jié)構(gòu)、品質(zhì)及產(chǎn)品主要元件等元素進(jìn)行比較，讓消費(fèi)者對于相同或相似產(chǎn)品的差異性有清晰、全面的了解，幫助消費(fèi)者識別自己的需求，如圖 29所示。 2. 演示程序 以“先基礎(chǔ)后創(chuàng)新”的原則進(jìn)行功能演示，由淺入深地進(jìn)行，以此突出創(chuàng)新功能的優(yōu)勢和特點(diǎn)。 功能演示主要是全面演示產(chǎn)品的各項(xiàng)個性化、獨(dú)特化的功能，并講解各項(xiàng)功能為消費(fèi)者帶來的利益，如圖 28所示。產(chǎn)品功能演示也是消費(fèi)者終端體驗(yàn)及企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推介的重要內(nèi)容。 圖 27產(chǎn)品演示模塊一、功能演示 產(chǎn)品功能是產(chǎn)品最基礎(chǔ)的特征，也是產(chǎn)品的核心內(nèi)容。 在許許多多的行業(yè)里，消費(fèi)者通常是缺乏經(jīng)驗(yàn)的，對產(chǎn)品知識的了解極為欠缺，這種產(chǎn)品演示無疑是 展示產(chǎn)品優(yōu)越性能的好方法，往往取得意想不到的效果。 何謂“產(chǎn)品演示”？即現(xiàn)場演示產(chǎn)品的特性與優(yōu)勢，使消費(fèi)者眼見為實(shí)，促使其購買。 （ 3）可以帶客戶去展廳看一下我們配有拉籃的柜子。 4. 證據(jù)證明 （ 1）參考設(shè)計(jì)圖紙和以 前產(chǎn)品的圖片。 （ 2）柜子更結(jié)實(shí)耐用。可以任意選擇各種五金配件（如置物架等）。 （ 2）能夠更好地托住側(cè)板，減少調(diào)節(jié)腳的受力。 （ 3）線條簡潔，可以配套多種五 金配件。 圖 26烤漆櫥柜推介 1. 產(chǎn)品特征 （ 1）可以提供完善的設(shè)計(jì)服務(wù)。因此，要把產(chǎn)品或資料拿給消費(fèi)者，讓其通過自己的視覺、聽覺、觸覺來接受信息并對產(chǎn)品留下深刻的印象。先買了一套放到家里感覺特別好 ,自己又加 一套 ,放在書房。上個月，179。所有材料應(yīng)該具有足夠的客觀性、權(quán)威性、可靠性、可證實(shí)性。 四、證據(jù)證明 給消費(fèi)者介紹了產(chǎn)品的特征、優(yōu)點(diǎn)、益處后，必須證明給顧客看，我們所講的都是對的。例如，某項(xiàng)產(chǎn)品特征如何使消費(fèi)者的某種需求得到滿足，或者某些特征如何改善消費(fèi)者的處境等。179。廚房家具有洗刷、料理、烹飪、儲藏物品四大基本功能， 整體設(shè)計(jì)性好。臥室家居動線通順流暢，不會影響人們的正常休息；179。辦公椅，轉(zhuǎn)角順暢、線條流暢、后背以及底座飽滿富有彈性；臥室的功能就是睡覺 ,屋內(nèi)的物品擺設(shè)切忌繁雜，179。餐桌材料耐熱、耐磨、易擦拭；179。例如，179。179。179。179。179。 圖 25產(chǎn)品推介模塊一、產(chǎn)品特征 一般認(rèn)為，產(chǎn)品特征就是指關(guān)于產(chǎn)品的具體事實(shí)，比如產(chǎn)品的材質(zhì)、外觀、功能及產(chǎn)品的具體構(gòu)成等。它通過四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，極為巧妙地處理好了顧客關(guān)心的問題，從而順利地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。 FABE模式是由美國奧克拉荷大學(xué)企業(yè)管理博士、中國臺灣中興大學(xué)商學(xué)院院長郭昆漠總結(jié)出來的。 針對不同顧客的購買動機(jī)，把最符合顧客要求的產(chǎn)品利益向顧客推介是最關(guān)鍵的。 找到了產(chǎn)品的賣點(diǎn)，下一步就要將產(chǎn)品推介出去。再如，隨著人 們消費(fèi)觀念的成熟，消費(fèi)者在選購家具時更注意家具的實(shí)用性、藝術(shù)性以及同家居裝修的協(xié)調(diào)性。例如，在現(xiàn)代家居中，瓷磚的運(yùn)用已超越了其傳統(tǒng)的保護(hù)作用，更多地著重于裝潢功效。例如，對于很多消費(fèi)者而言，臥室體現(xiàn)主人情趣，洗手間體現(xiàn)生活品質(zhì)，客廳則基本上代表了主人的品位和性情。個性化消費(fèi)無疑將是未來的一個大趨勢。 除此之外，定制家具更不是新鮮事兒。一位設(shè)計(jì)師認(rèn)為，男女兩性在觀賞、品位、愛好上確實(shí)存在一定差異，在保留“實(shí)用”這一基礎(chǔ)條件外，女性更注重滿足審美，而男性則更貼近于對功能的需求。不管是簡約恬靜的樣式還是古典莊重的風(fēng)格，花很少的錢就能滿足消費(fèi)者不斷變化的個性化需求。木門“傍”上彩繪、藝術(shù)瓷盤“躍”上馬桶水箱、散熱器面板印上婚紗照 DIY家居產(chǎn)品因能滿足不同層次、不同欣賞水平消費(fèi)者的需求而備受青睞。 當(dāng)然，對于國內(nèi)的建材家居企業(yè) 來說，概念尚未成功，企業(yè)仍需努力。 通過借助全新概念，可以為傳統(tǒng)的老產(chǎn)品創(chuàng)造獨(dú)特賣點(diǎn)，帶來新的商機(jī)。 1. 概念：綜合情感、設(shè)計(jì) 、服務(wù)等核心賣點(diǎn)，給予消費(fèi)者的是一套全面的解決方案，而不僅僅是產(chǎn)品 不知從什么時候開始，概念幾乎成了賣點(diǎn)的代名詞并大有取代賣點(diǎn)之勢。再如，隨著頻頻曝光的劣質(zhì)裝修工程、駭人聽聞的裝修中毒事件等問題的出現(xiàn)，使得安全成為裝修的首要標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然也成為建材家居產(chǎn)品的賣點(diǎn)。 4. 安全：安全性始終是消費(fèi)者關(guān)注的要點(diǎn)之一 無論是什么產(chǎn)品，安全都是第一位的，這一點(diǎn)毋庸置疑。一位地板品牌經(jīng)銷商坦言，自從打出“低碳地板”口號以來，顧客越來越多。經(jīng)了解，一些建材家居行業(yè)已經(jīng)開始調(diào)整企業(yè)的發(fā)展方向，比如在玻璃行業(yè)，一些企業(yè)早已把觸角伸到了太陽能膜電池、風(fēng)力發(fā)電機(jī)葉片等新能源產(chǎn)品領(lǐng)域。繼過去出現(xiàn)健康住宅、仿 生建筑、增值服務(wù)等系列賣點(diǎn)與概念之后，低碳概念無疑成了 2021年樓市的又一新主題。這意味著，環(huán)保指標(biāo)已越來越成為人們在家居消費(fèi)中關(guān)注的焦點(diǎn) ，而產(chǎn)品時尚要建立在環(huán)保的基礎(chǔ)之上。 3. 節(jié)能：能耗低、環(huán)保健康日漸成為消費(fèi)者新的關(guān)注點(diǎn) 長久以來，家具好看是人們購買的主要原因，時尚設(shè)計(jì)是眾多家具品牌推廣的“賣點(diǎn)”。 好的產(chǎn)品品質(zhì)代表的是功能全面、突出、便利性和綜合協(xié)調(diào)，也更加要考慮消 費(fèi)者的操作便利性。某地板品牌在傳播這一賣點(diǎn)時訴求為“輕松打理，越懶越快樂！”例如櫥柜生產(chǎn)商在設(shè)計(jì)中充分考慮消費(fèi)者的使用操作習(xí)慣，把拉手的位置調(diào)整到最舒適的高度和角度。 2. 操作：高級的品質(zhì)、全面的功能與操作的便利性應(yīng)該協(xié)調(diào)一致 從消費(fèi)者使用的便利性角度出發(fā)，向消費(fèi)者闡述使用產(chǎn)品后獲得的基礎(chǔ)利益，尤其突出使用該產(chǎn)品的便利性和好處?！? 事實(shí)上，無論是以前還是現(xiàn)在，材質(zhì)都是消費(fèi)者關(guān)注的基本點(diǎn)。 不僅如此，消費(fèi)者也越來越懂門道，問的問題也更為專業(yè)。 建材家居產(chǎn)品的基礎(chǔ)賣點(diǎn)主要包括以下幾個方面： 1. 材質(zhì)：是消費(fèi)者關(guān)注的基本點(diǎn) 一段時間以來，消費(fèi)者關(guān)注的主要是建材家居產(chǎn)品的款式 、顏色、品牌等外在標(biāo)準(zhǔn)，很少關(guān)注其外表包裹之下的內(nèi)在材質(zhì)。試問，如此創(chuàng)新且實(shí)用的產(chǎn)品能不吸引消費(fèi)者嗎？ 二、基礎(chǔ)賣點(diǎn) 所謂基礎(chǔ)賣點(diǎn)，是指普遍性的建材家居產(chǎn)品利益點(diǎn)，或者支持核心賣點(diǎn)的技術(shù)點(diǎn)。 再如，不少知名潔具品牌分別推出閃爍著科技亮點(diǎn)的新潔具，在新技術(shù)的輔助下，衛(wèi)生間變成了家里最享受的空間。例如，市場上出現(xiàn)的抗菌地板、抗菌陶瓷、抗菌涂料、抗菌壁布等各種各樣的防霉抗菌制品正在成為建材家居市場的新寵。所以，一旦企業(yè)能夠長期擁有這個賣點(diǎn)，就會比 對手多擁有一項(xiàng)強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。 15”的理念，大大超越了木門行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)“質(zhì)保兩年”的標(biāo)準(zhǔn)。期間出現(xiàn)任何問題，我們都會有人上門服務(wù)”時，對于大多數(shù)深感“買時容易，售后難”的顧客而言，無異于為其購買心理加固了一層“放心保護(hù)膜”。 事實(shí)上，如今消費(fèi)者的消費(fèi)想法已日趨理性，完善的、體系化的服務(wù)更能決定消費(fèi)者的購買決策。 3. 服務(wù)：完善的、體系化的服務(wù)是影響消費(fèi) 者購買決策的重要因素 據(jù)介紹，國際一流的企業(yè)都是將一流的服務(wù)與一流的質(zhì)量擺在同樣的位置。這些點(diǎn)綴著百姓家居的仿古家品不僅為家居生活帶來古香古色的面貌，也將喜愛懷舊的人們帶回往日的好時光。 2. 設(shè)計(jì)：消費(fèi)者對于產(chǎn)品外觀和裝飾效果的要求越來越高 當(dāng)人們在購買心愛的衣服和鞋子的時候，大部分人的選購標(biāo)準(zhǔn)主要是產(chǎn)品的外觀；而如今，消費(fèi)者在購買家居建材時，同樣注重外觀，尤其是年輕的白領(lǐng)一族。再如，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化 嚴(yán)重時，企業(yè)可以轉(zhuǎn)而從心理需求上發(fā)掘賣點(diǎn)，如零度金裝全效健康內(nèi)墻漆的“居零度純 境 ，享度假人生”、愛的麗愛內(nèi)墻漆的“亮麗生活，值得欣賞”，兩個廣告語均滿足了消費(fèi)者追求優(yōu)質(zhì)生活的情感需要。這種情感認(rèn)知和共鳴的滿足，將吸引和造就大批的忠實(shí)消費(fèi)者群體。 一個高端品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生價值認(rèn)同感，這已不是單純通過廣告的狂轟濫炸就能夠取得。 如今已是一個情感經(jīng)濟(jì)的時代，情感正在創(chuàng)造財(cái)富，情感正在創(chuàng)造品牌，情感正在主導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。在理智與情感之間，人的大腦總是傾向情感，而不是理智。因此，產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的提煉極為重要?？梢哉f，一個好的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)不僅可以使你的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)別開來，而且對產(chǎn)品的傳播、銷售、品牌樹立有著不可估量的拉動效應(yīng)；相反地，缺乏好的核心賣點(diǎn)往往會給產(chǎn)品帶來致命的傷害。 多 年研究建材家居行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)告訴我，產(chǎn)品賣點(diǎn)可分為三類，即核心賣點(diǎn)、基礎(chǔ)賣點(diǎn)和延伸性賣點(diǎn)，如圖 24所示。 為產(chǎn)品提煉賣點(diǎn)，這已是現(xiàn)代營銷學(xué)的常識，隨時掛在營銷人的嘴上。 事實(shí)上，你的產(chǎn)品是什么并不重要，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么。 對于什么是賣點(diǎn)，不同的人有不同的回 答。在一般情況下，它比廣告詞更早出現(xiàn)。 產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡，實(shí)際上是產(chǎn)品組合動態(tài)優(yōu)化的問題，只能通過不斷開發(fā)新產(chǎn)品和淘汰衰退產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)?？梢姡?時調(diào)整產(chǎn)品組合是保持產(chǎn)品組合動態(tài)平衡的條件。 由于市場需求和競爭形勢的變化，產(chǎn)品組合中的每個項(xiàng)目必然會在變化的市場環(huán)境下發(fā)生分化，所以企業(yè)需要經(jīng)常分析產(chǎn)品組合中各個產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線的銷售成長率、利潤率和市場占有率，判斷各產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線銷售成長上的潛力或發(fā)展趨勢，以確定企業(yè)資金的運(yùn)用方向，作出開發(fā)新產(chǎn)品和剔除衰退產(chǎn)品的決策，以調(diào)整其產(chǎn)品組合。 3）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略：在迅速變化的高技術(shù)時代，產(chǎn)品現(xiàn)代化是必不可少的。 根據(jù)以上產(chǎn)品線分析，針對市場的變化，企業(yè)調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而尋求和保持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最優(yōu)化，這就是產(chǎn)品組合策略，其中包括如下策略： 1）產(chǎn)品線擴(kuò)散策略：包括向下策略、向上策略、雙向策略和產(chǎn)品線填補(bǔ)策略。 3）目前雖仍有較高利潤率而銷售成長率已趨降低的維持性產(chǎn)品。企業(yè)所能要求的最佳產(chǎn)品組合，必然包括： 1）目前雖不能獲利但有良好發(fā)展前途、預(yù)期成為未來主要產(chǎn)品的新產(chǎn)品。如圖 23所示。 （ 2）三維分析圖 另外一種分析產(chǎn)品組合是否完整、平衡的方法稱為三維分析圖。 4）瘦狗類產(chǎn)品：對這類產(chǎn)品應(yīng)采用“撤退戰(zhàn)略”。對于在 這一象限內(nèi)銷售增長率仍有所增長的產(chǎn)品，應(yīng)進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分，維持現(xiàn)存銷售增長率或延緩其下降速度。 2）現(xiàn)金牛類產(chǎn)品：對于這類產(chǎn)品需采用“收獲戰(zhàn)略”，即所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限。 圖 22波士頓矩陣圖 針對不同類型的產(chǎn)品，企業(yè)可以需要采取不同的應(yīng)對策略： 1）明星類產(chǎn)品：這類產(chǎn)品需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。 3）問號類產(chǎn)品：銷售增長率高、市場占有率低的產(chǎn)品。 通過以上兩個因素的相互作用，企業(yè)會出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型：