【正文】 對(duì)策：從行業(yè)發(fā)展歷程、行業(yè)利潤(rùn)率、行業(yè)集中度來(lái)綜合分析，我們認(rèn)為移動(dòng)增值行業(yè)正剛進(jìn)入高速發(fā)展階段，迅速發(fā)展的市場(chǎng)容量將在近期內(nèi)一定程度上降低競(jìng)爭(zhēng)的激 烈程度，降低我們進(jìn)入此行業(yè)的難度。 對(duì)策：項(xiàng)目核心人員在移動(dòng)增值行業(yè)剛形成時(shí)就進(jìn)入業(yè)內(nèi)工作，有深厚的行業(yè)背景和經(jīng)驗(yàn)。如果在未來(lái)幾年內(nèi)市場(chǎng)情況發(fā)生巨大變化，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)量大幅萎縮，項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)必然大大增加。 5 億人，其中支持WAP 的用戶(hù)接近 700 萬(wàn)（其中中國(guó)移動(dòng)約為 570 萬(wàn)，中第 43 頁(yè) ,共 48 頁(yè) 國(guó)聯(lián)通約為 130 萬(wàn)），隨著支持 WAP/JAVA 以及 BREW的新一代手機(jī)終端的普及，短信業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)將會(huì)減慢，并可能會(huì)有逐漸下降的趨勢(shì)，而新一代終端上的 WAP業(yè)務(wù) /JAVA業(yè)務(wù) /BREW業(yè)務(wù)將會(huì)隨著終端的增長(zhǎng)和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)業(yè)務(wù)的推廣有一 個(gè)明顯的增長(zhǎng)，以此對(duì)未來(lái) 4年的運(yùn)營(yíng)收益情況進(jìn)行預(yù)測(cè)分析，見(jiàn)下表： 單位：萬(wàn)元 業(yè)務(wù) 2021 2021 2021 2021 2021 增長(zhǎng)率 收益 增長(zhǎng)率 收益 增長(zhǎng)率 收益 增長(zhǎng)率 收益 短信業(yè)務(wù) 345 10% 379 5% 362 0 345 20% 276 WAP 業(yè)務(wù) 80 20% 96 30% 104 25% 100 20% 96 JAVA 業(yè)務(wù) 56 20% 67 40% 78 45% 81 50% 84 BREW業(yè)務(wù) 40 10% 44 30% 52 40% 56 45% 58 合計(jì) 521 586 596 582 514 第 44 頁(yè) ,共 48 頁(yè) 說(shuō)明： 2021 年 /2021 年 /2021 年 /2021 年各年的收益增長(zhǎng)率是相對(duì) 2021 年各業(yè)務(wù)的收益預(yù)測(cè)的。 88+56。 88 萬(wàn)元 第 39 頁(yè) ,共 48 頁(yè) ? JAVA 業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)收益預(yù)測(cè)： 時(shí)間 上線(xiàn)產(chǎn)品數(shù)量 合作運(yùn)營(yíng)商 目標(biāo)用戶(hù)數(shù)（萬(wàn)） 發(fā)展用戶(hù)數(shù) 收益預(yù)測(cè) 2021/05 4 款 中國(guó)移動(dòng) 400 1 4 2021/06 6 款 中國(guó)移動(dòng) 430 1． 5 6 2021/07 6 款 中國(guó)移動(dòng) 450 2． 5 10 2021/08 8 款 中國(guó)移動(dòng) 480 3． 5 14 2021/09 8 款 中國(guó)移動(dòng) 500 4 16 2021/10 10 款 中國(guó)移動(dòng) 520 5 20 2021/11 10 款 中國(guó)移動(dòng) 550 5 20 第 40 頁(yè) ,共 48 頁(yè) 2021/12 12 款 中國(guó)移動(dòng) 580 5 20 合計(jì) 27． 5 110 說(shuō)明： 收益預(yù)測(cè)：以每個(gè) JAVA 產(chǎn)品以包月 4 元 /月估計(jì)，收益預(yù)測(cè) =發(fā)展用戶(hù)數(shù)（合計(jì)） *4 應(yīng)收收益的計(jì)算：代收服務(wù)費(fèi)傭金：中國(guó)移動(dòng)為 15%，與內(nèi)容提供商關(guān)于合作項(xiàng)目的分成比例為： 6： 4（內(nèi)容提供商占 30%計(jì)） 應(yīng)收收益預(yù)測(cè) =收益預(yù)測(cè) *（ 1代收服務(wù)費(fèi)傭金比例）*60% JAVA 業(yè)務(wù)應(yīng)收收益預(yù)測(cè) =110*（ 115%） *60%=56。 48 萬(wàn)元 中國(guó)移動(dòng)應(yīng)收收益預(yù)測(cè) =40*（ 115%） *60%=20。 5/5。目前，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商支持的 WAP PUSH 是一種與短信群發(fā)類(lèi)似的技術(shù)，有著與短信群發(fā)類(lèi)似的效果，因而是推廣業(yè)務(wù)的主要手段。因此，在短信業(yè)務(wù)的 營(yíng)銷(xiāo)中，首先是與移動(dòng) /聯(lián)通建立好的合作關(guān)系，并爭(zhēng)取盡可能多的群發(fā)資源，以群發(fā)宣傳作為主導(dǎo)和重要營(yíng)銷(xiāo)手段，其次，與地方電視媒體 /廣播媒體建立合作關(guān)系，一方面可結(jié)合電視 /廣播的節(jié)目?jī)?nèi)容做相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，另一方面，以廣告的方式進(jìn)行短信業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，最后，就是結(jié)合短信業(yè)務(wù)的具體內(nèi)容，策劃相應(yīng)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，用以吸引更多的目標(biāo)用戶(hù)和培養(yǎng)用戶(hù)的忠誠(chéng)度。 第五節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 根據(jù)目前對(duì)移動(dòng)增值市場(chǎng)的客戶(hù)調(diào)查，客戶(hù)群主要集中在 16— 25 歲之間的年輕用戶(hù)，我們的目標(biāo)市場(chǎng)也將集中在這個(gè)客戶(hù)群上。 第四節(jié) 技術(shù)開(kāi)發(fā) SP 行業(yè)的技術(shù)工作主要包括三內(nèi)容方面：一方面是開(kāi)展業(yè)務(wù)與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的對(duì)接，這要求技術(shù)人員能夠按照移動(dòng)或聯(lián)通對(duì)各業(yè)務(wù)平臺(tái)（如短信業(yè)務(wù)平臺(tái) SMSC/彩信平臺(tái) /WAP 平臺(tái) /JAVA 平臺(tái) /BREW 平臺(tái)）網(wǎng)關(guān)接口的規(guī)范或要求來(lái)開(kāi)發(fā)或修改各應(yīng)用的通訊接口，保證 SP 的業(yè)務(wù)能夠按照移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的要求成功接入平臺(tái)網(wǎng)關(guān)；另一方面就是對(duì)已經(jīng)成功接入的業(yè)務(wù)的運(yùn)行維護(hù)，以保證各業(yè)務(wù)的主程序能夠 24 小時(shí)不間斷的安全運(yùn)行。 WAP 業(yè)務(wù)和 JAVA、 BREW 業(yè)務(wù)，這三大業(yè)務(wù)，作為我國(guó)目前最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商 中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通，都還只是一個(gè)開(kāi)始階段，這三大業(yè)務(wù)的正式商用時(shí) 間只有半年時(shí)間。 人員招募方面，首先利用以前行業(yè)內(nèi)的資源關(guān)系為主，按公司組織架構(gòu)將主要部門(mén)先搭建起來(lái)，同時(shí)向社會(huì)公司招募具有電信增值行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人員。在新業(yè)務(wù)方面，成功的業(yè)務(wù)跟進(jìn)為公司從短信業(yè)務(wù)向新一代網(wǎng)絡(luò) 技術(shù)應(yīng)用的過(guò)渡奠定了基礎(chǔ)，為公司的持續(xù)發(fā)展提供了條件。 2021年隨著中國(guó)移動(dòng) GPRS 網(wǎng)絡(luò)商用的普及和中國(guó) 聯(lián)通 CDMA1X網(wǎng)絡(luò)商用的全面起動(dòng)，針對(duì)新一代移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)終端的增值應(yīng)用有了新的進(jìn)展。 2021 年 9 月公司成立互動(dòng)娛樂(lè)項(xiàng)目組，擔(dān)任該項(xiàng)目組組長(zhǎng)，負(fù)責(zé)短信業(yè)務(wù)的產(chǎn)第 22 頁(yè) ,共 48 頁(yè) 品策劃、業(yè)務(wù)申報(bào)及市場(chǎng)推廣等工作。 第 21 頁(yè) ,共 48 頁(yè) 在產(chǎn)品策略上，因自行策劃、自主開(kāi)發(fā)的周期相對(duì)較長(zhǎng)，在公司成立初期為爭(zhēng)取早日有業(yè)務(wù)（包括短信業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)）推出，以合作引進(jìn)為主要策略，與國(guó)內(nèi)、外優(yōu)秀的內(nèi)容提供商合作，在引進(jìn)產(chǎn)品并推出產(chǎn)品的同時(shí)，組織人員進(jìn)行產(chǎn)品的策劃與開(kāi)發(fā)，培養(yǎng)公司的核心產(chǎn)品。 第二節(jié) 公司安排 對(duì)于一個(gè)新進(jìn)入的公司，并且公司資金不是很雄厚、第 20 頁(yè) ,共 48 頁(yè) 規(guī)模不是很大的情況下，我們采取以下經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略： 短信業(yè)務(wù)作為公司的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)： 所有的手機(jī)用戶(hù)均是短信業(yè)務(wù)的潛在用戶(hù)，同時(shí)短信業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)已開(kāi)展了 2 年多，具有最為成熟的商業(yè)模式和市場(chǎng)用戶(hù)群大、收益見(jiàn)效快的優(yōu)勢(shì)，因而在公司的經(jīng)營(yíng)上將短信業(yè)務(wù)作為公司的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，優(yōu)先開(kāi)展短信業(yè)務(wù)，并以此 以盡早獲得一個(gè)穩(wěn)定的用戶(hù)資源，站穩(wěn)腳跟，保證短信業(yè)務(wù)為公司提供一穩(wěn)定的現(xiàn)金流入和一定的投資回報(bào)。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和和劣勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：首先是目前核心人員具有較深的行業(yè)背景和經(jīng)驗(yàn)，因而從事這項(xiàng)業(yè)務(wù)可以說(shuō)是輕車(chē)熟路。 退出壁壘 第 18 頁(yè) ,共 48 頁(yè) 移動(dòng)增值服務(wù)行業(yè)主要的投資是在人員費(fèi)用、服務(wù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)或購(gòu)買(mǎi)上，固定投資方面的支出較少，所以退出壁壘較低。同時(shí)，從專(zhuān)業(yè)化分工的角度來(lái)看，一個(gè)成功運(yùn)營(yíng)的 SP，不可能同時(shí)也是一個(gè)成功的內(nèi)容提供商。 進(jìn)入壁壘 進(jìn)入移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的壁壘主要包括兩個(gè)方面，一個(gè)是資金，一個(gè)是技術(shù)能力。 根據(jù)上海艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)有限公司近期發(fā)布的《２００３年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)短信研究報(bào)告》預(yù)測(cè)：2021年中國(guó)第 16 頁(yè) ,共 48 頁(yè) 短信內(nèi)容服務(wù)提供商市場(chǎng)將達(dá)到５４億元，2021年中國(guó)短信ＳＰ市場(chǎng)將過(guò)百億元。我們已經(jīng)看到網(wǎng)絡(luò)游戲在中國(guó)迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，同樣，手機(jī)游戲也具有很大的發(fā)展空間，雖然手機(jī)游戲不能做到象 PC 游戲一樣大型復(fù)雜，但同樣可以做到精彩有趣，最有利之處是可以隨時(shí)隨地，不需要大塊時(shí)間，同時(shí)還可以實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)對(duì)戰(zhàn)，對(duì)年輕用戶(hù)具有很大吸引力。 移動(dòng)增值業(yè)務(wù)中最具有前景的服務(wù)項(xiàng)目是網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)服務(wù)。 正如短信業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程， SP 業(yè)務(wù)目前面臨的主要問(wèn)題之一也是手機(jī)價(jià)格和使用費(fèi)用問(wèn)題。當(dāng)主流手機(jī)的價(jià)格降低到一定的價(jià)位，幾乎所有的中等收入人群都有經(jīng)濟(jì)能力購(gòu)買(mǎi)手機(jī)。 另一方面 早期手機(jī)用戶(hù)群較少，手機(jī)多為商用和公務(wù)使用， 較少顧及話(huà)費(fèi)問(wèn)題，使用短信缺乏必要性。 第 12 頁(yè) ,共 48 頁(yè) 對(duì)于一個(gè)新興的行業(yè)，我們很難有系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)觀(guān) 察預(yù)測(cè)它的發(fā)展，不過(guò)可以先看看短信業(yè)務(wù)這種初級(jí)手機(jī)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展來(lái)看增值業(yè)務(wù)的前景。雖然中國(guó)手機(jī)用戶(hù)數(shù)已躍居全球之冠，但普及率仍然偏低，目前我國(guó)手機(jī)普 及率僅為 %，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于臺(tái)灣的 %、香港的 %和韓國(guó)的 %，也低于馬來(lái)西亞、波蘭、斯洛文尼亞等發(fā)展中國(guó)家。國(guó)外著名的運(yùn)營(yíng)商如日本 NTT DoCoMo、 JPhone、韓國(guó) SK、英國(guó) Vodafone 都是此種模式的成功案例。在這樣的背景下，再由一個(gè)基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商跨越整個(gè)價(jià)值鏈條，并將每個(gè)環(huán)節(jié)都做得很好已不可能，也不現(xiàn)實(shí)。 第 8 頁(yè) ,共 48 頁(yè) 同時(shí)，隨著手機(jī)制造技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)功能越來(lái)越多，如除了語(yǔ)音功能外，人們可以利用手機(jī)聽(tīng)音樂(lè)、看電影、聽(tīng)新聞、定制各種消息等種種服務(wù)，但如果沒(méi)有人提供豐富的內(nèi)容，再好的功能也是擺設(shè)。 隨著手機(jī)用戶(hù)的增加，移動(dòng)和聯(lián)通同時(shí)也發(fā)現(xiàn) ARPU值（ 每用戶(hù)平均收入 ）在不斷下降，如何在擴(kuò)大用戶(hù)量的同時(shí)保持甚至提高 ARPU 值，成為中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通所關(guān)注的一個(gè)重要問(wèn)題，而移動(dòng)增值服務(wù)正是擴(kuò)大 ARPU值的最主要的途徑。 第 6 頁(yè) ,共 48 頁(yè)