【正文】 53 第七章 招商準備工作 一、現(xiàn)場物資準備 沙盤（ 項目主體及分體剖面模型沙盤） 招商手冊（包括項目簡介及各項目內(nèi)部結(jié)構(gòu)及功能圖） 招商單張 現(xiàn)場 VI（手提袋、便簽紙、水杯、小禮品等） 招商細則（ 商戶準入標準、條件 及其他規(guī)則） 招商流程 招商合同（ 租賃意向書、委托管理合同、登記表、相關(guān)協(xié)議等 ） 商業(yè)管理守則 工作人員工作牌 注：《招商銷售整體的物料清單》已經(jīng)提供 二、媒體準備 印刷品 招商手冊：突出項目概念，印制力求精致，體現(xiàn)項目形象 DM：目標投遞 商戶資格審查表：標準文本，體現(xiàn)專業(yè)形象 NP（報紙） 《大河報》 《鄭州晚報》《東方今報》等 54 —— 當(dāng)?shù)嘏伤蛷V告 CF（影視） 形象廣告：制作 30 秒形象廣告及 10 分鐘專題特輯廣告，在鄭州電視臺投放，提升項目形象 專題報道：以電視臺的專題采訪報道形式，定期報道項目的工程進展、項目定位與經(jīng)營理念、超前的配套設(shè)施、主力商戶的進駐等信息 戶外 路牌：幾大核心商圈、主要道路、人流聚集區(qū)域設(shè)置廣告牌 圍墻：項目工地外圍墻 —— 廣告牌：現(xiàn)場、招商處 三、相關(guān)文件準備 土地使用權(quán)證 建設(shè)用地規(guī)劃許可證 建設(shè)工程規(guī)劃許可證 開工許可證 投資許可證 。 ? 要 加強招商實戰(zhàn)。 （五） 招商人員培訓(xùn) 培訓(xùn)就是通過理論和案例的學(xué)習(xí)，并參與實踐，使其 達到知識廣博、經(jīng)驗更豐富，能夠勝任招商工作。 ? 招商人員應(yīng)在 招商準備工作 過程中 ，了解自身項目的優(yōu)缺 點，了解對方的招展實情，并在時間上、心理優(yōu)勢占據(jù)主動權(quán)。招商人員語言表達須正確規(guī)范，使用有效的語法、修辭和邏輯，使表達更具吸引力、說 服力和感染力。 ? 商業(yè)地產(chǎn)招商對象的行為是一個投資行為，而這行為需要多個管理層的分析到最高層的決策，這就是要求招商人員須充分地分別與各管理層人 52 員進行多次溝通，因而交際工作十分必要且有效 。 ? 良好的自控能力，招商的雙方都是圍繞各利益，心理上處于對立狀態(tài)，出現(xiàn)僵持甚至不歡而散的現(xiàn)象亦為常見。 ? 堅韌頑強的意志力 。 四、招商人員選用 （ 一 ） 良好的心理素質(zhì) ? 崇高的事業(yè)心 。 招商項目的風(fēng)險控制，對有意向的 商家 經(jīng)營穩(wěn)定性要進行一定的調(diào)查分新長城項目 項目總監(jiān) 策劃經(jīng)理 招商經(jīng)理 招商顧問 招商主任 策劃師 51 析，優(yōu)先選擇經(jīng)營穩(wěn)健、管理有序、行業(yè)商譽好的經(jīng)營商作為合作伙伴，避免盲目招 商帶來的隱 性 風(fēng)險 。同致行的招商主體架構(gòu) 設(shè)有項目總監(jiān)、策劃師、招商經(jīng)理、招商主任、招商顧問，其結(jié)構(gòu)如下（根據(jù)項目具體情況可設(shè)置多名招商主任和招商顧問）： 三、招商管理控制 招商人員 素 質(zhì)管理，針對招商人員進行上崗前崗位培訓(xùn)；招商分類分級等管理手段都是有效的方式 。 按業(yè)態(tài)將招商團隊分組 多 次 反 復(fù) 人員分組 客戶資料收集 聯(lián)系目標客戶 發(fā)放資料給目標客戶（預(yù)約） 聯(lián)系客戶看場地（洽談） 客戶填寫租賃意向書、租戶登記表 招商項目組審核客戶認租資格 發(fā)展商最終審核準客戶認租資料 準客戶簽署臨時租賃協(xié)議書，并交付誠意金（待定） 準客戶于指定時間內(nèi)簽署租賃合同，非準客戶退回誠意金 發(fā)展商協(xié)助租戶辦理營業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)等事項 安排租戶進場裝修 市場順利開業(yè) 正式招商前，若準客戶有意向購買商鋪，誠意金可轉(zhuǎn)化為商鋪的預(yù)付款，否則直接轉(zhuǎn)為商鋪租金或退回 50 二、招商主體架構(gòu) 為方便招商工作的組織統(tǒng)籌與日后的客戶服務(wù)管理工作的統(tǒng)一性 ,我司將建立一個由項目總監(jiān)負責(zé)制的項目小組。 備注：具體費用預(yù)算明細將在招商工作前期制定。根據(jù)《營銷執(zhí)行報告》中測算出項目的總體營銷費用，我司建議招商費用占總體的 35％，即 945 x 35％ x 60％（同樣按 60%的比例計算到明年 5月份的招商費用）＝ 198 萬，各項營銷費用比例 建議分配如下： 費用構(gòu)成 費用安排比例 推廣宣傳費用（媒體廣告、招商 資料等） 70%（ 138 萬） 招商活動費用（論壇、新聞發(fā)布會、活動等） 30%（ 60 萬） 48 由于項目開發(fā)經(jīng)營周期長，各階段招商費用安排應(yīng)有計劃，除招商管理費用以外，其他推廣費用和活動費用應(yīng)根據(jù)需要，各個招商階段比重有所側(cè)重， 其比例分配大致為：前期 45%，中期 35%，尾期 20%。 ? 挖掘華城項目商業(yè)在未來利潤焦點 分析華城項目商業(yè)發(fā)展前景，深度挖掘鄭州零售商業(yè)市場的未來利潤焦點，重點突出鄭州新長城國際 STREETMALL 的橫空出世，將會彌補鄭州的商業(yè)空白與為鄭州的商家提供一個更有利潤空間的財富平臺。 47 ? 統(tǒng)一經(jīng)營管理是商家經(jīng)營的信心保證 針對鄭州目前商業(yè)的經(jīng)營和管理狀況，提出目前所存在的問題，強調(diào)先進的物業(yè)管理與專業(yè)的商業(yè)管理的重要性，突出專業(yè)的物業(yè)管理與統(tǒng)一的經(jīng)營管理是商場持久經(jīng)營旺場必不可少的有力武器，建立各個商家進駐的信心。 ? 引領(lǐng)鄭州商業(yè)更新?lián)Q代 針對鄭州目前存在的幾種商業(yè)模式，分析目前鄭州的商業(yè)現(xiàn)狀所存在的缺陷，并與鄭州及前沿城市作 比較，指出鄭州商業(yè)將會需要一個怎么樣的格局、鄭州商業(yè)發(fā)展將向何處？ ? 開創(chuàng)鄭州商業(yè)消費模式先河 對目前鄭州商業(yè)的購物環(huán)境、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)等產(chǎn)品特性的解讀，與經(jīng)濟發(fā)達城市的發(fā)展相比較，透析鄭州的消費意識的轉(zhuǎn)變和經(jīng)營模式，指出鄭州商業(yè)即將出現(xiàn)多業(yè)態(tài)復(fù)合的， 一站式 的，完全生活體驗中心的先進消費模式（ LIFE STYLE CENTER）。 （二）市場引導(dǎo)系列報道 市場引導(dǎo)系列報道以鄭州市目前的商場經(jīng)營及商業(yè)發(fā)展狀況作為基點，通過 46 對鄭州市商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢、產(chǎn)品的特性、消費模式、經(jīng)營管理模式等對市場進行整體的引導(dǎo)。 電視媒體 電視作為立體、可視媒體，可讓目標群更為直觀的了解項目情況。 DM 直郵可直接鎖定目標群客戶，如展覽會參展商家、鄭州現(xiàn)有品牌經(jīng)營商戶、項目周邊的小經(jīng)營商戶等。建議在二七商圈、碧沙崗商圈、紫荊山商圈等商圈，添加相關(guān)招商內(nèi)容的戶外廣告牌或道旗。媒體選擇將側(cè)重于影響力較大的媒體，宣傳內(nèi)容主要以招商為主，并結(jié)合招商階段性工作。 整合的才是強勢的，全面啟動報紙、雜志、 DM 直郵（商務(wù)信函）、網(wǎng)絡(luò)和電視媒體進行有力的整合。 ? 路牌廣告：效果持久，信息到達率高，對項目形象進行宣傳塑造。 ? 舉辦鄭州西南版塊經(jīng)濟形勢的論壇，邀請知名學(xué)者、政府官員，以及業(yè)內(nèi)知名人士作主講嘉賓。 ? 引進國內(nèi)外知名物業(yè)顧問公司以及成立專業(yè)管理團隊打造戰(zhàn)略聯(lián)盟。 ? 舉辦新聞發(fā)布會，政府的參與增加項目社會公信力。 策略實施： ? 形象包裝始終以“鄭州新長城國際 STREETMALL，翹楚鄭州、領(lǐng)先中原，一站體驗式全程購物、完全生活體驗中心”的整體項目品牌形象為背景。發(fā)展商對項目經(jīng)營平臺、渠道、管理等方面的投入，體現(xiàn)創(chuàng)新和大氣的風(fēng)格，樹立發(fā)展商的實力品牌及項目的整體形象。 ? 招商處、圍墻包裝：聘請專業(yè)的裝修公司進行設(shè)計、裝飾，顯示發(fā)展商實力、增強客戶的信心。 ? 主力店、大戶和物管顧問簽約儀式 43 ? 報紙廣告：進行項目形象的不斷強化，達到客戶的認知目的。 策略實施： ? 軟文造勢：進行理念、概念的宣傳炒作。 ? 節(jié)奏配合，引動市場 廣告是推動項目進程的有力武器，根據(jù)本項目招商工作的推進，招商廣告活動必須要根據(jù)不同的階段進行安排、調(diào)度。 42 第五章 推廣策略及費用預(yù)算 一、傳播策略 ? 全面撒網(wǎng)，重點捕捉 利用媒介媒體的大力推廣炒作 ，廣撒魚網(wǎng)，捕捉盡可能多的客戶商家，然后，經(jīng)過篩選，重點選出適合本項目的有效商家，爭取早日達到本項目的招商目標。 40 備注： 表示推廣宣傳重點 表示推廣宣傳輔助 “兵馬未動，糧草先行”，從 7 月份起項目正式進入整體籌備階段，此階段包括落實相關(guān)媒介、確定項目 VI、項目圍墻及營銷中心的包裝、招商和銷售隊伍組建及培訓(xùn)、相關(guān)物料準備等，為下一階段打好基礎(chǔ)； 從 8 月中旬至 10 月，項目整體形象推廣是重中之重，在整體形象推廣的基礎(chǔ)，為銷售和招商做預(yù)熱，在此階段上銷售和招商可共用項目賣點進行推廣，如“雄踞 鄭州、領(lǐng)先中原”、 “ 2020 鄭州商業(yè)顛峰巨作－新長城國際 STREETMALL” 、“項目先進的經(jīng)營理念、多業(yè)態(tài)復(fù)合性、一站式觀光體驗商業(yè)、專業(yè)經(jīng)營管理等優(yōu)勢”； 10 月下旬項目銷售內(nèi)部認購正式開始，而為了更好地擠壓市場，利于商戶轉(zhuǎn)化為購鋪者，可同時進行招商誠意金的收取，方式以招商人員的點式宣傳為主，媒體配合性地推廣，在此階段的媒體宣傳上銷售為主，招商為輔； 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 4 月 中 下 上 中 下 上 中 下 上 中 下 上 中 下 上 中 下 上 中 下 上 中 下 上 中 下 上 中 下 銷售線 整體籌備 形象推廣 招商銷售預(yù)熱 銷售內(nèi)部認購 銷售開盤 強銷期 強銷期（二 期認購） 尾盤 沖刺期（二期開售） 招商線 招商誠意預(yù)定 招商開盤 招商持續(xù) 招商持續(xù) 41 12 月項目正式銷售開盤，招商誠意預(yù)定繼續(xù)進行，在此階段上宣傳將以銷售為主，一直持續(xù)到銷售強銷期；進入 12 月下旬，項目招商正式開盤，宣傳上將逐漸轉(zhuǎn)向 以招商為主，銷售為輔； 與銷售同步，招商也要視工程進度，在具備條件時進入正式招商期，在適當(dāng)?shù)臅r間開業(yè)，因為華城項目工程進度的先后有序（ 獨立商業(yè)街、 11），根據(jù)工程進度節(jié)點，招商工作的階段性安排會有一個反復(fù)的進程，會一直廷續(xù)到 07 年下半年，所以，如將商業(yè)開業(yè)定于 07 年 10 月 1 日則更為合理。 第二階段： 招商預(yù)熱 時間： 2020 年 9 月 1 日 — 2020 年 10 月 20 日 原 則： 項目形象深化、招商信息宣傳、營造社會公信力 目標一：深化項目形象，宣傳項目優(yōu)勢 實施方式： 報紙軟文、報紙硬廣、電視廣告、戶外廣告牌、招商處包裝 軟文形式發(fā)布內(nèi)容： 項目經(jīng)營理念、多業(yè)態(tài)復(fù)合性、一站體驗式、專業(yè)經(jīng)營管理等的宣傳 34 項目經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略（休閑生活體驗中心）的宣傳 譜寫鄭州商業(yè)新時代、新模式，主力商家進駐項目信息 硬廣形式發(fā)布內(nèi)容： 整體形象 —— 新長城國際 STREETMALL，雄踞鄭州、領(lǐng)先中原 項目經(jīng)營平臺 —— 鄭州商業(yè)翹楚、時尚魅力前沿 經(jīng)營輻射區(qū)域 —— 內(nèi)需：鄭州市，外供： 鄭州周邊城市 招商信息及大型活動舉辦信息 —— 招商誠意預(yù)定信息、論壇活動舉辦信息 目標二：引起大中型商戶對本項目高度關(guān)注及認可，聚集意向商家 實施方式： 專業(yè)物管公司簽約新聞發(fā)布會、主力店進駐信息發(fā)布、經(jīng)濟論壇 新聞發(fā)布會： 發(fā)布與知名物管顧問簽約新聞 聯(lián)系各相關(guān)行業(yè)大商家、政府官員、行業(yè)專家、相關(guān)媒體記者到場與會 對項目整體情況、項目經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略進行重點推介、并請專家對本項目先進商業(yè)形態(tài)進行分析 鄭州經(jīng)濟論壇會： 組織意向主力商家、行業(yè)協(xié)會及學(xué)界人士參加 知名學(xué)者政府官員分析鄭州商業(yè) 發(fā)展的前景及對鄭州西南版塊的影響 政府官員分析鄭州經(jīng)濟發(fā)展的前景及對鄭州西南版塊的影響 （三） 招商