【正文】 6) 北京超凡公司作為本次活動(dòng)的全程總策劃，所有活動(dòng)總冠名全為公司品牌，“天?？当顒?dòng)”。 3) 協(xié)辦單位：各大連鎖藥店，各大醫(yī)院，老年人用藥生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)活動(dòng)各贊助商與廣告商。 重陽(yáng)節(jié)期間至元旦前，舉辦以“關(guān)愛老人，保護(hù)健康”為主題的“吉林省老年人健康狀況調(diào)查，加快老年人醫(yī)療知識(shí)的普及 ，督促醫(yī)療系統(tǒng)整體服務(wù)水平的提高，規(guī)范中老年用藥市場(chǎng)，無論是今天還是將來，都具有十分積極的現(xiàn)實(shí)意義。長(zhǎng)春市內(nèi)直接到指定地點(diǎn)報(bào)名，篩選，全程由公證機(jī)關(guān)公證，詳盡活動(dòng)方案，進(jìn)行節(jié)慮及四篇系列有沖擊力的文案詳見《天海 康吉林省市場(chǎng)拓展實(shí)戰(zhàn)執(zhí)行文本》 五、市場(chǎng)上升期跟進(jìn)方案 市場(chǎng)上升期是一個(gè)產(chǎn)品能否贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)，持續(xù)發(fā)展，能否成為名牌的關(guān)健，同時(shí)也是很產(chǎn)品敗走麥城的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。吉林省內(nèi)中老年人大都喜歡扭秧歌，利用秧歌隊(duì)宣傳的操作方案詳見天?？导质∈袌?chǎng)拓展實(shí)戰(zhàn)執(zhí)行文本》 四、市場(chǎng)啟動(dòng)期切入方式 媒體、地面、渠道設(shè)計(jì)、人員組合及各項(xiàng)有效工作都直接關(guān)系到市場(chǎng)的啟動(dòng)效果。 ６、 在招商期間，可適當(dāng)投放《城市晚報(bào)》與《吉林衛(wèi)視》廣告配合進(jìn)行推動(dòng)。我們不妨分析一下，無論是通心絡(luò)，還是血滯通，他們做終端推廣時(shí)，都是用一些小姑忍娘，小伙子，而他們面對(duì)的都是中老年人可信度低。 ３、 加大終瑞ＰＯＰ建設(shè)，在長(zhǎng)春市首先和水利廳聯(lián)合推出公益廣告牌，每塊廣告牌 2m 1m，每塊可作 1m 1m 的廣告宣傳。 ３、 兩條通路：一是藥店、個(gè)體門診，百貨大樓醫(yī)藥專柜，保 健品店；二是在售后服務(wù)基礎(chǔ)上開層的直復(fù)營(yíng)銷一送貨上門。 市場(chǎng)啟動(dòng)三個(gè)月，迅速成長(zhǎng)為主導(dǎo)的品牌，先以高層次消費(fèi)群為突破口，再帶動(dòng)中等層次消費(fèi)群的跟風(fēng)心理，最終形成消費(fèi)熱潮。 通過分析，可以看出只要在吉林省建立穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用整合傳播手段，加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷，尤其售中售后服務(wù)的推動(dòng)將會(huì)很快將這一蛋糕做大。 縱觀這些同類產(chǎn)品的操作模式可以看出： １、 市場(chǎng)支離破碎，存在空白市場(chǎng)，沒有形成統(tǒng)一的市場(chǎng)運(yùn)作，缺少合力。單從省電臺(tái)保健品中心走勢(shì)來看，卵磷脂每盒 168 元（服用 2 個(gè)月）每天能賣20 盒左右，康福螺旋澡每盒 118 元（服半個(gè)月）每天能賣 50 盒左右，幾丁聚糖（每盒 138 元）每天賣２－３ 盒。卵磷脂、康福螺旋澡、幾丁聚糖是吉林省人民廣播電臺(tái)代理運(yùn)作的。但至今上市一年多，沒有推出任何 SP 活動(dòng)的推進(jìn)，單純依靠大眾媒體拉動(dòng)，效果一般。但由于活腦心廠家內(nèi)部原因，活腦心二代與一代的銜接沒有做好，曾在市場(chǎng)鋪墊了一陣概念后銷聲匿跡，卻以心寧片推出且生產(chǎn)廠家改為沈陽(yáng)神龍藥業(yè)。在吉林省只有長(zhǎng)春市地區(qū)、四平地區(qū)、白城地區(qū)做的比較好，其他 地市級(jí)市場(chǎng)基本上沒有動(dòng)起來。 １、藥準(zhǔn)字批號(hào)的同類產(chǎn)品：通心絡(luò)、血滯通、活腦心、中華心寶、心寧片等。 （ 4）、據(jù)衛(wèi)生部門統(tǒng)計(jì)，我國(guó) 1998 年用于預(yù)防和治療的藥物費(fèi)用 200 億元以上，并且數(shù)額在逐年增長(zhǎng)。 市場(chǎng)預(yù) 測(cè) （ 1）、我國(guó)目前現(xiàn)有高血脂病人達(dá)一億以上， 70%以上的患者無明顯床癥狀，隨時(shí)都有發(fā)病的可能，急需提前預(yù)防。 醫(yī)學(xué)發(fā)展方向 （ 1）、目前臨床上對(duì)各種心腦血管疾病還沒有完全行之有效的治療辦法，只能是在病發(fā)后，通過長(zhǎng)期醫(yī)療措施控制，避免病情復(fù)發(fā)。 （ 1）、據(jù)世界衛(wèi)生組織（ WTO）統(tǒng)計(jì)：全世界每年大約有 1500 萬人死于心腦血管疾病，占因病死亡總?cè)丝诘?5 2%。 在銷售額、銷售量排序前十位的十幾種藥品中，清一色的全是西藥，其實(shí)，我國(guó)的傳統(tǒng)中藥在治療感冒方面還是有獨(dú)特療效，在整體醫(yī)藥行業(yè)，中成藥所占份額正逐步增加，擁有 OTC 市場(chǎng)的半壁江山。 （ 2）、感冒藥消費(fèi)屬謹(jǐn)慎的消費(fèi)行為，微量消費(fèi)、需求彈性較小，在產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告（特別是電視廣告）影響大，但在購(gòu)買決策上醫(yī)生建議，營(yíng)業(yè)人員推薦甚至店堂陳列對(duì)消費(fèi)者影響都很大，所以和終端人員（營(yíng)業(yè)員）協(xié)調(diào)好關(guān) 系，能極大的促進(jìn)藥品走貨。中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)胡圣榆先生曾推測(cè)說，中國(guó)當(dāng)前 OTC市場(chǎng)大約有近 200 億人民幣的容量，如果以北京 OTC 市場(chǎng)中感冒藥的消費(fèi)占總量的 28%計(jì)算，中國(guó)感冒藥市場(chǎng)幾乎有 50 億人民幣的市場(chǎng)份額。 在吉林省內(nèi)有廣告支持的感冒藥有感康、快克、克感雙清、今來感安、銀得菲、泰克、白加黑，他們操作主要在于廣告拉動(dòng)，一般買這些品牌的患者去藥店大多是指名買藥，一些因廣告因素，一些是由于已經(jīng)服過，信得過而致，但這些藥品對(duì)終端費(fèi)相對(duì)于沒有廣告支持的品牌投入的就少，這樣對(duì)于終端人員，尤其 是柜臺(tái)營(yíng)業(yè)員動(dòng)力不足，目前營(yíng)業(yè)員往往是哪家給的終端費(fèi)用高，就極力推薦誰家的藥。 （ 4）、相比去年，感冒藥價(jià)格普 遍下調(diào)，一直在感冒藥銷量及銷售額排在前列的感康已由 調(diào)至 元，在普遍藥店，尤 其個(gè)體店賣 － 元，今來感安也由去年 元調(diào)至今年的 元。據(jù)調(diào)查，感冒的多發(fā)季節(jié)是在秋冬春季節(jié)，吉林省一般從 9 月中旬開始，感冒藥需求就開始上升，一直能持續(xù)到 5 月上旬。 說明： （ 1）由于該公司在吉林省各地市級(jí)均有辦事處，所以采取普查方式，但由于通化市是藥城，有大小藥廠 68 家，藥廠工作人員及家屬往往消費(fèi)本地藥品，外來普藥、常見藥在此處難做成大的蛋糕，故此次沒有對(duì)通化進(jìn)行調(diào)查。 （ 5）、登陸有關(guān)信息網(wǎng)站獲取參考信息。 調(diào)研方式 （ 1）、與各大批發(fā)站經(jīng)理采取詢問法，直接以新產(chǎn)品布貨方式進(jìn)行深度訪談。 （ 2）、 按隨機(jī)等距原則實(shí)地抽取藥店，每家藥店至少訪問一名營(yíng)業(yè)人員和主任，對(duì)設(shè)有藥品專柜的藥店，訪問抗感冒藥品專柜的營(yíng)業(yè)人員。 （ 2）、洞悉感冒藥市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作的特點(diǎn)。這部分內(nèi)容是根據(jù)調(diào)研結(jié)果提出應(yīng)該采取那些相應(yīng)的措施。 C 關(guān)于介紹具體產(chǎn)品的市場(chǎng)情況。 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告基本上可分解成四個(gè)部分： A 關(guān)于調(diào)查方法的說明。這部分內(nèi)容所占篇幅不宜過長(zhǎng)，最好以 1— 2 頁(yè)紙為限，更不要登載表格。 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的目錄應(yīng)該完整地列出構(gòu)成報(bào)告的主要章節(jié)和索引。要寫好市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告必須取材于市場(chǎng)調(diào)研的各個(gè)階段收集到的全部有關(guān)資料，并采用簡(jiǎn)明、嚴(yán)密而富有邏輯性的文體結(jié)構(gòu)去集中反映文案調(diào)查和實(shí)地調(diào) 查的全部成果。市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)或是文字，或是數(shù)值，反映了調(diào)查對(duì)象的看法及持 這些看法的人數(shù)、比例，應(yīng)該對(duì)這些資料從統(tǒng)計(jì)數(shù)值的科學(xué)性、確定統(tǒng)計(jì)數(shù)值的含義、確定樣本對(duì)總體的代表性三個(gè)方面進(jìn)行分析和判斷才具有可用性。 （三）醫(yī)藥保健品（ OTC）市場(chǎng)調(diào)研處理階段 處理階段是把收集的資料、數(shù)據(jù)進(jìn)行加工和分析，得出結(jié)論和建議編寫正式市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。 補(bǔ)充調(diào)查。 本階段包括三個(gè)步驟： 任務(wù)分配。 對(duì)一些重大項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)研人員對(duì)問題的關(guān)鍵，調(diào)研范圍和調(diào)研難度等問題并不十分清楚，可以做一個(gè)嘗試調(diào)研，對(duì)設(shè)計(jì)好的調(diào)研表格在小范圍試答，嘗試調(diào)研取得經(jīng)驗(yàn)之后，個(gè)性完善調(diào)研查計(jì)劃。如果調(diào)查人員責(zé)任心不強(qiáng)，會(huì)影響抽樣效果及整個(gè)市場(chǎng)調(diào)研的可信性。 實(shí)例：伊甸爽消費(fèi) 群體調(diào)查問卷 您的年齡 A20— 25； B25— 35； C3550； 您的職業(yè) A 公務(wù)員； B 職員； C 家庭主婦； 您的月收入 A500 元以下； B500— 800 元； C800— 1000 元 D1000 元以上； 您的婚姻狀況是 A 未婚； B 已婚未育； C 已婚已育； 您對(duì)婦科炎癥的認(rèn)識(shí)是 A 常見病、無所謂； B 好治但易復(fù)發(fā)； C 對(duì)自己、家人危害極大； D 應(yīng)以預(yù)防為主； E 得了之后再治； 您每年用于婦科保健的費(fèi)用有多 少 A 沒有； B100— 200 元； C200— 300 元； D300 元以上； 您過“夫妻生活”時(shí)，采取 措施來預(yù)防夫妻交叉感染引起婦科炎癥或性病。 調(diào)查計(jì)劃是組織市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的依據(jù)，能使市場(chǎng)調(diào)研有條不紊地、高效率地完成。準(zhǔn)備階段的工作目的，是明確市場(chǎng)調(diào)研要做什么，如何做，為調(diào)查的開展需要配置多少人、財(cái)、物，包括五個(gè)步驟： 確定調(diào)研目的 把需要調(diào)查的問題明確提出來 ，可以從四個(gè)方面論證提煉： ① 為什么要進(jìn)行該項(xiàng)調(diào)查？ ② 想要知道什么？ ③ 知道后有什么作用？ ④ 采用哪種經(jīng)濟(jì)有效的方法能達(dá)到目的？ 在這一步驟當(dāng)中需要注意的問題是不能人為的拓展市場(chǎng)調(diào)研的規(guī)模。 三、如何開展醫(yī)藥保健品（ OTC）市場(chǎng)調(diào)研 大部分營(yíng)銷人員都沒有真正懂得如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，很多市場(chǎng)調(diào)研工作花費(fèi)了大量的人力、物力和時(shí)間，得出的調(diào)研報(bào)告卻沒有什么實(shí)際價(jià)值，造成這種現(xiàn)象最主要原因就是調(diào)研的目的性不強(qiáng)，沒有帶著很強(qiáng)的目的性去調(diào)研，不知道通過 調(diào)研到底想證實(shí)什么、了解什么、發(fā)現(xiàn)什么，想做市場(chǎng)調(diào)研 , 又不知道怎么辦，那不要緊，告訴你一個(gè)竅門，把你想知道的東西列出來就可以了。 （ 3）醫(yī)藥保健品（ OTC）購(gòu)買決策 5 消費(fèi)者通過對(duì)目標(biāo)醫(yī)藥保健品（ OTC）的系統(tǒng)評(píng)審后，形成購(gòu)買目標(biāo)和對(duì)某種品牌的喜愛與偏好，消費(fèi)者將根據(jù)家庭收入、需求程度和醫(yī)藥保健品（ OTC）的功能、價(jià)值產(chǎn)生購(gòu)買決策，某些購(gòu)買行為可能有一定的風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)的大小與藥品的功效、質(zhì)量、價(jià)格、不確定因素、消費(fèi)者的自信程度相關(guān)。這里要注意一個(gè)問題是，在宣傳時(shí)不能為討好患者而過度承諾。 C、研究醫(yī)藥保健品（ OTC）品牌：消費(fèi)者對(duì)某一品牌所具有的信念稱為品牌形象，對(duì)于醫(yī)藥保健品（ OTC），尤其適宜由個(gè)人經(jīng)驗(yàn)及選擇決定購(gòu)買哪一種品牌的產(chǎn)品。 （ 2）從五個(gè)方面對(duì)可供選擇的醫(yī)藥保健品（ OTC）購(gòu)買方案進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)審 A、醫(yī)藥保健品（ OTC）屬性：消費(fèi)者分析目標(biāo)醫(yī)藥保健品（ OTC）的藥理、功效，密切關(guān)注與其需求相關(guān)的屬性，醫(yī)藥保健品（ OTC）目標(biāo)市場(chǎng)則可按消費(fèi)者所注重的屬性不同而加以細(xì)分。收集信息來源主要有以下四種： A、個(gè)人來源：家庭、朋友、同事、鄰居等。實(shí)在不行了到醫(yī)院里聽醫(yī)生的。這類消費(fèi)者往往自己不吃，而是當(dāng)禮品送人情，尤其是送保健品。大家都知道乙肝是一種自限性疾病，三分治七分養(yǎng)，單純靠藥物達(dá)到轉(zhuǎn)陰的效果目前的醫(yī)學(xué)還達(dá)不到。一方面任何一種藥物都會(huì)有一定的效果，再加上商家讓免費(fèi)試用，更增加了患者對(duì)藥品療效的信心，在這種心理作用下，患者會(huì)覺得療效非常確切進(jìn)而按療程購(gòu)買。這種消費(fèi)型群體確有消費(fèi)的生理要求，但消費(fèi)什么 卻不得要領(lǐng)。這種消費(fèi)類型的群體表面上說是花錢買健康，而對(duì)如何花錢得到健康卻完全服從于媒體的潮流。一些老年人經(jīng)常服用正痛片，服上全 身就舒服，不服全身就難受。 因?yàn)榕孕枰白孕拧保枰S護(hù)“自信”，特別是當(dāng)別人擁有而自己卻沒有時(shí)，她們就不在“自信”。這就是商家充分抓住了家長(zhǎng)一切為了