【正文】 。 4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)開展?fàn)I銷活動(dòng) , 以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷手段。 4關(guān)系營(yíng)銷：是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。 4服務(wù)營(yíng)銷（ Services Marketing）：是服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的簡(jiǎn)稱。 市場(chǎng)占有率：是一定時(shí)期一定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，某企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量（額）占同時(shí)期該種產(chǎn)品社會(huì)銷售量（額）的比率，也稱絕對(duì)市場(chǎng)占有率。 3促銷組合：是企業(yè)對(duì)多種促銷方式的靈活選擇、巧妙組合和綜合運(yùn)用。 3公共關(guān)系（ Public Relations）：是通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)外部的溝通與協(xié)調(diào)，以謀求組織與社會(huì)公眾建立、維持和發(fā)展良好的互利關(guān)系，從而樹立起該的良好形象和信譽(yù)的活動(dòng)。 3間接渠道：是生產(chǎn)者把產(chǎn)品經(jīng)由專門從事 市場(chǎng)流通的中間商以實(shí)現(xiàn)銷售的渠道形式。 3分銷渠道：是企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所有權(quán)轉(zhuǎn)移或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。 3取脂定價(jià)：是一種高價(jià)格策略，是企業(yè)在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定得很高，以便在較短時(shí)間內(nèi)獲取最大利潤(rùn)。 2品牌：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或者是它們的組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。 2產(chǎn)品組合策略：是指使企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)情況和企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力使產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)程度實(shí)行有機(jī)結(jié)合的方式。 2產(chǎn)品線：產(chǎn)品線是指企業(yè)營(yíng)銷的產(chǎn)品中因某種原因而密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 2產(chǎn)品整體概念：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，一個(gè)完整的產(chǎn)品應(yīng)該包括三個(gè)層次，即：核心層、形體層和延伸層。 2目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇的，打算進(jìn)入從事營(yíng)銷活動(dòng)的那一部分市場(chǎng)。 多角化發(fā)展戰(zhàn)略：也稱多元化或多樣化發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)盡量增加贏得種類和品種，實(shí)行跨行業(yè)營(yíng)銷，以充分利用企業(yè)資源和特長(zhǎng)，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。它們一般沒(méi)有能力向市場(chǎng)強(qiáng)者發(fā)動(dòng)挑戰(zhàn)，而是學(xué)習(xí)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗(yàn)，模仿或改進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品或營(yíng)銷方案，其投資額通常較低。 1市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：是那些在市場(chǎng)上具有較強(qiáng)實(shí)力和影響力，但相對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者而 言處于相對(duì)次要地位的企業(yè)，他們一般有能力向市場(chǎng)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起挑戰(zhàn)。 1競(jìng)爭(zhēng)者：是那些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)，以同一類顧客為目標(biāo)的其他企業(yè)。 1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：是 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，通過(guò)對(duì)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的分析，所作 出的企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的總體設(shè)想和規(guī)劃。 1市場(chǎng)機(jī)會(huì)：是指由于市場(chǎng)環(huán)境條件的變化，給市場(chǎng)營(yíng)銷者帶來(lái)的能促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷成功并獲得利潤(rùn)的可能性。（或：指在生活資料（或消費(fèi)資料）市場(chǎng)上發(fā)生的，目的在于個(gè)人消費(fèi)的購(gòu)買行為。 中國(guó)最大的管理資源中心 購(gòu)買動(dòng)機(jī)：是指顧客為了滿足某種消費(fèi)需求，產(chǎn)生的購(gòu)買欲望和意念。 消費(fèi)者需求 ：是指消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)商品或勞務(wù)的一種消費(fèi)或購(gòu)買上的欲望，是具有貨幣支付能力的需要。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ：是指企業(yè)綜合運(yùn)用可以控制的營(yíng)銷手段即 4P，對(duì)它們實(shí)行最優(yōu)化組合，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷 目標(biāo)。 市場(chǎng)三要素：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)是由人口、購(gòu)買力、購(gòu)買意向三個(gè)要素構(gòu)成的，簡(jiǎn)稱市場(chǎng)三要素。 問(wèn)題：（ 1） TZ 奶的市場(chǎng)營(yíng)銷遇到了什么問(wèn)題？試運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理 論分析。也就是說(shuō)， TZ奶是天下人的 TZ奶，老少皆宜。 該公司正是在這個(gè)問(wèn)題上落入 了市場(chǎng)細(xì)分的 “陷阱 ”。 TZ奶是一種營(yíng)養(yǎng)奶制品，它含有自然發(fā)酵的活性乳酸菌和 20種氨基酸及維生素 A、 D等營(yíng)養(yǎng)成分，不僅能補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，還能調(diào)理腸胃，有助消化，是一種老少皆宜、飲用方便的營(yíng)養(yǎng)佳品。這份報(bào)告提供了 10 個(gè)乳酸菌類飲品品牌銷量排行，標(biāo)王 TZ 奶僅居第 7 位！ 為什么花血本奪廣告 “標(biāo)王 ”，廣告費(fèi)花得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，銷售量反而不如對(duì)手？除了品牌形象、廣告訴求等問(wèn)題外，該廠在市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略上的模糊是一個(gè)重要的原因。 然而，出乎企業(yè)意料的是，隨著標(biāo)王廣告的播出，產(chǎn)品銷量并沒(méi)有大的增長(zhǎng)。 1 TZ奶迷失何方 生產(chǎn) TZ奶的湖南某公司是一家生產(chǎn)乳制品的民營(yíng)企業(yè)，主要生產(chǎn)鮮奶、酸奶、 鈣奶和乳酸菌奶。 4個(gè)月后的 1996 年 10 月，海爾 第一臺(tái)開創(chuàng)洗衣機(jī)市場(chǎng)新風(fēng)尚的迷你型即時(shí)洗洗衣機(jī)問(wèn)世。這種洗衣機(jī)將天天洗與一周洗分開，成為城市居民家庭不可或缺的第二臺(tái)洗衣機(jī)，幾件單衣，一雙襪子，隨時(shí)洗隨手晾。在對(duì)洗衣機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行總體細(xì)分的基礎(chǔ)上，他們明確認(rèn)識(shí)到這是洗衣機(jī)市場(chǎng)的一個(gè)空白點(diǎn)，是一個(gè)很有發(fā)展?jié)摿Φ臐撛谑袌?chǎng)。海爾人敏銳地抓住這一信號(hào)，圍繞顧客的想法進(jìn)行市場(chǎng) 調(diào)研。她希望海爾這樣實(shí)力和技術(shù)都雄厚的企業(yè)能開發(fā)一種適合現(xiàn)代人洗衣量不大但頻率高、易搬動(dòng)、占地少以及省水省電節(jié)約時(shí)間的小洗衣機(jī)。而一般城市家庭大都是三口之家，平 時(shí)一家人換下來(lái)的衣物特別是在夏季，每天就只那么幾件單衣，用這種大容量洗衣機(jī)洗吧，耗水、耗電、費(fèi)時(shí)，總覺(jué)得不太劃算；而用手搓吧，一是城市生活節(jié)奏越來(lái)越快，工作壓力越來(lái)越大，時(shí)間和精力顧不上；二是明明家里擺著一臺(tái)大洗衣機(jī)，用手搓總覺(jué)得于心不甘。這位顧客在信中對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)并不缺少的洗衣機(jī)大發(fā)了一通牢騷。于是集團(tuán)從市場(chǎng)調(diào)查入手進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 1 市場(chǎng)細(xì)分催生了海爾 “小小神童 ” 海爾集團(tuán) 1996 年決定上馬洗衣機(jī)項(xiàng)目，但開發(fā)什么樣的洗衣機(jī)呢？集團(tuán)決策者們一時(shí)犯難了。一個(gè)月中，我 中國(guó)最大的管理資源中心 逢人就推銷，還動(dòng)員親戚朋友幫忙介紹，路沒(méi)少跑，話沒(méi)少說(shuō)，可一個(gè)月下來(lái)，商品卻沒(méi)銷出去幾件。我認(rèn)為產(chǎn)品應(yīng)該是很好的，為什么賣不出去呢？ 某推銷員 B：我是一個(gè)剛剛走出校門的大學(xué)生，好不容易應(yīng)聘找到一份工作，一上班，老板交給我一大堆產(chǎn)品，要我推銷。 問(wèn)題：不健康玩具和文娛產(chǎn)品的悄悄興起，反映了這些企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的什么問(wèn)題？試運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論進(jìn)行分析 。令管理部門防不勝防，家長(zhǎng)和社會(huì)頭疼不已。有關(guān)人士指出，這些東西既可能傷人，也在無(wú)形之中培養(yǎng)了孩子好斗、冷酷的性情；還有一類則是具有色情玩具，如以女人體造型的各類玩具。不健康玩具主要有這樣幾類：一類是宣揚(yáng)錯(cuò)誤的世界觀，如二戰(zhàn)時(shí)期的日本軍艦?zāi)Ｐ?、日軍軍旗軍刀之類，這些玩具有的是通過(guò)非法途徑從國(guó)外進(jìn)來(lái)的，有的則是國(guó)內(nèi)不法廠家生產(chǎn)的；另一類是宣揚(yáng)暴力、恐怖的玩具，除具有傷人能力的仿真武器、飛標(biāo)和殘殺游戲等較 “傳統(tǒng) ”的東西外，近年來(lái)玩具市場(chǎng)大量涌現(xiàn)出各種恐怖玩具，如骷髏、 “吊死鬼 ”、 “血腥人 ”之類。據(jù)經(jīng)銷該煙的江蘇省煙草公司蘇州分公司介紹，這種煙的問(wèn)世，顯示了煙廠的實(shí)力，也將滿足一部分人的社交需要。 初上市的極品 云煙僅在北京、上海、南京、汕頭、鹽城 5 個(gè)城市設(shè)立特約經(jīng)銷點(diǎn)，并鄭重聲明是 “統(tǒng)一價(jià)格 ”，絲毫沒(méi)有降價(jià)的余地。從不同角度看，盒蓋上的 “云煙 ”字樣放射出不同的光澤和顏色，立體感頗強(qiáng)。 極品云煙如何走向市場(chǎng)？ 中國(guó)最大的管理資源中心 1994 年 9 月，云南昆明卷煙廠推出一種高檔次、高品位的 “極品 ”云煙，每盒售價(jià)高達(dá)65 元。針對(duì)市場(chǎng)需求的變化，皮爾斯堡公司開始生產(chǎn)和推銷各種成品或半成品的食品，使銷售量得到了迅速上升。然而，各種強(qiáng)有力的推銷方式并未滿足顧客經(jīng)常變化的新需求，由此迫使皮爾斯堡面粉公司必須從滿足消費(fèi)者的心理及實(shí)際需要出發(fā)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析研究。到 20 世紀(jì) 20 年代以前，這個(gè)公司提出： “本公司旨在制造面粉 ”的口號(hào)。 ”希拉很疑惑： “現(xiàn)價(jià)都 賣不掉，提高兩倍會(huì)賣得出去嗎？ ” 問(wèn)題： （ 1）希拉對(duì)這批珠寶采取了哪些營(yíng)銷策略？銷售失敗的關(guān)鍵原因是什么？ （ 2）貝克爾為什么提高售價(jià)？ （ 3）結(jié)合案例，說(shuō)明影響定價(jià)的主要因素、基本的定價(jià)方法及定價(jià)策略。 一周后，希拉從外地回來(lái)。在去外地采購(gòu)前，希拉決定減少商品庫(kù)存，她向下屬發(fā)出把商品半價(jià)出售的指令后就匆忙起程了。希拉對(duì)助手說(shuō)： “看來(lái)顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石。希拉要求銷售員花更多的精力來(lái)推銷這個(gè)產(chǎn)品系列。但是，陳列位置的變化并沒(méi) 有使銷售情況好轉(zhuǎn)。希拉決定嘗試運(yùn)用她本人熟知的幾種營(yíng)銷策略。她以合理的價(jià)格購(gòu)進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感覺(jué)物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價(jià)格。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。與該寶石商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價(jià)格也更低。 問(wèn)題：（ 1）亞都公司在制定此項(xiàng)活動(dòng)計(jì)劃之前做了哪些方面的營(yíng)銷環(huán)境分析與市場(chǎng)分析？ （ 2）亞都公司在此次活動(dòng)中主要選擇的是何種銷售促進(jìn)工具？還可以通過(guò)零售商采用哪些銷 中國(guó)最大的管理資源中心 售促進(jìn)工具來(lái)吸引消費(fèi)者？ （ 3）結(jié)合案例談?wù)勂髽I(yè)的銷售促進(jìn)決策應(yīng)包括哪些內(nèi)容？ 怎樣銷售這批珠寶？ 位于美國(guó)加州的一家珠寶店專門經(jīng)營(yíng)由印第安人手工制成的珠寶首飾。加上其它配套措施，天 津市場(chǎng)終于被打開了?；顒?dòng)開始 10 天內(nèi)，亞都收到天津市民 1200 多封來(lái)信，獲得 4000 余條各種建設(shè)性意見。為此他們借閱了大量描述天津市 民生活的通俗讀物，派人去天津各主要商場(chǎng)了解其購(gòu)買意向及同類產(chǎn)品的銷售情況，聽取天津商界有關(guān)人士的意見和建議，與天津新聞?dòng)浾咦?，比較天津地區(qū)發(fā)行量在前 10 位的報(bào)紙的編排風(fēng)格、發(fā)行、廣告價(jià)格等。（ 8 分） 亞都加濕器的市場(chǎng)營(yíng)銷 亞都超聲波加濕器在 20 世紀(jì) 90 年代初在北京擁有很高的知名度與市場(chǎng)占有率，但在天津市場(chǎng)上卻受到冷遇。目前市場(chǎng)上各品牌冰箱單一利益定位的訴求主要有 “省電冰箱 ”、“抗菌冰箱 ”、 “納米冰箱 ”、 “雙綠色、全無(wú)氟冰箱 ”、 “保健冰箱 ”、 “保鮮冰箱 ”等。 …… 然而目前我國(guó)電冰箱市場(chǎng)上的其他諸多生產(chǎn)廠家，大多采用單一利益定位的方法。 ——生產(chǎn)線上，充氦、氦檢、焊接等工序選用的是由意大利和德國(guó)進(jìn)口的國(guó)際一流設(shè)備，在安全檢測(cè)準(zhǔn)確性方面 可達(dá)到高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的要求。 ——擁有亞洲地區(qū)惟一的雙線平板噴涂生產(chǎn)線，可對(duì)箱體進(jìn)行三種涂層保護(hù)，抗蝕防銹。 ——制冷劑采用 R134a，發(fā)泡劑采用環(huán)戊烷，均是國(guó)際上規(guī)定的 CFC的 長(zhǎng)期替代物質(zhì)， 中國(guó)最大的管理資源中心 實(shí)現(xiàn)了 “雙綠色、全無(wú)氟 ”。 榮事達(dá)是榮事達(dá)集團(tuán)公司與美國(guó)美秦克公司建立的合資企業(yè)，廠房建設(shè)堪稱國(guó)際一流，設(shè)備在國(guó)際范圍內(nèi)精挑細(xì)選。商家的這一體貼服務(wù)，為什么會(huì)遭到顧客的反感甚至投訴？ （ 2）如果你是該專柜的經(jīng)理，面對(duì)顧客的投訴，你將如何處理。 ”該代理商說(shuō)。于是，他們特意招了兩名男服裝促銷員，并經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，為女性顧客貼身服務(wù)。 張小姐終于忍無(wú)可忍，立刻離開該專柜，連稱 “吃不消 ”，并向商場(chǎng)的服務(wù)總臺(tái)投訴，稱這種 “貼身 ”服務(wù)令她極不自在，她更習(xí)慣于在無(wú)人打擾的狀態(tài)下逛商場(chǎng)。隨后，在張小姐逛店的過(guò)程中，一名男促銷員跟在她身邊殷勤地向她作介紹。 問(wèn)題：（ 1）從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度，你對(duì)該店這則告示有何評(píng)價(jià)？ （ 2）面對(duì)大學(xué)生的普遍反感，你認(rèn)為該店應(yīng)如何處理？ “貼身促銷 ”惹爭(zhēng)議 2020 年 5 月的一天，張小姐到武漢一家商場(chǎng)購(gòu)物。記者就學(xué)生對(duì)告示牌的意見前去向店主了解，店主解釋說(shuō)，該店主要經(jīng)營(yíng)的是中年女性所穿的高檔服裝，比較名貴，并沒(méi)有適合學(xué)生的休閑裝。 這家名為 “女子會(huì)所 ”的服裝店裝修 得頗有格調(diào)，但門面上 “學(xué)生勿進(jìn) ”的牌子顯得十分扎眼。 問(wèn)題：（ 1）一個(gè)被專家和企業(yè)寄予厚望的的產(chǎn)品，為什么會(huì)失?。空?qǐng)分析原因。北方人素有冬季進(jìn)補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品的習(xí)慣，乳制品已成為商超的暢銷品種，但是 D 企業(yè)的新產(chǎn)品卻囤積不下，不少經(jīng)銷商不愿錯(cuò)失良機(jī)，要 D 企業(yè)另想辦法，更有甚者，直接撤下產(chǎn)品以牛奶取而代之。消費(fèi)者的一句： “雞蛋才多少錢一斤？ ”的話，更是切中要害。每盒利樂(lè)裝蛋白奶高出競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品一元之多， “蛋奶 ”“營(yíng)養(yǎng)液 ”也高出同等競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品三四毛錢，新產(chǎn)品在功能上無(wú)法得到認(rèn)同甚至猜疑時(shí)，價(jià)格策略就顯得高處不勝寒了。 DM 上訴求與報(bào)紙廣告保持了統(tǒng)一，但營(yíng)養(yǎng)專家們的專業(yè)分析，還是讓消費(fèi)者半信半疑。 “蛋白奶 ”以利樂(lè)裝（一種新型紙質(zhì)軟包裝）形式出現(xiàn)，代言人在金黃色的包裝盒上搶眼出位，其它產(chǎn)品也秉承了其主打顏色，在終端呈現(xiàn)了一片金燦燦的海洋。 在終端，以 “蛋白奶 ”“蛋奶 ”“營(yíng)養(yǎng)液 ”命名的高中低檔產(chǎn)品，配以不同克重的包裝，全面滿足不同層面的消費(fèi)者。 廣告中， D 企業(yè)的產(chǎn)品代言人也閃亮登場(chǎng)，為了能更多地取悅?cè)橹破焚?gòu)買的主力軍 ——中年女性， D 企業(yè)選擇了同是家鄉(xiāng)人的知名影星，要知道這個(gè)明星曾經(jīng)是這個(gè)城市的驕傲，曾經(jīng)是同齡女性們談?wù)摰慕裹c(diǎn)，年輕時(shí)的偶像。同時(shí)，新產(chǎn)品還彌補(bǔ)了牛奶所不具備的微量元素，進(jìn)一步證明新產(chǎn)品的奇跡。廣告訴求采用對(duì)比的方式，放大牛奶的瑕疵，如個(gè)別營(yíng)養(yǎng)成份偏低，部分人群飲用后出現(xiàn)腹痛等乳糖不適癥。由于 D 企業(yè)的務(wù)實(shí)措施，使新產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了快速鋪貸?？谖镀龋⒎羌夹g(shù)上的難題，在工藝上，加入適當(dāng)?shù)呐Ｄ瘫愕玫浇鉀Q。在主要的消費(fèi)者面前，能得到這樣的評(píng)價(jià)已屬不易。畢竟，對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)講，口味是重復(fù)購(gòu)買的依