【正文】 二、客戶定位分析 ? 從世界以及其它城市的發(fā)展歷程分析，旅游業(yè)與 房地產(chǎn)業(yè)總是相輔相成的。 ? 本項(xiàng)目正好符合現(xiàn)代一部分人的生活需求。因此可以說，開發(fā)第三類住宅的前提是該區(qū)域具有發(fā)達(dá)的旅游業(yè)，第三類住宅的興起必須以旅游業(yè)的發(fā)展為前提。 ──項(xiàng)目發(fā)展的設(shè)想 第三類住宅與旅游業(yè)聯(lián)動 以旅游業(yè)發(fā)展為前提作為純粹休閑、娛樂用途的度假式住宅，第三類住宅不僅對其周邊自然環(huán)境、景觀具有嚴(yán)格要求，同時(shí)對周邊的娛樂、休閑設(shè)施亦要求較高，一般要求娛樂、休閑設(shè)施要齊全完善。 根據(jù)我司對項(xiàng)目所在區(qū)域、乃至整個(gè)?？谑小偵绞械姆康禺a(chǎn)市場，認(rèn)真研究、論證和充分考慮本項(xiàng)目自身?xiàng)l件、周 邊自然環(huán)境 和人文環(huán)境等因素，并結(jié)合項(xiàng)目之優(yōu)劣勢分析，我司提出以下定位： （一）項(xiàng)目發(fā)展的宗旨、理念、目標(biāo)、設(shè)想 —— 項(xiàng)目發(fā)展的宗旨： 海南皇冠濱海酒店?duì)I銷策劃推廣方案 美亞置業(yè)投資（深圳）顧問有限公司 42 打造出迎合區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)代化的時(shí)尚、尊貴、豪華、獨(dú)樹一格的別墅物業(yè)。 海南皇冠濱海酒店?duì)I銷策劃推廣方案 美亞置業(yè)投資（深圳）顧問有限公司 40 第 五 章 項(xiàng) 目 整 體 定 位 一、項(xiàng)目的總體定位 形象定位 檔次定位 形象定位 二、客戶定位分析 購買 人士的特征及其需求分析 目標(biāo)客戶分析 三、項(xiàng)目的價(jià)格定位 總體定價(jià)思路 項(xiàng)目價(jià)格定位 海南皇冠濱海酒店?duì)I銷策劃推廣方案 美亞置業(yè)投資（深圳）顧問有限公司 41 第五章 項(xiàng)目整體定位 一、項(xiàng)目的整體定位 定位是房地產(chǎn)營銷中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，定位的基本方法在于，不是去創(chuàng)造某種新奇或與眾不同的事項(xiàng)，而是去操縱已經(jīng)存在與心的事物，去重新組合已經(jīng)存在的相互關(guān)系，它對物業(yè)的發(fā)展具有以下的優(yōu)勢： a) 在市場中有清晰的形象，便于消費(fèi)者識別，因?yàn)榫哂幸粋€(gè) 明確的市場位置； b) 針對自己已經(jīng)定位明確的目標(biāo)客戶需求做安排，可以有的放矢，先發(fā)制人； c) 價(jià)格和服務(wù)只針對特定人可能的制服能力、偏好、文化背景等； d) 可以使廣告宣傳更集中到目標(biāo)客戶上； 要 使項(xiàng)目銷售達(dá)到預(yù)期的市場期望值，必須對項(xiàng)目基本功能、環(huán)境乃至產(chǎn)品文化附加值等等，各個(gè)構(gòu)成要素都賦予個(gè)性化、特質(zhì)化、差異化。 目前市場中蓬勃發(fā)展的第三類住宅，形式有許多種，包括各種度假公寓、產(chǎn)權(quán)酒店，分式經(jīng)營物業(yè)、 TOWNHOUSE 和山海別墅等等，均被稱為；開發(fā)此類住宅應(yīng)具備以下條件： 自然環(huán)境，即山海美景； 距離市區(qū)要近，不能太遠(yuǎn)，交通方便； 要有能觀景的、舒適的戶型設(shè)計(jì)； 要有旅游產(chǎn)業(yè)作為配套設(shè)施； 要有較高的實(shí)用性，成本不能太高。 對于因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣、假期安排、氣候等因素導(dǎo)致沿海酒店業(yè)無一例外的都遇到淡旺季的瓶頸問題，通過酒店的產(chǎn)權(quán)式投資經(jīng)營，將房地產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合，一方面降低了酒店置業(yè)的門檻，使客戶能以遠(yuǎn)低與酒店實(shí)際投資的價(jià)格擁有一間星級酒店客房，在土地資源極為稀缺的旅游勝地占有一席之地；另一方面，又打破了傳統(tǒng)酒店業(yè)的資金回流方式，通過酒店客房產(chǎn)權(quán)的出售使酒店的鉅額投資能以房地產(chǎn)的方式先得以回收，減少負(fù)債利息投資運(yùn)作的壓力，使得酒店有能力在服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)水平上多做文章， 這已經(jīng)變相的突破了傳統(tǒng)酒店經(jīng)營上的淡旺季的瓶頸問題。 其主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指針如下： 總占地面積： 99486 平方 米 總建筑面積： 98000 平方米 綠化率： % 層 數(shù)： 7 層 總戶數(shù)： 1054 戶 項(xiàng)目的 SWOT分析 1）、優(yōu) 勢 點(diǎn)（ S） 1） 本項(xiàng)目的發(fā)展商是大型跨國企業(yè)集團(tuán) —— 中國華源集團(tuán)與 海南泰信實(shí)業(yè)有限公司共同投資開發(fā)，兩大集團(tuán)公司業(yè)務(wù)范圍涉及多項(xiàng)行業(yè)，實(shí)力雄厚，業(yè)績卓越； 2） 本項(xiàng)目榮獲上海大世界基尼斯總部授予的兩項(xiàng)基尼斯記錄，分別是“中國規(guī)模最大、功能設(shè)施最多的度假酒店”和“世界最大的室內(nèi)溫泉水療中心”，用語 1000 多間套房而成為 中國之最； 3） 充分利用當(dāng)?shù)靥烊宦糜钨Y源，是集旅游、度假溫泉療養(yǎng)火山 灰美容美體、美食、酒店、娛樂、餐飲等于一體的五星級標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立與裝修，各種配套設(shè)施十分完善的度假酒店； 4） 海南唯一擁有天然海灘和優(yōu)質(zhì)溫泉的度假概念的物業(yè) 海南皇冠濱海酒店?duì)I銷策劃推廣方案 美亞置業(yè)投資（深圳）顧問有限公司 35 5） 本項(xiàng)目唯一引進(jìn)國際酒店管理集團(tuán)經(jīng)營管理的國際五星級產(chǎn)權(quán)式酒店（ PROPERTY HOTEL），聘請國際知名的假日酒店管理公司（ SIX CONTINENTS），以全球統(tǒng)一的服務(wù)品牌提供專業(yè)管理服務(wù)，并且在經(jīng)營中賺取豐厚的利潤與所有的酒店股東一起分享； 6） 本項(xiàng)目物業(yè)具有稀缺性與優(yōu)越的投資價(jià)值； 7） 項(xiàng)目 地處的位置距離國際美蘭機(jī)場僅幾分鐘的車程，而美蘭國際機(jī)場境內(nèi)外的航線多達(dá) 70 多條，可以直達(dá)香港、新加坡、馬來西亞等多個(gè)國家和地區(qū)，海上客輪每天多班往來；進(jìn)入?？谑袇^(qū)也只要 20 分鐘的時(shí)間，交通極為便利、完善； ◆ 發(fā)揮優(yōu)勢： A、項(xiàng)目運(yùn)作過程中，宣傳產(chǎn)權(quán)式、休閑、度假物業(yè)概念； B、 宣傳本項(xiàng)目物業(yè)的稀缺性與巨大的投資潛力； C、 在項(xiàng)目運(yùn)作過程中，充分渲染項(xiàng)目的休閑、度假、旅游、享受、 投資的概念 ； D、 宣傳充分享受五星級酒店成熟的配套設(shè)施，可隨時(shí)享受的沙灘、陽光、藍(lán)天、大海；享受世界上最大室內(nèi)溫泉水療生活； 局限性（ W） ； 1）本項(xiàng)目難以形成一定規(guī)模的產(chǎn)權(quán)式酒店投資效應(yīng)； 2）本項(xiàng)目準(zhǔn)目標(biāo)客戶的局限性較大，一定程度上，沒有充足的消費(fèi)群體，所針對的目標(biāo)客戶的范圍比較狹窄； 3）宣傳所覆蓋區(qū)域范圍廣，在一定的目標(biāo)區(qū)域，所形成的推廣實(shí)效性較低，未形成大的消費(fèi)潮流，在目標(biāo)的集中點(diǎn)上形成較大難度； 海南皇冠濱海酒店?duì)I銷策劃推廣方案 美亞置業(yè)投資（深圳）顧問有限公司 36 ◆ 解決方法： 1）加快波賽東酒店、雅典娜酒店的裝修工程進(jìn)度，給人的總體感覺是酒店已經(jīng)全面開始經(jīng)營，給客戶現(xiàn)在投資、立即就能獲取可觀利潤的感覺； 2）建議利用中國華源集團(tuán)公司、海南泰信實(shí)業(yè)有限公司的品牌知名度，借助假日 酒店管理公司（ SIX CONTINENTS）的充足客戶資源優(yōu)勢，加大市場號召力，增強(qiáng)買家入市信心； 機(jī)會點(diǎn)（ O） 1）開發(fā)商泰信實(shí)業(yè)的海南實(shí)力以及中國華源集團(tuán) —— 具有跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制和跨國經(jīng)營的大型集團(tuán)公司的品牌效應(yīng)； 2）項(xiàng)目的地理位置與獨(dú)有海景、景觀的優(yōu)勢； 3）本項(xiàng)目兩項(xiàng)上海吉尼斯世界記錄：最大室內(nèi)溫泉水療中心以及中國規(guī)模最大、功能設(shè)施最多的度假酒店，成熟的商務(wù)配套與完善的生活配套設(shè)施； 4）全國唯一的引入國際管理集團(tuán) SIX CONTINENTS 的投資性產(chǎn)權(quán)式五星級度假酒店； 威脅點(diǎn)（ T） 1） 本項(xiàng)目直接面對海南號稱中國最大的熱帶生態(tài)花園 《康樂園大酒店》五星級產(chǎn)權(quán)式酒店、 本區(qū)域高文件住宅項(xiàng)目以及正在營業(yè)中的眾多的酒店業(yè)等，帶來的潛在爭奪目標(biāo)客戶、 海南皇冠濱海酒店?duì)I銷策劃推廣方案 美亞置業(yè)投資（深圳）顧問有限公司 37 消費(fèi)者的威脅； 2） 近幾年全國各地產(chǎn)權(quán)式酒店物業(yè)的蓬勃發(fā)展，以及高檔住宅物業(yè)的境外銷售，吸引了大量的境外客戶，給本項(xiàng)目在外銷上造成一定的壓力。并表示由于確定海南做為國際度假、休閑目的地和國際會議中心的發(fā)展方向，已到了妄動產(chǎn)權(quán)酒店和分時(shí)度假的時(shí)候。 三是： 由于政府的重視和大力推動產(chǎn)權(quán)式酒店得以快速健康發(fā)展。四是銷售方 式多采用在異地代理銷售，這是由于產(chǎn)權(quán)式酒店所處地域位置，與消費(fèi)群體源地的特征所決定的。三是投資意識的增強(qiáng)為產(chǎn)權(quán)式酒店發(fā)展提供了發(fā)展的基礎(chǔ)。一是由于度假產(chǎn)品的低房價(jià)及少量首付其余按揭的購置方式，無須再投資即可取得度假酒店房產(chǎn)權(quán)，且每 海南皇冠濱海酒店?duì)I銷策劃推廣方案 美亞置業(yè)投資（深圳）顧問有限公司 33 年有一定的回報(bào)，對度假產(chǎn)品消費(fèi)者有著極大吸引力。 ② 產(chǎn)權(quán)式酒店的消費(fèi)群體多集中在城市的高收入階層中，且這些度假產(chǎn)品購買者均為“二次置業(yè)”的家庭，其目的主要是為了投資。 ③ 公司自用型 為集團(tuán)公司購買后一方面用于投資，另一方面用于公司年會、職工度假。 類型： ① 退休住宅型 退休前購樓，每年居住一定時(shí)間，其余交酒店管理公司出租，退休后完全自用。自 1976 年，第一批真正意義上的分時(shí)度假酒店在法國阿爾卑斯山地區(qū)興起后，即在瑞士和歐洲傳播開，之后 20 年逐漸向北美、加勒比海地區(qū)以及太平 洋地區(qū)發(fā)展。這種點(diǎn)數(shù)制適用于一個(gè)企業(yè)控制的飯店群，這樣才不會因權(quán)益分 配問題各方產(chǎn)生異議，同時(shí)會努力保證顧客的使用權(quán)。他們是將分時(shí)度假的點(diǎn)數(shù)制形式經(jīng)過改造應(yīng)用于中國市場的分時(shí)營銷公司。這是一批借用分時(shí)度假概念開發(fā)出類似產(chǎn)品的單體企業(yè)。雖然該公司對于“如何實(shí)現(xiàn)使用權(quán)益保障的問題”、“銷售模式問題”存在著兩個(gè)實(shí)際操作方面的難題， 海南皇冠濱海酒店?duì)I銷策劃推廣方案 美亞置業(yè)投資（深圳）顧問有限公司 31 但 是該公司在對分時(shí)度假交換技術(shù)的掌握理解和規(guī)范化方面是處于領(lǐng)先地位，其交換系統(tǒng)有著較強(qiáng)的兼容性，非常適合中國國情的分時(shí)度假業(yè)的發(fā)展。目前在國內(nèi)“海南華夏之旅分時(shí)度假網(wǎng)絡(luò)有限公司”是中國唯一的一家專業(yè)從事分時(shí)度假國內(nèi)交換業(yè)務(wù)的公司。它是分時(shí)度假業(yè)的發(fā)動機(jī)。 ⑤ 分時(shí)度假交換公司。專業(yè)大型旅游企業(yè)的介入對分時(shí)度假行業(yè)的發(fā)展提供了極好的推動力。 ④ 2021 年 11 月，由首創(chuàng)集團(tuán)、中旅集團(tuán)、北京旅游集團(tuán)等 6家股東聯(lián)合發(fā)起組建的專業(yè)從事分時(shí)度假和休閑度假產(chǎn)業(yè)的天倫度假發(fā)展有限公司在北京成立。這類公司不多于 10 家，主要集中分布在北京、廣州、深圳經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和云南、海南等分時(shí)度假目的地。 海南皇冠濱海酒店?duì)I銷策劃推廣方案 美亞置業(yè)投資（深圳）顧問有限公司 30 ③ 自主開發(fā)的分時(shí)度假產(chǎn)品國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公司。目前，國內(nèi)還沒有出現(xiàn)一家大型的、全國性的專業(yè)分時(shí)度假銷售公司。主要是專業(yè)銷售 RCI 和 II 公司的分時(shí)度假產(chǎn)品。目前，國內(nèi)已有數(shù)家專門經(jīng)營分時(shí)度假產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)的專業(yè)公司成立，這類分時(shí)度假企業(yè)并不參與分時(shí)度假房地產(chǎn)開發(fā)，也不參與分時(shí)度假酒店度假村的經(jīng)營管理，只負(fù)責(zé)分時(shí)度假產(chǎn)品的銷售推廣，所經(jīng)營的產(chǎn)品基本為傳統(tǒng)類型的分時(shí)度假產(chǎn)品。而走聯(lián)盟化是較佳的生存方式。 ② 獨(dú)立開發(fā)的度假俱樂部（如海南海航度假村）。同時(shí)，產(chǎn)生了中國第一批分時(shí)度假產(chǎn)品的消費(fèi)者。在97 年版的《 RCI 度假地名錄》中，我國的杭州夢湖度假村、北京九華山莊、北京燕苑度假村名列其中，并注明開始使用時(shí)間，其中在RCI 度假地名錄 中排序號最早的是杭州夢湖度假村（ 3953 號）和北京九華山莊（ 3954 號）。但是由于是在 90 年代后期才在我國開始的，所以起步較高，直接跨過了外國分時(shí)度假業(yè)較長的摸索階段，進(jìn)入到較高層次的發(fā)展階段。 從以上情況可以得出結(jié)論：分時(shí)度假對旅游目的地的經(jīng)濟(jì)將產(chǎn)生多方面的積極影響。如美國一個(gè) 分時(shí)度假住宿單元會產(chǎn)生18 萬美元的直接貢獻(xiàn)，如果從更廣泛的范圍進(jìn)行測算，這一影響會更大。 ? 分時(shí)度假產(chǎn)生了一批消費(fèi)巨大的旅游者 調(diào)查表明，分時(shí)度假旅游者的總體消費(fèi)比普通旅游者高出 20%。 亞洲分時(shí)度假市場分布情況 國家及地區(qū) 度假地?cái)?shù)量 每個(gè)度假地平均住宿單元數(shù)量 日 本 96 66 馬來西亞 71 38 泰 國 38 46 印 尼 25 51 韓 國 18 133 中 國 17 41 菲律賓 11 62 中國臺灣 6 43 其它（ 4 國） 8 45 合 計(jì) 260 525 資料來源《未來分時(shí)度假產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)影響》 可以看到亞洲的分時(shí)度假會員雖然僅占世界分時(shí)度假市場的5%左右，總量很小，但近年來發(fā)展速度較快，且由于亞洲地區(qū)人口 海南皇冠濱海酒店?duì)I銷策劃推廣方案 美亞置業(yè)投資（深圳）顧問有限公司 27 基數(shù)大，近年來經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，穩(wěn)定增長，所以也是具有很大發(fā)展分時(shí)度假業(yè)的潛在市場，如泰國、印度尼西亞、馬來西亞、中國等。 近年來，全球分時(shí)度假業(yè)領(lǐng)域