【正文】 后來(lái)這個(gè)酒賣(mài)瘋了，現(xiàn)在仍是云南賣(mài)得最好的白酒品牌，廣告滿大街都是，婦孺皆知。做白酒就是要俗才 “ 上喉 ” ！ ” “ 二是白酒找物理性的賣(mài)點(diǎn)在市場(chǎng)上已行不通了，喝酒不是解渴，講的是 感覺(jué)，玩的是感情勾兌，所以要提出一個(gè)說(shuō)法來(lái)，千萬(wàn)不要找物理賣(mài)點(diǎn)！ ” “ 水井坊有國(guó)寶級(jí)的上千年的秘窖，但也僅僅提了一下而已，它以后肯定要打的牌都是 “ 白酒老大 ” ，不信你們等著看?。?2020 年水井坊的廣告變成了 “ 世界只有兩種角色 —— 追隨與被追隨；世界上只有兩種歷史 —— 傳頌與被傳頌 ” 的老大口氣，果然應(yīng)驗(yàn)?。┧隙ㄒ胬洗蟮母拍?，這很有用！ ” “ 試想：想喝酒的人、在喝酒的人、喝完酒的人誰(shuí)不想當(dāng)老大！誰(shuí)不想擺老大的派！這又是一個(gè)目標(biāo)群是十三億人的定位！ ” 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) “ 所以，分析一下我們這個(gè)酒 ，它是中低檔酒，針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者是公務(wù)員、小老板、工薪階層之流的人，這群人有什么生活特點(diǎn)呢？高不成低不就，苦死苦活，簡(jiǎn)單點(diǎn)講就是兩個(gè)字 “ 瞎忙 ” ，這不單是這群人的生活特點(diǎn)，可以說(shuō)是整個(gè)現(xiàn)代社會(huì)人的生存狀態(tài)。 我告訴他，這有兩個(gè)問(wèn)題： “ 一是詩(shī)句做廣告語(yǔ)沒(méi)有用的，水井坊上千年的歷史，一萬(wàn)噸的文化，也不敢唐詩(shī)宋詞，而是老奸巨滑地喊了一嗓子 —— 中國(guó)白酒第一坊。這種酒產(chǎn)于臨滄的云縣，途經(jīng)一座大山 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 叫無(wú)量山，金庸小說(shuō)里提過(guò)。 ” 這位上司認(rèn)為酒名太土上市必死，不聽(tīng)我的那就不做了。有此一著，我猜，這個(gè)主意該是老板拿的吧！ 小姐有沒(méi)有成功案例？ 當(dāng)然也會(huì)有策劃人稍占上風(fēng)的時(shí)候。后來(lái)，排毒養(yǎng)顏膠囊在全國(guó)派駐了數(shù)千名營(yíng)銷人員，網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)，鮮有人可比 。接下來(lái)的事大家可想而知，一傳十，十傳百，整個(gè)北京城很快就風(fēng)靡起來(lái)！兵不血刃，攻占京城。但是，怎么做呢？ 有人想出了奇招：先在北京演藝圈找明星試用產(chǎn)品，然后再通過(guò) 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 他們強(qiáng)大的口碑把產(chǎn)品推廣出去。所以， “ 排毒養(yǎng)顏膠囊 ” 名字就把產(chǎn)品給賣(mài)了！ 別不服氣，別忘記了那年頭有幾個(gè)人讀過(guò)《定位》這本書(shū)！ 這還不算，老板后來(lái)寫(xiě)了一本書(shū)好像叫《口碑營(yíng)銷》，他手下一位營(yíng)銷高手建議我買(mǎi)來(lái)看看，我說(shuō)你先用一句話告訴我它的核心思想在哪里？ 他告訴了我一個(gè)故事：當(dāng)初，排毒養(yǎng)顏膠囊在上市推廣的時(shí)候考慮采取先占領(lǐng)大城市，中心開(kāi)花，然后再以居高臨下之勢(shì)推廣到廣大地區(qū)的策略。外病內(nèi)調(diào)，這是數(shù)千年來(lái)中醫(yī)的治病原理，加上武俠小說(shuō)滿世界的推廣，人們?cè)缫颜J(rèn)同這種方法。 老板才不管那么多，資金還等著周轉(zhuǎn)，先上市再說(shuō)，于是想了一個(gè)廣告語(yǔ) “ 排出毒素，一身輕松 ” 立即開(kāi)始推廣。 “ 這些名字都很好，但是我都覺(jué)得不大對(duì)，我也想了好久，我也來(lái)出一個(gè)方案 。 面對(duì)一大堆大家想出來(lái)的名字，交總也不禁頻頻點(diǎn)頭。 產(chǎn)品就像企業(yè)的兒子，產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)變成商品就得取名字。用《拳打策劃，腳踢廣告》一書(shū)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，當(dāng)是一位黑市拳手。 當(dāng)然，廣告這個(gè)層面也還是大有文章可做的，只要你不要再把廣告只理解為 “ 創(chuàng)意 ” ，只要你不把廣告策略簡(jiǎn)單地理解為 “ 創(chuàng)意的前奏 ” ，只要你學(xué)會(huì)多向老板學(xué)習(xí)，就大有文章可做！要問(wèn)我有什么榜樣嗎？學(xué)學(xué)史玉柱吧！ 老板是最大的策劃人 最成功的廣告是老板做的 還是這個(gè)叫盤(pán)龍?jiān)坪５钠髽I(yè)，這回說(shuō)的是它的老板交總。相反，正是要建議廣告人和策劃人往更高的層面來(lái)思考。這就好比，你在中國(guó)和人交朋友一樣，最好的方法不是像西方那樣奇行怪論、自我表現(xiàn)，而是永遠(yuǎn)有效的兩招：微笑和關(guān)心對(duì)方。 就像上述的廣告，越巧妙的，越不容易賣(mài)好產(chǎn)品。 這是一個(gè)民族的 傳統(tǒng)，老外理解天馬行空的廣告就跟我們見(jiàn)面說(shuō) 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) “ 你好！ ” 一樣，是一種集體無(wú)意識(shí)，是與生俱來(lái)的理所當(dāng)然。而中國(guó)寓言在談?wù)苷撜?，逐漸落漠下去，成不了氣候。古希臘的寓言文化十分發(fā)達(dá)， 一部《伊索寓言》集寓言之大成，這種寓言是可以講道理給孩子聽(tīng)的寓言；而中國(guó)從莊子和韓非子開(kāi)始也經(jīng)常使用寓言，但中國(guó)的寓言多是用來(lái)講哲理給成人聽(tīng)的。誰(shuí)有幽默誰(shuí)就能贏得社會(huì)的共同認(rèn)同。 在老外的日常生活里，最常用的、也是最有風(fēng)度的一種表達(dá)方式就是幽默。而西方人能夠普遍接受的卻是曲折的、邏輯轉(zhuǎn)折較多的廣告。 所以，中國(guó)人能夠接受的廣告就是直白的、簡(jiǎn)單明了的、沒(méi)有邏輯轉(zhuǎn)折的廣告。 上下五千年，往來(lái)多少事。中國(guó)人是感性思維，西方人是理性思維；中國(guó)人是象數(shù)系統(tǒng)思維，西方人 是實(shí)驗(yàn)分析思維；中國(guó)人擅長(zhǎng)通過(guò)混沌的感知從整體關(guān)系中發(fā)現(xiàn)實(shí)在，西方人擅長(zhǎng)通過(guò)形式邏輯從物質(zhì)細(xì)分中發(fā)現(xiàn)實(shí)在。而這個(gè)密碼往往就與男性或女性自身固有的思維模式有密切關(guān)系。 廣告就是溝通和說(shuō)服。氣質(zhì)先于賣(mài)點(diǎn)，先于品牌，先于創(chuàng)意，先于策略。但是一開(kāi)口就露出修養(yǎng)不夠，一舉手就顯得優(yōu)雅不足，原形畢露，讓人避之惟恐不及！ 一個(gè)名女人走下聚光燈后，裝出來(lái)的笑容不在了，臉上的妝卸了，也是讓人大失所望的事。或者她很有名，換句話說(shuō)就是有個(gè)人品牌。幾乎每個(gè)男人都會(huì)承認(rèn)：一個(gè)女人長(zhǎng)得漂亮不漂亮沒(méi)有關(guān)系，關(guān)鍵是要有 “ 氣質(zhì) ” 。 我再舉一個(gè)生活中的例子。 廣告氣質(zhì)高于廣告創(chuàng)意，氣質(zhì)是第一 要素的原理，在任何一本廣告書(shū)里，我都沒(méi)有看見(jiàn)過(guò)！ 沒(méi)有理論的佐證，沒(méi)有大師的語(yǔ)錄。 所以，把高級(jí)電腦培訓(xùn)師的照片和資歷放在上面，把國(guó)際電腦培訓(xùn)資格證放在廣告上，這不就是最佳的創(chuàng)意嗎！三天后，客戶當(dāng)真就把廣告畫(huà)面換成了電腦工程師，并且是老板自己做的創(chuàng)意。原因何在？氣質(zhì)太差！想想看，電腦是信息時(shí)代的象征，電腦培訓(xùn)是知識(shí)型的產(chǎn)業(yè)。但是，效果相當(dāng)差。但這不是問(wèn)題的關(guān)鍵。創(chuàng)意部群英畢至，思考良久，頭腦風(fēng)暴想了一個(gè)創(chuàng)意：一個(gè)光頭的東北大漢坐在一個(gè)痰盂上，嘴里含著一個(gè)奶嘴。 另一個(gè)案例是愛(ài)因森電腦培訓(xùn)。既然浪 漫、溫馨、柔情 ?? 是這種產(chǎn)品的氣質(zhì)，我們只需把它在廣告上反映出來(lái)就是一個(gè)好廣告了嘛！但我們這樣做了嗎？沒(méi)有，我們把精力用在做 “ 創(chuàng)意 ” 上去了，用在做看起來(lái)巧妙的廣告上去了。 床墊作為一種產(chǎn)品，它的氣質(zhì)是什么呢？浪漫、溫馨、柔情 ?? 。大家想想看，一個(gè)家庭里誰(shuí)是床墊的購(gòu)買(mǎi)決策者，是女性。 半年后，老板提出恢復(fù)原有的 “ 晶晶 ” 的品牌名，并且要求換廣告， “ 補(bǔ)藥 ” 廣告從市中心的廣告牌上消失了。結(jié)果這個(gè)廣 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 告出街后，被大多數(shù)人看成是藥品廣告，而且還是補(bǔ)藥的廣告。所以，決定把這句話用來(lái)做廣告語(yǔ)。這種床墊原名叫晶晶，后來(lái)改名了。 氣質(zhì) 高于創(chuàng)意 每次回想起這個(gè)案例，想到數(shù)不勝數(shù)的廣告人和廣告大師們還在前赴后繼地只想著創(chuàng)意而忽視 “ 氣質(zhì) ” 和 “ 性格 ” 的時(shí)候，甚至打著“ 策略 ” 的大旗為創(chuàng)意作倡的時(shí)候，我總會(huì)想起一位號(hào)稱大佬級(jí)的廣告人所作。后來(lái)，再看到“ 排毒養(yǎng)顏膠囊 ” 的廣告，已經(jīng)回到老的套路上來(lái)了：一個(gè)靚麗女性從臉上換下一張皮來(lái)，露出新鮮美艷的臉龐。萬(wàn)變不離其宗，它們都是以臉直接作為創(chuàng)意道具的，這才是與女性溝通的密碼 ! 中國(guó)最龐大的實(shí)用下載資料庫(kù) (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 這些廣告創(chuàng)造的理解程序是 “ 美容品 —— 臉 ” ，中間不存在任何多余的中介。所以，這個(gè)用了男性溝通道具的廣告一下子就能得到男同胞的認(rèn)同，而女同胞則不買(mǎi)帳。 因?yàn)椋行陨瞄L(zhǎng)的是理性思維，而女性則擅長(zhǎng)感性思維。 “ 排毒養(yǎng)顏膠囊 ” 一開(kāi)始的以蓮藕為道具的廣告也犯了同樣的毛病，在理解程序中加了一截蓮