【正文】 全民保健已經(jīng)形成一股全球性熱潮。目前，我國(guó)人民生活水平上處于從溫飽型向小康型過(guò)度階段，人們從追求吃飽 轉(zhuǎn)向吃好、營(yíng)養(yǎng)。隨著城鄉(xiāng)居民的生活基本達(dá)到小康水平，保健食品必將成為不可逆轉(zhuǎn)的健康消費(fèi)新潮流。雖然 20xx 年和 20xx 年保健品市場(chǎng)容量又開(kāi)始下滑，這正是保健品市場(chǎng)正在走向規(guī)范化和理性化的標(biāo)志。 保健品產(chǎn)業(yè)是全球性的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，其市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。截止 20xx 年底，我國(guó)保健品生產(chǎn)企業(yè)已發(fā)展到 3000 多家，據(jù)藥監(jiān)局南方經(jīng)濟(jì)所的測(cè) 算，市場(chǎng)容量近過(guò) 500 億元 ，超過(guò) 1994～ 1995 年的鼎盛時(shí)期，且產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，新興產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，促進(jìn)了銷售的不斷增長(zhǎng)。 圖 15 20xx 年審批的保健食品劑型比例 251783829221392111膠囊片劑口服液沖劑茶類飲品酒奶粉醋干粉滴劑 從眾多種的劑型看出保健品與藥品區(qū)別較大，首先 它的“劑量” 的概念相對(duì)弱化，人 們?cè)诜媚谭?、茶時(shí)不會(huì)象服藥那樣在意劑量大小；其次保健品與日常飲食關(guān)系密切，不象藥品那樣嚴(yán)格控制服用時(shí)間和相互作用。 圖 14 20xx 年審批保健品功能數(shù)量分布 1208368543229191916141111119766531101. 免疫調(diào)節(jié) 2. 調(diào)節(jié)血脂 13 .抗疲勞 4. 延緩衰老 22 .改善胃腸功能3. 調(diào)節(jié)血糖 20 .護(hù)肝21 .美容16 .減肥 14 .耐缺氧 10 .改善睡眠 18 .改善骨密度 8. 清咽潤(rùn)喉 12 .抗突變 15 .抗輻射 19 .改善營(yíng)養(yǎng)性貧血5. 改善記憶 9. 調(diào)節(jié)血壓 17 .促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育 6. 改善視力 7. 促進(jìn)排鉛 11 .促進(jìn)泌乳 劑型種類繁多 保健食品劑型稱得上五花八門(mén)，即有藥劑常用的劑型，如片劑、膠囊、口服液，也食品形式的產(chǎn)品，如奶 粉、飲料、醋等。這 22 種功能分別是： 免疫調(diào)節(jié)； 調(diào)節(jié)血脂； 調(diào)節(jié)血糖； 延緩 衰老； 改善記憶； 改善視力； 促進(jìn)排鉛； 清咽潤(rùn)喉；調(diào)節(jié)血壓； 改善睡眠； 1促進(jìn)泌乳； 1抗突變； 1抗疲勞； 1耐缺氧； 1抗輻射； 1減肥； 1促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育； 1增加骨密度； 1改善營(yíng)養(yǎng)性貧血； 對(duì)化學(xué)性肝損傷有輔助保護(hù)作用； 2美容（祛痤瘡 /祛黃褐斑 /改善皮膚水份和油份）； 2改善胃腸功能 (調(diào)節(jié)腸道菌群 /促進(jìn)消化 /潤(rùn)腸通便 /對(duì)胃粘膜有輔助保護(hù)作用 )。因此一部分“地準(zhǔn)”字號(hào)的中成藥出于市場(chǎng)推廣的考慮并沒(méi)有轉(zhuǎn)為“國(guó)藥準(zhǔn)字”而是準(zhǔn)備改頭換面為保健食品。中藥保健品紛紛尋找合適的產(chǎn)品定位，符合藥品標(biāo)準(zhǔn)的中藥保健藥品，上升為國(guó)家藥品標(biāo)準(zhǔn)，不具備的要么通過(guò)保健食品批準(zhǔn)文號(hào)，要么被終止文號(hào)，到目前為止，已撤銷了1959 個(gè)中藥保健藥品的批準(zhǔn)文號(hào)。除 1996 年批準(zhǔn)數(shù)量不到 60 種外，其它年度的批準(zhǔn)數(shù)量都在 400 種以上，其中 1997 年批準(zhǔn)數(shù)量達(dá)到 900種。 一項(xiàng)對(duì) 12 個(gè)省市的 453 家國(guó)內(nèi)保健食品企業(yè)的調(diào)查表明，機(jī)器設(shè)備平均投資僅為 241 萬(wàn)元，其中 最小的企業(yè)僅有價(jià)值 1 萬(wàn)元的生產(chǎn)設(shè)備。國(guó)內(nèi)媒體對(duì)此紛紛進(jìn)行窮追猛打，揭出了御芝堂的真面目。美國(guó)杜邦公 司的系列產(chǎn)品已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)；早已進(jìn)入中國(guó)保健品市場(chǎng)的安利公司，又借中國(guó)奧委會(huì)的旗幟把紐崔萊與體育和健康聯(lián)系在一起。接下來(lái)的４個(gè)月，睡寶在市場(chǎng)持續(xù)低迷的情況下，又創(chuàng)造了20xx多萬(wàn)的銷售額。 ? “腦白金”真相曝光： ３月《南方周末》披露了對(duì)腦白金的調(diào)查真相，《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》也做了《褪黑激素有點(diǎn)黑》的報(bào)道。 1999 年 ? 常 德事件中三株勝訴，但三株已無(wú)力回天； ? 4 月，久違了的太陽(yáng)神突然推出“風(fēng)暴減肥膠囊”，試圖東山再起； ? 姜偉重出江湖，推出“偉哥開(kāi)泰膠囊”； ? “腦白金”以其禮品概念的行銷模式熱銷市場(chǎng)。保健品市場(chǎng)從峰頂滑入谷底。 1993 年 ? 馬俊仁的“中華鱉精”帶動(dòng)保健品市場(chǎng)的熱潮； ? 樂(lè)百氏以 1000 萬(wàn)元代價(jià)購(gòu)得馬俊仁一紙配方，推出“生命核能”，并在 全國(guó)嘗試經(jīng)銷權(quán)拍賣轉(zhuǎn)讓； ? 史玉柱建立康元保健品公司，腦黃金橫空出世； ? 姜偉憑借飛龍成為億萬(wàn)富翁； ? 太陽(yáng)神以創(chuàng)造 13 個(gè)億的銷售紀(jì)錄進(jìn)入鼎盛期； ? 武漢紅桃 K 集團(tuán)成立。 1989 年 “ 851”生物制品、昂立一號(hào)相繼問(wèn)世。 1998 年以來(lái)，適應(yīng)健康新觀念，順應(yīng)世界回歸自然的趨勢(shì)，新型的保健產(chǎn)業(yè)正在穩(wěn)健地形成，進(jìn)入了前所未有的蓬勃發(fā)展的 時(shí)期。 1995 年下半年保健品企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)出現(xiàn)了大規(guī)模的生產(chǎn)滑坡，單廣東省銷售額即銳減 100 多億，有 600 多家企業(yè)相繼倒閉。 由于缺乏必要的行業(yè)監(jiān)管，當(dāng)時(shí)的保健品企業(yè)審批條件寬松，利潤(rùn)卻大得超乎想象，可以是成本的幾倍甚至于二十幾倍。包括太陽(yáng)神集團(tuán)、沈陽(yáng)飛龍、巨人集團(tuán)等。 表 13 中國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展階段 時(shí) 期 階段 廠家數(shù) 年產(chǎn)值 產(chǎn)品特點(diǎn) 20世紀(jì) 80年代 興起 不到 100家 16億 滋補(bǔ)為主 80年代～ 1995年初 高速成長(zhǎng) 3000多家 300多億 營(yíng)養(yǎng)及祖?zhèn)髦胁菟? 1995年初～ 1997年底 衰落 不到 1000家 100多億 中草藥、生物制劑 1998年初～至今 復(fù)興 3000多家 500多億 營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑 資料來(lái)源：藥監(jiān)局南方經(jīng)濟(jì)研究所 20 世紀(jì) 80 年代，保健品行業(yè)在中國(guó)初露頭角，當(dāng)時(shí)的保健品主要是最原始的功能食品，例如抗疲勞用的人參類補(bǔ)品，而且凡是保健品廠生產(chǎn)的具有輔助治療作用的產(chǎn)品都被籠統(tǒng)地稱為保健品，沒(méi)有保健藥品和保 健食品之分。 1997 年，保健品銷售總額萎縮至 100 億元。 1991 年，全國(guó)保健品銷售總額突破 100 億元，進(jìn)入第一個(gè)快速發(fā)展期，年平均增長(zhǎng)速度近 30％。 保健食品的營(yíng)銷 保健食品的銷售渠道差異很大。對(duì)保健產(chǎn)品市場(chǎng)寬松的英國(guó)和荷蘭而言，這意味著可能失去自由的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；而對(duì)市場(chǎng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡?guó)、法國(guó)、西班牙和意大利而言，卻意味著市場(chǎng)的規(guī)范和有法可依。美國(guó)目前有 14種這樣的功能性陳述。 美國(guó)：寬松的監(jiān)管 1994 年美國(guó)建立膳食補(bǔ)充劑健康 與教育法案（ DSHEA），允許在食品標(biāo)簽中使用疾病相關(guān)陳述（如可預(yù)防某種疾病的發(fā)生），這在多數(shù)歐洲國(guó)家被認(rèn)為是醫(yī)療性陳述，目前是不合法的。日本目前約有 300 家企業(yè)從事功能食品的研究開(kāi)發(fā)。日本的保健品市場(chǎng)與美國(guó)和歐洲有很大的不同。 日本：規(guī)范市場(chǎng) 日本是保健食品使用歷史較長(zhǎng)、也是目前為數(shù)不多的對(duì)保健食品進(jìn)行監(jiān)管的國(guó)家。這三塊市場(chǎng)加起來(lái)占了全球保健品市場(chǎng) 85%的份額。 全球保健品行業(yè)狀況 根據(jù)位于美國(guó)圣地亞哥的 Nutritional Business Journal 研究結(jié)果表明，由膳食補(bǔ)充劑、天然有機(jī)食品、天然護(hù)理用品和功能性食品飲料四大類構(gòu)成的全球營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng) 20xx 年為 1560 億美元，增長(zhǎng)率 9%，較 20xx 年的增長(zhǎng)率 8%略有提高。對(duì)于省級(jí)藥監(jiān)部門(mén)于 20xx 年 12 月 31 日前撤消審批的全部藥健字批準(zhǔn)文號(hào)， 20xx 年１月１日起不得在市場(chǎng)流通。 中國(guó)保健食品 還包括一類以補(bǔ)充各種維生素、礦物質(zhì)的產(chǎn)品，稱為營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑，現(xiàn)在還沒(méi)有統(tǒng)一的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，主要列入保健食品的管理范疇。廣義的保健品包括：保健食品、保健藥品、保健器具（如木魚(yú)石茶壺）和保健器械等。本報(bào)告提出的三步走的建議為，首先三鑫集團(tuán)用 23 年的時(shí)間建立起其在骨關(guān)節(jié)炎和高血脂保健品市場(chǎng)的品牌形象，再利用 35 年時(shí)間做好該市場(chǎng)的細(xì)分以及進(jìn)入相關(guān)制藥行業(yè)，長(zhǎng) 遠(yuǎn)目標(biāo)和戰(zhàn)略樹(shù)立企業(yè)在改善老年生活質(zhì)量的形象。在未來(lái)幾年，保健品行業(yè)將出現(xiàn)下列新趨勢(shì)：市場(chǎng)趨向規(guī)范化、消費(fèi)持續(xù)增加但趨于理性、新保健食品趨于功效明確和定位準(zhǔn)確、銷售渠道的多元化、行銷趨于精細(xì)化和專業(yè)化。 機(jī)遇和挑戰(zhàn) 對(duì)保健品行業(yè)和制藥行業(yè)中的處方藥和非處方藥進(jìn)行的對(duì)比分析可以看出，保健品行業(yè)目前能夠宣傳的保健功能只有 22 種，市場(chǎng)監(jiān)管較松，保健品市場(chǎng)在快速發(fā)展中調(diào)整和進(jìn)步，產(chǎn)品的功效成分多數(shù)不能做到單一成分，價(jià)格較高，不能報(bào)銷，宣傳的對(duì)象以終端消費(fèi)者為主，終端渠道以藥店和超市為主。但據(jù)調(diào)查，最近消費(fèi)者對(duì)保健品廣告的信任程度明顯降低，很多人表示對(duì)廣告宣傳的療效表示懷疑。雖然二類城市的居民收入、消費(fèi)支出等方面與一類城市還有一定的差距，但二類市場(chǎng)仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。?jīng) 濟(jì)條件許可會(huì)購(gòu)買的比例，教師最高 ％，其次為離退休職工 ％。另外通過(guò)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：隨著年齡的提高，消費(fèi)者對(duì)保健品需求逐漸增強(qiáng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中不到 20％的品種占據(jù)了 50％的市場(chǎng)份額。 20xx 年太太藥業(yè)的利潤(rùn)率達(dá)到 24%，而凈資產(chǎn)收益率則達(dá)到 64%，像這樣的數(shù)字在國(guó)內(nèi)制藥行業(yè)中是極為少見(jiàn)的?；瘜W(xué)藥品（包括原料藥、制劑、生物制品等）企業(yè)的利潤(rùn)率 8%，凈資產(chǎn)收益率 13%；中藥企業(yè)的利潤(rùn)率 11%，凈資產(chǎn)收益率 14%。美國(guó) 500 強(qiáng)企業(yè)所涉及的 48 個(gè)行業(yè)中 ，制藥業(yè)的利潤(rùn)率高居 榜首，約為 %。城市化、老齡化和降低費(fèi)用的需求非處方藥有較大發(fā)展的主要原因。中藥發(fā)展有政策性支持。 中藥的利潤(rùn)率和回報(bào)率較醫(yī)藥工業(yè)的平均水平高，原因是中藥易形成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)；一般可以回避較多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 20xx 年全球藥品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 3920 億美元，增長(zhǎng) 12%。其中投資總額在 1 億元以上的大型企業(yè)只占 ％，投資總額在 1 億元以下、 5000 萬(wàn)元以上的中型企業(yè)占 38％ ，投資不足10 萬(wàn)元的作坊式企業(yè)占 ％。 20xx 年保健品消費(fèi)額達(dá)到 500 億。在這一階段，由于保健品的高額利潤(rùn)和相對(duì)較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出了大小 3000 多家保健品生產(chǎn)企業(yè)。消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)同并不意味著對(duì)保健品的認(rèn)同。美國(guó)、西歐和日本三塊市場(chǎng)合計(jì)占了全球保健品市場(chǎng) 85%的份額。日本是保健食品使用歷史較長(zhǎng)、也是目前為數(shù)不多的對(duì)保健食品進(jìn)行監(jiān)管的國(guó)家。國(guó)際上保 健品的銷售渠道以超市、連鎖藥店等零售為主。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營(yíng)銷攻勢(shì)基礎(chǔ)上的保健品行業(yè)難以支持長(zhǎng)久的發(fā)展， 1995 年到 1998 年保健品行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。 20xx年中國(guó)開(kāi)始取消保健藥品整頓保健品行業(yè)， 20xx 年和 20xx 年保健品行業(yè)又開(kāi)始大幅下滑。這表明，我國(guó)保健食品的生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，成規(guī)模的企業(yè)仍舊較少。中國(guó) 20xx 年藥品銷售 1260 億元人民幣，增長(zhǎng)接近 20%。中藥的發(fā)展速度較高，年增長(zhǎng)率應(yīng)不低于 20%。 非處方藥將會(huì)有較大的發(fā)展。非處方藥的主要藥品類別是解熱鎮(zhèn)痛、心腦血管、消化系統(tǒng)、五官科，體現(xiàn)常見(jiàn)病、輕微疾病、老年病等。凈資產(chǎn)收益率為 %，僅次于采礦業(yè)（ %），居第二位。以利潤(rùn)率和凈資產(chǎn)收益率來(lái)講，仿制藥為主的中國(guó)市場(chǎng)顯然比國(guó)外專利藥市場(chǎng)要低得多。 對(duì)比中國(guó)和世界制藥工業(yè)的發(fā)展可以看出，保健品行業(yè)的發(fā)展目前處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，從趨勢(shì)上看雖然在增長(zhǎng)，但其發(fā)展的過(guò)程卻很不平穩(wěn)，反映保健品行業(yè)在初期進(jìn)行探索、調(diào)整、整頓、提高的過(guò)程。這說(shuō)明知名品牌在市場(chǎng)中的地位逐漸確立，是保健品市場(chǎng)走向成熟的標(biāo)志。這可能與隨著年齡增長(zhǎng)，各種慢性病隨之上升有關(guān)。 月經(jīng)濟(jì)收入越高，對(duì)保健品需求越高。在目前一類城市市場(chǎng)相對(duì)飽和的局面下，積極爭(zhēng)取二、三類城市的市場(chǎng)份額，不失為一種好的市場(chǎng)策略；而提高二類城市消費(fèi)者的保健意識(shí)，是爭(zhēng)取二類城市市場(chǎng)份額的當(dāng)務(wù)之急。保健品廣告中也確實(shí)存在著虛假宣傳、夸大宣傳的現(xiàn)象。保健品的市場(chǎng)特征與非處方藥的市場(chǎng)特征較為接近。 市場(chǎng)和產(chǎn)品 本報(bào)告應(yīng)企業(yè)的要求，對(duì)骨關(guān)節(jié)炎、骨質(zhì)疏松和高血脂進(jìn)行了基礎(chǔ)性的研究，并對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品硫酸軟骨素、氨基葡萄糖、紅曲、大豆異黃酮等成 分收集了部分資料，便于對(duì)相關(guān)市場(chǎng)和產(chǎn)品的理解。 保健品行業(yè)建立生產(chǎn)基地的時(shí)機(jī)應(yīng)在于企業(yè)的現(xiàn)金凈流量良性循環(huán)后，建立生產(chǎn)基地還應(yīng)考慮當(dāng)?shù)氐亩愂照?、?yōu)惠政策、地域美譽(yù)度、人力成本、生產(chǎn)規(guī)模等。 1996 年衛(wèi)生部頒布的《保健食品管理辦法》，對(duì)保健食品做出明確界定：保健食品，是指能調(diào)節(jié)人體機(jī)能、有特定保健功能的食品，只適合于特定人群食用，不以治病為目的。 保健藥品是批準(zhǔn)文號(hào)為“衛(wèi)藥健字”的保健品。因此，在一定時(shí)間內(nèi)保健藥品將逐步按照相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)被并入保健食品或藥品，現(xiàn)有的 20xx 多家保健藥品企業(yè)的 5000 多種保健藥品中，確實(shí)對(duì)一些疾病有療效的和有保健功能的，可以申報(bào)藥品或保健食品，那些功能成分不確切，組方不合理，命名不規(guī)范，毒副作用明顯的產(chǎn)品將被取締，屆時(shí)保健藥品將全部退出市場(chǎng)。 如果僅考慮功能性食品（ 620 億）和膳食補(bǔ)充劑（ 500 億）， 20xx 年全球保健食品市場(chǎng)為 1120億美元。據(jù)研究報(bào)道，南美、亞洲及東歐市場(chǎng)小，增長(zhǎng)快。日 本保健食品（ FOSHU） 1991 年引入監(jiān)管機(jī)制，在經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)的保健產(chǎn)品的推銷中可以使用保健功能的宣傳，嚴(yán)格禁止使用醫(yī)療概念。保健品市場(chǎng)在日本較為成熟，食品和飲料市場(chǎng)中普遍存在大量的未經(jīng)批準(zhǔn)的功能性食品。日本最大的保健食品生產(chǎn)廠家是日本Otsaka 制藥公司，僅一年銷售額就達(dá) 億美元，主要生產(chǎn)保健飲料，如纖維素和蛋白飲料。 這種功能性陳述基于嚴(yán)格的科學(xué)論證。除此之外，公司還可以不經(jīng)過(guò) FDA 批準(zhǔn)宣傳結(jié)構(gòu)和功能，對(duì)補(bǔ)充劑對(duì)身體結(jié)構(gòu)和功能的影響進(jìn)行描述，如“鈣可以健骨”。