【正文】 推廣手段： 以 SP 活動、媒體廣告、展覽會、俱樂部名單跟蹤的方法最大限度地?cái)U(kuò)大接觸面。在價(jià)格逐漸提升的同時(shí)，繼續(xù)擴(kuò)大樓盤市場影響。 目的：考慮到第一、二批房源銷售進(jìn)度所進(jìn)入的持續(xù)期，推出較具競爭力的第三批房源。 預(yù)期困難：由于本次推案的價(jià)格走勢為低開高走，造成前期預(yù)訂客戶心理價(jià)格與實(shí)際價(jià)格之間落差較大。 方式：通過價(jià)格調(diào)控，縮短銷售周期。 三、 正式期開盤。 目的：考慮到預(yù)售許可證取得的先后次序，優(yōu)先去化這類抗性較大的樓盤，同時(shí)考慮到價(jià)格上的優(yōu)勢，容易形 成低開高走的價(jià)格走向。其中放棄認(rèn)購，則由定室單的第二、三順位頂上。 預(yù)期困難： 大戶型銷售較為困難。 二、預(yù)售許可證取得后，開始接受房屋認(rèn)購。 方式：訂金人民幣壹千元，簽《房屋定室單》，原則上一套房屋允許接受三位買方 預(yù)訂，按先后順序排定三順位。 預(yù)期困難：前期預(yù)訂情況總體雖然是樂觀的，但由于絕對總價(jià)因素以及未來預(yù)測面積與先前預(yù)計(jì)面積的差距等問題，估計(jì)預(yù)訂期至少有 50%的預(yù)訂客戶會有退房要求。通過先推低價(jià)房，后推高價(jià)房的手段，造成升值快的假象，拉動后期的銷售。 分析潛在目標(biāo)消費(fèi)者的行為特征（定性及定量分析） 策略創(chuàng)意 DELPHI法 頭腦風(fēng)暴法 三、預(yù)期效果 本項(xiàng)目將根據(jù)中海公司提供的相關(guān)資料和我公司的信息收集的分析結(jié)果，達(dá)成以下目標(biāo)： 分析工具。 產(chǎn)品深化定位。主要為專業(yè)人士訪談與一線銷售人員訪談。調(diào)研同類總價(jià)段產(chǎn)品成功營銷模式與失敗營銷模式； 消費(fèi)者調(diào)研。主要涉及的項(xiàng)目有： 競爭個(gè)案調(diào)研。 二、工作方法 l 營銷模式的策劃 主要從產(chǎn)品（個(gè)案的硬件和軟件條件）、價(jià)格（個(gè)案的定價(jià)和價(jià)格走勢）、銷售渠道和促銷方式等幾個(gè)方面策劃行之有效的營銷方案。 第八部分：全案前期運(yùn)作流程 一、準(zhǔn)備工作 在開始做全案營銷企劃之前，我們將進(jìn)行如下準(zhǔn)備工作： l 消費(fèi)者特征研究 主要分析有 50萬 90萬消費(fèi)者的特征以及他們的消 費(fèi)偏好。 銷售后臺主要包括：交款查詢、傭金查詢、成交客房管理、合同管理、面積補(bǔ)差、銷售統(tǒng)計(jì)等。 銷售后臺包括銷售統(tǒng)計(jì)報(bào)表、銷售業(yè)績報(bào)表、政府主管部門報(bào)表 、后臺客戶報(bào)表和按揭管理報(bào)表等。 四、智能軟件管理的應(yīng)用 銷售智能軟件做到前臺售樓信息的查詢和后臺信息的銷售管理。 分段營銷策略流程 中國最大管理資源中心 第 13 頁 共 16 頁 階段性營銷企劃策略及預(yù)估一覽表 階段 時(shí)段 業(yè)務(wù)工作重點(diǎn) 企劃工作重點(diǎn) 媒 體 價(jià)格定位 銷控安排 SP活動 有效客戶（累計(jì)） 成交 簽約 首付到帳 (萬 ) 按揭到帳 (萬 ) 售前預(yù)約 2 個(gè)月 客戶積累登錄預(yù)約付定 提升認(rèn)知品牌創(chuàng)建推出低景觀套型 圍墻 /板 DMDM 派發(fā)房展會晚報(bào)形象廣告 基價(jià) 5400元 /㎡ 無公園景觀套型 +50%沿街套型 產(chǎn)品說明會 200 50 / 100 / 開盤 1 個(gè)月 積聚人氣強(qiáng)銷低景觀套型 軟性報(bào)道跟進(jìn) /擴(kuò)大影響 /營造熱銷知名度 中房網(wǎng)絡(luò) DM 寄發(fā)（客戶數(shù)據(jù)庫）晨報(bào)形象廣告 基價(jià) 5500元 /㎡ 加推少量內(nèi)排景觀套型 海都會聯(lián)誼中海文化節(jié) 400 90 50 1200 / 強(qiáng)銷期 2 個(gè)月 開發(fā)老客戶 /要求新成交機(jī)會 /積聚買氣 樓盤全市性推廣 /企業(yè)形象展示 網(wǎng)絡(luò) DM 派發(fā)橫幅 NP 房展會 基價(jià) 5500 元 /㎡ 除 20%內(nèi)排景觀套型外全部開放 白領(lǐng)主題培訓(xùn)講座 /樓盤巡回展 800 160 200 3300 2600 續(xù)銷期 5 個(gè)月 穩(wěn)定老客戶簽約 /調(diào)價(jià)準(zhǔn)備 產(chǎn)品規(guī)劃細(xì)節(jié)展示 /推出部分精品裝修房源 /物業(yè)定位 網(wǎng)絡(luò) DM 派發(fā)家樂福售點(diǎn) NP 基價(jià) 5600元 /㎡ 全 部開放 裝潢業(yè)主咨詢裝修房意見調(diào)查 1600 200 400 4200 14000 準(zhǔn)現(xiàn)房強(qiáng)銷 2 個(gè)月 催促老客戶 /裝修房銷售細(xì)節(jié) 電視廣告設(shè)計(jì)參觀展示路線 DM 派發(fā) NP廣告橫幅 30天 基價(jià)5700元 /㎡ 全部開放 海都會舉辦一臺晚會 2020 100 500 2020 4000 收尾 2 個(gè)月 簽約余屋去化 / / 促銷價(jià) / 幸運(yùn)業(yè)主參加 “中海全國項(xiàng)目考察 ”活動 2200 30 550 1000 5000 第七部分：代理公司市場組織及銷售管理方案 本公司將結(jié)合本項(xiàng)目和貴公司的實(shí)際特點(diǎn)采取靈活．高 效的組織框架和銷售模式，它包含以下幾項(xiàng)： 一、經(jīng)理負(fù)責(zé)制的銷售組織 如圖 二、坐銷與行銷相結(jié)合 打破傳統(tǒng)的主要依靠媒體的宣傳作用吸引客戶到現(xiàn)場成交的慣例，針對本案的客戶高檔化的特點(diǎn)，采取一系列化的 SP活動，走出現(xiàn)場，走進(jìn)其它場所，坐銷與行銷兩者強(qiáng)勢組合。 最后，行銷過程的控制在于控制均價(jià)，都有一個(gè)由低到高的過程。接著 ，以顯客戶作為媒體，影響潛客戶。 首先，主要針對顯客戶。 計(jì)劃將以很多打動客戶的細(xì)節(jié)使 客戶放心的購買全裝修房，省卻一些繁復(fù)的工作與心事。 四．持續(xù)階段 此一階段由于接近工程收尾期，工作重點(diǎn)將放在實(shí)景樣板房上。培訓(xùn)完全切合現(xiàn)代高收入階層尤其是職業(yè)經(jīng)理人一族面臨的瓶頸而設(shè)計(jì)，針對性十分強(qiáng)。本案可以選擇周刊性知名媒體策劃一個(gè) 5~8 周長的 “特別副刊 ”，完全圍繞本案的特色與生活概念來組織相應(yīng)的美文與消費(fèi)指南等等， 將引起極大的轟動。 三．強(qiáng)銷階段 ▲特別媒體手段： 買斷知名媒體隨報(bào)副刊。 將中海成長的歷史以及中海在中國的經(jīng)典建筑作品呈現(xiàn)在市民眼前，讓市民在未看見和平南苑產(chǎn)品之前對 “中海造怎么樣的房子 ”有一個(gè)感性認(rèn)識，也能夠第一步拉近期房與消費(fèi)者之間的 距離。 ▲舉辦以 “中海情 中海公司經(jīng)理層及業(yè)內(nèi)高層人士內(nèi)部訂購后的集體簽約儀式。 二．開盤階段 此階段將考慮媒體懸念性鋪墊 +實(shí)效 SP的策略。建議 “海都會 ”開始采納免費(fèi)吸收一定學(xué)歷以上的社會人員入會的策略，并將“海都會 ”新制度下首次全上海會員招募活動與這一特色個(gè)案引介同時(shí)舉行，以一臺別開生面的晚會形式完成對個(gè)案的首次推介。 第六部分：市場推廣策略 一．售前階段 此一階段以市場推廣和媒體互動及研討會類等專業(yè)公共關(guān)系活動為主?？偠灾?，較寬裕的守價(jià)空間對于本案將以較高價(jià)位面對錯(cuò)綜復(fù)雜的客 戶群是有幫助的。就本案來說，銷售前期是必須運(yùn)用一些調(diào)控手段的，否則整個(gè)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)很大。銷售 70%節(jié)點(diǎn) 全面推出精裝 修房或菜單式精裝修房。春節(jié)節(jié)點(diǎn)（或相應(yīng)三個(gè)月銷售期后） 全面推出內(nèi)排景觀套型，均價(jià) 5800元 /平米，沿街部分相應(yīng)上漲； 預(yù)約期 開放低景觀套型（基本無法看見公園），此部分均價(jià)在 4800 元 /平米左右，最低價(jià)在 4300 元