給家具業(yè)把脈--來自市場一線的調查與分析報告(參考版)
2025-04-05 01:23本頁面
【正文】 這些都是企業(yè)界得學習的地方?！ 】胺Q執(zhí)行力的表率的是軍隊，軍令如山倒，否則格殺勿論。做市場也是一樣，目標定了、職責明確了，還有執(zhí)行不到位的情況，很大程度上就是人的原因。責權利的明確分工才能明確一個人崗位說明，才不至于推卸責任，逃避困難。因此，這樣的決策很難保證在執(zhí)行過程中不打折扣； 三是計劃的執(zhí)行過程中缺乏嚴格的分工與合作，責權利不清析，沒有織保障系統(tǒng)?！ 《怯媱澋闹贫ㄈ狈烂艿?、科學的、民主的、從實際出發(fā)的論證過程。很多好的想法得不到執(zhí)行。這時的市場要求以零售為導向，營銷重心下移，并對市場進行精耕細作。原來市場發(fā)展的初期，K公司憑借三大法寶（嚴格的產(chǎn)品質量管理+敢為天下先的廣告+刺激代理商拼命壓貨的銷售政策）取得了連續(xù)多年產(chǎn)銷量全國第一的殊榮。越成功的企業(yè)超越過去的阻力也越大。執(zhí)行力不到位，概況起來主要有以下幾個主要原因： 一是企業(yè)的發(fā)展己不適應市場，某些企業(yè)，甚至于是較為成功的企業(yè)，在業(yè)態(tài)發(fā)生變化的時候，仍執(zhí)著于或者陶醉于過去的成功經(jīng)驗，按過去成功的經(jīng)驗辦事，所謂“老革命遇上了新問題”。好的執(zhí)行力是“言必行，行必果”。因此，自己也把一些不甚成熟想法和大家溝通。我公司就執(zhí)行力問題進行了全員上下的大討論。所謂溝通力，主要指營業(yè)代表說服消費者、經(jīng)銷商、公司內部人員的能力；所謂執(zhí)行力，主要指營業(yè)代表將總部經(jīng)民主集中后的政策、方案、思路不折不扣的執(zhí)行到市場一線的能力；所謂反應力，主要指營業(yè)代表現(xiàn)場把握機會及將市場一線競爭對手、消費者等的情報或信息快速反饋至直屬部門的能力；所謂創(chuàng)造力，是指營業(yè)代表對導購技巧、方案、策略等業(yè)內“游戲規(guī)則”創(chuàng)新性運用或提出的能力。所謂動力，乃是指企業(yè)針對營業(yè)代表管理而設計的激勵機制包括星級評定、職業(yè)規(guī)劃、具競爭力薪酬、情感交流、培訓制度等。那么如何保障企業(yè)能產(chǎn)生優(yōu)秀的現(xiàn)場營業(yè)員呢？優(yōu)秀的營業(yè)員應具備何種素質呢？我們的結論是：保障營業(yè)代表隊伍高素質的有效機制是壓力、動力的有機結合。營業(yè)代表的自身形象直接影響銷售，所以營業(yè)代表不僅要有較好的氣質與修養(yǎng)，更重要的是要具有扎實的專業(yè)知識?！ 〉谌?，對營業(yè)代表進行專業(yè)化的持之以恒的專業(yè)化培訓與考核?！ ∧承┢髽I(yè)近二十年的發(fā)展，可以說是中國企業(yè)的長青樹，積累的老顧客數(shù)量應不在少數(shù)。與房地產(chǎn)開發(fā)商或家裝公司合作可以直接接觸目標消費者，并開展有針對性的促銷。 針對各個細分市場的促銷也是應當考慮的方向。這里的促銷不僅是指讓利性質的促銷，還包括各種新穎的傳播手段的運用。我們的家具店也可以效仿快速消費品的模式，做到天天有促銷。而不是冷冰冰的擺設； 第二，不斷進行現(xiàn)場以及細分市場的各類促銷。店面形象不一定要靠錢來堆，關鍵是以商品組合為核心，好的布置來源于細節(jié)之美，把吸引顧客和維系顧客忠誠度的五大因素：價格、品牌、服務、方便、價值突現(xiàn)出來。好的陳列和差的陳列，對銷售額的影響具有決定影響力。因此，終端工作就成為家具企業(yè)與目標消費者溝通（逛家具市場的一般都是想買家具的，也有部分以休閑為主的顧客）、反饋市場信息、研究競爭對手、塑造品牌形象、提升銷售量的關鍵。三是終端（家具大賣場、家具超市）成為廠（商）家與消費者溝通的主要場所。在溝通工具的選擇上注重“眾口一辭”。因此本著一切從實際出發(fā)，具體情況具體分析的原則，可以吸收整合營銷傳播理論中的一般原理同家具行業(yè)的具體實踐相結合。 六、關于零售終端（自營或加盟）的精耕細作 近些年來，國內開始流行整合傳播理論，廣告人、營銷人言必稱整合營銷，某些高度市場化、競爭白熱化、產(chǎn)品同質化的行業(yè)，如家電業(yè)，首先成為這一理論的倡導者甚至是最初的實踐者?！ 【C上所述，從產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)分工與合作來講，一個企業(yè)不可能通吃產(chǎn)業(yè)鏈的所有環(huán)節(jié)，因此，理論上，專門從事新產(chǎn)品設計、開發(fā)工作的設計公司；專門從事半成品的加工、配套工作的加工廠；專門從事家具產(chǎn)品的最終裝配成品和樹立品牌的家具制造企業(yè)；專門從事區(qū)域家具推廣營銷、物流配送的總代理或總經(jīng)銷；專門從事家具售前、售中、售后等銷售服務工作的零售商等都易形成自己的競爭優(yōu)勢，都可以找到自己存在的理由。宜家的定位很難分清他是廠家還是商家，但先進的營銷模式造成的核心競爭力使它將來的發(fā)展前景更為廣闊。宜家是典
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