【正文】 營(yíng)造社區(qū)特色文化 . 尾序提示： 本策劃從市場(chǎng)大環(huán)境入手，結(jié)合本案的具體情況，加上我 部門的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)歸納出以上結(jié)論，鑒于本案為全程營(yíng)銷方案，在實(shí)際操作上未盡詳細(xì)，具體營(yíng)銷推廣步驟需在各階段實(shí)施過程中視市場(chǎng)發(fā)展而具體安排，同時(shí)需與房產(chǎn)公司進(jìn)一步溝通和完善，以更好的推進(jìn)銷售工作的順利開展。 便民服務(wù)。 先期導(dǎo)入物業(yè)管理的作用是： 配合銷售部樹立良好的物業(yè)形象，從而促進(jìn)銷售。必須統(tǒng)一宣傳口徑 ，制訂講解流程和銷售人員工作管理手冊(cè)（要求每人有一冊(cè)銷控表，必須做到 日清日結(jié) ． ． ． ． 。 購房情況介紹。 建議：銷售人員對(duì)自己接待、接聽的咨詢客戶進(jìn)行登記、匯總，并在每日下班之前整理一天的工作情況，以書面的形式上報(bào)銷售主管。 對(duì)不同類型顧客要善于判斷，并有所側(cè)重的表達(dá)，對(duì)來電咨詢要禮貌熱情。 （一）對(duì)銷售人員的要求 包括職業(yè)道德要求、基本素質(zhì)要求、專業(yè)知識(shí)要求、綜合素質(zhì)要求以及服務(wù)規(guī)范要求。 中國最大管理資源中心 第 35 頁 共 37 頁 第六部分：項(xiàng)目服務(wù)營(yíng)銷 一、 前期資料準(zhǔn)備及銷售培訓(xùn) 詳盡內(nèi)容暫略，將在鑫源圣景苑方再提供詳細(xì)資料準(zhǔn)備的表單和銷售人員培訓(xùn)資料。本案提出此建議，目的是為了及時(shí)發(fā)現(xiàn)廣告的作用和失效問題，隨時(shí)調(diào)整廣告的安排，對(duì)廣告投入的精簡(jiǎn)起到良好的監(jiān) 督作用。 九、 營(yíng)銷推廣效果的監(jiān)控、評(píng)估及修訂 廣告效果測(cè)定是調(diào)查廣告目標(biāo)經(jīng)過廣告活動(dòng)之后實(shí)現(xiàn)的程度。圣景苑經(jīng)營(yíng)推廣費(fèi)用中純廣告費(fèi)用預(yù)計(jì)約占總銷售額的 2%。 戰(zhàn)略性安排 A、 前期以形象推廣為主； B、 中期以功能性訴求兼形象推廣為主； C、 后期以銷售手段兼功能性訴求為主。在中期則以軟性宣傳增多，硬銷廣告減少密度的方法控制廣告投放量并補(bǔ)充廣告訴求的不足。 中國最大管理資源中心 第 34 頁 共 37 頁 階段性布置第一周以立體組合全方位媒介進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻，平面、戶外廣告、戶外宣傳活動(dòng)都可以考慮齊頭并進(jìn)，首先以戶外廣告到位進(jìn)行氣氛渲染，在以軟性新聞和報(bào)紙平面中版面推進(jìn)為主。 直接起到促銷 效果的說明性宣傳。 深入剖析鑫源 B、 銷售以樓為單位，不搞全面開花。圣景苑導(dǎo)示系統(tǒng) 戰(zhàn)術(shù)六：制造恐慌 （ 1）目標(biāo) 主動(dòng)把握買家心理，制造旺售勢(shì)態(tài)，在“趨眾心理”趨使下，有助于吸引部分觀望買家。圣景苑標(biāo)志 E、 鑫源 戰(zhàn)術(shù)五：樓盤視覺形象 （ 1）目標(biāo) 使樓盤概念具體化、專業(yè)化，建立小區(qū)形象，以便與其在今后推廣中，給買 家留下深刻、明確的印象。圣景苑應(yīng)緊緊圍繞社會(huì)熱點(diǎn)，節(jié)目主題及樓盤特點(diǎn)，確定促銷活動(dòng)主題。 戰(zhàn)術(shù)四：活動(dòng)造勢(shì) （ 1）目標(biāo) 促銷活動(dòng)能夠有效地制造銷售量熱點(diǎn)，針對(duì)性強(qiáng)， 效果直接，促銷明顯。 工地圍板（或稱圍檔）：明確發(fā)展商和地產(chǎn)建造的專業(yè)性。 戰(zhàn)術(shù)三：工地形象誘導(dǎo) （ 1）目標(biāo) 工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)和有效的場(chǎng)所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營(yíng)造銷售氣氛。） 戰(zhàn)術(shù)二；項(xiàng)目展示會(huì) 透過展示會(huì)在指定時(shí)間和地點(diǎn)內(nèi)，讓買家聚首一堂，而展銷的人潮和銷售氣氛更能感染顧客購買情緒，使顧客相對(duì)較 容易作出決定。 （僅作考慮內(nèi)容：樣板間：充分展示戶型的各種功能，直接引導(dǎo)客戶產(chǎn)生購買欲望。 禮品：費(fèi)用低、美觀、實(shí)用，用于傳遞信息，能夠制造熱點(diǎn)。 手提袋：本身作為流動(dòng)媒體宣傳，并可裝售樓書等資料。 折頁：售樓普及資料。 （ 2）手段 售樓書：專業(yè)的售樓資料。另外售樓處除具備硬件資料外（如模型、效果圖、樓書等印刷資料外），還需高素質(zhì)、專業(yè)的銷售人員。 以下提供六個(gè)戰(zhàn)術(shù)： 戰(zhàn)術(shù)一：營(yíng)銷中心現(xiàn)場(chǎng)展示 （ 1）目標(biāo) 營(yíng)銷中心作為銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。導(dǎo)入推廣期宣傳推廣以報(bào)紙硬性廣告為主，同時(shí)配合相應(yīng)的銷售新聞宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)（新聞發(fā)布會(huì)），已迅速擴(kuò)大知名度和建立信任感。圣景苑第一階段的宣傳推廣要建立立體的推廣構(gòu)架，從銷售所涉及的方方面面如營(yíng)銷中心、工地形象、大眾媒體對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行全方位的銷售傳遞，以在短期內(nèi)擴(kuò)大知名度，提升銷售業(yè)績(jī)。圣景苑的經(jīng)營(yíng)推廣方案，將廣告具體內(nèi)容落實(shí)分為五個(gè)階段： △ 第一個(gè)階段：內(nèi)部認(rèn)購及試銷期 時(shí)間： 2020 年 9 月底 ～ 2020 年 10 月 △ 第二階段：入市期 時(shí)間： 2020 年 11 月 ～ 12 月中旬 目標(biāo)：全方位廣告宣傳，配合主題活動(dòng)，推廣樓盤。同時(shí)借助有利的局勢(shì)和時(shí)機(jī)來宣傳項(xiàng)目，借助地域概念來推廣項(xiàng)目以及借助強(qiáng)強(qiáng)合作來提高廣告的攻效。其具體運(yùn)用于項(xiàng)目是針對(duì)消 中國最大管理資源中心 第 29 頁 共 37 頁 費(fèi)者心理對(duì)健康的需求、安全的需求、方便的需求、舒適的需求、經(jīng)濟(jì)的需求 進(jìn)行刺激、說服和引導(dǎo)，并貫徹于各主要賣點(diǎn)的內(nèi)容之中。 （二） 廣告內(nèi)容的更新策略 根據(jù)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的進(jìn)展和目標(biāo)市場(chǎng)的變化，或者隨著消費(fèi)者的觀念不同，以及項(xiàng)目在不同時(shí)期的具體推廣，廣告內(nèi)容都要有所更新，以更能適合消費(fèi)者新的需求，不論是心理上或?qū)嵸|(zhì)效果上，都要求廣告重點(diǎn)內(nèi)容突出，以提高項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的地位，刺激消費(fèi)者的購買欲望。圣景苑周邊范圍、項(xiàng)目所輻射到的運(yùn)城市市區(qū)。 （一）廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略 目標(biāo)市場(chǎng)是項(xiàng)目決定進(jìn)入的市場(chǎng)。 付款方式：一次性付款 分期付款 按揭貸款 優(yōu)惠條件 A、 先購先優(yōu)惠 B、 展銷會(huì)期間優(yōu)惠（免契稅 %或優(yōu)惠現(xiàn)金 2%） C、 業(yè)主二次購房?jī)?yōu)惠 D、 教師、軍人、拆遷戶優(yōu)惠 E、 公司員工優(yōu)惠 中國最大管理資源中心 第 28 頁 共 37 頁 F、 團(tuán)購優(yōu)惠 五、 入市時(shí)機(jī)規(guī)劃 考慮房地產(chǎn)市場(chǎng)的廣告宣傳時(shí)機(jī)，建議 2020 年 10 月正式開盤。圣景苑底商售價(jià)建議 周邊樓盤的底 商售價(jià)情況： 明珠小區(qū)一期每平方米 元 明珠小區(qū)二期每平方米 元 西碧園小區(qū)小區(qū)每平方米 元 圣惠花園小區(qū)每平方米 元 建議本案底商均售價(jià)為每平方米 元。 C、 鑫源圣景苑小區(qū)差不多的樓盤，明珠小區(qū)二期、西碧園的價(jià)格 分別是： 明珠小區(qū)二期（期房）每平方米 元（優(yōu)惠率 6%） 西碧園（期房）每平方米 元（優(yōu)惠率 6%） 以上均為未優(yōu)惠的價(jià)格范圍 ,故建議鑫源 價(jià)格方案 B、 鑫源 三、 目標(biāo)客戶群定位分析 本案在前面已經(jīng)論述，本節(jié)不再論述，詳見第二部分第四項(xiàng)。以實(shí)現(xiàn)快捷、高效的超值服務(wù)與管 理。圣景苑小區(qū) 〖 賣點(diǎn)二 〗 ： 針對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房 多走幾分鐘 為家買輛小轎車 二、 物業(yè)強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析 及對(duì)策 本物業(yè) 規(guī)劃設(shè)計(jì)強(qiáng)勢(shì)不多，整個(gè)小區(qū)應(yīng)按中檔、功能齊全、享受、休閑的概念進(jìn)行補(bǔ)充，除了區(qū)內(nèi)設(shè)有兒童娛樂設(shè)施、業(yè)主休閑園地、花架、主題雕塑、鵝卵石小徑外；考慮到周邊的生活配套設(shè)施的缺陷，底商需定項(xiàng)承招服務(wù)功能的經(jīng)營(yíng)業(yè)主，如小型超市、小型網(wǎng)吧、尤其是在業(yè)主對(duì)現(xiàn)代化居住環(huán)境的需求方面做到“人無我有，人有我先”的優(yōu)勢(shì)，這些補(bǔ)充必對(duì)商品房銷售起著很大的促銷作用。 建議本案按照項(xiàng)目的五個(gè)發(fā)展階段：項(xiàng)目的內(nèi)部認(rèn)購及試銷期、項(xiàng)目的入市期、推廣期、成熟期（包含項(xiàng)目的品牌確立期）、鞏固期（尾盤促銷期）開展?fàn)I銷推廣工作，目的是使本項(xiàng)目能夠更準(zhǔn)確的依據(jù)房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，正常經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)公司的良好預(yù)期目標(biāo)。如：各辦公室的導(dǎo)視標(biāo)牌、小區(qū)示意圖、垃圾桶、停車場(chǎng)指示牌、消防通道、環(huán)保告示牌、業(yè)主會(huì)所指示牌、告示欄等。 建議本案建工地圍檔，并布置宣傳立體畫。另 一部分內(nèi)容為綠化和其它配套工程完善，優(yōu)先搞好工地圍墻沿線、樣板房參觀路線以及綠化工程施工。包裝強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的特色，對(duì)項(xiàng)目有一個(gè)整體良好的視覺形象。 ● 售樓處房頂上的燈箱廣告，做到畫面與 VI 設(shè)計(jì)風(fēng)格的統(tǒng)一。它可以系統(tǒng)地介紹本項(xiàng)目的基本情況及銷售情況，其最重要的內(nèi)容之一是了解項(xiàng)目?jī)?yōu)點(diǎn)，并設(shè)計(jì)統(tǒng)一的藝術(shù)形式加以布置，使個(gè)性形象突出，內(nèi)容豐富、簡(jiǎn)明，縮短買家了解項(xiàng)目 的時(shí)間，甚至可以使其作出迅速的購買決定。形象墻前面是接待臺(tái)及資料臺(tái)，是銷售人員主要接待客戶和派送資料的場(chǎng)所。圣景苑售樓中心進(jìn)行裝修和功能分區(qū)。 構(gòu)想： 整個(gè)營(yíng)銷接待中心根據(jù)工程部及裝修設(shè)計(jì)的平面布置安排，總體要求寬敞、明亮、典 雅氣派、個(gè)性突出。圣景苑小區(qū) （二） 標(biāo)志：（項(xiàng)目的 LOGO） （三） 標(biāo)準(zhǔn)色 （四） 標(biāo)準(zhǔn)字體 中國最大管理資源中心 第 23 頁 共 37 頁 二、 延展及運(yùn)用部分 除了項(xiàng)目的劣勢(shì)，我們前面已經(jīng)提出建設(shè)性的建議，以下重要針對(duì) 鑫源