【正文】 第八個(gè)誤區(qū)，一招鮮吃遍天。這個(gè)需要雙方深度溝通，如果沒(méi)有這個(gè)作為支撐的話，盲目決策選擇一個(gè)產(chǎn)品是非常有風(fēng)險(xiǎn)的。這種招商模式留下的后患非常大，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)上不能完全銷(xiāo)售的話，帶來(lái)的影響也是致命的。我們看到打著日本某某產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商，從一年前到現(xiàn)在，招商版本沒(méi)有換過(guò)，賣(mài)點(diǎn)、訴求點(diǎn)、整個(gè)市場(chǎng)舉動(dòng)的規(guī)劃沒(méi)有變更，還是和一年前一樣，這種方式也是非常值得在座的 企業(yè)警惕。任何事情走向極端都不是好事情，過(guò)多依賴(lài)廣告和不打廣告都是錯(cuò)誤的。只有廣告才能完成自己的擴(kuò)張，完成自己的跨越，廣告是唯一的手段。 第一個(gè)誤區(qū)是缺乏整體規(guī)劃。如果一個(gè)企業(yè)從一開(kāi)始就把招商當(dāng)成一個(gè)系統(tǒng)工程來(lái)抓，當(dāng)成一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題重視的話，整合完成自己的招商行為非常合適，而且取得的效果也是倍增式的放大。全國(guó)各地幾乎每年每月每日可能都有展覽會(huì)、交易會(huì)開(kāi)幕，這時(shí)候很多企業(yè)疲于奔命，來(lái)回奔波。這個(gè)動(dòng)作出來(lái)以后，引起的反響非常好。在大眾媒體上頻繁發(fā)布自己的招商廣告，整個(gè)覆蓋面也是非常好的，各個(gè)版本根據(jù)媒體的不同，可能訴求點(diǎn)不一樣，針對(duì)人群的要求也不一樣，通過(guò)有機(jī)組合，這種方法也是非常好。在這種情 況下，它的成功我認(rèn)為是順理成章的。江蘇鳳凰集團(tuán)我認(rèn)為在這方面做得非常成功。畢竟中國(guó)人相 信造勢(shì)，相信運(yùn)動(dòng)的力量。產(chǎn)品還沒(méi)有上市之前，招商費(fèi)用已經(jīng)花了三五百萬(wàn)。經(jīng)銷(xiāo)商有樣板做支撐之后，才可以放心跟你打款簽合同?？刹稍诒本┥鲜袃H僅用了三個(gè)月，現(xiàn)在每個(gè)月的銷(xiāo)售都非常良性。連夜從廠家進(jìn)貨，連夜配送，第二天送到所有的消費(fèi)者手里，這個(gè)產(chǎn)品在北京轟動(dòng)以后，全國(guó)各個(gè)樣板城市開(kāi) 始復(fù)制克隆，效果也是非常好。為什么它會(huì)這么成功？為什么引起的反響都是一致的呢？第一炮做得非常好。 第四種是樣板型。海王金鱒的推廣，銀杏葉片的推廣，還有銀得菲的廣告語(yǔ)，關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒。再好的產(chǎn)品也不如有自己的切身體驗(yàn)，如果我們 有一個(gè)好的產(chǎn)品，讓我們的經(jīng)銷(xiāo)商代表，讓身邊人完成這種體驗(yàn)，從而堅(jiān)定對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的信心，這是非常高明的一招，前提是只要你對(duì)自己的產(chǎn)品有信心。當(dāng)時(shí)開(kāi)訂貨會(huì)的時(shí)候，邀請(qǐng)了全國(guó)三百多家代表來(lái)到他們的生產(chǎn)基地，參觀、休息。經(jīng)銷(xiāo)商坐飛機(jī)拎 皮包來(lái)交錢(qián)，這種方式以前非常好。第二個(gè)最好的案例是哈慈的 V26 減肥沙琪。在我們身邊的企業(yè)，包括在座的各位恐怕都是自覺(jué)或者不自覺(jué)地在應(yīng)用其中一種或者幾種方法完成自己的招商。如果說(shuō)這兩個(gè)效果形成一個(gè)滾雪球效應(yīng)的話，可以預(yù)計(jì)我們的招商確實(shí)是不能走遠(yuǎn)。他們更多生活在地級(jí)市，或者小縣城，最多在省會(huì)級(jí)城市。 第二種就是我剛才說(shuō)的，在招商媒體上發(fā)布廣告。在這種背景下，其實(shí)也面臨著我們跟國(guó)外的比較問(wèn)題。他們的招商是怎么完成的呢？我們考察整個(gè)行業(yè)的時(shí)候曾經(jīng)研究這個(gè)問(wèn)題，分析這個(gè)問(wèn)題一個(gè)重要原因就是我們要看到，我們國(guó)家整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)體制跟國(guó)外差距非常大。這也就是我們剛才說(shuō)的，我們對(duì)中國(guó)招商這兩個(gè)字還需要再認(rèn)識(shí)。這種情況下，整個(gè)中國(guó)的招商產(chǎn)業(yè)確實(shí)已經(jīng)到了生死存亡的階段。包括我們?cè)谧母魑黄髽I(yè)家在內(nèi)，每年有數(shù)百萬(wàn)的商人是找不到好的項(xiàng)目、好的產(chǎn)品合作，這個(gè)體會(huì)在最近我感受特別深刻。那么同樣也有一個(gè)數(shù)字，每年在我們招商媒體上發(fā)布廣告的產(chǎn)品，有一萬(wàn)例是失敗的，這個(gè)數(shù)字證明我們的招商環(huán)境是非常殘酷的。巨額廣告投入之后看不到收獲，巨額廣告打出去之后接不到電話，沒(méi)有反饋。當(dāng)幾位媒介專(zhuān)家分析他們的報(bào)紙和雜志的時(shí)候，確實(shí)非常紅火的一個(gè)現(xiàn)象就是招商廣告鋪天蓋地。 我們?cè)诿總€(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，包括在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中都可以看到，非常有特色的一些行為、手段和方法。無(wú)論怎樣說(shuō)，招商目的確實(shí)是我們國(guó)內(nèi)企業(yè)采取非常普遍的一種手段，用這種受確確實(shí)實(shí)能夠幫助我們企業(yè)建立自己的銷(xiāo)售通路，在很短的時(shí)間里面打開(kāi)局面。但是無(wú)庸置疑的是，也有很多在座的企業(yè)代表，包括過(guò)去的招商廣告做的比較多的企業(yè)，都曾經(jīng)把招商看成是洪水猛獸，提到招商要么就搖手拜拜，要么就會(huì)心一笑不理你了，這種現(xiàn)象比較普遍。 在發(fā)起這個(gè)論壇的時(shí)候，很多朋友給我們提出過(guò)問(wèn)題，什么是論壇。 李志起發(fā)言：有中國(guó)特色的招商解決之道 “5+1”模式 李志起：福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 非常歡迎大家參加中國(guó)企業(yè)招商論壇的首屆會(huì)議。我們最近在杭州搞了一個(gè)活動(dòng)，有這樣一個(gè)活動(dòng)以后，其實(shí)我們?yōu)榱苏{(diào)整自我的心態(tài)，我們現(xiàn)在出口了，新加坡商人看到世界精英模特大賽，看到姍拉娜公司，一下子給我們下了三百多萬(wàn)的定單，我們一樣把這個(gè)錢(qián)拿回來(lái)了。世界精英模特大賽在中國(guó)的影響力很大，今年是第七屆，后來(lái)在西藏舉行總決賽，送到突尼斯參加比賽獲獎(jiǎng)。 最近我 們搞了一次大的活動(dòng)，叫姍拉娜 20xx 年世界精英模特大賽?？赡芪覀兏嗍且獪?zhǔn)備一些預(yù)測(cè)不到的，或者說(shuō)我們面對(duì)一些現(xiàn)在認(rèn)識(shí)不到可能發(fā)生的事情，更多是在這方面做一些準(zhǔn)備。我們對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的理解也是經(jīng)過(guò)了幾個(gè)階段，幼稚期的成功，接下來(lái)變成不知道該怎么做了，迷盲、探索，今天可以說(shuō)我們已經(jīng)形成較為成熟的開(kāi)發(fā)思想。在市場(chǎng)上我們感覺(jué)到 作為消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，我們做兩件事情，有一件事情比較容易滿足，滿足消費(fèi)是很容易的，但是對(duì)于功效性的需求是創(chuàng)造一種產(chǎn)品，需要一種培育，需要培育成市場(chǎng)的環(huán)境，并且讓他在這個(gè)里面首先意識(shí)到我需要是什么樣一種理論的介入。你要是涂藥的話，擠奶的話掉到奶桶里面對(duì)人體有害。我們還想回頭再說(shuō)一下，當(dāng)時(shí)姍拉娜痘膠膏出來(lái)以后，很多產(chǎn)品都叫什么什么痘膠膏。 20xx 年和 20xx 年，我們就是這樣一種產(chǎn)品，很快能夠在市場(chǎng)上形成強(qiáng)大的反映， 而且現(xiàn)在在這個(gè)領(lǐng)域里面，新加坡突然給你下一個(gè)三百多萬(wàn)美金的定單，說(shuō)我要這個(gè)收腹產(chǎn)品。不胖的消費(fèi)者也感覺(jué)到有這 個(gè)需求，這個(gè)方面是作為我們開(kāi)發(fā)產(chǎn)后體型恢復(fù)套裝一個(gè)新的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者根本不是我們想像的，我們想象她是不是一定按照我們的思維，我們請(qǐng)市場(chǎng)公司給我們調(diào)查了解，做了四五場(chǎng) 的訪談。在發(fā)達(dá)的城市，消費(fèi)者對(duì)這方面的需求已經(jīng)完全建立在用收腹帶，對(duì)化妝品能夠改變她的體型沒(méi)有信心。外用東西，對(duì)于一些城市女性，包括一些白領(lǐng) 是非常有用的。既然沒(méi)有承諾就不可能形成一種品牌，其實(shí)對(duì)我們來(lái)說(shuō)，做品牌和做功效性產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，就是消費(fèi)者的承諾，對(duì)社會(huì)的一種承諾，我們提到這樣一種高度。功效性產(chǎn)品還是有一定的難度，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)處于正在發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，消費(fèi)者的需求或者消費(fèi)者的態(tài)度和成熟的一些國(guó)家是完全不一樣的。經(jīng)過(guò)我們的討論和摸索以后，我們感覺(jué)到姍拉娜這個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者還是有知名度的，功效性的產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不是那么 激烈。 這幾年我們?cè)陂_(kāi)拓產(chǎn)品的時(shí)候，往往遭到很多失敗，但是每一次失敗我們都會(huì)有一個(gè)收獲，就我個(gè)人而言也是這樣。我們嘗到了第一次的苦頭，由于 95 年姍拉娜治痘獲得成功的那種喜悅，做五個(gè)億十個(gè)億的公司沒(méi)有我們公司的利潤(rùn)高，當(dāng)時(shí)是這種念頭。 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)以后，我們的目標(biāo)消費(fèi) 群感覺(jué)到就是剛才談到的青少年等等，最適合的消費(fèi)者是老年者。我們感覺(jué)到產(chǎn)品大家試用以后非常好，但是由于我們?nèi)狈?duì)品牌的理解，對(duì)今后我們路怎么樣走的一種認(rèn)識(shí)，在推出這個(gè)東西的時(shí)候，我們忽略了一個(gè)很大的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)跑到法國(guó)和斯達(dá)馬公司共同探討，給我的印象，早上上學(xué)母親總是拿甘油給你臉上擦，這個(gè)產(chǎn)品是非常好的。就賣(mài)一個(gè)去痘產(chǎn)品在短短兩年時(shí)間能夠達(dá)到上億，并且利潤(rùn)率高到使我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)里面無(wú)法想象的比例。我們把它當(dāng)成一種化妝品來(lái)賣(mài)，本身產(chǎn)品的功能是具備的，也就是說(shuō)產(chǎn)品質(zhì)量非常優(yōu)質(zhì)。 第一個(gè)階段，我們對(duì)產(chǎn)品理念的認(rèn)識(shí)，我認(rèn)為是處于幼稚期。我是一個(gè)非常偶然的機(jī)會(huì)經(jīng)營(yíng)化妝品，原來(lái)我學(xué)的是國(guó)際貿(mào)易，從來(lái)沒(méi)有做過(guò)化妝品，我是一個(gè)化妝品的門(mén)外漢。這方面我的個(gè)人體會(huì)非常深刻。如果把市場(chǎng)的消費(fèi)者比喻成上帝，那么我們其實(shí)是不能駕馭這個(gè)東西的。把姍拉娜的經(jīng)營(yíng)體制完全轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)的過(guò)程中就介入了招商的一些手段，或者其它一些外力的借助，尤其是我們非常成功的近一年多非常成功的案例。在這樣一種場(chǎng)合，我們主題是招商論壇，讓一個(gè)企業(yè)來(lái)談這樣一個(gè)內(nèi)容，它的對(duì)象好像和我要講的內(nèi)容不是太對(duì)稱(chēng)，我不知道我的發(fā)言能不能喚起大家的共鳴，我想在這方面做一下努力。在品牌的時(shí)代，應(yīng)該說(shuō)多產(chǎn)品連動(dòng)肯定是有利的。 總結(jié)出來(lái)兩句話，品牌帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，產(chǎn)品豐富品牌的內(nèi)涵，這是一個(gè)良性循環(huán)的過(guò)程，也是海王品牌不斷積累增值的發(fā)展歷程。為什么有這種區(qū)別 呢？我覺(jué)得開(kāi)始在你沒(méi)有大品牌支撐的情況下，你要打開(kāi)一個(gè)產(chǎn)品的知名度。廣告投放開(kāi)始沒(méi)有知名度的時(shí)候，需要高密度的廣告投放，當(dāng)達(dá)到高密度的時(shí)候需要慢慢煲香。夏季很少，只維持一個(gè)季度。20xx 年底我們確實(shí)達(dá)到了打開(kāi)知名度的目的，今年走訪終端的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，海王品牌知名度在 95％以上，中國(guó)起碼有十億老百姓知道海王。金鱒和牛初乳是采用明星代言的方式，確實(shí)為這兩個(gè)產(chǎn)品增色不少，節(jié)省了不少傳播費(fèi)用。在《南京晨報(bào)》登完有很多有意思的事情，有很多小孩喜歡釋小龍，打電話要來(lái)喝海王牛初乳。 20xx年我們做的工作是教育消費(fèi)者的工作，我開(kāi)玩笑說(shuō)海王牛初乳做了一個(gè)先驅(qū)，大概不會(huì)成為先烈。 我們?cè)诒本┦堑谝惠喺{(diào)查，投了一個(gè)月的報(bào)紙廣告，分公司經(jīng)理打電話告訴我，銷(xiāo)售已經(jīng)明顯啟動(dòng)了。七月開(kāi)始，我們帶著總部的隊(duì)伍和廣告策劃人員，全國(guó)市場(chǎng)走訪一圈做調(diào)查，結(jié)果我發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的問(wèn)題，我們被調(diào)查公司涮了一把，我們的終端很多店員消費(fèi)者告訴我，最好的牛奶是四五十塊錢(qián)一箱，你海王出的牛奶不能賣(mài)一百多塊 錢(qián)。我們第一步廣告策略是失誤的，世界杯沒(méi)舉行的時(shí)候，跟中央電視臺(tái)開(kāi)發(fā)了一個(gè)新的資源叫做世界杯宣傳片特約，廣告語(yǔ)是海王健康成就未來(lái)，海王牛初乳與您共度世界杯，當(dāng)時(shí)很成功。 20xx 年由于三個(gè)產(chǎn)品的傳播，海王成了各個(gè)傳媒關(guān)注的焦點(diǎn)，也成了很多記者報(bào)道追逐的焦點(diǎn)，所以在 20xx 年我們很大程度上回避新聞 媒體的追逐。一個(gè)好的廣告無(wú)非是幾種方式，一個(gè)是對(duì)比式，對(duì)比式永遠(yuǎn)是最有效的廣告。今年三月份因?yàn)楹鲜录尯Ｍ踅瘅V沉默了半年，現(xiàn)在海王金鱒最新推出的版本是關(guān)愛(ài)篇，夫妻關(guān)愛(ài)丈夫的角度出發(fā)。當(dāng)時(shí)條件非常苛刻，要求現(xiàn)款現(xiàn)貨，必須承諾銷(xiāo)售量，還要交保證金。食品的廣告實(shí)在很難做，訴求不知道訴求什么， 所以當(dāng)時(shí)很多產(chǎn)品在訴求解酒的情況下，我們定位是護(hù)肝而不是解酒?，F(xiàn)在喝酒的危害大家都認(rèn)識(shí)到，而且跟抽煙的影響我想都差不了太大。 20xx 年初我們創(chuàng)造了很多想象不到的奇跡，包括大家聽(tīng)說(shuō)過(guò)一些報(bào)紙報(bào)道過(guò)，我們五天拍了三只廣告片，而且在春節(jié)前都休假的情況下，演員也休假，機(jī)房也休假，我們趕了三只廣告片，現(xiàn)在回頭看還不是太差。 20xx 年全國(guó)廣告藥電視投放量是 12 個(gè)億， 20xx年是 億， 20xx 年整個(gè)醫(yī)藥廣告電視投放量比 20xx 年只增長(zhǎng) 37％，感冒藥大戰(zhàn)可想而知。我們?cè)瓉?lái)的隊(duì)伍建設(shè)，每個(gè)產(chǎn)品一只隊(duì)伍，后來(lái)整合起來(lái)，人數(shù)減少了一半，效果比原來(lái)更好。在選擇產(chǎn)品上，海王在 20xx 年選了三個(gè)，一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的感冒藥銀得菲，一個(gè)處方藥海王銀杏葉片，一個(gè)是海王金鱒，當(dāng)時(shí)想探討一條廣告?zhèn)鞑サ穆纷印? 所有的產(chǎn)品我們重新做了調(diào)整和規(guī)劃，設(shè)計(jì)出了一系列一看就知道是一個(gè)家族的包裝設(shè)計(jì)和廣告推廣策略。我們?cè)?20xx 年海王做了一個(gè)整體的品牌規(guī)劃，提出一個(gè)最核心的理念就是健康成就未來(lái)。 海王品牌建設(shè)我想是我們整個(gè)海王這兩年最重要發(fā)展的基礎(chǔ)，品牌規(guī)劃之前，海王有很多產(chǎn)品的醫(yī)藥集團(tuán)，沒(méi)有產(chǎn)品都是孤立的，產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)比較亂。 從 內(nèi)容考慮，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》也想通過(guò)明年的改版，我們也要借鑒比如《 21世紀(jì)》做新聞上面的優(yōu)勢(shì)，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》做深度方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)不放棄《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》做服務(wù)和專(zhuān)業(yè)方面的優(yōu)勢(shì)，一方面強(qiáng)化周報(bào)的服務(wù)性，強(qiáng)化我們的新聞性，同時(shí)用這本月刊來(lái)解決我們?cè)谏疃葐?wèn)題上，在人文關(guān)懷問(wèn)題上的不足，以滿足《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》現(xiàn)有讀者的高端需求和人文化需求。它需要的文字量大，美術(shù)版式上，文字越多圖片越不好看，這樣設(shè)計(jì)很難看，小的廣告公司用特別深的大紅大綠甚至大黑的顏色，一些形象類(lèi)廣告在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》投放，很多大品牌類(lèi)的廣告非常不滿，我們明年要凈化。大品牌的形象廣告公司一般委托四維廣告公司來(lái)做，很多 招商類(lèi)廣告，大家總的投放額度都是相對(duì)比較少，這樣委托的一些公司能力稍微弱一點(diǎn)。 《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》的廣告總的刊載量很大，尤其今年下半年以來(lái)，在廣告刊載上壓力很大。每周一期的周報(bào)考慮把它做得很全，把我們?cè)?來(lái)周二刊的大部分內(nèi)容合并到一個(gè)刊里，更強(qiáng)調(diào)我們的新聞性，同時(shí)強(qiáng)調(diào)我們的服務(wù)性，加強(qiáng)我們的深度。微觀與宏觀相結(jié)合，我們既注意企業(yè)在宏觀經(jīng)濟(jì)信息的需求，同時(shí)不放棄《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》的傳統(tǒng)，在微觀層面上對(duì)企業(yè)的指導(dǎo)以及給企業(yè)提供一些資訊。我們?cè)谡猩虖V告這方面也愿意為企業(yè)提供更多的服務(wù)，提供更增值進(jìn)一步的服務(wù)。但是同時(shí)我們也看到，實(shí)際上我們的招商廣告受眾群不在這三大中心城市，三大城市的人尋找商機(jī)的沖動(dòng)不如一些中等城市，比如像溫州、江陰、漳州等等一些相對(duì)發(fā)達(dá)的中等城市。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》三十多萬(wàn)讀者中，其中北京、上海、廣州讀者占三分之一，其它的三分之二讀者全部分布在全國(guó)的中等以上的發(fā)達(dá)地區(qū)。我把這封來(lái)信貼在我們的評(píng)報(bào)欄上，我們的讀者不僅僅是柳傳志，我們不可能純粹追求高端的窄眾化 的人群。真正的招商是大企業(yè)的中層管理者以及小企業(yè)的一把手，就是成長(zhǎng)型的企業(yè)，一些相對(duì)活潑的，正在找機(jī)會(huì)的這類(lèi)企業(yè)。但是我們發(fā)現(xiàn)實(shí)際上高端人群一個(gè)是總量有限，全國(guó)像柳傳志、張瑞敏這樣的大企業(yè)家，有三千人就是很多的，如果有三萬(wàn)人已經(jīng)是到頭了。做報(bào)紙就像各位做產(chǎn)品一樣，我們肯定先要確定我們的讀者定位。三大男高音紫禁城演唱也是一些也是經(jīng) 濟(jì)在驅(qū)動(dòng)，經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)紙所采訪越來(lái)越廣泛。經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)紙關(guān)注新聞的讀者群不斷擴(kuò)大，所有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者以至一般員工都很關(guān)注經(jīng)濟(jì)報(bào)道，同時(shí)連我們現(xiàn)在的一些大學(xué)生、教師、軍人、政府工作人員等等都對(duì)經(jīng)濟(jì)很關(guān)注。 第二點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)人群的擴(kuò)大，為