【正文】 一系列的大膽改造和精心創(chuàng)作使這塊基地脫胎換骨，煥發(fā)出高尚花園住宅的神采： 房型改造。為此，萬兆派出了高層主管人員專程赴深圳及日本、澳大利亞等地考察，從這些現(xiàn)代都市的生活方式與住宅發(fā)展趨勢中挖掘靈感，賦予疊彩人家更多的亮點。雖然是續(xù)建的項目，在策劃公司的建議下，萬兆決心用規(guī)劃設(shè)計超前的用心對疊彩人家進(jìn)行高起點的再創(chuàng)造，保證面積與多功能、經(jīng)濟(jì)性與舒適性統(tǒng)一于一體。在同城市花園的競爭中，劣勢是社區(qū)成熟度和品 牌形象，優(yōu)勢是價格和地段（飛機噪音和離七莘路的距離）；在同東蘭興城的競爭中，劣勢是地段和交通，優(yōu)勢是社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理和營銷力度；在同新時代花園的競爭中，劣勢是離市中心的距離和板塊效應(yīng)，優(yōu)勢是周邊生活配套、社區(qū)環(huán)境和物業(yè)管理；在同東苑半島花園的競爭中，劣勢是離市中心的距離和板塊效應(yīng)，優(yōu)勢是周邊生活配套和物業(yè)管理。規(guī)劃設(shè)計方面在主流產(chǎn)品的基礎(chǔ)上策劃公司尊崇人本、重視細(xì)節(jié)；物業(yè)管理方面力爭出于萬科而勝于萬科；成本控制方面能夠?qū)⑿Чc成本的關(guān)系處理得非常好。倡導(dǎo)現(xiàn)代生活觀的萬兆將目 標(biāo)定位為中產(chǎn)階級的筑夢人、依托規(guī)劃設(shè)計領(lǐng)先、物業(yè)管理完善、社區(qū)文化濃郁的經(jīng)營理念成為七寶房市的領(lǐng)跑者 .萬兆在規(guī)劃設(shè)計、物業(yè)管理甚至成本控制方面的優(yōu)勢，在七寶地區(qū)除了萬科再無對手。品牌資源之于購房者主要是一個信心保證。但是在主流產(chǎn)品這個大前提之下，如何來創(chuàng)造差異化是研究競爭策略需要解決的核心問題。首先，成本不是項目的優(yōu)勢，從萬兆所具有的資源出發(fā)，不可能采取成本領(lǐng)導(dǎo)策略，而且七寶地區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢也證明了成本領(lǐng)導(dǎo)下的低價策略的生存空間太??；同時由于萬兆的開發(fā)量體相當(dāng) 大，集中化策略風(fēng)險太大，而且也不符合公司的經(jīng)營目標(biāo)和品牌定位，項目的產(chǎn)品只能是市場的主流產(chǎn)品。精準(zhǔn)的企劃定位使得個案營銷真正做到了有的放矢。好的開始就是成功的一半。突出近現(xiàn)房概念：打破用效果圖做廣告的陳規(guī)，堅持在所有廣告表現(xiàn)中運用實景照片，用成熟、美麗 、真實 、安全等一系列近現(xiàn)房訴求打動客源。一個中心：塑造個案屋超所值的形象 萬兆地產(chǎn)堅持以高品質(zhì)小區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)來再造疊彩人家，而該案均價卻定在２５００元／平方米，所以在所有廣告表現(xiàn)中，都著力從２５００的價格，３５００的價值這一角度，凸顯疊彩人家的超值形象。 企劃核心。 劣勢有：距離和交通是七寶房市發(fā)展的不利因素，尤其地鐵１號線開通后，這種相對劣勢顯得非常突出，這種狀況在目前甚至近年內(nèi)仍得不到有效的改善。七寶地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的起點比較高，在萬 科城市花園和大上海國際花園等品牌型社區(qū)的帶動下，整個區(qū)域給人以相對較好的檔次感。 優(yōu)勢有：生活配套設(shè)施健全是七寶的優(yōu)勢，隨著舊區(qū)改造力度加大以及虹橋機場航班的極大減少，七寶地區(qū)的居住環(huán)境得到加速改善。值得重視的是七寶地區(qū)已然形成換屋族的消費傾向。 客源分析。成功的廣告企劃已遠(yuǎn)非廣而告之那么簡單。 形象重建市場方案 好的產(chǎn)品是銷售成功的基礎(chǔ)，而精準(zhǔn)切實的廣告企劃更是不可忽視的制勝之道。原地塊環(huán)境尚未啟動，正利于專業(yè)公司全新布局規(guī)劃，最能在白紙上描繪最美的圖畫。同時他們還請來國家專業(yè)質(zhì)監(jiān)部門檢驗已封頂?shù)臉求w，檢驗一切合格讓萬兆公司很是興奮，尤其是經(jīng)過一年考驗，全部樓體的沉降均為穩(wěn)定，工程質(zhì)量已無大礙。疊彩人家原地塊并非一無是處。離市區(qū)無明顯交通優(yōu)勢，加上區(qū)域內(nèi)中低檔樓盤眾多，除萬科城市花園一直保持高品質(zhì)樓盤形象外，整個七寶都處于低水平競爭，無法成為市場熱點。為切實解決問題，七寶鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府曾找了多家發(fā)展商，最終均因該地塊社會影響太差，眾多發(fā)展商無人敢承擔(dān)如此風(fēng)險。為此，已入住的業(yè)主多次到區(qū)里、市里靜坐，上訪，此地塊一度成為市、區(qū)、鎮(zhèn)三級政府部門的一塊心病。 鏡鑒貳 疊彩人家的形象重建 疊彩人家的前身黎明花園，由于原房地產(chǎn)公司經(jīng)營管理不善被迫停工，當(dāng)時已賣出２０２戶，同時拖欠施工單位１０００多萬。期間，還不斷有大大小小 的新聞報道穿插進(jìn)來，參加上海春季房展會、通過 ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證、上海一建公司承擔(dān) 2號樓工程、外地樣板間開放加上梁朝偉選擇拍攝廣告片的女搭檔都成為不錯的新聞由頭。超高建筑和? 5家國際級房地產(chǎn)代理公司聯(lián)合推廣?這兩個新聞點成了當(dāng)時各種傳媒爆炒的猛料，世茂濱江花園由此亮麗出場。 從全國各地邀請近 200 家 中外新聞機構(gòu)參與的盛大新聞發(fā)布會、斥資 1000 萬元邀請影星梁朝偉任形象代言人、選中中央一套和鳳凰衛(wèi)視的黃金段發(fā)布廣告均是地產(chǎn)項目推廣活動的空前的大手筆。據(jù)悉，此銷售業(yè)績是在正式發(fā)售之后不足一個月的時間內(nèi)取得的。上海的世茂濱江花園出資千萬請影星梁朝偉做形象代言人，發(fā)售不到一個月 賣出豪宅 400 套，便是一個很好的鏡鑒。由此就不難理 解萬科的房子總是要比同類物業(yè)的價位高并且好銷。 第十二節(jié) 形象突圍鏡鑒 幾乎沒有人懷疑可口可樂在全球飲料行業(yè)銷量中持續(xù)第一，主要源于其品牌的感召力。即策劃所把握的要點是?賣什么不吆喝什么?，?似商非商總是商?。 這個故事說 明，方法比想法更重要，選擇一個正確的投資方法，遠(yuǎn)比一千個想法來的實際。而在日后的商鋪售買時，依然不愿大喊叫賣，而其系列廣告卻在教人如何投資理財，自己則以一個?投資管家?的形象出現(xiàn)。 早在幾年前，德力西意欲進(jìn)入新疆地產(chǎn)行業(yè)，但來疆后卻只字不提房地產(chǎn)這個名詞，而只說德力西集團(tuán)。在此之前，烏魯木齊尚未一家外來房地產(chǎn)開發(fā)公司有成功鏡鑒，而德匯置業(yè)卻做的十分火爆。 鏡鑒叁：德匯置業(yè)進(jìn)入新疆地產(chǎn)攻略 本案對于一個新興企業(yè)如何突破信譽障礙提供了一個很好的借鑒鏡鑒。國際的名字也隨著募捐活動傳遍了整個深圳。國際商品房給紅十字會作為中華骨髓庫募捐人們的獎品。 攻略一：《星河星河地產(chǎn)發(fā)布《革命綱領(lǐng)》，一方面旨在向全社會做出鄭重承諾，給星河的業(yè)主帶來實實在在的利益；一方面也有意觸動地產(chǎn)同行的自律意識和自覺行為，同時，這也體現(xiàn)了國際規(guī)則和國際慣例，符合星河國際革命綱領(lǐng)》。 星河國際商住樓群，是 2020年，深圳 CBD 區(qū)域熱銷樓盤之一，其營銷攻略具有典型的?信譽攻略?特征。? 鏡鑒貳：星河面對供大于求的市場，房地產(chǎn)企業(yè)到了生死存亡的關(guān)頭，想要生存下來，最終成為?寡頭?，就必須走口碑之路。連第一個?吃螃蟹?的城啟集團(tuán)董事長楊樹坪都說，退房率在 10%以下都算是成功的。以一套 40萬元的房子計，消費者如果要退房，包括契稅、按揭手續(xù)費等只需 1000余元的成本。 ?無理由退房?無疑會打消消費者的顧慮。在此情況下，給消費者信心成了開發(fā)商的重要課題。從?包退、包換、包物有所值?、?天長地久?工程開始，今年第三季度開始在廣州樓市出現(xiàn)的?攻心戰(zhàn)?被?無理由退房?拉到了絕頂?shù)母叨取? 2020年 10 月，城啟集團(tuán)在廣州宣布，凡是在 10 月份購買該公司旗下樓盤的房子，可以在收到收樓通知書 30 天內(nèi)退房，并且不需要任何理由，只要說句?不中意?，樓款即可 100%退回。 鏡鑒壹：無理由退房和包退賠息的市場承諾屢建奇功 據(jù)檢索相關(guān)信息，無理由退房最初源于現(xiàn)代城。有不少客戶在挑樓的時候就是在挑信譽。 說現(xiàn)在商業(yè)進(jìn)入信譽時代并不夸張，越是大宗商品越是注重信譽，房地產(chǎn)自然是大宗物品中的大宗物品，信譽的重要性就不言而喻。 第十一節(jié) 信譽突圍鏡鑒 這里主要指借助市場承諾、企業(yè)信譽等因素實現(xiàn)樓盤突圍。一家中央級大報 在讀者版上發(fā)表了讀者來信并附帶拆毀后的別墅照片，稱這次別墅的?一建一拆?造成損失數(shù)千萬，另一家中央級的廣播電臺在它的新聞報道中盡管承認(rèn)這是一次企業(yè)行為，但仍然著重報道了普通群眾的觀點：建好的別墅炸了多可惜。因為，在 10 棟別墅被炸毀拆除以后的 4個多月時間里，公司一直面對著對這一舉動并不欣賞的公眾輿論。因此，華興公司自覺地選擇在企業(yè)經(jīng)營中做這樣一次?減法?。別墅每積壓一年就會產(chǎn)生 100多萬元銀行利息。加愉了資金的周轉(zhuǎn)，同時增加了 200多戶居民用房的供給，這也會為公司贏得更好的社會效益。普通住宅尚未竣工就已全部售出，而別墅只賣出了 30%。 華興公司投資建設(shè)的這 51 套別墅是屬于華興生活小工的一個組成部分，在小區(qū)中多數(shù)為普通住宅樓。無奈之中，華興公司重新進(jìn)行了測算和分析研究，經(jīng)過有關(guān)部門批準(zhǔn)后決定將 10 棟別墅炸掉，改建為普通住宅。 中國華興河北實業(yè)發(fā)展公司是 ?泡沫經(jīng)濟(jì)?破滅后的?受害者?，華興地產(chǎn)對這些滯銷 樓盤的處理上比較干脆利索，這就是?把它炸掉?，把苦心經(jīng)營的樓盤給白白地炸掉。 鏡鑒貳：華興炸掉別墅：公關(guān)過火會傷及自身 事件行銷往往能起轟動效應(yīng)，但操作中或策劃時也要謹(jǐn)慎從事。同月，現(xiàn)代城發(fā)展商委托北京市勞動保護(hù)研究所 及北京市疾病預(yù)防控制中心（原北京勞動衛(wèi)生職業(yè)病防治研究所），對現(xiàn)代城即將付的 6號樓每套房間室內(nèi)空氣中氨氣、早醛、苯的含量進(jìn)行檢測，檢測結(jié)果全部合格。在許多具有同樣問題的項目中，現(xiàn)代城成為第一個認(rèn)真對待此問題的項目，表現(xiàn)出了對客戶負(fù)責(zé)的精神。中標(biāo)廠家設(shè)備在現(xiàn)代城 2號樓進(jìn)行現(xiàn)場測試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，使 用后室內(nèi)空氣中氨氣濃度完全可以滿足國家相關(guān)參照標(biāo)準(zhǔn)。 組合三：在現(xiàn)代城的?氨氣事件?中，氨氣溢出可以在技術(shù)上得到解決，這不是過不去的坎，但開發(fā)商不僅僅是要解決這一問題，同時也利用這一事件吸引了更多目光。在有報道站在業(yè)主的立場，嚴(yán)厲批評開發(fā)商時，潘石屹立即前往該報說明，取得和解，接著又通過媒體發(fā)表公開信向業(yè)主道歉，然后公開召開?除氨招標(biāo)會?，這一切溝通努力，在很大程度上扭轉(zhuǎn)了開發(fā)商形象，取得了多方面的諒解與支持。 危機處理策略組合： 組合一：氨氣事件發(fā)生后，潘石屹和許多房間內(nèi)存在氨氣問題的住戶進(jìn)行了面對面的溝通。我們也希望通過法律途徑，有一個公正的裁決。了解真相后，現(xiàn)代城客戶服務(wù)部及時購進(jìn) 20 余臺除氨設(shè)備供住戶使用，潘石屹親自撰文向室內(nèi)存在氨氣問題的客戶致函道歉，并提出或無償提供除氨設(shè)備（同時承擔(dān)設(shè)備能源費）或退房并雙倍賠償利息的承諾。 鏡鑒壹：潘石屹炒作氨氣事件 現(xiàn)代城作為 2020 年北京乃至全國房地產(chǎn)市場上最成功的樓盤之一，在其開發(fā)過程中也經(jīng)歷了?銷售人員集體跳槽?、?氨氣事件?等等引人注目的危機，現(xiàn)代城老總潘石屹憑借其深厚的功力，每次都能夠化險為夷，為業(yè)界留下了可圈可點的經(jīng)典策略。否則，如晨僅僅是為了擺脫自己度過難關(guān)，更是為了對消費者做出交代，為了負(fù)起自己應(yīng)負(fù)的責(zé)任。 當(dāng)然，房地產(chǎn)開發(fā)最終還得立足于建造高質(zhì)量商品，向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，真正把消費者當(dāng)作?上帝?來對待。從以 往的危機事件以及別的開發(fā)商所經(jīng)歷的危機事件中吸取教訓(xùn)，在以后的開發(fā)中避免危機事件的重復(fù)發(fā)生，這才是最好的危機處理方案。如果能夠 本著真誠、負(fù)責(zé)的態(tài)度對突發(fā)事件進(jìn)行及時處理，體現(xiàn)出公司對客戶負(fù)責(zé)的真誠，并對這種負(fù)責(zé)與真誠廣加宣傳，就能夠強化公司努力提高產(chǎn)品品質(zhì)維護(hù)客戶利益的形象。權(quán)威機構(gòu)的判斷，幾乎是?不容質(zhì)疑?的，他們的結(jié)論可以平息各種毫無根據(jù)猜測，將事件引入正常、可控制的道路上來。只有真誠地向各方面說明事情原委，介紹公司為解問題做出的努力以及問題解決進(jìn)展程度，才能夠取得各方面的信任與曼谷助，也可以減輕各種不利報道、言論的困擾。 坦率真誠，加強溝通 ?坦率真誠，加強溝通?是處理危機事件的又一原則。以積極的態(tài)度贏得時間，以正確的措施贏得顧 客，創(chuàng)造妥善處理危機的良好氛圍。在開發(fā)商遇到突發(fā)事件后，不應(yīng)自亂陣腳，應(yīng)迅速行動，了解危機的起因、類型以及可能產(chǎn)生的損害，并確定解決危機方案。 對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，在遭遇危機時應(yīng)采取什么樣的手段和策略，以恢復(fù)公眾信任，重塑企業(yè)形象，甚至變不利為有利呢？我們可以從現(xiàn)代城對其遇到的突發(fā)事件處理中得到一些啟發(fā)。如果不能?無聲無息?地處理掉，就有可能對自己的聲譽、對產(chǎn)品產(chǎn)生不利影響，?危機?就可能爆發(fā)。而且房地產(chǎn)開發(fā)中還有眾多技術(shù)的、自然的、政策的、市場的、不確定因素在其中，突發(fā)事件、甚至危機事件難以完全預(yù)測或避免。 從房地產(chǎn)開發(fā)的特點來看，房地產(chǎn)開發(fā)周期較長，涉及規(guī)劃、建筑、結(jié)構(gòu)、給排水、供電、室內(nèi)裝修等等眾多專業(yè)，需要開發(fā)商、勘察設(shè)計單位、監(jiān)理單位、市政以及眾多政府管理部門多方協(xié)作 ，需要策劃、建造、營銷等環(huán)節(jié)相互協(xié)調(diào)，是一件系統(tǒng)性非常強的工作。 消費者對產(chǎn)品的要求越來越高，而且權(quán)利意識日漸覺醒，對產(chǎn)品質(zhì)量、開發(fā)商的服務(wù)也逐漸有了更具體、更詳細(xì)的要求。 三場： 現(xiàn)場，市場，官 場。心，可以理解為民心。 （注：本方案為原始文本，不代表樓盤營銷實際庸正廣告 `工作組 2020． 8． 21） 第十節(jié) 危機公關(guān)突圍鏡鑒 三軍可奪氣，將軍可奪心 。 實行會員制，所有名門國際商務(wù)中心的業(yè)主均吸納為名門國際商務(wù)會員，享受豐富多彩的會員待遇。一是豐富社區(qū)文化，二是吸引客戶，三可以為日后的項目做市場鋪墊。同時在俱樂部內(nèi)部，新天各社區(qū)分發(fā)。 俱樂部由專人負(fù)責(zé)，定期舉辦活動。 第四、設(shè)計目標(biāo)群感興趣的公關(guān)活動 成立名門國際商務(wù)俱樂部。 本方案相當(dāng)于一次免除 5萬元的房款，相當(dāng)于空置房的維護(hù)費用，因此，本促銷行為對開發(fā)商的損失不大。二年內(nèi)購房，可將已付租金折抵首付款。若 150 平米的房子，全年 49275元。 房產(chǎn)公司可以迅速套現(xiàn)，代價是五年時間收回首期款。 因為是獨立辦公空間，并有足夠誘惑的辦公平臺，對于開發(fā)商來說，租期對外租賃并不存在問題，因此，風(fēng)險并不大。三年后也可續(xù)約。 購房即簽三年租約；三年內(nèi)無須交納物業(yè)費；租期內(nèi)使用權(quán)歸物業(yè)所有。 第三、制定與目標(biāo)相適應(yīng) 的促銷策略 根據(jù)這一目標(biāo)群的特殊性，制定三種方案，由客戶自己選擇，這樣可以增加付款和供樓的靈活性，使客戶能量入為出，促進(jìn)成交。 市場目標(biāo)： IT業(yè)公司、文化旅游業(yè)公司、廣告公司、中小型外貿(mào)公司、中小型商業(yè)貿(mào)易公司、直銷代理機構(gòu)、保險業(yè)代辦機構(gòu)、家裝公司、美容形體館等中小公司；外商住在機構(gòu)、外省駐在機構(gòu)、本省駐在機構(gòu)、其他駐疆辦事機構(gòu)等寫字樓長期租賃戶。 單獨進(jìn)