【正文】 戰(zhàn)略定價實質上。不考慮定價對銷售人員和分銷渠道的影響就等于喪失了商業(yè)戰(zhàn)略方向。確保合理定價的唯一方法是盡早放棄那些不能獲取足夠價值以收回成本的產品概念。 與傳統(tǒng)的定價方法相比，戰(zhàn)略定價不僅要求定價觀念上的變化，還要求定價時間、定價方法以及定價決策者等方面的變化。作為一個有戰(zhàn)略眼光的定價者，他所應該思考的問題不是 “我們需要什么樣的價格才能收回成本并賺取預期的利潤 ”，而是 “在市場可接受的價格下，維持什么樣的成本水平才能實現(xiàn)預期的利潤目標 ”；不是 “顧客愿意支付的價格是多少 ”，而是 “我們的產品在顧客看來能值多少，以及通過更有效的溝通是否能使顧客確信該產品貨真價實 ”；不是 “什 么價格才能實現(xiàn)銷售額或市場份額目標 ”，而是 “什么樣的銷售額或市場價格水平才能使公司利潤最大化 ”。為什么這些大公司不能從它們創(chuàng)造的巨大價值中獲得足夠的利潤呢？原因就在于它們未能將創(chuàng)造價值的活動與定價決策有機地結合起來。例如，領導消費電子產品創(chuàng)新潮流的飛利浦公司（ Philips），在信用卡市場上獨占鰲頭的花旗銀行（ Citicorp），以及幾家統(tǒng)治美國航空業(yè)市場的航空公司就是如此。逆向定價法的特點是：價格能反映市場需求情況，有利于加強與中間商的良好關系，保證中間商的正常利潤，使產品迅速 向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及時調整，定價比較靈活。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免 費資源共享 ) 第 24 頁 共 57 頁 這種定價方法主要不是考慮產品成本，而重點考慮需求狀況。 (4)從競爭狀況來說，無法在高價市場上進行價格競爭。這種現(xiàn)象可能是由于交通運輸狀況造成的，也可能是由于產品本身特點造成的。因為差別定價不是目的，而是一種獲取更高利潤的手段，所以企業(yè)必須進行供求、成本和盈利分析。這些條件包括： (1)從購買者方面來說，購買者對產品的需求有明顯的差異，需求彈性不同，市場能夠細分 ，不會因差別價格而導致顧客的反感。 由于需求差異定價法針對不同需求而采用不同的價格，實現(xiàn)顧客的不同滿足感，能夠為企業(yè)謀取更多的利潤，因此，在實踐中得到廣泛的運用。交易條件不同，企業(yè)可能對產品制訂不同價格。 (6)以交易條件為基礎的差別定價。 (5)以流轉環(huán)節(jié)為基礎的差別定價。不同外觀、花色、型號、規(guī)格、用途的產品，也許成本有所不同，但它們在價格上的差異并不完全反映成本之間的差異，而主要區(qū)別在于需求的不同。對于某些時令商品，在銷售旺季，人們愿意以稍高 的價格購買；而一到淡季 ，則購買意愿明顯減弱，所以這類商品在定價之初就應考慮到淡、旺季的價格差別。同一種產品，成本相同，而價格隨季節(jié)、日期、甚至鐘點的不同而變化。這樣做的目的是調節(jié)客戶對不同地點的需求和偏好，平衡市場供求。它隨著地點的不同而收取不同的價格，比較典型的例子是影 劇院、體育場、飛機等，其座位不同，票價也不一樣。 比如，對老客戶和新客戶、長期客戶和短期客戶、女性和男性、兒童和成人、殘疾人和健康人、工業(yè)用戶和居民用戶等，分別采用不同的價格。 根據(jù)需求特性的不同，需求差異定價法通常有以下幾種形式： (1)以用戶為基礎的差別定價。這種定價方法，對同一商品在同一市場上制訂兩個或兩個以上的價格，或使不同商品價格之間的差額大于其成本之間的差額。然后，在初始價格條件下，預測可能的銷量，分析目標成本和銷售收入，在比較成本與收入、銷量與價格的基礎上，確定該定價方案的可行性，并制定最終價格。企業(yè)如果過高估計消費者的理解價值，其價格就可能過高，難以達到應有 的銷量；反之，若企業(yè)低估了消費者的理解價值，其定價就可能低于應有水平，使企業(yè)收入減少。理解價值定價法是指企業(yè)以消費者對商品價值的理解度為定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對商品價值的認知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，再根據(jù)商品在消費者心目中的價值來制定價格。需 求導向定價法主要包括理解價值定價法、需求差異定價法和逆向定價法。根據(jù)市場需求狀況和消費者對產品的感覺差異來確定價格的方法叫做顧客導向定價法，又稱 “市場導向定價法 ”、 “需求導向定價法 ”。最后，根據(jù)企業(yè)的投標目的來選擇投標方案。最后，根據(jù)每個方案可能的盈利水平和中標機會，計算每個方案的期望利潤。其次，分析競爭對手的實力和可能報價，確定本企業(yè)各個備選方案的中標機會。高價格固然能帶來較高的利潤 ，但中標機會卻相對減少；反 之，低價格，利潤低，雖然中標機會大，但其機會成本可能大于其它投資方向。這樣一種競爭性的定價方法就稱為密封投標定價法。標的物的價格由參與投標的各個企業(yè)在相互獨立的條件下來確定。 在國內外，許多大宗商品、原材料、成套設備和建筑 工程項目的買賣和承包、以及征招生 經營協(xié)作單位、出租出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標、承包人投標的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。其次，在質量大體相同的條件下實行差別定價是有限的，尤其對于定位為 “質優(yōu)價高 ”形象的企業(yè)來說，必須支付較大的廣告、包裝和售后服務方面的費用。 因此，產品差別定價法是一種進攻性的定價方法。 從根本上來說，隨行就市定價法是一種防御性的定價方法，它在避免價格競爭的同時，也拋 棄了價格這一競爭的 “利器 ”。在實踐中， “行市 ”的形成有兩種途徑：第一種途徑是在完全競爭的環(huán)境里，各個企業(yè)都無權 決定價格，通過對市場的無數(shù)次試探，相互之間取得一種默契而將價格保持在一定的水準上。此外，采用隨行就市定價法，企業(yè)就不必去全面了解消費者對不同價差的反應，從而為營銷、定價人員節(jié)約了很多時間。當然，為實現(xiàn)企業(yè)的定價目標和總體經營戰(zhàn)略目標，謀求企業(yè)的生存或發(fā)展，企業(yè)可以在其他營銷手段的配合下，將價格定得高于或低于競爭者的價格，并不一定要求和競爭對手的產品價格完全保持一致。這種定價方法就是通常所說的競爭 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免 費資源共享 ) 第 21 頁 共 57 頁 導向定價法。因此，在采用成本導向定價法時，還需要充分考慮需求和競爭狀況，來確定最終的市場價格水平。它忽視了市場需求、競爭和價格水平的變化，在有些時候與定價目標相脫節(jié)，不能與之很好地配合。有時，為了 開展價格競爭或應付供過于求的市場格局，企業(yè)采用這種定價方式以取得市場競爭的主動權。 以盈虧平衡點確定價格只能使企業(yè)的生產耗費得以補償，而不能得到收益。銷量 (Q) +單位變動成本 例如，某企業(yè)年固定成本為 100 000元，單位產品變動成本為 30元 /件，年產量為 2 000 件， 則該企業(yè)盈虧平衡點價格 =100 000247?？茖W地預測銷量和已知固定成本、變動成本是 盈虧平衡定價的前提。 在銷量既定的條件下，企業(yè)產品的價格必須達到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。 邊際成本定價法改變了售價低于總成本便拒絕交易的傳統(tǒng)做法，在競爭激烈的市場條件下 具有極大的定價靈活性，對于有效地對付競爭者，對于開拓新市場，調節(jié)需求的季節(jié)差異，形成最優(yōu)產品組合可以發(fā)揮巨大的作用。那么，企業(yè)是否應該繼續(xù)生產呢 ? 其決策過程應該是這樣的： 固定成本 =80 000 元 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免 費資源共享 ) 第 20 頁 共 57 頁 變動成本 =100 000= 70 000 元 銷售收入 =1100 000=100 000 元 企業(yè)盈虧 =100 00070 00080 000=50 000 元 按照變動成本訂價，企業(yè)出現(xiàn)了 50 000 元的虧損，但是作為已經發(fā)生的固定成本，在不生產的情況下，已支出了 80 000 元，這說明按變動成本訂價時可減少 30 000 元固定成本的損失， 并補償了全部變動成本 70 000元。 例如，某制鞋廠在一定時期內發(fā)生固定成本 80 000 元，單位變動成本 元，預計銷量為10 0 000 雙。 采用邊際成本定價法時是以單位產品變動成本作為定價依據(jù)和可接受價格的最低界限。 邊際成本是指每增加或減少單位產品所引起的總成本的變化量。尤其是對于那些需求的價格彈性較大的產品，用這種方法制定出來的價格，無法保證銷量的必然實現(xiàn)，那么，預期的投資回收期、目標收益等也就只能成為一句空話。2 000+ 1 000+800=4 800 元 與成本加成定價法相類似，目標收益定價法也是一種生產者導向的產物，很少考慮到市場競爭和需求的實際情況，只是從保證生產者的利益出發(fā)制定價格。2 000=800 元 (3)計算單位產品價格 單位產品價格 =企業(yè)固定成本 247。假設上面一例中建設 電視機廠的總投資額為 800 萬元，投資回收期為 5 年 ，則采用目標收益定價法確定價格的基本步驟為： (1)確定目標收益率 目標收益率 =1/投資回收期 (2)確定單位產品目標利潤額 單位產品目標利潤額 =總投資額 目標收益率 247。即使不用這種方法定價 ，許多企業(yè)也多把用此法制定的價格作為參考價格。再次，在成本加成的基礎上制定出來的價格對買方和賣方來說都比較公平，賣方能得到正常的利潤，買方也不會覺得受到了額外的剝削。但是， 這種方法也有一些優(yōu)點：首先，這種方法簡化了定價工作，便于企業(yè)開展經濟核算。 在用成本加成方式計算價格時，對成本的確定是在假設銷售量達到某一水平的基礎上進行的 。則采用總成本加成定價法確定價格的過程如下： 單位產品固定成本 6 000 000=2 0003 000 元 單位產品變動成本 1 000 元 單位產品總成本 4 000 元 單位產品價格 4 000(1+25%)=5 000 元 采用成本加成定價法，確定合理的成本利潤率是一個關鍵問題，而成本利潤率的確定，必須考慮市場環(huán)境、行業(yè)特點等多種因素。 在這種定價方法下，把所有為生產某種產品而發(fā)生的耗費均計入成本的范圍，計算單位產品的變動成本，合 理分攤相應的固定成本，再按一定的目標利潤率來決定價格。以產品單位成本為基本依據(jù)，再加上預期利潤來確定價格的成本導向定價法 ，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。 成本導向定價是 企業(yè)定價首先需要考慮的方法。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免 費資源共享 ) 第 18 頁 共 57 頁 四、 定 價 方 法 （一）成本導向定價法 定價方法，是企業(yè)在特定的定價目標指導下，依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產品價格進行計算的具體方法。不同行業(yè)的企業(yè)有不同的定價目標，同一行業(yè)的不同 企業(yè)可能有不同的定價目標，同一企業(yè)在不同的時期、不同的市場條件下也可能有不同的定價目標，即使采用同一種定價目標， 其價格策略、定價方法和技巧也可能不同。 將定價目標分為利潤目標、銷售額目標、市場占有率目標和穩(wěn)定價格目標，只是一種實踐經驗的總結，它既沒有窮盡所有可能的定價目標，又沒有限制每個企業(yè)只能選用其中的一種。對大企業(yè)來說，這是一種穩(wěn)妥的價格保護政策；對中小企業(yè)來說，由于大企業(yè)不愿意隨便改變價格，競爭性減弱，其利潤也可以得到保障。按這種目標定價，可以使市場價格在一個較長的時期內相對穩(wěn)定，減少企業(yè)之間因價格競爭而發(fā)生的損失。 （四）穩(wěn)定價格目標 穩(wěn)定的價格通常是大多數(shù)企業(yè)獲得一定目標收益的必要條件，市場價格越穩(wěn)定，經營風險也就越小。比如美國制定有 “反壟斷法 ”，對單個企業(yè)的市場占有率進行限制，以防止少數(shù)企業(yè)壟斷市場。否則，企業(yè)不僅不能達到目的，反而很有可能會受到損失。但是，這一目標的順利實現(xiàn)至少應具備三個條件： ，可以承受一段時間的虧損，或者企業(yè)本身的生產成本本來就低于競爭對手。擴大市場占有率的定價目標就是從競爭對手那里奪取市場份額，以達到擴大企業(yè)銷售市場乃至控制整個市場的目的。 市場占有率目標在運用時存在著保持和擴大兩個互相遞進的層次。美國市場營銷戰(zhàn)略影響利潤系統(tǒng)的分析指出： 當市場占有率在 10%以下時，投資收益率大約為 8%；市場占有率在 10%～ 20%之間時，投資收 益率在 14%