【正文】 二、 SHOPPING MALL運(yùn)營(yíng)管理的要點(diǎn) SHOPPING MALL強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)管理的統(tǒng)一性（運(yùn)營(yíng)商和入駐店鋪精誠(chéng)合作，在同一個(gè) 主題概念指導(dǎo)下開展整齊劃一的經(jīng)營(yíng)管理工作）。從項(xiàng)目定位規(guī)劃一開始，就要密切關(guān)注社會(huì)公眾的根本利益，擁有足夠數(shù)量的停車場(chǎng)和交通優(yōu)勢(shì)，并投資足夠比例的共享空間和室外動(dòng)線（不能用住宅地產(chǎn)的眼光看待商業(yè)地產(chǎn)），要有有更新地區(qū)或創(chuàng)造新商圈的獨(dú)到眼光。統(tǒng)一管理租戶，嚴(yán)格監(jiān)管租戶經(jīng)營(yíng)行為和租戶經(jīng)營(yíng)績(jī)效，實(shí)施整體商業(yè)規(guī)劃租戶租約與管理的有計(jì)劃更替和選擇，在 正常管理秩序下，租金率只升不降； ——顧客主動(dòng)性特征：全客層消費(fèi)，這是一個(gè)很重要的問題，只有認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者本位，我們才能把購物中心的定位、功能、管理、營(yíng)銷等等方面的核心內(nèi)容執(zhí)行得更加科學(xué)。 ——環(huán)境決定性特征：不以 “大 ”而以 “準(zhǔn) ”取勝，立足社區(qū)商圈，兼顧城市商業(yè)聚集功能，要為社區(qū)商圈和城市主流消費(fèi)群的未來生活方式預(yù)留升級(jí)空間，因此 ，不僅要從物業(yè)內(nèi)部考慮人流兌現(xiàn)，更要從物業(yè)環(huán)境、交通組織、城市規(guī)劃考慮室內(nèi)室外人流、車流、商流的合理分離的建筑流線設(shè)計(jì)； ——高度統(tǒng)一性特征： SHOPPING MALL規(guī)劃、開發(fā)設(shè)立、經(jīng)營(yíng)都在統(tǒng)一的組織體系下運(yùn)作，始終體現(xiàn)商業(yè)需求的主導(dǎo)地位和商業(yè)品牌組合的價(jià)值。政府官員、商人、業(yè)主對(duì)于建筑空間的要求不僅僅是大小、功能和交通，也對(duì)整個(gè)建筑的象征性資源有強(qiáng)烈的需求。 （ 4）實(shí)際工作中需要把控的要點(diǎn)： 筆者 在實(shí)踐中，體會(huì)到 SHOPPING MALL的五大規(guī)范性特征，需要開發(fā)商和經(jīng)營(yíng)者在定位和規(guī)劃工作中時(shí)刻銘記： ——獨(dú)特性特征：項(xiàng)目定位要與城市整體商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)形成特色錯(cuò)位，與商圈內(nèi)業(yè)態(tài)組合形成互補(bǔ)互動(dòng)； SHOPPING MALL要考慮結(jié)合城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃，進(jìn)行適當(dāng)超前的城市功能和建筑空間營(yíng)造，要有寬闊的購物通道、室內(nèi)外步行街營(yíng)造，充分考慮到來客的休息和停車設(shè)施，要通過環(huán)境的塑造形成自身聚客的引力，其整體環(huán)境和動(dòng)線要有建筑美學(xué)與商業(yè)功用的有機(jī)結(jié)合。 SHOPPING MALL里可以包括一家，甚至多家百貨店。 ——SHOPPING MALL 的服務(wù)定位：提供高效、超值的軟硬件管理，方便商戶和顧客服務(wù)，實(shí)施統(tǒng)一物管，整體宣傳促銷及綜合 輔助信息服務(wù)等全方位管理。因此，在 SHOPPING MALL 里，百貨店通常被當(dāng)作一家租戶來管理。 ——SHOPPING MALL 的經(jīng)營(yíng)定位：從獲利形式上看，百貨商城主要通過專柜銷售收入的分成方式獲利； SHOPPING MALL主要通過分租物業(yè)的租金收入方式獲利。作為專業(yè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)公司，在購物中心內(nèi)部動(dòng)線規(guī)劃時(shí)應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)是購物中心內(nèi)部平面交通和立體交通的組織和規(guī)劃，即可達(dá)性原則。一般購物、餐飲、娛樂的比例要達(dá)到 50:32:18，或者后者更多。從業(yè)態(tài)比重看，百貨商城里通常只有少量底商配套的快餐小吃或電子游戲；而 SHOPPING MALL的餐飲業(yè)種多樣，大型、特色餐飲比重增大。國(guó)外通行做法是購物中心在未取得主力店租戶或核心租戶的租約之前，是不會(huì)開工興建的。從體驗(yàn)消費(fèi)內(nèi)容看，百貨商城只有用品銷售，極少體驗(yàn)式服務(wù) 項(xiàng)目； SHOPPING MALL作為業(yè)態(tài)組合的必需，顧客體驗(yàn)式項(xiàng)目是不可少的功能，通常會(huì)有健身、運(yùn)動(dòng)、美容、休閑、文化、金融服務(wù)等必須的功能性項(xiàng)目進(jìn)駐。而 SHOPPING MALL 多以數(shù)條步行街或回廊式多層布局，其共享空間和動(dòng)線規(guī)劃服務(wù)于全體商戶，不僅要通透各業(yè)態(tài)的聚集和互動(dòng)，更要擴(kuò)展到周邊環(huán)境 . ——SHOPPING MALL 的功能定位：滿足全客層的生活體驗(yàn)。 ——SHOPPING MALL 的市場(chǎng)定位： SHOPPING MALL滿足地域性、全齡層、多客群、各檔次消費(fèi)者的購物、休閑及娛樂等需求，強(qiáng)調(diào)一站式、多樣化、超值性消費(fèi)服務(wù)。 在此基礎(chǔ)上確 定購物中心的定位策略。另一方面由于商業(yè)業(yè)態(tài)存在多樣性，不同業(yè)態(tài)在選址和物業(yè)結(jié)構(gòu)等方面的要求各不相同，所以一般采取先招商，再根據(jù)商家對(duì)物業(yè)結(jié)構(gòu)的不同要求進(jìn)行建設(shè)，即 “訂單式開發(fā) ”。理解 SHOPPING MALL的獨(dú)特的城市商業(yè) 功能定位，才能做好物業(yè)整體的規(guī)劃設(shè)計(jì)和項(xiàng)目定位。 SHOPPING MALL首先是集休閑、購物、餐飲、娛樂、文化、旅游等多功能服務(wù)于一體的一站式大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。 （ 3）購物中心的定位規(guī)劃要點(diǎn)： 由于其規(guī)模和體量適應(yīng)現(xiàn)代城市消費(fèi)的集中化特點(diǎn)，SHOPPING MALL 在規(guī)劃定位上有明確的常規(guī)理念和常識(shí)要點(diǎn)： ——SHOPPING MALL的項(xiàng)目定位：進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，購物中心要綜合 “顧客導(dǎo)向 ”和 “競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向 ”兩種方法的優(yōu)點(diǎn)。 日本購物中心協(xié)會(huì)定義為：由一個(gè)單位有計(jì)劃地開發(fā)、擁有、管理運(yùn)營(yíng)的商業(yè)和各種服務(wù)設(shè)施的集合體，配備有停車場(chǎng)，按其選址 、規(guī)模、結(jié)構(gòu)，具有廣泛選擇性、方便性和娛樂性等特征，并提供適應(yīng)消費(fèi)者需要的社交空間，發(fā)揮一定的城市功能。 對(duì)于購物中心的定義，各國(guó)大體一致： 國(guó)際購物中心協(xié)會(huì)的定義為：由開發(fā)商規(guī)劃、建設(shè)、統(tǒng)一管理的商業(yè)設(shè)施；擁有大型的核心店、多樣化商品街和寬廣的停車場(chǎng)，能滿足消費(fèi)者的購買需求與日?；顒?dòng)的商業(yè)場(chǎng)所。很多非專業(yè)人士容易混淆，不同專業(yè)人士也容易在發(fā)展和管理理念上產(chǎn)生歧異。購物 中心不是單一業(yè)態(tài)店，而是多業(yè)態(tài)多業(yè)種復(fù)合，現(xiàn)代城市文明有序聚集，體現(xiàn) “一站式消費(fèi) ”的多功能大型商用物業(yè)，一般是一組統(tǒng)一業(yè)態(tài)規(guī)劃、功能規(guī)劃、流線規(guī)劃的建筑集群，集旅游、購物、休閑、娛樂、飲食等各種商業(yè)功能于一體，有立體交通組織的多業(yè)態(tài)商業(yè)綜合體。大型購物中心是城市化的產(chǎn)物，是社會(huì)各種資源在城市化進(jìn)程中的有序聚集，是金融資源和商業(yè)資源在城市場(chǎng)地、氣候、文化需求、物質(zhì)需求、人流、交通組織、城市功能規(guī)劃、發(fā)展環(huán)境以及施工等條件下的復(fù)合產(chǎn)物。 筆者根據(jù)工作實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了一些要點(diǎn)，供同行參考： 一、 SHOPPING MALL定位規(guī)劃的要點(diǎn) （ 1）站在城市功能看定位： 定位是一種直覺，也是一種理性，首先要獲取項(xiàng)目位置區(qū)段優(yōu)勢(shì)和土地成本優(yōu)勢(shì)；規(guī)劃是一種欲望和現(xiàn)實(shí)的妥協(xié)和持續(xù)滿足需求的能力。 購物中心定位規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)管理的要點(diǎn) SHOPPING MALL如何 “以商定產(chǎn) ”、 “以商養(yǎng)產(chǎn) ”，做足商業(yè)的文章，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期持續(xù)的租金率提升，才是 SHOPPING MALL項(xiàng)目追求的 目的。從這層意義上講，購物中心的效益提升有賴于整體功能的發(fā)揮， MALL的管理對(duì)象在形式上是租戶，但實(shí)際上關(guān)注和關(guān)心的是顧客，只有共同面對(duì)顧客才能找到開發(fā)商、業(yè)主、運(yùn)營(yíng)商和租戶之間的共同利益點(diǎn)。 ——始終站在顧客的角度改進(jìn)工作，錯(cuò)了就改。而當(dāng)前由于開發(fā)商忙于招商和融資的主要矛盾，往往忽視商業(yè)規(guī)劃的指導(dǎo)和運(yùn)營(yíng)管理體系調(diào)整和建設(shè)，忽視商業(yè)管理，一賣了之，在營(yíng)業(yè)后快速暴露管理落后、經(jīng)營(yíng)理念混亂、科技含量低的弊端，商戶之間惡意競(jìng)爭(zhēng)或場(chǎng)外交易，管理不善常常直接導(dǎo)致項(xiàng)目喪失經(jīng)營(yíng)價(jià)值。在租戶業(yè)績(jī)提升后，需要支持全面互動(dòng)營(yíng)銷的 eMALL理念，一卡通（卡券、商品、贈(zèng)品）及會(huì)員服務(wù)、短信促銷、終端導(dǎo)購、銀商聯(lián)盟、商商聯(lián)盟等，發(fā)展會(huì)員、培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)群體；購物中心通過信息系統(tǒng)了解每一次廣告和促銷活動(dòng)的實(shí)際效果，監(jiān)控客單價(jià)、客戶群組及顧客流向，發(fā)揮統(tǒng)一營(yíng)銷的作用，幫助租戶和供應(yīng)商管理商品組合和新品引進(jìn)，推動(dòng)商戶安全存貨及補(bǔ)貨管理（ VMI）。以商鋪為主要 “經(jīng)營(yíng) ”對(duì)象，將商鋪?zhàn)饨鹱鰹橹饕杖雭碓?，采取靈活多樣的計(jì)、收租方式，嚴(yán)格末位淘汰和違紀(jì)淘汰等管理規(guī)范，實(shí)現(xiàn)租金收入不斷遞增的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。做 到有理有據(jù)的精細(xì)化，租戶才服氣，摩爾的信息化管理就顯示威力了。鑒于新的物業(yè)管理?xiàng)l例對(duì)車輛丟失作出規(guī)定，物業(yè)管理公司需要采用先進(jìn)的電腦管理系統(tǒng)和錄像系統(tǒng)對(duì)車輛實(shí)施嚴(yán)格的管理，高標(biāo)準(zhǔn)管理各個(gè)停車場(chǎng)，防止不必要的財(cái)產(chǎn)賠償責(zé)任。物業(yè)管理的專業(yè)性必須格式化，實(shí)施 “首問責(zé)任制 ”，物業(yè)管理響應(yīng)和服務(wù)于商業(yè)管理目的和顧客的需求，即物業(yè)管理服從商業(yè)需求，這需要通過作業(yè)流程明確。裝修、清潔、消毒、保安、設(shè)備維護(hù)以及商業(yè)知識(shí)服務(wù)等必須半軍事化管理，日清日結(jié)，日清日高。 SHOPPING MALL 需要設(shè)立商務(wù)中心或客服中心，提供高性能電腦接入 寬帶網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字營(yíng)銷媒介，設(shè)置傳真、不同種類復(fù)印設(shè)備，為商業(yè)人士提供方便的商業(yè)服務(wù)，包括設(shè)置商務(wù) eMALL、 CRM營(yíng)銷等。 2）建立統(tǒng)一收銀系統(tǒng)。這一經(jīng)營(yíng)管理內(nèi)容又可細(xì)分為廣告、宣傳、共同促銷、商戶銷售額 管理、商戶運(yùn)營(yíng)管理、顧客服務(wù)、安防管理、消防管理和設(shè)施設(shè)備維修管理等等。 SHOPPING MALL 運(yùn)營(yíng)管理商擁有對(duì)購物中心內(nèi)的一切商業(yè)行為和行政事務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一管理的權(quán)力，要建立客服體系，解決承租戶的各種經(jīng)營(yíng)難題，維護(hù)承租戶利益，同時(shí)，必須要求承租戶合理分擔(dān)必要的管理費(fèi)用。無論是何種規(guī)模的業(yè)態(tài)客戶對(duì)于購物廣場(chǎng)來說都應(yīng)被視為 “租戶 ”，廣場(chǎng)營(yíng)運(yùn)管理部門原則上不插手于 “租戶 ”的具體經(jīng)營(yíng)方式，而是要了解 “租戶 ”的銷售業(yè)績(jī)，通過及時(shí)掌握真實(shí)的銷售數(shù)據(jù)來分析和確定業(yè)態(tài)的選擇和分布是否合理，租金的收取方式是否恰當(dāng)，廣場(chǎng)宣傳促銷活動(dòng)的有效性等幾方面， 從而促使購物廣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力、生命力更強(qiáng)，商鋪出租效益最高，縮短房地產(chǎn)投資商資金回報(bào)周期。根據(jù)購物中心經(jīng)營(yíng)主題與檔次，組織核心商戶統(tǒng)一引進(jìn)，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)品牌商品、消費(fèi)種類的空白。 2）文化營(yíng)銷是決定購物中心檔次的關(guān)鍵。所以，要始終追求廣場(chǎng)整體品質(zhì)的顧客感受，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一、高效的品牌管理和營(yíng)銷策劃，提升購物中心的社會(huì)影響力及感召力。 ——品牌及營(yíng)銷管理的重點(diǎn)和管理原則： 1）購物中心的品牌是什么？就是企業(yè)能力的顧客體驗(yàn)，歸屬在于消費(fèi)者和租戶的最終評(píng)價(jià)。并實(shí)施企業(yè)管理顧問咨詢和量身定做，達(dá)到 ISO9001和 ICSC經(jīng)營(yíng)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。在這一階段要求在項(xiàng)目導(dǎo)入專業(yè)摩爾管理軟件系統(tǒng)，信息能多種方式導(dǎo)入，數(shù)據(jù)有效共享，統(tǒng)一租戶租約管理、往來管理、會(huì)員管理，有效指導(dǎo)廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策劃，通過追蹤顧客消費(fèi)信息了解顧客需求、指導(dǎo)租戶經(jīng)營(yíng)。 5）運(yùn)營(yíng)商需要關(guān)注每一個(gè)租戶的軟、硬件環(huán)境、氛圍營(yíng)造及發(fā)展趨勢(shì)的確定，要利用信息化手段實(shí)施量化管理。制訂承租人手冊(cè)，根據(jù)不同區(qū)域業(yè)態(tài)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)效果，讓銷售最好的業(yè)態(tài)和品牌商戶得到 MALL 購物中心內(nèi)最佳位置。 SHOPPING MALL的目標(biāo)市場(chǎng)定 位為商圈內(nèi)所有居民及主題內(nèi)容吸引的旅游者，核心承租戶一般占購物中心營(yíng)業(yè)面積的 4050％。 3）招商管理重要的原則是核心主力店先行，次主力店和輔助店匹配，零售購物與休閑娛樂合理配置規(guī)劃。招商對(duì)象的最高目標(biāo)都是各種類型的名牌商店、餐廳和服務(wù)機(jī)構(gòu)，最低目標(biāo)是部分名牌店鋪配置部分非名牌店鋪。SHOPPING MALL 制定相應(yīng)的承租戶政策，提高承租戶質(zhì)量，租金在合理起步基礎(chǔ)上，只升不降是基本運(yùn)營(yíng)管理訴求。 ——摩爾運(yùn)行開業(yè)期招商及業(yè)態(tài)管理原則： 1）制訂優(yōu)秀的有眼光的租賃政策與承租服務(wù)是關(guān)鍵。 前期招商，需要計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)提前介入。 3）主力店和輔助店落位，對(duì)建筑物業(yè)開發(fā)的全面物業(yè)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)支持和標(biāo)準(zhǔn)接口非常關(guān)鍵。即使投資型商鋪發(fā)售，也必須保證物業(yè)的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)權(quán)不受小業(yè)主影響。 2）這一階段，處理好商鋪投資的政策是基礎(chǔ)。因此，首先最基本的目標(biāo)是關(guān)心商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體在商圈中能夠獲得生存獲利的長(zhǎng)期發(fā)展機(jī)會(huì)，有足夠的回報(bào)；其次，在經(jīng)營(yíng)主體組成確定之后，還需要根據(jù)各種經(jīng)營(yíng)主體的需求和項(xiàng)目自身的需要進(jìn)行整合規(guī)劃上，特別要 避免安排與主力店形成競(jìng)爭(zhēng)的商戶，要保障主力店的經(jīng)營(yíng)利益和整體商業(yè)組合的匹配。國(guó)外有些購物中心將商業(yè)管理公司、物業(yè)管理公司合并，界定為資產(chǎn)管理公司，既負(fù)責(zé)購物中心的日常運(yùn)營(yíng)與維護(hù)，也負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)購物中心資產(chǎn)的保值增值。 2）避免職能重復(fù)的原則。在 SHOPPING MALL的組織管理模式上，不同 于單一百貨商場(chǎng)或超市的管理模式，因?yàn)橐粋€(gè)一體化的建筑群內(nèi)的商業(yè)模式眾多，不可能去分別設(shè)置相對(duì)應(yīng)的部門分別去經(jīng)營(yíng)和管理，否則會(huì)造成大量的人力、物力、和財(cái)力的投入，造成管理部門眾多和增加商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。達(dá)到使公司永續(xù)經(jīng)營(yíng)的目的。購物中心比百貨店更加關(guān)心顧客的潛在消費(fèi)和多項(xiàng)消費(fèi)選擇，必須加強(qiáng)會(huì)員體系的建設(shè)、固定客戶群體的發(fā)展 及顧客忠誠(chéng)度的提升； SHOPPING MALL運(yùn)營(yíng)管理商的主要工作就是圍繞這種統(tǒng)一性和自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，通過與開發(fā)商、業(yè)主、租戶、物業(yè)公司的共同配合，指導(dǎo)、管理、服務(wù)于項(xiàng)目的全程運(yùn)作、全期運(yùn)營(yíng)，為業(yè)主、租戶、消費(fèi)者、服務(wù)商提供良好的購物環(huán)境及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。相比之下，購物中心的場(chǎng)所感規(guī)劃會(huì)復(fù)雜許多，這是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)公司商業(yè)規(guī)劃和控制能力的挑戰(zhàn)，也是商業(yè)物業(yè)管理專業(yè)性的體現(xiàn)； 顧客消費(fèi)服務(wù)環(huán)境、消費(fèi)熱點(diǎn)，為顧客購物和消費(fèi)提供高品質(zhì)、高質(zhì)量、安全、舒適、整潔的購物環(huán)境，是物業(yè)管理和商業(yè)管理部門的義務(wù)和責(zé)任。 購物中心營(yíng)造的場(chǎng)所感使建筑本身有了文化深度和品位，而城市公共職能的引入，使購物中心更像是一個(gè) “市民中心和花園 ”。實(shí)施專業(yè)化、親情化、家庭式的物業(yè)管理和租戶服務(wù)，提供統(tǒng)一營(yíng)銷策劃服務(wù)，運(yùn)營(yíng)上