【正文】 然而，顧客的異議并不都是消極的，有時它不但不會妨礙銷售，反而可以使銷售人員找到成交的途徑。銷售過程實質(zhì)上就是處理異議的過程。 29 / 34 促成交易 （ 1）、 顧客異議處理 顧客異議是顧客對銷售人員或其推銷活動所做出的一種在形式上表現(xiàn)為懷疑或否定或反對意見的一種反應(yīng)。因此，找出顧客購車時最關(guān)注的方面，只需用 6個關(guān)鍵的概念建立顧客們的選擇標(biāo)注就可以。因此，在這個階段中 ，最重要的是嚴(yán)格按照銷售過程標(biāo)準(zhǔn)去做和注意展示要點。如果銷售上出了問題，顧客往往不去追究銷售人員的差錯，而是把責(zé)任遷怒于廠家和經(jīng)銷商身上，這直接影響到汽車生產(chǎn)企業(yè)和汽車經(jīng)銷商的聲譽。 （ 4）、 做好來店、來電及意向顧客的管理 顧客管理是圍繞顧客群體進行組織、強化讓顧 客滿 意的行為以及實施以顧客為中心的流程，從而創(chuàng)造出優(yōu)化利潤、收入 和顧客滿意度的結(jié)果的商務(wù)戰(zhàn)略。服務(wù)接待在顧客到來時應(yīng)報以微笑，以緩解顧客的不安情緒，這能讓服務(wù)接待更 平 易地和顧客進行交流并理解其要求。因為好的形象可以增加一個人汽車營銷實務(wù)的自信，對個人的求職、工作、晉升和社交都起著至關(guān)重要的作用。如果執(zhí)行工作的人員沒有充分的處理決定權(quán)，什么問題都須等待上級命令，顧客的滿意度就無法保證。 4) 千方百計留住老顧客，他們是最好的“推銷員”。盡可能地把顧客的“不滿意”從產(chǎn)品體本身去除，并順應(yīng)顧客的需求趨勢，預(yù)先在產(chǎn)品本身上創(chuàng)造顧客的滿意。分析產(chǎn)品絕對市場占有率、相對市場占有率、市場增長率三者之間的關(guān)系并去定產(chǎn)品類型。通常而言市場占有率高，表明企業(yè)營銷狀況好，競爭能力強，在 市場上占有有利得地位；反之，則表明企業(yè)營銷狀態(tài)差，競爭能力弱，在市場上處于不利地位。 顧客滿意戰(zhàn)略 顧客滿意戰(zhàn)略是指汽車企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)價值鏈管理，來提升顧客滿意水平的一系列市場營銷的戰(zhàn)略。 汽車服務(wù)企業(yè)可以從以下幾個方面進行管理。 2) 同步性 汽車服務(wù)過程與汽車消費過程是同步進行的，兩個過程是不可分離的。如提供了汽車維 修服務(wù)，并不產(chǎn)生汽車所有權(quán)的改變，汽車服務(wù)對需求者的重要性，并不亞于汽車產(chǎn)品本身。 汽車稅收也是影響營銷市場的一個因素，汽車稅征收過高大大增加購車者的經(jīng)濟承受能力，影響消費者的購車意向，在我國嚴(yán)重影響汽車工業(yè)的發(fā)展之一的因素就是稅費過高，養(yǎng)車的費用支出偏高，再就是收費亂，停車費以及各種高速公路費用，過路過橋費用的增多，也影響了購車者的購買欲望 。市場特性產(chǎn)品銷售的地域，購買者的層次、分布狀況和購買習(xí)慣，以及市場競爭狀況等因素，也影響著市場營銷的建立和發(fā)展。對于不同實力的生產(chǎn)企業(yè)，它們的生產(chǎn)規(guī)模、資本實力、產(chǎn)品開發(fā)能力、企業(yè)名聲、產(chǎn)品品種等各方面都會存在差異，這就決定了它們的市場營銷的策略會有較大的差別。 （ 4） 、可行性 按照汽車企業(yè)的現(xiàn)有資源條件，在充分發(fā)揮企業(yè)的潛能，通過員工的共同努力，能夠落實企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略。 戰(zhàn)術(shù)措施要體現(xiàn)營銷謀略的創(chuàng)新性、應(yīng)變性，以及能夠?qū)崿F(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的各種23 / 34 措施。實施過程中通過要素間的關(guān)系，來體現(xiàn)確保營銷戰(zhàn)略的完整性、系統(tǒng)性。 汽車市場營銷戰(zhàn)略特征 一般來講，汽車市場營銷戰(zhàn)略是在汽車企業(yè)運營總戰(zhàn)略內(nèi)的子戰(zhàn)略。 22 / 34 雙承諾體現(xiàn)了東風(fēng)日產(chǎn)的氣度和魄力，也在特殊時期展現(xiàn)了企業(yè)的擔(dān)當(dāng)，品牌宣傳的價值遠遠大于銷售汽車的價值，這也是為什么“雙承諾”一推出，日產(chǎn)旗下各款車銷量均反彈的原因。 NISSAN收獲 60069個訂單，新一代軒逸和新陽光的訂單量都輕松過萬，新 TIIDA、新天籟分別銷售 9305臺和 8249臺， SUV市場上，新逍客訂單 8023臺。昂科拉攜手網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺聯(lián)合推出《說走就走！我們愛旅行》大型戶外旅行節(jié)目，更好的詮釋了昂克拉的年輕宣言。 網(wǎng)絡(luò)直銷減去了中間經(jīng)銷商的利潤，使汽車售價大大降低，不僅提升了銷量也賺足了人氣，悅悅網(wǎng)絡(luò)銷售的“起死回生”標(biāo)志著汽車網(wǎng)上營銷時代的開始 （ 7） 、上海通用：昂科拉年輕無極限上市首月定單 2萬輛 昂科拉上市之后，上海通用投放了一組由 6段視頻組成的關(guān)于“ 80后”的廣告。 （ 6） 、江淮汽車：網(wǎng)絡(luò)直銷同比銷量增長 % 悅悅是一款因為超前的設(shè)計而導(dǎo)致滯銷的車，江淮汽車大膽采用網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，21 / 34 將悅悅直接放到網(wǎng)上進行直銷，今年前 11個月，江淮悅悅銷量達到 11437輛，同比增長 %。首先是電視戶外網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱，借用微博線上活動尋找“灰”常 smart男為活動造勢、線下院線活動將 smart開進 5個重要銷售城市影院展出、借助電視優(yōu)勢傳播等線上線下整合營銷傳播方式極大地提高了奔馳的關(guān)注度。 今年恰逢長安建廠 150周年，品牌價值被提到空前高度，長安逸動以“關(guān)愛生命線下落地活動通過 BBS、 SNS及微博等渠道傳播，通過電視植入，掀起了新一輪的傳播熱潮。整個傳播期間，與 Volvo相關(guān)的眾多關(guān)鍵詞的百度搜索指數(shù)上升了 234%600%。新?？怂股鲜幸院?，獨具創(chuàng)意的“新福克斯：開啟城市密碼”，網(wǎng)絡(luò)活動也隨即開始。 19 / 34 經(jīng)典營銷案例 在過去的一年里，車市進入微增長的時代，各種汽車營銷策略層出不窮，下面提出了 2021年十大汽車營銷案例。對市場進行合理細(xì)分，選擇相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略組合，并予以有效實施和控制的過程。如果經(jīng)銷商要銷售多個品牌的產(chǎn)品，就必須得在不同地點設(shè)立由不同的管理者經(jīng)營的多個獨立銷售實體。以廣州奇瑞 4S店為例，就是因為自身品牌不足和合資汽車品牌不斷的搶占它的市場導(dǎo)致銷量逐年下滑而最終，難以支撐 4S店高昂的運營成本。汽車 4S店產(chǎn)品價格和促銷政策都是由生產(chǎn)廠家自己制定，強硬控制，這就使經(jīng)銷商的市場策略嚴(yán)格束縛起來。 （ 2）、 4S變成了 2S 在我國汽車市場新車銷售和保險返利，其整車銷售收入占據(jù)了絕對數(shù)額。信息反饋是 4S中較為關(guān)鍵的一環(huán)，它能使汽車生產(chǎn)廠商 ， 汽車銷售商 ， 消費者聯(lián)系在一起 ， 使生產(chǎn)廠商得以掌握第一手市場資料，迅速發(fā)現(xiàn)和搶 占市場。如果在 4S店改裝的車能對車主承諾保修，消除車主的后顧之憂，那將是吸引車主改裝的重要手段之一，在 4S17 / 34 店改裝一些技術(shù)含量高的產(chǎn)品是車主的首選，同時還可以避免與零售改裝店直接的價格 競爭。 （ 3） 、售后服務(wù)保障方面 隨著競爭的加大， 4S店商家越發(fā)注重服務(wù)品牌的建立，加之 4S店的后盾是汽車生產(chǎn)廠家，所以在 售后服務(wù)方面可以得到保障。以前 4S店沒有經(jīng)營汽車用品，車主是沒有選擇的，只有去零售改裝店，現(xiàn)在 4S店有經(jīng)營這方面 業(yè)務(wù)，肯定不會舍近求遠的， 4S店將是他們的第一選擇。 隨著中國汽車市場逐步走向成熟，消費者的消費心理也在逐漸成熟。這是因為汽車銷售 4S店對經(jīng)銷商的要求最為嚴(yán)格，一般采取一個品牌在一個地區(qū)分布一個或 相對等距離的幾個專賣店。 （ 5） 、服務(wù)質(zhì)量保證不同。 （ 4） 、經(jīng)營品牌的數(shù)量不同。而品牌專賣模式下，廠商對專賣店有著嚴(yán)格的管理，在店面管理，銷售管理，員工培訓(xùn)等方面都有統(tǒng)一的管理措施。特許經(jīng)銷模式，汽車有形市場模式和多品牌汽車超市模式下，廠商一般只能就經(jīng)銷商的地理位置，銷售能力等進行考察， 比如店面大小，裝修 水平，售后服務(wù)方面。但是與中國的 4S品牌汽車經(jīng)銷商相比，發(fā)達國家的品牌汽車經(jīng)銷商的軟件建設(shè)要成熟和先進得多。廠家要求高，可選擇的對象多。一汽大眾奧迪等率先在我國建立品牌專賣店以來，由于他與各個廠家之間建立了緊密的關(guān)系，有購物環(huán)境優(yōu)美，品牌意識強等特點，受到廣大個廠家之間建立了緊密的關(guān)系、有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識強等特點，受到廣大制造商的 青睞。而 4S店的建立，由于有廠家的承諾，售后服務(wù)有一定的保證，所以在一定程度上能增加消費者的購車信心，降低銷售成本，規(guī)范市場秩序。而我國的現(xiàn)14 / 34 實情況又決定了我國汽車銷售不能走歐美的路線。從而也使得自 1998年廣州本田在國內(nèi)建立第一家 4S店后，我國其它汽車品牌廠商紛紛效仿，短短十余年時間汽車 4S店在國內(nèi)各大中型城市如雨后春筍般的發(fā)展起來。 4 汽車４ S 店營銷簡介 汽車 4S 店營銷模式的概念 所謂汽車 4S店銷售模式：是一種以整車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋四項功能于一體的汽車服務(wù)型企業(yè)的銷售模式。另外，通過車友俱樂部與車主之間充分的溝通，也能挽回公司在銷售及售后服務(wù)上的失誤及不足，為公司爭取到新的客戶并保住老客戶。所以由 4S店來做汽車改裝和汽車美容、養(yǎng)護會更專業(yè)一點，消費者也會更信任一點。那么品牌 4S店做二手車交易到底有什么好處呢？一是，可以以舊換新，帶動新車的銷售；二是，二手車的交易能帶動 4S店的人氣，人氣旺了企業(yè)也就旺了；三是， 4S店對那些收的比較多而且車況比較好的車可以再利用。 精化隊伍整合起來其實就是在科學(xué)的管理基礎(chǔ)上，使企業(yè)里的每一個員工都能夠有符合與之能力相對應(yīng)的工作崗位，并將自己最本質(zhì)、最基本的工作做好，這也是中國企業(yè)能夠可持續(xù)發(fā)展的第一大前題。 12 / 34 汽車 4S 店現(xiàn)有問題的解決方法 那么，今后 4S店怎樣做才能夠保持可持續(xù)良性地發(fā)展呢？ （ 1） 、精化隊伍 從管理到技術(shù)再到服務(wù)各個環(huán)節(jié)都要精化。所以它們就要做市場，在宣傳自己企業(yè)的同時也要想辦法將因各種原因有可能流失的客戶留住，因為現(xiàn)在可供消費者選擇的品牌是非常多的，一不注意就會造成客戶的流失。 （ 3） 、資源浪費 由于 4S店所經(jīng)營的車型比較少，單一的車型市場占有率相對比較平均，并且汽車生產(chǎn)廠家往往在一個城市設(shè)立多家同品牌的 4S店，比如一汽－大眾在深圳市就設(shè)立了6家 4S經(jīng)銷商。技術(shù)人員的短缺更為嚴(yán)重。原因很多，但最主要的原因還是因為中國的汽車生產(chǎn)企業(yè)沒有自己的知識產(chǎn)權(quán)，生產(chǎn)什么車型要根據(jù)外方的的要求，同時中國的汽車生產(chǎn)企業(yè)自主研發(fā)的水平及投入也是相當(dāng)落后的。汽車行業(yè)的 4S店就是汽車廠家為了滿足客戶在服務(wù)方面的需求而推出的一種業(yè)務(wù)模式。 4S店一般采取一個品牌在一個地區(qū)分布一個或在相對等距離分布幾個專賣店 ,按照生產(chǎn)廠家的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計要求建造，投資巨大，動輒上千萬，甚至幾千萬，豪華氣派。汽車 4S專賣店是由汽車經(jīng)銷商投資建設(shè)，用以銷售由生產(chǎn)商特別授權(quán)的品牌汽車 ,其渠道模式可以表述為 :廠商 專賣店 最終用戶。 汽車 4S 店的概念 4S店是集汽車銷售、維修、配件和信息服務(wù)為一體的銷售店。 企業(yè)需要推廣品牌， 4S店同樣需要營銷自己，兩者關(guān)系緊密。但從整體上講，我國汽車工業(yè)的建設(shè)規(guī)模、營銷手段和效果等與世界各發(fā)達國家還存在著很大的差距，我國現(xiàn)代汽車市場營銷理念、營銷體系、營銷方 法、售后服務(wù)、汽車配件質(zhì)量等均比較落后，汽車融資消費也剛剛興起，汽車銷售市場還很不完善，難以滿足消費者的需求。 新能源汽車是今后很長時期的戰(zhàn)略發(fā)展方向，我們預(yù)計 2021年可能是新能源汽車產(chǎn)業(yè)化具有標(biāo)志性的一年，預(yù)計 2021年產(chǎn)銷規(guī)模達到 100萬輛（包括純電動汽車、混合動力汽車、各種燃料汽車）。 2021年的出口可望保持 20%以上的增速，達到 125萬輛。 很多機構(gòu)利用千人汽車保有量指標(biāo)預(yù)測中國的汽車市場，通過國別以及經(jīng)濟社會發(fā)展階段的比較，都能 夠得出今后幾年中國汽車市場仍然具備較強的擴張能力的判斷。報廢、更新在 2021年、 2021年可能進入到一個小高峰。其他諸如汽車保有量、汽車更新政策、汽車后向鏈條等，也都會對汽車消費產(chǎn)生影響。在 2021年 5%的增長水平基礎(chǔ)上， 2021年汽車銷售增長率達到 13%有較充足的保證，預(yù)計行業(yè)利潤總額同比將增長 18%以上；而 2021年、 2021年中國汽車工業(yè)將會迎來又一個年 均超過 20%增長的兩年“黃金時間”，屆時，中國汽車工業(yè)將達到頂峰，銷售量會達到 3500萬輛左右（包括出口及國外產(chǎn)量）。我國成為繼美國、日本之后第三大汽車需求市場。汽車已上升為熱點消費品，汽車銷售市場能量得到快速釋放。一汽集團、東風(fēng)汽車公司、上汽集團進一步加大了與國外大公司的合資合作力度，極大加強了自身實力。 截至 2021年底，我國汽車工業(yè)固定資產(chǎn)凈值 2150億元；職工人數(shù) 207萬人；全行業(yè)累計完成工業(yè)總產(chǎn)值 9422億元；累計實現(xiàn)銷售收入 9257億元；累計完成工業(yè)增加值 1998億元；累計實現(xiàn)利潤總額 755億元；實現(xiàn)利稅總額 1263億元。 2021年銷售 325萬輛，其中轎車 ；同比分別增長 %和 56%。 中國汽車行業(yè)的現(xiàn)狀，市場情況及發(fā)展前景 發(fā)展現(xiàn)狀 進入 2021年以來在國家宏觀經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的大好形勢帶動下，汽車工業(yè)進入了快速發(fā)展時期。通過引進技術(shù)、合資經(jīng)營，使中國汽車工業(yè)產(chǎn)品水平有了較大提高。我 國汽車工業(yè)生產(chǎn)體系進一步得到完善。這一時期的特點是：商用汽車發(fā)展迅速，商用汽車產(chǎn)品系列逐步完整，生產(chǎn)能力逐步提高。第二個階段， 1978年到 20世紀(jì)末。這就要求 4S店不僅要提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，保證充足的零配件供應(yīng)，而且還必須具備高度職業(yè)化的服務(wù)意識，實施現(xiàn)代化的服務(wù)管理。掌握好該學(xué)科知識，對如何面對競爭日益激烈的汽 車市場環(huán)境具有非常重要的指導(dǎo)意義。 brand 4 / 34 目錄 摘 要 .....................................................................................................................................