【正文】 (維維豆奶健康片 ) 廣州中唐 89 市場(chǎng)研究與廣告創(chuàng)意誤區(qū) 6 廣告作品的全面測(cè)量 知覺(jué)測(cè)量（刺激強(qiáng)度） 眼球運(yùn)動(dòng)測(cè)定 (eye camera)、 瞬間顯露器 感情測(cè)量（映像效果） 尺度法（ SD法測(cè)量感情狀態(tài)） 情緒測(cè)量（情緒變化） 儀器測(cè)量、問(wèn)卷測(cè)量 態(tài)度測(cè)量（改變印象） 雪林法（ schwerin method) 學(xué)習(xí)記憶（事后測(cè)驗(yàn)） 效果調(diào)查 思考測(cè)量（事后測(cè)驗(yàn)） 理解度調(diào)查 行動(dòng)測(cè)量（行為效果） 觀(guān)察記錄法（ VTR） 廣州中唐 90 謝謝！ 希望能夠?qū)δ墓ぷ饔兴鶐椭? 。(奧妮瀑布 ) ?消費(fèi)者喜歡的廣告不等于好的廣告 。 ? 從總體廣告策略上 ， ＢＢＧ已經(jīng)取得的非常高的知名度 ， 廣告提升品牌的作用已經(jīng)基本達(dá)到 ， 如何進(jìn)一步加強(qiáng)廣告的直接促銷(xiāo)作用是下一步廣告策略的關(guān)鍵 。 ? 在采用明星的策略上 ， 不論沙漠片還是街頭片均取得了成功 ， 但作為受眾而言： “ 在廣告片中使用明星 ” 也并不是絕對(duì)不可缺少的 。 但就目前而言 ，ＢＢＧ的家庭擁有量在三個(gè)城市并沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì) ， 可能應(yīng)該在市場(chǎng)其他因素方面進(jìn)行全面考慮 。 ?但同時(shí) ， 被訪(fǎng)者也認(rèn)為 “ 片中如果不出現(xiàn)李連杰就沒(méi)有什么意思 的說(shuō)法 ，也不贊同 。（見(jiàn)上圖及下圖）（沙漠片播放時(shí)間長(zhǎng)，可能是減低作用的一個(gè)原因） 正向評(píng)價(jià) 沙漠片 街頭片 游戲片 反向評(píng)價(jià)激動(dòng)人心的 平靜的有震撼力 平淡的高科技的 一般的吸引人的 不吸引人的活潑的 死氣沉沉的獨(dú)特的 普通的親切的 不親切的容易理解的 不容易理解的現(xiàn)代的 傳統(tǒng)古典的有人情味 無(wú)有人情味廣州中唐 83 研究結(jié)論 ＢＢＧ超級(jí) VCD電視廣告模特使用情況分析 ?受眾對(duì)ＢＢＧ廣告模特的認(rèn)知情況 ?在ＢＢＧ電視廣告中 ， 有 %的被訪(fǎng)者知道是廣告模特為李連杰； %的人不知道廣告模特是哪一位；其他為少量噪音元素 ， 如：周潤(rùn)發(fā) 、 普通演員 、 成龍等 。愛(ài)心的共鳴，廣州中唐 81 研究結(jié)論 ? ＢＢＧ超級(jí) VCD電視廣告 體現(xiàn)內(nèi)容 情況對(duì)比 三個(gè)廣告片體現(xiàn)內(nèi)容對(duì)比 從上表可以看出，街頭片的評(píng)價(jià)是最高的，其中得到明顯體現(xiàn)的方面為： 關(guān)心社會(huì)有愛(ài)心、高科技產(chǎn)品、現(xiàn)代企業(yè)、有實(shí)力的企業(yè) 。 受眾回憶廣告畫(huà)面情況 (不提示 ) 畫(huà)面 Count 500 400 300 200 100 0 Percent 100 50 0 78 168 廣州中唐 80 研究結(jié)論 ?不提示狀況下ＢＢＧ電視廣告記憶元素對(duì)比分析 從上面廣告人物、畫(huà)面、情節(jié)、背景音樂(lè)的回憶情況來(lái)看，突出的記憶點(diǎn)是明顯的， ” 沙漠片中的畫(huà)面 ” ； ” 街頭片中的情節(jié) ” ， 并且無(wú)論“ 沙漠片 ” 與 “ 街頭片 ” 均沒(méi)有歧異與過(guò)多噪音，一個(gè)以畫(huà)面形成明顯記憶；一個(gè)以情節(jié)形成明顯記憶 。 研究地區(qū)樣本量樣本特征研究方法樣本分布 訪(fǎng)問(wèn)方式沈陽(yáng)南京武漢150 個(gè)150 個(gè)150 個(gè)? 每年在該市居住超過(guò) 6 個(gè)月； （當(dāng)?shù)叵M(fèi)）? 月收入超過(guò) 300 元 / 月； （有購(gòu)買(mǎi)力）? 年齡 1850 歲 （有購(gòu)買(mǎi)力與參與權(quán)）入戶(hù)調(diào)查? 按照分區(qū)人口比例進(jìn)行分層抽樣? 每一戶(hù)被訪(fǎng)者按照隨機(jī)表進(jìn)行抽樣? 隔十抽一原則? 右手選擇原則? 隨機(jī)選取家中被訪(fǎng)者廣州中唐 77 研究結(jié)論： 中央電視臺(tái) V C D 廣告受眾的總體評(píng)價(jià)4 6 0 3 . 0 3 1 . 0 74 6 0 3 . 2 0 1 . 1 34 6 1 3 . 2 5 1 . 2 84 6 0 3 . 3 6 1 . 0 84 6 0 3 . 3 8 1 . 1 04 6 0 3 . 5 8 . 9 14 6 0 3 . 8 7 . 9 64 6 0夸大其辭 , 不符合實(shí)際情況 實(shí)事求是都沒(méi)有什么震撼力 都具有震撼力千篇一律 , 重復(fù) , 雷同 各具風(fēng)格 , 各有千秋像沿街叫賣(mài) , 喊口號(hào) 鄭重介紹 , 說(shuō)的有道理枯燥無(wú)味 , 簡(jiǎn)單無(wú)新意 有聲有色 , 有創(chuàng)造性粗制濫造 , 視覺(jué)污染 制作精美 , 感覺(jué)很美土氣 , 沒(méi)有現(xiàn)代感 有現(xiàn)代感 , 高科技V a lid N ( lis t w is e )樣本量 評(píng)價(jià)得分 方差廣州中唐 78 研究結(jié)論 ? ＢＢＧ超級(jí) VCD電視廣告記憶情況 ? 在不提示狀態(tài)下，在被調(diào)查的受眾中，ＢＢＧ廣告人物李連杰的回憶率較高為 66%，不記得或記成其他人物的較少，說(shuō)明總體上：ＢＢＧ廣告模特李連杰的記憶度較好。因此該廣告必然使消費(fèi)者主動(dòng)注意產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)或嘗試的欲望； ?B廣告的清新，健康，回歸自然（以茶園為背景）則是現(xiàn)代都市人所追求的，從古流傳至今的護(hù)膚方法也較能使消費(fèi)者信任，加上其優(yōu)美的田園畫(huà)面和清純的意境，消費(fèi)者對(duì)廣告本身的認(rèn)同也促成了對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注； ?被訪(fǎng)者在對(duì)廣告與銷(xiāo)售的評(píng)估上，首先是基于對(duì)廣告的喜好程度和信任程度而言的，廣告表現(xiàn)獨(dú)特，能引起注意，是其影響銷(xiāo)售的前提；而廣告貼近生活，真實(shí)合理，則是取得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵。對(duì)于新品牌的推廣，XX公司制作了相應(yīng)的故事版，為了降低制作風(fēng)險(xiǎn)，特通過(guò)消費(fèi)者測(cè)試來(lái)對(duì)該故事版進(jìn)行篩選，以確定新品牌的廣告方案。 廣州中唐 62 1 項(xiàng)目背景 廣州市 XX公司繼 YY品牌之后，即將推出另一品牌。 本案例為此次研究的主要過(guò)程，基于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)研究職業(yè)道德的要求，本資料重點(diǎn)在于闡述整個(gè)研究思想與研究過(guò)程。所以針對(duì)不同年齡的兒童，應(yīng)開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品，特別是體現(xiàn)在包裝與推廣活動(dòng)的差異化尤其重要。在座談會(huì)中，部分家長(zhǎng)表示秋冬季節(jié)不會(huì)讓兒童在室外飲用太多的飲料。因此，兒童市場(chǎng)的飲料形成日常飲用的潮流最重要。 廣州中唐 54 7 部分研究結(jié)論 兒童日常飲用飲料類(lèi)別特征 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，不同年齡段的兒童日常飲用的飲料也有所不同，牛奶是 36歲的兒童餐桌上必不可少的一道營(yíng)養(yǎng)菜譜；而可樂(lè)是 716歲兒童日常主要飲用的飲料種類(lèi)，占總提及率的 70%； 吸引兒童選擇飲料品牌的主要因素 口味是影響兒童選擇飲料的主要因素，其次為價(jià)格。首先在“麥芽汁”上市的主要城市廣州進(jìn)行針對(duì)母親的小組座談會(huì)，以初步了解兒童一般的飲食習(xí)慣，消 費(fèi)者對(duì)“麥芽汁”的認(rèn)知程度以及傳統(tǒng)概念中對(duì)“麥芽汁”功能的理解與信任程度； 2。為了了解各地市場(chǎng)中目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)麥芽汁產(chǎn)品的認(rèn)知及消費(fèi)評(píng)價(jià)， YY公司準(zhǔn)備在廣州、上海、武漢三城市進(jìn)行有關(guān)“麥芽汁”飲料產(chǎn)品的概念測(cè)試 。其中的數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)了一定的加工，僅供參考。 廣州中唐 45 廣告概念調(diào)查或測(cè)試 2 基本流程 ?提出基本的廣告概念或方向 ?確定目標(biāo)受眾或重點(diǎn)人群 ?選擇適當(dāng)調(diào)查方法與測(cè)試方式 ?實(shí)施 ?依據(jù)調(diào)查或測(cè)試結(jié)論進(jìn)行修正 參考方法 ?小組座談 ?分群測(cè)試 ?情景實(shí)驗(yàn) “麥芽汁”概念測(cè)試 研究案例 中唐市場(chǎng)研究公司 2020年 2月 廣州中唐 47 研究經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明 中唐公司受某保健品公司的委托，對(duì)其新產(chǎn)品 “ 麥芽汁 ” 進(jìn)行上市前的測(cè)試研究，包括口味、包裝以及容量等。 有治療經(jīng)驗(yàn)者，心理見(jiàn)效期相對(duì)較長(zhǎng)，而且因有治療經(jīng)驗(yàn)，看待治療脫發(fā)相對(duì)理性，不僅局限于現(xiàn)象，更為理性與深刻的認(rèn)識(shí)其病理原因。 廣州中唐 43 4研究結(jié)論 心理分項(xiàng) 問(wèn)題說(shuō)明 主要感覺(jué)無(wú)治療經(jīng)驗(yàn)者：5 天、 10 天、 7 天、1 個(gè)月患者對(duì)生發(fā)產(chǎn)品的心理見(jiàn)效期患者心理估計(jì)的見(jiàn)效期雖與實(shí)際有效期存在差異，但反映了患者對(duì)生發(fā)產(chǎn)品的心理考驗(yàn)期有治療經(jīng)驗(yàn)者：7 日、 1 個(gè)月、 3 個(gè)月、 6個(gè)月無(wú)治療經(jīng)驗(yàn)者：脫發(fā)地方長(zhǎng)出新頭發(fā)、抑制脫發(fā)繼續(xù)。那么，對(duì)于廣告元素與背景組合上，是廣告應(yīng)予考慮的。 廣告取向 在廣告創(chuàng)意、構(gòu)思、作品中的背景烘托與補(bǔ)充因素構(gòu)成上，可以考慮患者對(duì)脫發(fā)情況的心理細(xì)致程度與潛在認(rèn)識(shí)。 脫發(fā)的心理認(rèn)為發(fā)生時(shí)間為早上 、 深夜 。? 中國(guó)≥美國(guó)≥不知道? 廣州≥北京≥西安 =沈陽(yáng)≥不知道廣州中唐 42 4研究結(jié)論 心理認(rèn)識(shí)分析 患者認(rèn)為心情 、 起居規(guī)律 、 其它疾病 、 壓力是非直接因素的主體 。 廣州中唐 41 4研究結(jié)論 患者對(duì)脫發(fā)情況的心理細(xì)致程度與潛在認(rèn)識(shí) 心理分項(xiàng) 問(wèn)題說(shuō)明 主要感覺(jué)脫發(fā)患者對(duì)非直接因素的認(rèn)識(shí)問(wèn)卷中列出的全部為非直接因素，用以探測(cè)患者對(duì)外部的敏感程度心情≥起居規(guī)律≥其 它疾病導(dǎo)致≥壓力≥遺 傳≥生活工作環(huán)境≥飲食患者感覺(jué)脫發(fā)發(fā)生時(shí)間通過(guò)患者對(duì)脫發(fā)時(shí)間感受，探測(cè)患者的心理敏感時(shí)間。專(zhuān)業(yè)醫(yī)生、了解患者的醫(yī)生、有脫發(fā)經(jīng)驗(yàn)、后發(fā)明治療技術(shù)、神醫(yī)、內(nèi)科主治、救星廣州中唐 40 4研究結(jié)論 心理認(rèn)識(shí)分析 患者心理壓力大，成為一種困擾，并且有被掠奪的感覺(jué)，帶來(lái)自卑與無(wú)奈的情緒。 在調(diào)查中，通過(guò)對(duì)患者的心理特征研究，提供下面的內(nèi)容，以備廣告作品及廣告創(chuàng)意參考。促銷(xiāo)活動(dòng)的咨詢(xún)工作重點(diǎn)應(yīng)在醫(yī)院與藥店，以醫(yī)生參加為主。 （ 此為不可操作因素 ） 關(guān)于促銷(xiāo)地點(diǎn) ：藥店、醫(yī)院、公眾場(chǎng)所在目標(biāo)人群中的接受度并無(wú)明顯差異。 促銷(xiāo)廣告中 ， 應(yīng)傳達(dá)的主要內(nèi)容有： 關(guān)于產(chǎn)品本身 ：主要功效 、 有何副作用 、 正確使用方法 、 使用注意事項(xiàng) ， 對(duì)不同原因 、 不同類(lèi)型的脫發(fā)的適用范圍 。 產(chǎn)品療效的安全性在此時(shí)大于產(chǎn)品的有效性 。 此三類(lèi)患者的準(zhǔn)確界定以及長(zhǎng)期跟蹤應(yīng)是該項(xiàng)工作的重點(diǎn) 。 廣州中唐 35 4研究結(jié)論 ? 使用 XX的患者對(duì)脫發(fā)治療方法的認(rèn)知 在使用 XX的患者中 ， 絕大多數(shù)