【正文】 適合中國國情的分時度假業(yè)的發(fā)展。自 1976 年，第一批真正意義上的分時度假酒店在法國阿爾卑斯山地區(qū)興起后，即在瑞士和歐洲傳播開，之后 20 年逐漸向北美、加勒比海地區(qū)以及太平 洋地區(qū)發(fā)展。一是由于度假產(chǎn)品的低房價及少量首付其余按揭的購置方式，無須再投資即可取得度假酒店房產(chǎn)權(quán)，且每 海南皇冠濱海酒店營銷策劃推廣方案 美亞置業(yè)投資（深圳）顧問有限公司 33 年有一定的回報，對度假產(chǎn)品消費者有著極大吸引力。并表示由于確定海南做為國際度假、休閑目的地和國際會議中心的發(fā)展方向，已到了妄動產(chǎn)權(quán)酒店和分時度假的時候。 海南皇冠濱海酒店營銷策劃推廣方案 美亞置業(yè)投資（深圳）顧問有限公司 40 第 五 章 項 目 整 體 定 位 一、項目的總體定位 形象定位 檔次定位 形象定位 二、客戶定位分析 購買 人士的特征及其需求分析 目標(biāo)客戶分析 三、項目的價格定位 總體定價思路 項目價格定位 海南皇冠濱海酒店營銷策劃推廣方案 美亞置業(yè)投資（深圳）顧問有限公司 41 第五章 項目整體定位 一、項目的整體定位 定位是房地產(chǎn)營銷中的一個重要環(huán)節(jié)，定位的基本方法在于，不是去創(chuàng)造某種新奇或與眾不同的事項，而是去操縱已經(jīng)存在與心的事物，去重新組合已經(jīng)存在的相互關(guān)系，它對物業(yè)的發(fā)展具有以下的優(yōu)勢： a) 在市場中有清晰的形象，便于消費者識別，因為具有一個 明確的市場位置； b) 針對自己已經(jīng)定位明確的目標(biāo)客戶需求做安排，可以有的放矢，先發(fā)制人； c) 價格和服務(wù)只針對特定人可能的制服能力、偏好、文化背景等； d) 可以使廣告宣傳更集中到目標(biāo)客戶上； 要 使項目銷售達(dá)到預(yù)期的市場期望值，必須對項目基本功能、環(huán)境乃至產(chǎn)品文化附加值等等，各個構(gòu)成要素都賦予個性化、特質(zhì)化、差異化。 ? 本項目正好符合現(xiàn)代一部分人的生活需求。因此可以說，開發(fā)第三類住宅的前提是該區(qū)域具有發(fā)達(dá)的旅游業(yè)，第三類住宅的興起必須以旅游業(yè)的發(fā)展為前提。 目前市場中蓬勃發(fā)展的第三類住宅，形式有許多種，包括各種度假公寓、產(chǎn)權(quán)酒店，分式經(jīng)營物業(yè)、 TOWNHOUSE 和山海別墅等等，均被稱為；開發(fā)此類住宅應(yīng)具備以下條件： 自然環(huán)境，即山海美景； 距離市區(qū)要近，不能太遠(yuǎn)，交通方便； 要有能觀景的、舒適的戶型設(shè)計； 要有旅游產(chǎn)業(yè)作為配套設(shè)施； 要有較高的實用性，成本不能太高。 三是： 由于政府的重視和大力推動產(chǎn)權(quán)式酒店得以快速健康發(fā)展。 ② 產(chǎn)權(quán)式酒店的消費群體多集中在城市的高收入階層中，且這些度假產(chǎn)品購買者均為“二次置業(yè)”的家庭，其目的主要是為了投資。這種點數(shù)制適用于一個企業(yè)控制的飯店群，這樣才不會因權(quán)益分 配問題各方產(chǎn)生異議，同時會努力保證顧客的使用權(quán)。目前在國內(nèi)“海南華夏之旅分時度假網(wǎng)絡(luò)有限公司”是中國唯一的一家專業(yè)從事分時度假國內(nèi)交換業(yè)務(wù)的公司。 ④ 2021 年 11 月，由首創(chuàng)集團(tuán)、中旅集團(tuán)、北京旅游集團(tuán)等 6家股東聯(lián)合發(fā)起組建的專業(yè)從事分時度假和休閑度假產(chǎn)業(yè)的天倫度假發(fā)展有限公司在北京成立。主要是專業(yè)銷售 RCI 和 II 公司的分時度假產(chǎn)品。同時，產(chǎn)生了中國第一批分時度假產(chǎn)品的消費者。如美國一個 分時度假住宿單元會產(chǎn)生18 萬美元的直接貢獻(xiàn)，如果從更廣泛的范圍進(jìn)行測算，這一影響會更大。到 1997 年南非發(fā)展速度超過了法國，排名列 在全球第五名。不過分時度假地的平均規(guī)模據(jù) 統(tǒng)計卻在不斷增大，這主要是由于大型開發(fā)商和經(jīng)營商進(jìn)入這一領(lǐng)域并堅持發(fā)展大型綜合度假地的結(jié)果。 ，單位產(chǎn)品所有權(quán)并不屬于業(yè)主 而處于一種被抵押的法律關(guān)系。分時度假為國際社會所廣泛接受的定義是基于兩個法律規(guī)定的內(nèi)容，一是美國佛羅里達(dá)州 《分時度假房產(chǎn)法案》 （以下簡稱“法案”）；二是歐洲 《歐盟分時度假指》 （以下簡稱“指令”）。華夏之旅針對休閑度假旅游和商務(wù)旅行，設(shè)計了一個能在全國范圍內(nèi)進(jìn)行自由住宿造反的系統(tǒng)，并建立了廣泛的業(yè)內(nèi)聯(lián)系，擬將全國各地的酒店或度假村組成一個規(guī)模龐大的分時度假交換網(wǎng)絡(luò)體系。雖然這批高收入者平均住房建筑面積均已達(dá)百平方米以上，但投資房地產(chǎn)的投資意向有著較高比例與意識，這個高收入群體，就是發(fā)展分時度假的主要的基本的潛在購買者，他們是中國的中產(chǎn)階級階層，是發(fā)展分時度假的需求源，主要的分時度假產(chǎn)品消費者。 ? 全國涉外旅游飯店平均出租率較低，經(jīng)濟(jì)效益逐年下降， 1994 年為 %，截止 1998年平均為 %， 1999年略有回升（ %），但整體效益繼續(xù)下降， 98 年客 房總數(shù)上升到 萬間，增長 88%，營業(yè)收入 797 億元，增長了 45%，平均每間收入 萬元，僅相當(dāng)于 1994 年的 77%。 旅游市場構(gòu)成及發(fā)展趨勢 隨著人們可支配收入的持續(xù)增長，旅游消費市場日漸膨大，旅游人群主要來自中國大中心城市的中產(chǎn)階層，而他們將形成新旅游產(chǎn)品的主要基礎(chǔ)市場（見下表）。島礁及其海域，約 200 多萬平方公里，約占南海海域面的三分之二。但海南與有著相似旅游資源并已得到成功開發(fā)的旅游目的地來比較，如美國的佛羅里達(dá) 、歐洲的地中海地區(qū)、夏威夷等地。 我國已把旅游列為第三產(chǎn)業(yè)中新興產(chǎn)業(yè)的首位。 表三：全社會固定資產(chǎn)投資總額 （單位： 億元） 二、 海南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 國際、國內(nèi)旅游業(yè)現(xiàn)狀 國際旅游業(yè)在 20 世紀(jì)開始蓬勃發(fā)展。 海南皇冠濱海酒店營銷策劃推廣方案 美亞置業(yè)投資（深圳）顧問有限公司 11 第三章 海南省市場分析 一、海南省近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展 總體經(jīng)濟(jì)增長幅度高于全國平均水平 全省經(jīng) 濟(jì)增長加快、綜合經(jīng)濟(jì)實力進(jìn)一步加強(qiáng)。 海南皇冠濱海酒店營銷策劃推廣方案 美亞置業(yè)投資（深圳）顧問有限公司 8 中國人民銀行 2021 年 6 月 28 日發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范住房金融業(yè)務(wù)的通知》，商業(yè)銀行發(fā)放個人住房抵押貸款業(yè)務(wù)，要嚴(yán)格評估抵押物品的實際價值，落實抵押登記手續(xù)，貸款額與抵押物實際價值比例最高不得超過百分之八十，嚴(yán)禁對借款人發(fā)放“零首付”個人住房貸款，借款人申請個人住房貸款購所購買的期房必須是多層住宅主體結(jié)構(gòu)封頂、高層住宅完成總投資的三分之二。繼續(xù)困繞房地產(chǎn)市場的因素有：有效需求尚顯不足、房地產(chǎn)開發(fā)成本較高，結(jié)構(gòu)性供求矛盾突出、商品房空置比例高居不下等。 一、 宏觀政策現(xiàn)狀 在現(xiàn)階段，我國總體上的房地產(chǎn)政策是積極的，引導(dǎo)著房地產(chǎn)業(yè)理 性地向著市場化的方向發(fā)展，并有力使得房地產(chǎn)業(yè)成為推動國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的重要支柱，進(jìn)一步改善和滿足了人民群眾不斷改善居住條件的需求。為促進(jìn) 海南皇冠濱海酒店營銷策劃推廣方案 美亞置業(yè)投資（深圳）顧問有限公司 6 積壓控制房銷售，在 2021 年底以前對此類住宅銷售時應(yīng)繳納的營業(yè)稅、契稅予以免征， 1999 年 6 月 30 日以前建成尚未出售而積壓的控制商品房，在 2021 年前銷售時應(yīng)繳納的營業(yè)稅、契稅予以免 征。 1993 年以來國家對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控，在總量控制的同時對開發(fā)結(jié)構(gòu)也做了較大的調(diào)整，明確提出要以住宅開發(fā)為重點，至1996 年以后，房地產(chǎn)開發(fā)中住宅的比例基本上保持在 70%以上。 房地產(chǎn)業(yè)的市場化程序是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要標(biāo)志和內(nèi)容。 表一：全省近年 GDP 總值（單位：億元） 表二： 2021 年三產(chǎn)在 GDP 中所占比重 42%19%39%第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)01002003004005006001990年 1995年 1999年 2021年 2021年系列1 海南皇冠濱海酒店營銷策劃推廣方案 美亞置業(yè)投資（深圳）顧問有限公司 12 建筑業(yè)和固定資 產(chǎn)投資穩(wěn)定增長 ? 建筑業(yè)保持增長 全社會建筑業(yè)增加值完成 億元，按可比價格計算，比上年增長 %。從 2021 年到 2020 年間旅游年均收入增長將達(dá) %。如今海南已成為備受國人青睞的旅游目的地，在國內(nèi)已樹立起奇特的熱帶海島目的地形象。一方面海南有達(dá)到國際水準(zhǔn)的高品位旅游產(chǎn)品，如南山佛教文化苑，它們恰到好處地增加了自身的歷史、文化旅游價值，在周邊也不盲目興建一些大規(guī)模輔助性旅游吸引物，對今后發(fā)展新旅游產(chǎn)品很有借鑒。其獨有的熱帶海島旅游資源，能為游客提供一種少有的度假體驗。旅游群體兩級分化現(xiàn)象在旅游 海南皇冠濱海酒店營銷策劃推廣方案 美亞置業(yè)投資（深圳）顧問有限公司 16 市場由來已久，而社會主流群體的需求取向?qū)⒋聿Q定未來旅游市場的發(fā)展趨勢。 ? 國民經(jīng)濟(jì)收入水平提高，休假日的延長及休閑 觀念的形成是度假旅游在我國高速發(fā)展的兩個主要條件。該項目充分借鑒了海南已推出的兩個產(chǎn)權(quán)式酒店項目的經(jīng)驗和國內(nèi)其它產(chǎn)權(quán)式酒店的運作實踐，依托海航品版優(yōu)勢及康樂園大酒店 10 年來的良好經(jīng)營業(yè)績，著重突出“旅游度假投資”概念，精心打造全新內(nèi)容而富有特色的精品。其中四星級 8家、三星級 18 家、外省 36 家。產(chǎn)權(quán)酒店是分時度假產(chǎn)品的一種特殊模式，一個分支演變的，是指投資者（ 游客）買斷某一部分酒店單位產(chǎn)品的所有權(quán)，除部分時間自己使用外，統(tǒng)一將其它時間的住宿權(quán)委托酒店管理方經(jīng)營，自己獲取經(jīng)營利潤的經(jīng)營模式。 1985 年 — 1998年間，分時度假以年平均 10— 15%的速度迅速發(fā)展，是旅游業(yè)當(dāng)中增長速度最快領(lǐng)域之一。 1994 年，平均每個會員擁有 個分時度假產(chǎn)品，到1998 年這一數(shù)字增加到 個。 全球分時度假前五名發(fā)展情況（ 1995— 1997 年） 國 家 1995年分時度假地數(shù)量 1997年分時度假地數(shù)量 年均增長率（ %） 美 國 1468 1608 西班牙 405 445 墨西哥 273 294 意大利 157 172 南 非 136 154 ? 亞洲分時度假市場情況 按現(xiàn)有統(tǒng)計資料顯示，目前亞洲共有分時度假地 260 處，擁有分時度假產(chǎn)品的國家有 12 個，現(xiàn)有分時度假住宿單元 萬個，潛在的分時度假住宿單元 79 萬個，已銷售分時度假產(chǎn)品 萬個單位，占總量的 67%，共擁有分時度假會員 20 萬人。 海南皇冠濱海酒店營銷策劃推廣方案 美亞置業(yè)投資（深圳）顧問有限公司 28 我國分時度假業(yè)的現(xiàn)狀 ? 分時度假業(yè)處于概念宣傳啟動階段，南北發(fā)展不均衡 從國內(nèi)分時度假實際來看， 目前已有了一批開展分時度假的企業(yè)，從整體行業(yè)的規(guī)范性、影響性及在旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)中所占比例來看是很小的，嚴(yán)格說還不能稱之為“分時度假業(yè)”。這部分企業(yè)依靠自有的酒店度假村開發(fā)分時度假俱樂部產(chǎn)品 ，采用不同的方式：如點數(shù)制、會員制、加入國際交換網(wǎng)絡(luò)等，度假俱樂部是分時度假業(yè)中極有發(fā)展前途的一種分時度假產(chǎn)品，可以成為適合市場需求的個性化發(fā)展的特色俱樂部品種，但由于其大部分俱樂部實力不強(qiáng)，在操作運行的商業(yè)模式上還需很多完善的地方。主要原因是因為分時度假的國內(nèi)消費市場尚未完全發(fā)育成熟，而國內(nèi)分時度假產(chǎn)品的推出正處于一個啟蒙時間。因為專業(yè)旅游企業(yè)熟悉旅游市場，擁有分時度假發(fā)展必須的大量可依靠的資源。 ⑥ 相關(guān)創(chuàng)新概念企業(yè)。 一個分支演變?yōu)楝F(xiàn)在的產(chǎn)權(quán)式酒店，成為旅游發(fā)達(dá)國家和地區(qū)最受中產(chǎn)階級和企業(yè)集團(tuán)歡迎的投資方式之一。二是國內(nèi)假日經(jīng)濟(jì)的興起發(fā)展，帶動了一批人高品質(zhì)生活的需求，特別是海景產(chǎn)權(quán)式酒店消費時尚朝流。 海南皇冠濱海酒店營銷策劃推廣方案 美亞置業(yè)投資（深圳）顧問有限公司 34 二、項目 SWOT 分析及對策 項目概況分析 本項目座落在海南省的東北海岸 ，位于瓊山新市區(qū)瓊山大道 1號，東營濱海開發(fā)區(qū)，距離美蘭國際機(jī)場 8 分鐘的車程，?？谑兄行囊鄡H有 20 分鐘的路程，交通便利。只有存在鮮明良好特質(zhì)的項目，才能創(chuàng)造出差異性，獨特性，并在眾多競爭對手中脫穎而出，獲得市場認(rèn)同，獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。 海南皇冠濱海酒店營銷策劃推廣方案 美亞置業(yè)投資（深圳）顧問有限公司 43 項目檔次定位： 中國規(guī)模最大、功能設(shè)施最多的五星級度假酒店 該定位要體現(xiàn) : ? 擁有兩項基尼斯世界紀(jì)錄，以提高物業(yè)的檔次，增加賣點； ? 目前為止，在全國范圍內(nèi)唯一引入國際管理集團(tuán)的投資性產(chǎn)權(quán)式五星級酒店； ? 發(fā)展商的擁有的雄厚經(jīng)濟(jì)實力； ? 擁有天然