【正文】 安聯(lián)寫字樓項(xiàng)目策劃報(bào)告 56 ? 客戶需求結(jié)構(gòu)說明 ? 一般只選擇 城市高檔核心商務(wù)圈 ； ? 寫字樓的檔次和所代表的國(guó)際商務(wù)形象是選擇的主要出發(fā)點(diǎn)，一般以 高檔的甲級(jí)寫字樓 為主； ? 以 租用 為主； ? 周 邊國(guó)際性配套 ，如：五星級(jí)國(guó)際酒店、商務(wù)會(huì)所、娛樂與休閑場(chǎng)所等。 24 小時(shí)通關(guān)，增加了深港兩地交流的便利性，也使得深港兩地辦公成本的對(duì)比產(chǎn)生了微妙變化。有些外資機(jī)構(gòu)是純貿(mào)易形式的，只在寫字樓內(nèi)有辦公業(yè)務(wù)；有些則在中國(guó)、華南或深圳有多項(xiàng)業(yè)務(wù)，深圳代表處起到聯(lián)絡(luò)這些業(yè)務(wù)的作用?；诒卷?xiàng)目為中心區(qū)高檔寫字樓，其客戶定位位于高端，在這里，本文例舉外資企業(yè)比較集中的地王大廈、嘉里中心為例，說明國(guó)際企業(yè)目前在用寫字樓狀況的一些特點(diǎn)。 從外商集中的地域來看，主要呈現(xiàn)圍繞傳統(tǒng)商務(wù)旺區(qū)、口岸區(qū)域、工業(yè)園等特點(diǎn)，特別是以羅湖商圈、華強(qiáng)北商圈、車 公廟工業(yè)園、蛇口開發(fā)區(qū)等為主。 深圳經(jīng)濟(jì)的外向度十分高，各行各業(yè)都有外商參與。 ? 需求關(guān)鍵要素排列 重要程度 要 素 啟示點(diǎn) 不可缺少 交通、信息化 十分重要 高檔次的商務(wù)會(huì)所配套，高檔次會(huì)議中心與接待中心，綠化與景觀 展示公司的實(shí)力，節(jié)約辦公成本 普通 智能化、周 邊商業(yè)配套 有追求，但不苛刻 安聯(lián)寫字樓項(xiàng)目策劃報(bào)告 52 ? 客戶消費(fèi)決策流程及影響因素 ? 決策流程相對(duì)簡(jiǎn)單、直接，一般情況下公司領(lǐng)導(dǎo)層能獨(dú)立作出決策，決策干擾因素少； ? 以小面積為主； ? 由于本身購(gòu)買或租用的面積有限，因此對(duì)各種配套，如：接待中心、會(huì)議中心等，有比較強(qiáng)烈的需求； ? 大中型貿(mào)易類公司，尤其是進(jìn)出口貿(mào)易類的公司，對(duì)寫字樓的檔次有一定的追求，主要體現(xiàn)在一些感官上能體現(xiàn)出來的檔次上，如：大堂、電梯、物業(yè)管理等，但對(duì)智能化、信息化等的要求，則比較普通。 ? 客戶需求動(dòng)態(tài) 貿(mào)易類客戶同投資類客戶在租用寫字樓的特征上有相似之處，需求動(dòng)態(tài)也比較雷同，在此不在祥述。 同時(shí)，貿(mào)易類公司十分追求商機(jī)的把握，因此，作為某一類商品重要的交易市場(chǎng)周邊，容易形成專業(yè)型的寫字樓客戶，也為開發(fā)專業(yè)型的寫字樓提供了契機(jī)。 ? 對(duì)價(jià)格等因素考慮不是十分強(qiáng)烈，價(jià)格區(qū)間在 800012021 元/平方米 ； ? 面積需求不大，一般在 200300 平米 左右的一個(gè)或兩個(gè)單位； ? 要求有 高檔次的 會(huì)議中心、接待中心 ； ? 對(duì)人性化的辦公環(huán)境和配套的員工休閑活動(dòng)中心有較高要求； ? 高檔次的常規(guī)物業(yè)管理； ? 客戶消費(fèi)決策流程及影響因素 ? 客戶決策流程大都比較簡(jiǎn)單； ? 主要決策權(quán)集中在公司領(lǐng)導(dǎo)層，同時(shí)公司領(lǐng)導(dǎo)層人數(shù)不多，決策干擾因素少； 安聯(lián)寫字樓項(xiàng)目策劃報(bào)告 49 ? 決策比較理性，尤其重視辦公成本與寫字樓性價(jià)比的均衡，因此他們也是中高檔寫字樓的重要客戶； ? 需求關(guān)鍵要素排列 重要程度 要 素 啟示點(diǎn) 不可缺少 無明顯特點(diǎn) 十分重要 高檔次的商務(wù)會(huì)所配套，高檔次會(huì)議中心與接待中心，綠化與景觀 展示公司的實(shí)力，節(jié)約辦公成本 普通 智能化 、周邊商業(yè)配套、交通 有追求，但不苛刻 ? 租購(gòu)模式 ? 主要以租用寫字樓為主，因?yàn)橥顿Y公司的業(yè)務(wù)有著比較大的不確定性； ? 但有在深圳有多個(gè)投資項(xiàng)目的實(shí)業(yè)投資、風(fēng)險(xiǎn)投資的投資公司，或者有深圳情結(jié)的投資公司，也有購(gòu)買寫字樓的需求； ? 影響此類客戶做出購(gòu)買寫字樓決策的主要因素，是長(zhǎng)期辦公成本的節(jié)約，以及該寫字樓所能帶來的長(zhǎng)期附加價(jià)值； 安聯(lián)寫字樓項(xiàng)目策劃報(bào)告 50 貿(mào)易類客戶 ? 客戶描述 深圳市是珠江三角洲最重要的貿(mào)易集散地，進(jìn)出口貿(mào)易、轉(zhuǎn)口貿(mào)易、國(guó)內(nèi)貿(mào)易十分發(fā)達(dá)，各種貿(mào)易公司林立，遍布在深圳各種商務(wù)區(qū)、工業(yè)區(qū)、物流區(qū)以及生活區(qū)內(nèi)，貿(mào)易類客戶也是 深圳最大的寫字樓客戶群體。 安聯(lián)寫字樓項(xiàng)目策劃報(bào)告 48 由于遷移成本低，以及有 對(duì)寫字樓的檔次需求，同時(shí)也顧及到辦公成本的比較，因此，該類客戶是寫字樓客戶中流動(dòng)趨勢(shì)最大的客戶群體，這點(diǎn)，從中心區(qū) CBD 以及車公廟的新開發(fā)寫字樓中，大量的出現(xiàn)投資類客戶即是明證。 其他投資機(jī)構(gòu) 其他投資機(jī)構(gòu)主要指各種工業(yè)投資、商業(yè)投資、風(fēng)險(xiǎn)投資、證券投資以及其他類型的投資公司或機(jī)構(gòu)，公司數(shù)目眾多，除了自有辦公物業(yè)外，大都分布在深圳市各區(qū)的寫字樓內(nèi)，檔次主要呈正態(tài)分布，對(duì)寫字樓的具體要素?zé)o明顯的需求特征。 ? 當(dāng)然也有購(gòu)買或租用其他項(xiàng)目的，如：益田、海岸、新亞洲、大中華等，以及一些外地剛進(jìn)入深圳的開發(fā)商。 投資公司從事的業(yè)務(wù)主要是資本（資金）的運(yùn)作，業(yè)務(wù)的核心是高級(jí)人才的效率與效果，主要的業(yè)務(wù)流程都是在辦公室內(nèi)完成，因此，投資類客戶是寫字樓的重要客戶之一。 深圳物流業(yè)的經(jīng)濟(jì)總量與發(fā)展前景，已經(jīng)吸引了許多的國(guó)際型物流企業(yè)，而且深圳物流的國(guó)際性特點(diǎn)，更將吸引眾多的外資物流企業(yè)來深圳開展業(yè)務(wù)，將引致更多的物流業(yè)寫字樓需求。 ? 客戶需求動(dòng)態(tài) 深圳市政府規(guī)劃了本市幾個(gè)重要的物流產(chǎn)業(yè)園區(qū)，對(duì)深圳物流業(yè)的物資流進(jìn)行了科學(xué)的規(guī)劃，也必將吸引一大部分以物資流為主的物流企業(yè)。深圳物流業(yè)在物流節(jié)點(diǎn)、運(yùn)力體系及 服務(wù)方式等方面，已初步構(gòu)筑了一個(gè)高效、專業(yè)的服務(wù)框架。他們的共同特點(diǎn)是，以完善的市場(chǎng)體系、靈活的經(jīng)貿(mào)政策，在發(fā)展國(guó)際航運(yùn)業(yè)的同時(shí)，也確立了經(jīng)濟(jì)、金融中心地位。 物流客戶 ? 客戶描述 從城市定位與國(guó)際經(jīng)濟(jì)的相互影響來看，國(guó)際金融中心與國(guó)際航運(yùn)中心有著驚人的一致性。 ? 對(duì)價(jià)格等因素考慮不是十分強(qiáng)烈， 價(jià)格區(qū)間在 800012021 元安聯(lián)寫字樓項(xiàng)目策劃報(bào)告 40 /平方米 ； ? 面積需求不大，一般在 200300 平米 左右的一個(gè)或兩個(gè)單位； ? 要求有 高檔次的會(huì)議中心、接待中心 ； ? 對(duì)人性化的辦公環(huán)境和配套的員工休閑活動(dòng)中心有較高要求； ? 高檔次的常規(guī)物業(yè)管理； ? 需求關(guān)鍵要素排列 重要程度 要素 啟示點(diǎn) 不可缺少 檔次、商務(wù)中心區(qū)、標(biāo)志性建筑、交通、物業(yè)管理 表明公司的檔次 十分重要 知名公司云集、景觀、綠化、會(huì)議中心 樹立公司形象 節(jié)約辦公成本 普通 智能化、接待中心 有追求，但不苛刻 ? 客戶消費(fèi)決策流程及影響因素 ? 一般是合伙制，決策 流程簡(jiǎn)單； ? 管理相對(duì)簡(jiǎn)單，有關(guān)事務(wù)的管理決策集中而效率高； ? 合伙人對(duì)決策的影響力比較大，高級(jí)管理人員也能施加一定的影響，但能施加這種影響力的人員較少； ? 深知自己對(duì)購(gòu)買行為的談判能力較少，因此，一旦確定了購(gòu)安聯(lián)寫字樓項(xiàng)目策劃報(bào)告 41 買對(duì)象，支付行為也就比較直接。 由于該類客戶的主要資產(chǎn)，是公司的人才以及品牌，對(duì)實(shí)體資產(chǎn)的依賴度不強(qiáng)，因此，該類客戶遷移辦公地點(diǎn)的成本相對(duì)比較低，也是本項(xiàng)目比較容易吸引的客戶資源。 注：建筑師、監(jiān)理等一般分布在次級(jí)寫字樓或住宅、公寓內(nèi) 注：人才中介、家政服務(wù)、保安服務(wù)等一般分布在城市邊緣區(qū)域（大型國(guó)際人才中介除外） ? 客戶需求動(dòng)態(tài) 該類客戶數(shù)量眾多，作為剛剛起步的小型公司，由于辦公成本的考慮，一般不會(huì)選擇太高檔的 寫字樓作為辦公地點(diǎn)。 同時(shí)，這部分客戶數(shù)量眾多，但每個(gè)公司人數(shù)都比較少，主要在 2030 人之間，大型公司也有 50 人以上的規(guī)模。 這部分行業(yè)，主要以腦力服務(wù)為主，長(zhǎng)期給他們的客戶提供各種解決方案和業(yè)務(wù)支持服務(wù)，并且收取的費(fèi)用較高，公司的員工也是各類專業(yè)型高知識(shí)人才。 國(guó)際與國(guó)內(nèi)咨詢顧問服務(wù)類高端客戶 ? 客戶描述 深圳是國(guó)內(nèi)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展最完善的城市之一，一些商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)如網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)、律師業(yè)、廣告業(yè) 、咨詢業(yè)十分發(fā)達(dá)。 ? 決策人士是新時(shí)代高智力的一代企業(yè)經(jīng)營(yíng)人員，本身素質(zhì)高，決策者一般也是理財(cái)專家，或者有理財(cái)人士輔助 ，善于分析寫字樓對(duì)公司所帶來效益的性價(jià)比； ? 愿意選擇外立面和功能為現(xiàn)代風(fēng)格、高科技的寫字樓； 安聯(lián)寫字樓項(xiàng)目策劃報(bào)告 37 ? 租購(gòu)模式 由于國(guó)內(nèi)高新科技企業(yè)大都仍處于企業(yè)生命周期的成長(zhǎng)期，其業(yè)務(wù)與規(guī)模的發(fā)展還處于一種不確定性中，租賃寫字樓辦公仍是主流。 但也應(yīng)該考慮到，由于高科技公司固有的技術(shù)行業(yè)特點(diǎn)，對(duì)新技術(shù)十分認(rèn)同，而 “數(shù)碼港” 式的寫字樓，不僅符合他們的工作習(xí)慣和特點(diǎn)，而且可以滿足他們對(duì)“數(shù)字群體”的自我感覺，對(duì)這些客戶更有吸引力。 雖然深圳高科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，然而，世界經(jīng)濟(jì)的階段性 低潮以及高科技產(chǎn)業(yè)的理性回歸，使得整個(gè)行業(yè)的發(fā)展放緩，雖然深圳高新科技每年以 20%以上的速度發(fā)展，但由于投資的更加理性，深圳高新科技行業(yè)對(duì)寫字樓的需求以及上述的三種形式，都將只是一個(gè)逐步完成的進(jìn)程。 由于大中型 IT 與 高科技企業(yè)的發(fā)展，其決策與管理部門已經(jīng)與生產(chǎn)、技術(shù)等業(yè)務(wù)部門，在空間上可以產(chǎn)生分離，尤其是作為公司總部，重點(diǎn)工作是從事戰(zhàn)略管理、資本運(yùn)作、市場(chǎng)管理、國(guó)際事務(wù)安聯(lián)寫字樓項(xiàng)目策劃報(bào)告 34 等，而這些工作所要求的商務(wù)環(huán)境與配套，與原來的技術(shù)研發(fā)或生產(chǎn)組織截然不同，由此也產(chǎn)生了新的寫字樓需求。 這些企業(yè)與原來所在科技園、工業(yè)園等有著割舍不斷的業(yè)務(wù)與人員聯(lián)系，因此一般在這些園區(qū)內(nèi)或就近找寫字樓辦公，賽格工業(yè)區(qū)、八卦工業(yè)區(qū)、車公廟工業(yè)區(qū)、蛇口工業(yè)區(qū)等區(qū)域周邊的中高檔寫字樓內(nèi)，分布著各種大中型 IT 與高科技企業(yè)； ? 客戶需求動(dòng)態(tài) 由于政府的扶持，深圳大中型 IT 與高科技企業(yè)仍處于快速發(fā)展的階段。 一方 面，由于行業(yè)的高智力特點(diǎn)以及以產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)為主，這些客戶崇尚現(xiàn)代、智能化、高效率的辦公環(huán)境；另一方面，這些客戶已經(jīng)發(fā)展比較成熟，有其完善的產(chǎn)業(yè)鏈，并已經(jīng)基本完成了決策與管理、研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的空間分離，原有的產(chǎn)業(yè)園區(qū)已經(jīng)難以安聯(lián)寫字樓項(xiàng)目策劃報(bào)告 33 滿足其更大層面的發(fā)展空間需求，引致了對(duì)代表公司形象的中心商務(wù)區(qū)的寫字樓需求。同樣，也有一些企業(yè)發(fā)展到了一定規(guī)模，有代表性的是中興、華為、西風(fēng)科技等。雖然這項(xiàng)政策所帶 來的效應(yīng)不及“創(chuàng)業(yè)板”，但可以預(yù)計(jì)，原來已經(jīng)撤退的各種與證券相關(guān)的機(jī)構(gòu)，將恢復(fù)對(duì)深圳的信心，并直接與間接地帶來巨大的寫字樓市場(chǎng)需求。這項(xiàng)政策的實(shí)施，無疑極大的推進(jìn)了深圳金融機(jī)構(gòu)開發(fā)和購(gòu)置寫字樓的熱潮。 ? 租購(gòu)模式 ? 沒有比較固定的模式，不同的細(xì)分行業(yè)、不同的公司有不同的需求； ? 其做出購(gòu)買決策的主要依據(jù)，是對(duì)深圳業(yè)務(wù)的信心以及公司在深圳發(fā)展業(yè)務(wù)的決心，一般資金上不存在太大的難題； ? 合適的物業(yè)、極具吸引力的購(gòu)買與租賃的成本 節(jié)約等，也是重要的決策參考依據(jù)。但由于深圳國(guó)有和民間機(jī)構(gòu)的資金實(shí)力，代表證券業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的基金管 理公司選擇深圳作為其大本營(yíng)，反映了深圳金融業(yè)的資金實(shí)力和發(fā)展后勁，也反映了深圳未來金融產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)。目前在深圳注冊(cè)的證券機(jī)構(gòu)占全國(guó)證券機(jī)構(gòu)總量的 18%左右；全國(guó)總共 19 個(gè)基金管理公司深圳占了 11 個(gè)，深圳在基金的數(shù)量、經(jīng)營(yíng)規(guī)模方面占了 60%，深圳實(shí)際上已成為全國(guó)的基金中心。 其他金融行業(yè) ? 發(fā)展?fàn)顟B(tài) 本文所指的其他金融行業(yè)，是指除了銀行以外的證券、保險(xiǎn)、期貨等行業(yè)。 眾多的正在或即將進(jìn)入深圳的外資銀行機(jī)構(gòu)，是深圳高檔次寫字樓的重要客源，也是本項(xiàng)目絕對(duì)不可忽視的重要客戶。 ? 客戶需求結(jié)構(gòu)說明 ? 地處城市 核心區(qū)，交通要道 旁； ? 檔次和外在形象 必須十分理想，基本上不會(huì)考慮乙級(jí)寫字樓和沒有標(biāo)志性的甲級(jí)寫字樓； ? 對(duì)價(jià)格不是十分的敏感，但其本身又特別具有價(jià)格的談判能力，可承受的價(jià)格區(qū)間在 10000 元 /平方米或月租 100 元 /平方米左右 ； ? 面積需求不大，除了營(yíng)業(yè)面積外，辦 公面積主要集中在300500 平方米 左右； ? 樓層分布大都在 高層或中高層 ，業(yè)務(wù)比較多的外資銀行也有在首層辦公；表中所考察的 18 家在寫字樓辦公的外資銀行中（在酒店辦公的除外），有 12 家在 10 層以上辦公，占 % ? 外資銀行選擇寫字樓有 聚堆效應(yīng) ，尤其是來自同一個(gè)國(guó)家的外資銀行，表中所列 22 家銀行中，地王大廈 3 家、國(guó)際金融大廈 6 家（日本銀行為主）、發(fā)展中心大廈 3 家、新都酒店 4家（法國(guó)銀行為主）； 安聯(lián)寫字樓項(xiàng)目策劃報(bào)告 28 ? 認(rèn)同寫字樓的 國(guó)際性 ，愿意選擇有眾多國(guó)際企業(yè)或機(jī)構(gòu)在內(nèi)辦公的寫字樓； ? 對(duì)周邊 國(guó)際性的商業(yè)與生活配套 有嚴(yán)格要求； ? 除華夏銀 行、道亨銀行、東亞銀行等外，很少有外資銀行在建筑物的外立面設(shè)置有大型標(biāo)志物或企業(yè)形象展示。隨著深圳中心 區(qū) CBD 概安聯(lián)寫字樓項(xiàng)目策劃報(bào)告 27 念的推出，以及中心區(qū)建設(shè)的不斷完善，原來主要集中在人民南路以及地王大廈周邊的外資銀行，也將逐步開始搬遷的進(jìn)程，新進(jìn)入深圳的外資銀行更可能將 CBD 寫字樓作為首選。 安聯(lián)寫字樓項(xiàng)目策劃報(bào)告 25 外資銀行進(jìn)入中國(guó)有一個(gè)漸進(jìn)的過程，并且業(yè)務(wù)也在不斷的調(diào)整，因此對(duì)寫字樓的需求主要以租賃為主，但對(duì)于已經(jīng)在國(guó)內(nèi)開展業(yè)務(wù)時(shí)間比較長(zhǎng)的外資銀行，在比較了租與購(gòu)的收益分析后，也開始在中國(guó)購(gòu)買辦公寫字樓。 外資銀行主要給跨國(guó)公司及大型中資企業(yè)提供貸款、擔(dān)保、 存款、外匯等方面的金融服務(wù)以