【正文】 充分的市場信息保證，有效的促銷活動及媒介宣傳，正確的 公關(guān)舉措，為完達山奶伴侶的后續(xù)發(fā)展提供了有力保障，由此看來，奶伴侶將成為完達山產(chǎn)品中一顆耀眼的明星。 信息研究方面 :全面了解各個渠道產(chǎn)品市場信息，認真辨別信息的真?zhèn)危瑸槊浇椴少?、公關(guān)促銷活動等推廣方面提供及時準確的決策信息平臺。 奶伴侶全年銷售目標未稅金額 1 億，全年活動預算為 萬元，因為此次公關(guān)活動的舉行，不僅僅是單純地對奶伴侶進行宣傳，也是對完達山奶粉的宣傳及推廣，所以公關(guān)活動中預算實際還包括完達山奶粉預算，故完達山奶伴侶投入產(chǎn)出比 %，基本控制在運營成本 2206，全年毛利潤 :955 萬元?；顒蝇F(xiàn)場三個項目共需 6 個帳蓬， 10 把遮陽傘，形成三個站 ： 《營銷管理與策劃》課程設(shè)計 健康站 :聘請 3 名醫(yī)學名師免費講解健康知識、免費體檢，免費為小朋友們發(fā)愛心汽球， 教育家長及孩子健康從小時做起 。此公關(guān)活動分為線上活動和線下活動兩個部分 : 線上活動 ： 與世界健康組織簽定合作合同，贊助世界健康組織健康巡演，提供相關(guān)活動征文比賽、攝影比賽獎品，并成為世界健康組織的推薦產(chǎn)品，提供活動中演員服裝，服裝上標有完達山奶伴侶的標識，有效宣傳完達山奶伴侶產(chǎn)品，世界健康組織活動中一切可以標示完達山形象的位置均可 參與宣傳。 活動主題 :進貨有獎 《營銷管理與策劃》課程設(shè)計 活動時間 :進入銷售淡季階段前 (56 月 ) 活動地點 :各鋪市城市 活動形式 :進貨坎級獎勵 活動內(nèi)容 :凡進貨完達卜如奶伴侶 (不分品種 )就可獲得完達山嬰幼兒配方罐裝奶粉的獎勵 具體獎勵方式如下 : 進四箱完達山奶伴侶贈一罐完達山嬰幼兒配方罐裝奶粉 進十箱完達山奶伴侶贈四罐完達山嬰幼兒配方罐裝奶粉 進二十箱完達山奶伴侶贈十罐完達山嬰幼兒配方罐裝奶粉 本階段活動將根據(jù)經(jīng)銷商銷售能力和市場狀況制定相應的銷售目標，經(jīng)銷商完成銷售目標后，有目標獎金，每箱 20 盒產(chǎn)品，每箱獎勵 10 元，即獎 勵 元/盒。根據(jù)目標消費群，選擇與嬰幼兒食品相關(guān)的贈品，比如奶瓶、口水巾、小毛巾、大浴巾等分階段進行，消費者每購買一盒產(chǎn)品就獲贈一份小禮品，即“買一贈一”。 (3)陳列堆箱上還要放置產(chǎn)品價格標示牌，讓消費者了解更多的信息。 活動主題 :完達山奶伴侶上市啦 活動時間 :上市后前 3 個月 活動區(qū)域 :全國鋪市區(qū)域 (32 個城市 ) 活動內(nèi)容 :選擇 180 家賣場進行終端形象生動化促銷 。為確定奶伴侶的市場領(lǐng)導地位，對全國 32 個鋪市城市的 200 家大賣場分別配備 1 名促銷人員，促銷人員是聯(lián)系企業(yè)與經(jīng)銷商，企業(yè)與消費者的橋梁。 表 42 具體廣告媒體方案 項目 上市后前 3 個月 上市后 46 月 上市后 79月 后續(xù)階段 廣告投放時間 預知廣告：央視 6 套與地方臺黃金時段電視廣告 宣傳產(chǎn)品特點：報紙健康新聞版投放 鞏固產(chǎn)品特點：高檔雜志廣告投放 后期階段性的投入產(chǎn)品認知廣告，深化產(chǎn)品特點 廣告投放頻率 上市后前 1 個月，央視 6 套黃金時段播放35 次 /天，上市后前 3 個月強勢地方 臺黃金時段播放57 次 /天 投放地方報紙健康欄目廣告，以新聞方式進行軟文稿宣傳， 3次 /周，宣傳產(chǎn)品主要特點，以讓更多的消費者了解并購買產(chǎn)品，由于奶伴侶是長線產(chǎn)品，對于它的認知是需要循序漸進的，另外投放資金有限，所以我們選擇其進行宣傳，以達到慢火穩(wěn)攻的效果 選擇瑞麗等高檔時尚雜志進行軟性與硬性廣告相結(jié)合宣傳，鞏固產(chǎn)品認知的同時，還可了解公司品牌，穩(wěn)步提升產(chǎn)品銷量 上市 1012 月期間節(jié)假日可以投放兩檔強勢報紙廣告，宣傳主題為“節(jié)假日更需要健康”以推動節(jié)假日購買高潮 產(chǎn)品成長后續(xù)階段每年根據(jù)公司需求投放 2個季度 的產(chǎn)品《營銷管理與策劃》課程設(shè)計 深化認知廣告 奶伴侶促銷策略 奶伴侶是一個長線產(chǎn)品，先期上市 3 個單品，因為嬰幼兒奶伴侶 (13 歲 )第二階段產(chǎn)品跨年齡段最長，嬰幼兒營養(yǎng)必須補充階段，是最暢銷產(chǎn)品，而嬰兒 (01歲 )第一階段也是嬰兒營養(yǎng)必須補充階段，因當年出生嬰兒的多少變化著的，而幼兒階段 (3 歲以上幼兒 )第三階段可以補充其它食物充饑或補營養(yǎng)，所以銷量最小。 2021 年奶伴侶全年銷售目標未稅金額 1 億，產(chǎn)品導入期品牌宣傳方面相對投入較大，根據(jù)運營費用的分配，將投入 2021 萬元進行媒體投放工作。 奶伴侶價格定位 價格的制定要考慮到多方面因素，如企業(yè)的產(chǎn)品定位、競爭對手的價格、替的價格等等，完達山公司將其產(chǎn)品定位于嬰幼兒產(chǎn)品，屬中、高端產(chǎn)品，市場調(diào)研中將替代品價格收集整理，如表 41。嬰幼兒奶伴侶采用淡粉色與淡黃色結(jié)合設(shè)計，稍顯成熟，適合嬰幼兒設(shè)計需求 。 完達山奶伴侶的產(chǎn)品名稱確定為 :主品牌 :“完達山”，副品牌 :“奶伴侶”；因為“完達山”的品牌知名度較高，借助其知名度推廣產(chǎn)品，可以降低產(chǎn)品信任度的宣傳花費，“奶伴侶”這個名字很親切，并且道破食用其產(chǎn)品的時機，就是與奶粉一起飲用。因 此，產(chǎn)品定位包括產(chǎn)品線的定位、產(chǎn)品屬性的定位、品牌定位、包裝和標簽定位，其中產(chǎn)品屬性包括產(chǎn)品設(shè)計、特色質(zhì)量三個方面，產(chǎn)品設(shè)計要考慮其獨特性和科學性，產(chǎn)品特色要考慮消費者的需求和競爭優(yōu)勢。另外每個家庭對孩子很重視，談到健康食品，家長會盡量滿足孩子的需求。 《營銷管理與策劃》課程設(shè)計 相同產(chǎn)品，競爭力相對較弱，要使完達山奶伴侶具有盡可能大的市場優(yōu)勢，必須選擇樹立完達山奶伴侶的市場領(lǐng)導者地位。 公司平均每年利潤達數(shù)億元，萬噸產(chǎn)品銷往全國各地，知名度較高，市場占有率高達 10%以上，具備一定實力完成此次新產(chǎn)品的開發(fā)及推廣。不會影響奶制品的內(nèi)在質(zhì)量和原有風味，不含任何色素和防腐劑，可以長期 使用。在這樣一個復雜的背景之下，完達山乳 業(yè)以其卓越的品質(zhì)在這起事件中贏得了消費者的贊譽。 經(jīng)過分析，找出完達山公司的優(yōu)劣勢及機會點和威脅點，發(fā)揚公司優(yōu)勢，改善劣勢，抓住機會，避開威脅，開發(fā)產(chǎn)品，確定突出的產(chǎn)品賣點，以完善企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)管理，并創(chuàng)造經(jīng)濟價值。 同時，公司將繼續(xù)打造創(chuàng)新型和諧企業(yè)，努力實現(xiàn)企業(yè)與員工、企業(yè)與社會、企業(yè)與自然環(huán)境的和諧發(fā)展，樹立良好的企業(yè)知名度、美譽度和忠誠度，力爭在“十一五”期間實現(xiàn)銷售收入和利潤的較大突破，引領(lǐng)企業(yè)在名牌之路上加速奔跑。一步一個腳印的發(fā)展使完達山乳業(yè)成為在國內(nèi)乳業(yè)綜合排名第六，黑龍江省規(guī)模最大、現(xiàn)代化水平最高的乳制品企業(yè)，中國食品工業(yè)百強企業(yè)之一。從 2021 年起，連續(xù)四年被國家八部委認定為全國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)； 2021 年獲得中華全國總工會“五一”勞動獎狀。 3 公司介紹 黑龍江省完達山乳業(yè)股份有限公司現(xiàn)有資產(chǎn)總額 億元 ,下轄 41 家生產(chǎn)廠，擁有員工 11000 人，可生產(chǎn)乳、乳制品、米麥制品、豆粉、飲料和保健食品6 大系列 91 種產(chǎn)品。在這一塊高速成長的熱土上，云集著大小乳制品企業(yè) 1500 多家，其中年銷售額 500 萬以上的 395 家，上億元的僅有 12 家，而像伊利、光明、蒙牛這樣年產(chǎn)值 2030 億的產(chǎn)業(yè)集團更是少之又少。 乳品市場競爭狀況 目前我國年人均奶類消費僅為 公斤，不到全球年人均奶類消費量 100公斤的 8%。液態(tài)奶及奶粉的消費更沒有季節(jié)性，北京市 60 萬的訂奶戶基本上都是全年性消費者。 消費者習慣于購買固定品牌 液態(tài)奶消費者主要以本地的品牌為主，如北京三元在北京市液態(tài)奶市場已占90%以上的份額，哈爾濱和鄭州也分別有 90%及 68%的受訪者購買本地的產(chǎn)品，但隨著一些國內(nèi)知名企業(yè)打破地域界限，采取異地并購、托管等方式向外地市場滲透，各地消費者將打破這一 傳統(tǒng)觀念，而向知名度更高的品牌靠近，如上海光明、內(nèi)蒙伊利、蒙牛 、 北京三元、黑龍江完達山、山東鵬程等。 銷售網(wǎng)點的增加，購買的便利能極大地拉動消費需求。 由于各種乳制品的特點不同，人們所取得的方式也不盡相同，對于液態(tài)奶制品人們更樂意接受送貨上門服務(wù)，一是方便，二是可確保質(zhì)量。由此可見，消費者對各種液態(tài)奶（未加工奶除外）的認識還不夠充分，可以進行適當引導，但偶爾的質(zhì)量問題也是造成這種誤區(qū)的主要因素。 據(jù)哈爾濱工業(yè)大學對哈爾濱市居民的乳品消費調(diào)查顯示，早餐時使用乳制品的比例為 56%，其中多為使用未加工奶、消毒奶、保鮮奶的受訪者，而且多為上學的孩子和年輕人；晚上使用的比例為 19%，多為使用奶粉的受訪者；由于冰淇淋、活性乳、酸奶、風味奶的產(chǎn)品自身特色的原因，沒有較固定的使用時間，而且銷售攤點多 ,購買便利 ,所以使用這幾類產(chǎn)品的占樣本總量的 33%的受訪者選擇在任何時候。 消費的目的和習慣發(fā)生變化 以前人們是把乳品當作滋補和保健品食用，但現(xiàn)在營養(yǎng)成分、方便和口味是乳品消費的首選因素。 表 25 北京市乳品消費的職業(yè)結(jié)構(gòu)抽樣調(diào)查結(jié)果 2021 年（元 /戶） 職業(yè) 機關(guān) 教育科研 企業(yè) 軍人 工人 農(nóng)民 待業(yè) 平均支出 96 87 86 80 70 30 20 資料來源：丁平《中國乳業(yè)經(jīng)濟研究》 2021 年，中國農(nóng)科院農(nóng)經(jīng)所碩士學位論文 以上數(shù)據(jù)表明，失業(yè)人口的乳品消費量最少，其次是農(nóng)民，再次是工人，其它職業(yè)的消費者乳品平均支出和消費者所占比例差距不大。西安市的調(diào)查也表明，嬰兒與老人吃奶所占比例為 41%。另據(jù)哈爾濱工業(yè)大學對哈爾濱、鄭州兩市的調(diào)查結(jié)果顯示，兩市目前乳品的使用率分別達到 94%和 97%，分別較二年前提高了 16%和 24%。在品種上奶粉主要有加糖奶粉、全脂奶粉、嬰兒配方奶粉等；液態(tài)奶主要有消毒奶、滅菌奶、酸奶，且以袋、盒、瓶包裝為主。 在廣大農(nóng)村，由于液態(tài)奶保藏和流通的不便，全脂奶粉、全脂加糖奶粉和少量的配方奶粉、豆奶粉等是人們?nèi)槠废M的首要選擇，在養(yǎng)?；馗浇鼊t有部分人直接飲用原奶。中國城鎮(zhèn)居民的收入一直是農(nóng)村居民的 23 倍或更高，這不僅使其購買力比農(nóng)民高，而且由于城鎮(zhèn)居民的受教育程度更高，具有較多的營養(yǎng)知識、營養(yǎng)保健意識更強且有較高的收入使之有能力進行營養(yǎng)保健，加上城鎮(zhèn)居民居住集中，乳品銷售網(wǎng)點多，便于購買乳品，所以在同樣的消費習慣下，城鎮(zhèn)居民往往比農(nóng)村居民消費更多的乳品。 城鎮(zhèn)近郊區(qū)的農(nóng)戶，由于生活水平較高，有一定的冷藏條件，受城市居民消費習慣影響也較大，其乳品消費平均為城市居民的 1/51/4，如北京市 2021 年農(nóng)民人均乳品支出在 30 元左右，消費的品種既有奶粉也有部分液態(tài)奶。中國新疆、內(nèi)蒙、青海、西藏以及寧夏、甘肅、四川、黑龍江、河北等省、自治區(qū)共有 120余個以放牧型畜牧業(yè)為主的縣（旗），牧民有 1,200 萬人左右。農(nóng)村居民奶類消費的變化說明了收入增長是影響農(nóng)村居民奶類消費增長的主要制約因素。據(jù)調(diào)查，中國城鎮(zhèn)居民消費的特點首先是液態(tài)乳制品消費量占總量的比例較大，第二是大城市居民乳品消費支出高于中小城市居民，東部城鎮(zhèn)居民消費支出較其它城市居民高。盡管如此，中國乳品市場已由七十年代、八十年代的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)榫攀甏衅谝院蟮馁I方市場，市場競爭空前地激烈。 2021 年消費增長達到 %， 說明又一個乳品消費增長高峰期已經(jīng)來臨。