【正文】 同時(shí)，企業(yè)整體形象在社會(huì)上得到全面提升，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力得以加。例如會(huì)所設(shè)施具有時(shí)代超前性，像恒溫游泳池、攀巖、壁球等，像配套設(shè)施與名校聯(lián)合辦學(xué)，實(shí)施教育產(chǎn)業(yè)化，設(shè)置住 區(qū)專線穿梭巴士等。 圖：蘋果園核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成： 在本項(xiàng)目具體實(shí)操中，主要是延伸、完善、發(fā)揮恒大品牌，并加以系統(tǒng)化、規(guī)范化建設(shè)，強(qiáng)化在公眾心目中的形象和品牌。具體表現(xiàn)在，企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍的制定、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的確立及由此衍生出的企業(yè)管理方法、管理風(fēng)格的形成、組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置、科技發(fā)展的重點(diǎn)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向、促銷手段的運(yùn)用、公關(guān)活動(dòng)的范圍和目標(biāo)等方面。包括（ 1）理念識(shí)別（ MInd IdentIty，簡(jiǎn)稱 MI），是指一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的定位，涵蓋企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針、戰(zhàn)略目標(biāo)、價(jià)值觀念和價(jià)值體系，亦是員工培訓(xùn)要求及對(duì)外統(tǒng) 一形象等具體經(jīng)營(yíng)實(shí)踐活動(dòng)的本源。 CI 對(duì)企業(yè)內(nèi)部而言，是運(yùn)用視覺(jué)設(shè)計(jì)與行為的展現(xiàn)，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念和特點(diǎn)視覺(jué)化、規(guī)范化，并在此基礎(chǔ)上實(shí)施有效的管理，對(duì)外則是企業(yè)的形象戰(zhàn)略，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念 形成一個(gè)鮮明的概念，然后經(jīng)具體的展現(xiàn)提升為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的識(shí)別系統(tǒng)。（ 2）手法獨(dú)特（見(jiàn)第 8節(jié)）。以低于同質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格大量?jī)A銷，形成良性滾動(dòng)發(fā)展。在成本控制比別人低 10%，價(jià)格再低 10%，市場(chǎng)的空間就被打開(kāi)，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。棟距布局合理，體現(xiàn)親和力，營(yíng)造良好的私密性空間。戶型設(shè)計(jì)功能良好，配比合理 ,智能化設(shè)施先進(jìn)； 3。 ? 構(gòu)造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)： 1。 項(xiàng)目的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)、服務(wù)和管理優(yōu)勢(shì)構(gòu)成項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 6. 項(xiàng)目創(chuàng)新體系與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避 . 創(chuàng)新思路 通過(guò)改變項(xiàng)目的物質(zhì)性（產(chǎn)品性質(zhì)）、利益性（投入與產(chǎn)出之比）、信息性（市場(chǎng)信息調(diào)研形成的判斷）和時(shí)間性（產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)機(jī)渠道選 擇）是四個(gè)創(chuàng)新決策的理論線索，并把理論結(jié)合到實(shí)際中去，用科學(xué)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則組合成創(chuàng)新的統(tǒng)一體 —— 創(chuàng)新體系。 本項(xiàng)目倡導(dǎo)“南寧旅游式山水生態(tài)住區(qū)”，與南寧市“綠城 ”及青秀山的旅游發(fā)展目標(biāo)不謀而合，必將成為南寧人向往之地。 . 項(xiàng)目發(fā)展對(duì)南寧主城區(qū)的影響評(píng)估 本項(xiàng)目的發(fā)展，對(duì)疏散城區(qū)人口，減輕城市聚集度過(guò)高、建筑密度過(guò)大所形成的人口壓力，將有較大的貢獻(xiàn)。 ? 本項(xiàng)目發(fā)展后，將提升區(qū)域的形象，延伸城區(qū)概念，產(chǎn)生巨大的聚集效應(yīng)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)仫嬍场⒔煌?、娛?lè)、運(yùn)動(dòng)、休閑、辦公等行業(yè)的發(fā)展。 未來(lái)兩年，鳳嶺新區(qū)（共 平方公里）內(nèi)的各開(kāi)發(fā)商逐漸變成本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手。 榮和集團(tuán)在鳳嶺新區(qū)開(kāi)發(fā)的山水美地計(jì)劃開(kāi)發(fā) 6 年。 ? 市內(nèi)大型低價(jià)樓盤的大量推出，使本項(xiàng)目面臨降價(jià)壓力。項(xiàng)目開(kāi)發(fā)潛伏一定風(fēng)險(xiǎn)。 ? 南寧市區(qū)可開(kāi)發(fā)的土地資源日漸稀少，瑯東一帶地價(jià)連續(xù)攀升，今后政府必將進(jìn)一步規(guī)范土地市場(chǎng)， 對(duì)土地出讓全面采取招標(biāo)、拍賣方式，這一切均使本項(xiàng)目的珍貴性得以顯現(xiàn)。 ? 南寧市交通狀況的改善，將有助于本項(xiàng)目升值。 ? “蘋果園”開(kāi)發(fā)主題的順利實(shí)施，將有助于項(xiàng)目形成良性開(kāi)發(fā)循環(huán)。本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商屬下的春風(fēng)物業(yè)管理公司，其精心、文明的管理方式，不僅給業(yè)主一個(gè)舒適的生活環(huán)境，也增添了業(yè)主的自豪感，極大地維護(hù)了項(xiàng)目 本身的品牌價(jià)值，也為后續(xù)的開(kāi)發(fā)銷售帶來(lái)提升的價(jià)值空間。 3．品牌效應(yīng)的維護(hù)： 商品的價(jià)值由“產(chǎn)品價(jià)值”和“品牌價(jià)值”兩方面構(gòu)成。實(shí)施對(duì)象是：所有入住發(fā)展商開(kāi)發(fā)的所有樓盤的業(yè)主；實(shí)施要點(diǎn)是：邀請(qǐng)各大知名的商家或商場(chǎng)成為“ 蘋果園 置業(yè)會(huì)”的連鎖店，所 有“ 蘋果園 置業(yè)會(huì)”的業(yè)主在連鎖店購(gòu)物，可享受 8 折優(yōu)惠。 2．服務(wù)創(chuàng)新： 物業(yè)管理應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目自身特點(diǎn)，不斷進(jìn)行品種創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)建筑設(shè)計(jì)院在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，未能充分或準(zhǔn)確考慮日后的物業(yè)管理，給住戶造成了麻煩，給物業(yè)管理公司帶來(lái)了不便甚至困難。 銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)內(nèi)容主要有：公司概況、企業(yè)文化及公司規(guī)章制度，房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)，售樓相關(guān)知識(shí)，售樓模擬演示，職業(yè)道德規(guī)范。 銷售主任： 協(xié)助銷售經(jīng)理開(kāi)展工作；跟蹤目標(biāo)客戶，參加 項(xiàng)目推廣宣傳實(shí)施，收集客戶信息，定期每月制定客戶信息匯總報(bào)告、銷售情況匯總報(bào)告及現(xiàn)場(chǎng)銷售管理情況報(bào)告，向銷售經(jīng)理匯報(bào)。 . 銷售隊(duì)伍組建及培訓(xùn) 1．銷售隊(duì)伍架構(gòu)及職能 銷售經(jīng)理： 制定總體銷售計(jì)劃和市場(chǎng)推廣策略，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，抓住時(shí)機(jī)，促成大型客戶的成交。 7．銷售總結(jié) 銷售資料的整理和保管，建立檔案柜和電腦資料庫(kù)。內(nèi)容包括：客戶名稱、樓號(hào)、面積、樓價(jià)、付款方式、簽約時(shí)間、定金金額、各期付款、拖欠狀況。 4．認(rèn)購(gòu)書簽定 認(rèn)購(gòu)書是有一定約束力的協(xié)議，客戶與銷售人員簽署認(rèn)購(gòu)書，同時(shí)交納規(guī)定數(shù)額的定金?？蛻魴n案記錄對(duì)于分析初期的目標(biāo)市場(chǎng) 定位是否準(zhǔn)確，為下一期的設(shè)計(jì)和廣告策劃提供依據(jù)。對(duì)不同類型顧客（投資者、炒家、用戶、同行）要善于判斷，并有所側(cè)重地表達(dá)；對(duì)來(lái)電咨詢要禮貌用語(yǔ)，熱情解答。 總體營(yíng)銷費(fèi)用配比表 項(xiàng)目 銷售提成費(fèi) 廣告推廣費(fèi) 銷售管理費(fèi) 辦公費(fèi) 合計(jì) 所占比例 % 50% 10% % 100% 金額（萬(wàn)元） 358 538 107 72 1077 . 廣告推廣費(fèi)用計(jì)劃 廣告推廣費(fèi)用一覽表 單位 :萬(wàn)元 媒體 階段 報(bào)紙 電視 電臺(tái) 展示會(huì) 戶外廣告 軟性報(bào)道 公關(guān)活動(dòng) 禮品廣告 合計(jì) 推廣造勢(shì)期 30% 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及試銷期 15% 銷售擴(kuò)張期 10% 強(qiáng)勢(shì)銷售期 63 5 5 40% 清盤鞏固期 5% 合計(jì) 126 63 100% 公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用計(jì)劃 項(xiàng)目 新聞發(fā)布會(huì) 研討會(huì) 有獎(jiǎng)問(wèn)答 有獎(jiǎng)銷售 交流會(huì) 教育咨詢 合計(jì) 費(fèi)用 萬(wàn)元 5 萬(wàn)元 萬(wàn)元 萬(wàn)元 10 萬(wàn)元 萬(wàn)元 63 萬(wàn)元 比例 5% 8% % 56% % % 100% . 營(yíng)銷費(fèi)用節(jié)奏安排 . 銷售組織及管理 銷售管理體制是對(duì)銷售人員和銷售環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)控 ,通過(guò)管理制度來(lái)要求銷售人員的工作內(nèi)容，提高銷售環(huán)節(jié)的效率。計(jì)劃廣告推廣費(fèi)用占綜合費(fèi)用的 75%，銷售管理費(fèi)用占 15%，辦公費(fèi)用占 10%。 . 項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用及節(jié)奏安排 . 總體營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃 本項(xiàng)目的總體營(yíng)銷費(fèi)用控制在總投資費(fèi)用的 3%，其中銷售提成費(fèi)占 %，其余的綜合營(yíng)銷費(fèi)用占 %。具體形式為調(diào)查表，包括有廣告效果測(cè)定問(wèn)卷調(diào)查表、廣告效果測(cè)定社會(huì)調(diào)查表、廣告效果測(cè)定階段性調(diào)查表。它主要表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益等幾方面。 測(cè)評(píng)的主要指標(biāo)有：銷售收入、企業(yè)利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率及品牌形象和企業(yè)形象。 研討會(huì)的舉辦時(shí)間為 2020 年 3 月（半天），地點(diǎn)：南寧市國(guó)際大廈。 “恒大”成功開(kāi)發(fā)精品樓盤經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與探索研討會(huì) 研討會(huì)目的：通過(guò)舉辦行業(yè)內(nèi)的研討會(huì)，總結(jié)和探索成功開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，在同行內(nèi)加強(qiáng)發(fā)展商的知名度，對(duì)外向社會(huì)宣揚(yáng)新項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)背景和實(shí)力，由內(nèi)到外為新項(xiàng)目創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。 新聞發(fā)布會(huì)參加人員組成：南寧市政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、公司主要領(lǐng)導(dǎo) ,規(guī)劃設(shè)計(jì)師、南寧市各大報(bào)社記者、南寧市房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)專家及項(xiàng)目有關(guān)的工作人員。詳見(jiàn)下表。 媒介組合表 媒體 階段 報(bào)紙 電視 電臺(tái) 展示會(huì) 戶外廣告 軟性報(bào)道 公關(guān)活動(dòng) 禮品廣告 推廣造勢(shì)期 ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及試銷期 ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ 銷售擴(kuò)張期 ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ 強(qiáng)勢(shì)銷售期 ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ ∨ 清盤鞏固期 ∨ ∨ 媒介投放比例配比表 媒體 階段 報(bào)紙 電視 電臺(tái) 展示會(huì) 戶外廣告 軟性報(bào)道 公關(guān)活動(dòng) 禮品廣告 合計(jì) 推廣造勢(shì)期 6 6 3 6 30% 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及試銷期 3 3 3 3 15% 銷售擴(kuò)張期 3 3 2 1 1 10% 強(qiáng)勢(shì)銷售期 10 8 8 2 8 4 40% 清盤鞏固期 4 1 5% 合計(jì) 20 11 14 10 100% 3．公關(guān)活動(dòng)策劃 本項(xiàng)目的公關(guān)活動(dòng)是由一系列有內(nèi)在聯(lián)系的主題活動(dòng)構(gòu)成。在中期則以軟性宣傳增多，硬性廣告減少的方法控制廣告投放量。 首先以戶外廣告到位進(jìn)行氣氛渲染，再以軟性新聞和報(bào)紙平面大版面推進(jìn)為主。銷售期推及全區(qū)范圍內(nèi)宣傳。各類媒體的有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)造性地開(kāi)拓項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)發(fā)展的立體空間。銷售物料包括：展板、沙盤模型、樓書、購(gòu)房須知、詳細(xì)價(jià)格表、銷售控制表、宣傳海報(bào)、認(rèn)購(gòu)書、正式合同、交房標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理公約等。 5．入市前銷售物料的設(shè)計(jì)及制作 銷售物料的設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)與項(xiàng)目的高品位定位相一致，制作應(yīng)細(xì)致精美，圖片清晰，文案流暢。 建議在各大主要交通路口、項(xiàng)目臨街面及出入口設(shè)置。 以系列廣告進(jìn)行訴求，以精彩的文案為主要表現(xiàn)手法，配合精美的圖片加以說(shuō) 明。 系列主題篇： 系列主題是通過(guò)相互有延伸內(nèi)涵的廣告描述，對(duì)項(xiàng)目不同賣點(diǎn)進(jìn)行訴求，從而深化和突出了項(xiàng)目的營(yíng)銷主題。 建議采用電視廣告的傳播形式 。 資源優(yōu)勢(shì)： 宣揚(yáng)發(fā)展商的開(kāi)發(fā)綜合實(shí)力，整合運(yùn)作能力強(qiáng)；對(duì)社會(huì)資源優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；_(kāi)發(fā)模式。 服務(wù)優(yōu)勢(shì)： 宣揚(yáng)物業(yè)管理公司的服務(wù)品牌，為住戶提供連鎖配送服務(wù)，營(yíng)造社區(qū)文化，引領(lǐng)新一代的生活方式。 配套優(yōu)勢(shì)： 宣揚(yáng)本項(xiàng)目除基本配套設(shè)施外的特色優(yōu)勢(shì)，如營(yíng)造健康生活的運(yùn)動(dòng)配套，體現(xiàn)悠閑典雅的 蘋果街，培育未來(lái)一代的兒童成長(zhǎng)俱樂(lè)部等等。 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)： 宣揚(yáng)名師手筆，集世界之大全，風(fēng)格各異、新穎合理、高尚典雅的產(chǎn)品新概念，打造精品，以質(zhì)取勝。 價(jià)格優(yōu)勢(shì)： 宣揚(yáng)“優(yōu)質(zhì)物業(yè)、物超所值”的消費(fèi)意識(shí)，以低 價(jià)格啟動(dòng)市場(chǎng)，在最短時(shí)間內(nèi)積聚人氣，實(shí)現(xiàn)“快速出貨、滾動(dòng)發(fā)展”的目標(biāo)。 通過(guò)對(duì)項(xiàng)目定位的分析和南寧房地產(chǎn)現(xiàn)狀的分析，明確項(xiàng)目市場(chǎng)定位，確定了項(xiàng)目的主要銷售對(duì)象。 市場(chǎng)擴(kuò)展目標(biāo)：通過(guò)戶外廣告活動(dòng)，展開(kāi)以南寧市為中心的銷售市場(chǎng)，按漸進(jìn)式廣告戰(zhàn)略擴(kuò)展至全區(qū)市場(chǎng)。 企業(yè)形象目標(biāo)： 樹(shù)立良好的品牌，進(jìn)而擴(kuò)大恒大公司的社會(huì)影響力，加快公司向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的進(jìn)程，只有站在這個(gè)高度，我們才能對(duì)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)有深層的認(rèn)識(shí)。 1．廣告戰(zhàn)略目標(biāo) 廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)取決于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 2．正式發(fā)售時(shí)機(jī)建議 建議正式發(fā)售設(shè)定在 2020 年 10 月 1 日，利用內(nèi)部認(rèn)購(gòu)掀起的市場(chǎng)需求，啟動(dòng)本項(xiàng)目的銷售工作。 1．內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)機(jī)建議 “ 蘋果園”將是南寧唯一大型旅游生態(tài)住區(qū)，開(kāi)發(fā)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以往的樓盤，因此，如何選擇入市時(shí)機(jī)必須是謹(jǐn)慎的。 建議樣板房選擇二房二廳、三房二廳及樓中樓三種，專門聘請(qǐng)有名的室內(nèi)設(shè)計(jì)師對(duì)樣板房進(jìn)行設(shè)計(jì)，風(fēng)格確定以清新明快的后現(xiàn)代主義為主。通過(guò)快捷的直線巴士，形成買家的心理距離較短，而且有尊貴、享受、舒適的感覺(jué)，營(yíng)造項(xiàng)目的非凡品位。 4．營(yíng)銷接待中心的安排及專線看樓巴士的設(shè)置 本項(xiàng)目面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)層次多，客源范圍輻射廣，因此，建議在市中心區(qū)增加兩個(gè)銷售中心，一個(gè)位于南寧百貨大樓附近，另一個(gè)位于“夢(mèng)之島”附近。本項(xiàng)目是南寧市最大規(guī)模的樓盤，模型一定要做得精美，有氣勢(shì)。同時(shí)，也增加營(yíng)銷中心熱鬧氣氛，加快銷售人員的講解速度。展板內(nèi)容有：各戶型透視圖、主要交通及建筑照片，地理規(guī)劃圖，住宅單位平面圖，室內(nèi)布置圖，價(jià)目表及付款方式等等。它可以系統(tǒng)地介紹本項(xiàng)目的基本情況及銷售情況，最重要的內(nèi)容之一是了解項(xiàng)目 優(yōu)點(diǎn)。形象墻前面是接待臺(tái)及資料臺(tái)，是銷售人員主要接待客戶和派送資料的場(chǎng)所。 營(yíng)銷接待中心的裝飾應(yīng)給人親切、清新的感覺(jué)，從座椅圍臺(tái)、展板、噴畫墻、沙盤模型、大屏幕彩電、觸摸屏系統(tǒng)，到接待臺(tái)資料擺放處，處處體現(xiàn)專業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的精品意識(shí)和品牌形象，激發(fā)看樓者的購(gòu)買欲望。 建議在公開(kāi)發(fā)售前完成營(yíng)銷接待中心的建設(shè)，面積約 1000 平方米（會(huì)所首層），與項(xiàng)目會(huì)所合二為一。要求嚴(yán)格按照 VI 設(shè)計(jì)內(nèi)容制作完成，綠化工程按營(yíng)銷進(jìn)度要求按時(shí)完成。 一部分 內(nèi)容為工地圍墻包裝、工地立柱廣告牌制作、工地公共標(biāo)牌制作、掛旗、路燈安裝等。 ? VI 系統(tǒng)基本組成部分有： ? 項(xiàng)目名稱標(biāo)志 ? 標(biāo)準(zhǔn)字體 ? 標(biāo)準(zhǔn)色 ? 標(biāo)志基礎(chǔ)組合（橫式、豎式） ? 標(biāo)志象征圖形 ? VI 系統(tǒng)應(yīng)用部分有： ? 交通工具類 ? 招牌、標(biāo)識(shí)類 ? 宣傳廣告類 ? 證件、文具類 2．工地環(huán)境包裝設(shè)計(jì) 將整個(gè)工地現(xiàn)場(chǎng)，根據(jù)建筑施工的進(jìn)程和環(huán)境特色進(jìn)行包裝。 VI 系統(tǒng)的設(shè)計(jì)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷策劃能否準(zhǔn)確表達(dá)開(kāi)發(fā)主題、營(yíng)銷理念，有舉足輕重的影響。形象設(shè)計(jì)主要包括項(xiàng)目標(biāo)志設(shè)計(jì)、工地環(huán)境包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷接待中心包裝設(shè)計(jì)、樣板房包裝設(shè)計(jì)及看樓路線的設(shè)計(jì)。 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)期均價(jià)為每平方米 2500 元（一次性付款）； 項(xiàng)目啟動(dòng)年度（ 2020 年）均價(jià)定價(jià)每平方米 2020 元（一次性付款）。 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)期均價(jià)為每平方米 2500 元（一次性付款）； 項(xiàng)目啟 動(dòng)年度（ 2020 年）均價(jià)定價(jià)每平方米 2020 元（一次性付款）。 多層住宅戶型、面積比例分配表 戶型 二房二廳 三房二廳