【正文】 ②中間商不僅僅關(guān)注眼前利益，他也會關(guān)注長期利益，因此，還要給他一 顆定心丸，向他們展示本企業(yè)的遠景目標及長期戰(zhàn)略規(guī)劃，使他們與本企 業(yè)長 期合作將為他們帶來更豐厚的回報。換句話說，企業(yè)給中間商的利潤要大于中間商 的純利。其實經(jīng) 銷商選擇何種產(chǎn)品來經(jīng)銷除了考慮收益，也要評估風(fēng)險，通路利益只是一方面， 經(jīng)銷商更看重企業(yè)實力。結(jié)果只注重了大客戶，而忽略了一些有潛力但需扶持的 經(jīng)銷商。生產(chǎn)企業(yè)不對市場的實際銷量進行認真、客觀科 學(xué)的分析論證，也不對代理商的庫存數(shù)量是否合理進行考慮，一味的要求代理 商付款進貨，完成所謂的銷售指標，并以年終返利來刺激代理商的積極性。 不能過分偏向幫助弱小的經(jīng)銷商 雖然通路能力弱的經(jīng)銷商不會對生產(chǎn)企業(yè)提出過多的要求，會兢兢業(yè)業(yè)地 推貨，但不可否認，通路能力太弱的經(jīng)銷商，沒有能力把貨鋪到終端，這可是 致命的。 渠道控制與反控制 經(jīng)銷商管理控制幾大要點 很多生產(chǎn)企業(yè)都采取分類管理客戶的方法，如管理零售商是把店鋪分為 A 類、 B 類、 C 類店。 幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型 ： 掌控終端往往是通過為終端提供更為完善的產(chǎn)品及服務(wù)來實現(xiàn)的，這種情 況下，不僅僅生產(chǎn)廠商可能面臨著業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，經(jīng)銷商也可能面臨著業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。在要求中間商嚴格遵守與其相關(guān)的企業(yè)管 理制度時，有時也要征求中間商的意見看法，得到他們的擁護和支持，從而使 制造企業(yè)的銷售管理行為更好的實施并發(fā)揮盡可能大的效用。因此，制造商通過向中間商提供具備較高品牌價值的、適銷對路的 產(chǎn)品，可以形成對中間商較大的吸引力和激勵效果。在快速消費品領(lǐng)域，產(chǎn)品的功能差異性不大，消費者的購買往往是感性購買，高的鋪貨率不一定導(dǎo)致高的市場占有率，零售商的服務(wù)水平是影響消費者是否重復(fù)購買某企業(yè)產(chǎn)品的重要力量。級差價格體系是指在將銷售商網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷商、二級批發(fā)商、三級零售商等的基礎(chǔ)上，由制造商銷售網(wǎng)絡(luò)管理者制定的包括總經(jīng)銷價、出廠價、批發(fā)價、團體批發(fā)價和零售價等在內(nèi)的綜合價格體系。使經(jīng)銷商與廠家共同進步，成為能和企業(yè)長期合作的戰(zhàn)略伙伴，在合作中實現(xiàn)雙贏。中國流通行業(yè)從整體上落后于制造業(yè)的發(fā)展，從業(yè)人員素質(zhì)不高，市場開發(fā)能力和推銷能力不足，而且許多經(jīng)銷商是坐商 ，因此單純依靠他們開發(fā)市場，提高產(chǎn)品鋪貨率是不可靠的，而對快速消費品來說，鋪貨率是一個關(guān)鍵的營銷效果指標，高的市場占有率必須有高的鋪貨率作保證，如果消費者不能方便買到，即使品牌知名度再高，銷量的提升也會很困難。 專一獎：經(jīng)銷商不銷售同類競爭產(chǎn)品，專門銷售本企業(yè) 產(chǎn)品，應(yīng)得到的獎勵。 獎勵 在確保經(jīng)銷商正常銷售利潤之外，另設(shè)計一套銷售獎勵辦法，以加強促銷本企業(yè)產(chǎn)品。 補貼 廣告補貼：對于經(jīng)銷商在所經(jīng)銷的區(qū)域搞的旨在提升企業(yè)的品牌形象優(yōu)勢的一系列廣 告展示或現(xiàn)場布置，生產(chǎn)商給予經(jīng)銷商一定的補償。銷 售折扣補貼，目的是鼓勵經(jīng)銷商進貨后大量出貨，它也可以分為兩種方法，一 種是只要銷售一件產(chǎn)品就可得到相應(yīng)的折扣，二是給經(jīng)銷商事先設(shè)定一個目標 銷售金額或目標數(shù)量，如果在規(guī)定的時間內(nèi)達到這個目標，就給予經(jīng)銷商一定 的價格折扣。 按量折扣：為鼓勵經(jīng)銷商大量進貨，根據(jù)數(shù)量打折扣。 等級進貨獎勵：對于進貨達到不同等級批量的成員，給予一定的返利。實踐證明 ： 采取消極激勵手段的企業(yè)在與經(jīng)銷商的合 作問題上都沒有建立很好的長遠規(guī)劃和目標，所以本文講的激勵都是積極的激 勵手段或方式。因此，對制造商而言，為使整個系統(tǒng)高效運作，渠道管理中很重要的一部分就是不斷增強維系雙方關(guān)系的利益紐帶，針對渠道成員的需求，持續(xù)提供激勵，激發(fā)他們推廣的熱情，提高服務(wù)水平，保證不僅讓消費者買得到而且樂得買。所以聲譽是渠道商 的個人品牌，一個好的品牌必須要有好的渠道商配合，才能產(chǎn)生推廣 的 動力?！懊膳！痹诳蛻暨x 擇上采用的原則就是選擇適合蒙牛發(fā)展的中型客戶，即具備一定的實力 (資金實力、網(wǎng)絡(luò)、配送能力 )、具備開發(fā)、管控市場能力，能全面推廣蒙牛系列產(chǎn)品，并緊跟公司發(fā)展步伐長期協(xié)作的客戶。對快速消費品而言，競爭激烈，行業(yè)利潤本來就不高，如果渠道運行效率低，成本上升，必然會降低終端價格競爭優(yōu)勢，或者使渠道成員的利益得不到滿足而喪失推廣激情，兩種情況都會對產(chǎn)品的快速流通和銷售產(chǎn)生極大阻力，所以在選擇渠道成員時，一定要保證有利于提高渠道運行效率的原則。 效率原則。 快速消費品企業(yè)進行渠道建設(shè)，最基本的目標就是要把自己的產(chǎn)品打入目標市場，讓那些需要企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶能就近、方便購買，所以在選擇渠道成員時，不應(yīng)以公司產(chǎn)品性質(zhì)為考慮的唯一因素，而應(yīng)以消費者 (潛在顧客 )為前提，分析產(chǎn)品的目標市場 (潛在顧客 )以及他們的購買習(xí)慣與購物場所，以方便他們的購買為目的，使產(chǎn)品能以最快的速度，在最方便的場合，滿足消費者的需 要。目標市場是快速消費品最終被消耗的終點站。因為渠道成員各有各的目標，生產(chǎn)商必須不斷地激勵渠道成員，最大限度的調(diào)動渠道成員購買自己企業(yè)產(chǎn)品的積極性，相互協(xié)作，實現(xiàn)生產(chǎn)商的營銷目標。 營銷 渠道成員的選擇 及原則 渠道成員的選擇是渠道管理的起點，也是影響產(chǎn)品市場營銷效果的重要因素，因為好的中間商及零售商是企業(yè)成功的保證。 同時，企業(yè)對渠道的掌控不力也導(dǎo)致了其對終端信息欠缺。 第三，終端管理執(zhí)行不力。然 而渠道沖突同時也可能會阻礙網(wǎng)絡(luò)營銷的有 效實施。當一個渠道成員對互聯(lián)網(wǎng) 的作用、能力和效果的觀點與其它渠道成員表 現(xiàn)出的觀點不一致時 ,渠道沖突往往就出現(xiàn) 了。它通過一張巨大無 比的信息網(wǎng)絡(luò)，將全世界聯(lián)在一起。這樣就帶來了許多渠道沖突和管理的問題，如跨區(qū)竄貨、經(jīng)銷商之間相互殺價、渠道網(wǎng)絡(luò)成員忠誠度下降、信用 度惡化，以及渠道網(wǎng)絡(luò)信息流管理的落后等。 通過渠道策略獲得競爭優(yōu)勢，其他企業(yè)就難以在短期內(nèi)模仿。因此進入廠家多，終端競爭白熱化，對推廣策略、促銷策略和品牌策略的要求很高，這是很多廠家推行渠道扁平化、深度分銷的原因。 營銷環(huán)境的壓力 受市場環(huán)境和資源的限制，中國大多數(shù)快速消費品企業(yè)不可能一步到位地建立全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)，而必須選擇一個具有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域作為樣板市場并逐步向全國市場輻射。同樣的，當我們思考百事推出這 一 計劃的初衷時不難發(fā)現(xiàn)，進一步扁平化 銷售渠道是這項計劃的根本目的 ，而百事 的銷售方式有能力支持這一計劃的實施。 現(xiàn)階段，快速消費品的銷售方式可以 大致分為這幾種：一是在某個區(qū)域設(shè)立獨 家經(jīng)銷：另一種是在某個區(qū)域設(shè)立獨家或 多家經(jīng)銷商；還有一種是在該品牌的中國 區(qū)總部的統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，一般以省級市場為 單位組建獨立的子公司 ， 這些子公司的生 產(chǎn)、銷售、市場等各種職能健全，對于這樣 的公司來說，市場所有的重要客戶都由自 己的直銷隊伍控制 ，甚至由公司銷售人員 強勢管理的經(jīng)銷商的下線客戶也會有公司 的基層銷售人員進行定期拜訪。四 是廠家的營銷政策不能得到有效的執(zhí)行落實。 由金字塔向扁平化方向轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的營 銷渠道結(jié)構(gòu)是金字塔式，在供過求，競 爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點 ： 一是廠家難以 有效地控制營銷渠道 。隨著軟飲料行業(yè)的飛速發(fā)展，國內(nèi)飲料行業(yè)出現(xiàn)“百家爭 鳴”的局面，健力寶陷入“內(nèi)憂外患”的境地，從 1998 年開始，健力寶產(chǎn)銷 量不斷下跌，市場占有率也在逐年遞減，最終嫁作他人婦。速度是快速消費品成功的主要因素，沒有速度就沒有成 功，但是這樣的渠道結(jié)構(gòu)則嚴重地影響了產(chǎn)品到達終端的速度，也就是 說延遲了產(chǎn)品的上架時間。 快速消費品的渠道結(jié)構(gòu)過長，延長了產(chǎn)品的上市時間。實踐證明，戰(zhàn)略聯(lián)盟除了比傳統(tǒng)的全球性內(nèi)部戰(zhàn) 略和金字塔式管理組織具有更為活躍的創(chuàng)新機制和更經(jīng)濟的創(chuàng)新成本外，也更 能照顧到不同國家、地區(qū)、社會團體甚至單個消費者的偏好的差異性，更有利 于開辟新市場或進入新行業(yè)，因而有更強的競爭力。 當面對市場細分日趨深刻、消費者日 趨“審美疲勞”的現(xiàn)實時，如何通過各種渠 道更有針對性地將產(chǎn)品送到目標群體的眼 前、如何通過更有想象力的營銷手段吸引 顧客，是營銷人員每天都應(yīng)該思考的問題。無論是品牌、產(chǎn)品、資金、規(guī)模以及人才等方面都不乏優(yōu)勢，但在渠道管理和運作上正面臨著一系列新的矛盾和問題， 并且受到了競爭對手新 的分銷模式的沖擊和挑戰(zhàn)。 渠道優(yōu)勢是決定競爭勝負的關(guān)鍵因素 但是隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展、全球經(jīng)濟一體化進程的加快 以及企業(yè)學(xué)習(xí)能力的增強，同類產(chǎn)品之間的性能差異越來越小，試圖依靠產(chǎn)品的 獨立優(yōu)勢贏得競爭變得越來越困難，但是就在這 種情況下，一些公司卻獲得了超常的發(fā)展：為什么他們獲 得如此巨大的增長？關(guān)鍵的原因就在 于他們在產(chǎn)品營銷渠道上進行了與眾不同 的創(chuàng)新，從而獲得了一種超越對手的新優(yōu)勢：渠道差異優(yōu)勢。 制造商 制造商指制造產(chǎn)品的企業(yè)，作為品牌、產(chǎn)品的創(chuàng)造者，制造商廣為人知并被認 為是渠道的源頭和中 心，但實際情況都并不如此，服務(wù)于工業(yè)領(lǐng)域的制造商并不廣 為人知，并不是所有的制造商在各自的管理渠道中都占據(jù)主導(dǎo)地位，尤其是在當前 買方市場的時代。產(chǎn)品的多樣化、功 能復(fù)雜化、勢必為產(chǎn)品在轉(zhuǎn)移過程中帶來困難，也 就要求渠道運作的高度專業(yè)化。由于過去的經(jīng)驗和 傳統(tǒng)理論體系的建立，為管理者設(shè)計渠道減輕難度，提高渠道效率。各種關(guān)系要素在公司渠道，常規(guī)渠道，半一體 化渠道等不同的 渠道結(jié)構(gòu)中具有不同的成因，表現(xiàn)方式與作用特點，對這些關(guān)系要素的管理形 成了不同的關(guān)系治理機制，在不同的關(guān)系治理機制下，產(chǎn)生了相應(yīng)的管理策略。這些關(guān)系要素可以用來協(xié)調(diào)渠道活動，管理渠 道成員之間的各種關(guān)系。國內(nèi)外的經(jīng) 驗證明 ：成功企業(yè)的 營銷渠道 管理得益于成功的渠道關(guān)系管理， 其結(jié)構(gòu)往往相對穩(wěn)定 。 各層次的中間商類型是指渠道各個層次中具體使用何種分銷商，比如選擇商 人中間商還是代理中間商。獨家分銷是指在相對較大的地 理范圍內(nèi)只選用一家中間商。 渠道的寬度也稱為渠