【正文】 與產(chǎn)品情報訴求策略相比, 生活情報訴求策略具有以下幾個方面的優(yōu)勢z他們不但重視對產(chǎn)品的使用價值的需要, 而且重視通過購買產(chǎn)品獲得某種心理滿足。這種策略具體表現(xiàn)為不但關(guān)心產(chǎn)品或服務的優(yōu)勢, 而且關(guān)心消費者的實際需求和心理需求, 在廣告中將兩個方面有機結(jié)合起來。（6）產(chǎn)品情報訴求策略和生活情報訴求策略企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品有產(chǎn)品導向和市場導向兩種觀念。這種訴求策略, 就是情理結(jié)合的廣告訴求策略。廣告訴求的兩種最主要訴求方法各有優(yōu)勢也各有欠缺。生活情趣： 利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣進行訴求也是許多感性訴求廣告常用的手段, 這些情趣包括悠閑、樂趣、幽默等等。同情： 主要是對弱者和不幸者的同情, 常常用于慈善機構(gòu)的廣告中。親情： 包括家庭之愛、親人之愛及由此而來的幸福、快樂、思念、牽掛等等。二是，傳達彼此具有很強的邏輯關(guān)系的信息, 利用判斷、推理來加強廣告訴求的說服力。消費者購買產(chǎn)品或接受服務可能獲得的利益。產(chǎn)品或服務的質(zhì)量。這種廣告策略可以作正面表現(xiàn), 即如果消費者購買廣告產(chǎn)品或接受服務會獲得什么樣的利益, 也可以作反面表現(xiàn), 即消費者不購買產(chǎn)品或不接受服務會對自身產(chǎn)生什么樣的影響。（2）廣告訴求方法策略與其他策略的關(guān)系我們前面已經(jīng)提到, 廣告訴求對象策略、廣告訴求重點策略都是制約訴求方法策略的重要因素, 同時產(chǎn)品的屬性也會對訴求策略的選擇產(chǎn)生比較大的影響, 如某一品牌的產(chǎn)品屬于高科技產(chǎn)品, 那么廣告就應該采用有利于傳達“精確、先進” 等信息的理性訴求策略, 而如果廣告產(chǎn)品是某種包含濃厚的人情色彩的服務, 感性訴求策略就要比理性訴求策略有效得多。一般說來, 生活化的信息需要生活化的廣告表現(xiàn), 而觀念性的信息則需要廣告將所要傳達的觀念通過形象、具體、有說服力的方法表現(xiàn)出來。廣告的訴求方法只是使廣告訴求重點更好地為訴求對象所接受、達到更好的訴求效果的手段, 因此廣告是采用感性訴求策略、理性訴求策略還是情理結(jié)合訴求策略, 應該根據(jù)它所傳達的內(nèi)容，即廣告的訴求重點來決定。廣告的訴求重點不應該是對于企業(yè)和產(chǎn)品最重要的信息, 而應該是直接針對訴求對象的需求, 訴求對象最為關(guān)心、最能夠引起他們的注意和興趣的信息, 因為企業(yè)認為重要的信息, 在消費者看來并不一定非常重要。如果廣告目的是擴大產(chǎn)品的市場占有率, 那么廣告的訴求重點應該是購買利益的承諾； 如果廣告目的是短期的促銷, 那么廣告應該重點向消費者傳達關(guān)于即時購買的特別利益的信息。我們將所有關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息稱為廣告信息的來源, 將所有通過某一廣告?zhèn)鬟_的信息稱為廣告信息, 而將在廣告中向訴求對象重點傳達的信息稱為廣告的訴求重點。, 在有限的時間和空間中不能容納過多的廣告信息。又如，一個特別的消費群體——高中生的心理共性美國一家廣告公司對 28 個國家的 1518 歲的 6547 名高中生的調(diào)查表明, 無論是居住在美洲還是亞洲、達國家, 十幾歲的高中生的穿著和怒法都非常相近。姑且不論大量的健美、減肥、化妝品直接以女性消費者為訴求對象, 就是以往一直以男性為主要消費者的汽車、牛仔褲、運動鞋、信用卡, 也開始關(guān)注越來越具有消費實力的成功職業(yè)女性, 推出適合女性的款式, 并且針對她們進行廣告訴求, 充分顯示出這個勢不可擋的市場趨勢。不同的消費群體有不同的媒介接觸習慣, 他們常常接觸某些特定的媒介、信任這些媒介并且容易受到它們的影響, 廣告只有通過這些媒介刊播, 才能使廣告信息真正傳達到廣告訴求對象。廣告訴求對象有特定的需求心理, 因此廣告應該以他們最為關(guān)心、最能引起他們的興趣的信息為訴求重點。（2）制約廣告訴求對象決策的因素廣告訴求對象由三個因素決定： 廣告主的目標消費群體、產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品購買的實際決策者, 也就是說 , 廣告訴求對象應該是廣告主產(chǎn)品的目標消費群體、產(chǎn)品定位所針對的消費者, 而且是購買決策的實際做出者。廣告只有針對他們進行訴求, 才能達到預期的說服效果。因此, 廣告的訴求策略也是廣告策劃的核心策略之一。企業(yè)一旦在產(chǎn)品定位上發(fā)生問題, 或者被競爭對手逼到不利的位置, 就很有可能發(fā)生陣腳大亂的情況, 過分地為眼前利益所局限, 對產(chǎn)品定位缺乏長遠考慮, 而這些都是為產(chǎn)品進行再定位的大忌, 因為企業(yè)如果不是準備將產(chǎn)品退出競爭(如果企業(yè)準備退出競爭, 也沒有必要對產(chǎn)品進行再定位), 產(chǎn)品就還需要在市場上長期生存下去, 因此產(chǎn)品的新定位不但應該保證產(chǎn)品的長期生存, 還應該保證有良好的市場前景。在這個環(huán)節(jié)中, 除了原有的企業(yè)利潤最大化原則、消費者認同的原則、企業(yè)支付能力允許的原則、可操作性的原則、與企業(yè)形象相符的原則外, 還有兩個要點需要注意：A． 基于市場現(xiàn)實的原則。 與競爭對手的不同點發(fā)生了哪些變化 ?競爭品牌重新定位的挑戰(zhàn)的效果如何 ?消費者選擇本品牌的動機發(fā)生了什么變化?消費者的主要需求發(fā)生了什么變化 ?最有競爭力、可以成為本產(chǎn)品的競爭對手的品牌是哪一個 ?無論哪一種情況, 企業(yè)都需要重新對競爭優(yōu)勢進行分析, 以找出適應現(xiàn)在的市場態(tài)勢的、新的、切實可行的競爭優(yōu)勢。（1）明確潛在的競爭優(yōu)勢。企業(yè)為將原有的定位傳達給消費者并且爭取他們的認同, 已經(jīng)付出了相當?shù)馁M用, 而再定位因為要扭轉(zhuǎn)市場的不利態(tài)勢, 所需要的資金可能還會多于第一次。在前一種情況下, 產(chǎn)品的再定位要面臨改變消費者原有印象、使他們認同新定位的課題。因此, 企業(yè)常常處于兩難的處境中。這些認識上的因素, 都會影響為產(chǎn)品自身再定位的執(zhí)行, 而如果企業(yè)沒有果斷地放棄原有定位的勇氣, 產(chǎn)品的市場前景就非常值得憂慮, 有時可能會發(fā)生產(chǎn)品全軍覆沒的危險情況, 直接影響到企業(yè)的生存。問題：6．為產(chǎn)品自身再定位有哪些困難？答：雖然在很多情況下, 為產(chǎn)品進行再定位是必要的, 但是再定位也面臨許多實際的困難 , 突出表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）企業(yè)自身認識的困難。尤其重要的是, 有三種情況要求產(chǎn)品的定位必須及時作出調(diào)整：關(guān)于為競爭者重新定位是否符合道德, 歷來也有許多討論, 有人認為它并不符合商業(yè)道德, 屬于不正當競爭； 有些人則認為, 這種做法是市場經(jīng)濟中一種再正當不過的競爭行為, 并沒有什么不正當可言?！?也就是我國明確規(guī)定不得使用比較廣告。1974 年, 美國廣告代理商協(xié)會（4AS）也發(fā)布了新的比較廣告方針。（7）必須使消費者能夠證明品牌比較的真實性, 并且能使他們感到滿意。（3）當你的廠牌具有明顯的優(yōu)點或者其他品牌在短期內(nèi)無法反擊時, 可以指名道姓地提及其他品牌以與之一比高低。當然, 希望通過比較廣告引發(fā)直接對抗而造成話題新聞的又當別論。其實二者的產(chǎn)品很可能只是在特性上有所不同, 而在品質(zhì)和帶給消費者的利益上并沒有高下之分。B． 突然性挑戰(zhàn)者抓住這些弱點, 往往突然發(fā)起攻擊, 使對手措手不及, 很快陷入被動, 而自己則憑借與對手的對比很快獲得成功。（2）為對手重新定位的策略通過以上兩個個案, 我們不難發(fā)現(xiàn), 挑戰(zhàn)者所攻擊的正是對手引以為自豪、并且靠著它獲得了在市場上的成功的定位。泰諾在廣告中說：“有千百萬人是不應當使用阿司匹林的。受到指名挑戰(zhàn)的克寧奶粉認為豐刀富奶粉有誤導消費者之嫌, 造成消費者的對克寧奶粉的品質(zhì)質(zhì)疑, 因而上訴有關(guān)市場公平交易監(jiān)督機構(gòu)并且在各大報刊登聲明廣告, 強調(diào)該產(chǎn)品“ 東選自南北半球優(yōu)良乳源地, 從丹麥、愛爾蘭及澳洲進口臺灣 , 依南北半球之冬夏季節(jié)變化 , 選取最佳品質(zhì)之牛奶 ”, 并且通過公共關(guān)系公司安排記者招待會 , 請生產(chǎn)廠商的總裁說明克寧奶粉的生產(chǎn)及行銷過程。如果在定位采用之前發(fā)現(xiàn)定位是不合理的, 就應該及時進行修改, 如果在定位采用之后發(fā)現(xiàn)問題, 則應該重新進行定位決策, 對產(chǎn)品進行再定位。（2）定位過高將自己的產(chǎn)品定位為高級產(chǎn)品是許多企業(yè)的愿望, 但是有時會出現(xiàn)定位過高而企業(yè)的實際能力無法達到, 或者過高的定位限制了市場占有率的提高, 使定位較低的產(chǎn)品為消費者所忽視的現(xiàn)象。[返回目錄]答疑：問題：？答：（1）定位過低。從這種銷售成果令人察覺到, “ X X 俱樂部” 這個電視節(jié)目所產(chǎn)生的廣告效果, 以及“良藥會”等等活動所產(chǎn)生的廣告效果。從這一點上, 大家也可了解, 一個含有廣告作用的電視節(jié)目要創(chuàng)造良好的效果, 和制作人的觀念關(guān)系很大。同年父親節(jié)的爸爸歌唱擂臺中, 看到好多位年已半百的爸爸們, 在舞臺上, 在電視機前, 高歌一曲, 讓他暫時忘卻一切人間煩惱和工作的辛勞。8 年來, 從不中斷地運用廣告力量創(chuàng)建, 才獲得當前這樣的成果, 連續(xù)四年, 保持營業(yè)額居于第一位的優(yōu)勢。廣告主制作了好多種售點廣告品與海報, 分發(fā)給各藥店, 供他們懸掛在店頭或店內(nèi)或陳列在櫥窗內(nèi)，以美化其號晤, 使其面顯得五彩繽紛、生氣蓬勃。再從另一個角度看, 這家廣告主, 是將不少的廣告, 集中運用在各地經(jīng)銷方面。若做單項廣告, 則不易將每一種產(chǎn)品都能打開其銷路。企業(yè)性廣告, 在創(chuàng)造出良好的效果以后, 能使消費者感覺到凡是這家企業(yè)出產(chǎn)的產(chǎn)品, 都是能信賴的產(chǎn)品。有時, 更邀集了各藥店的局老板娘們在一起, 灌輸她們一些醫(yī)藥常識。如發(fā)現(xiàn)有不照規(guī)定的零售價出售者即取消其經(jīng)銷資格。例如廣告主創(chuàng)辦了一個“良藥會”組織。常年不斷加深一般經(jīng)銷商與消費者, 對“五燈標志”的印象。因為這節(jié)目的廣告主, 常常將這個節(jié)目, 移到各縣市, 在舞臺上作巡回公演。將節(jié)目編排得多變化, 也制造了不少緊扣觀眾心弦的場面。“歌唱擂臺”播映迄今, 也已有兩年。前一階段, 稱之為“周末劇場”, 播演了 6 年, 是由觀眾應征表演各種各式的綜藝節(jié)目為主。 月 24 日, 經(jīng)一家資訊公司調(diào)查, 其收視率最高占74%, 居第一位。僅僅對節(jié)目中表演人送獎品、獎金作為酬勞。然而, 我們所欣賞的是： 它雖含有廣告作用，由表現(xiàn)的廣告氣氛, 并不濃重。這檔節(jié)目受觀眾歡迎的程度和它所造成的優(yōu)異廣告效果, 相信大家己可想象得到。1988年的漢城奧運會上，南朝鮮的現(xiàn)代汽車公司也如法炮制，采用媒介和非媒介方式組合策略，一舉成功。非媒介方式跟媒介方式相比，雖然在全局上是處于輔從地位，但如果策劃巧妙，它也能發(fā)揮巨大威力。3．非媒介方式與企業(yè)營銷策略和廣告目標策略的適應程度。二．廣告非媒介方式策略廣告非媒介方式策略是對非媒介廣告策略實施方式的策劃。5．饋贈方式企業(yè)將自己的產(chǎn)品無償贈送他人使用，或者專門訂購某些擬予推銷的商品贈送他人使用，既宣傳產(chǎn)品或商品的優(yōu)點，又溝通感情，效果直接。4．表演方式利用一定的表演活動來宣傳商品或企業(yè)的形象，使人們在娛樂中自然接受宣傳。2．提示方式包括模擬提示、剖析提示、對比提示、試驗提示、評選提示等。非媒介方式是指不需利用報紙、電視等廣告媒介手段而直接推出宣傳廣告，使廣告策略得以實施。廣告時機是指確定廣告發(fā)布的時間和空間范圍。廣告媒介使用的頻率策略如下：1．均衡頻率在某一單位時間內(nèi)(如以一周為單位)使用某種媒介的次數(shù)和每次的時間。其主要制約因素有：二．廣告頻率策略廣告頻率是指一定周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。把雜志廣告頁切割成紙尿布的形狀，與產(chǎn)品一樣大，并加上貼紙，仿效產(chǎn)品實貌，令讀者充分注意到產(chǎn)品新增的優(yōu)點。讀者涉入與暴露頻次，但成本花費只比全版多了一點點。案例一：Max—PaX。5．媒介組合能夠以其平均頻次及訊息溝通強度、深度來補充其它媒介的不足。1．媒介組合可以使媒介及創(chuàng)意產(chǎn)生交互作用(1十1＝3)。媒介組合可有多種方式，最主要的方式有三種：，即把屬于同一類別的不同媒介組合起來運用，即把屬于不同類型的媒介組合起來運用。4．應用：以某一策劃案為例，訓練媒介策劃的策略運用。1．明確：廣告媒介組合，廣告時間策略，廣告頻率策略，廣告非媒介方式。第三篇：廣告媒介策劃第七章 廣告媒介策劃廣告媒介策劃是廣告策劃中的重要組成部分。分析的主要目的是了解暴露于個頻次的消費者的比率，消費者的接觸頻次不同所產(chǎn)生的廣告效果與大不相同。在分析時，接觸頻次通常被分成平均接觸頻次、接觸頻次分布、有效接觸頻次，以更有效的了解消費者對媒體的接觸狀況及更精確的掌握傳播效果。GI: Gross Impression指一個媒體排期計劃所接觸的總?cè)舜?。二、地理市場的評估要素：CDI與BDI品牌鋪貨狀況及進展對象階層的人口數(shù)量經(jīng)濟發(fā)展狀況銷售成長趨勢品牌市場占有率品牌過去所累積的資產(chǎn)市場對傳播的反應媒體投資的效率競爭狀況。研究發(fā)現(xiàn)，不同媒體附加在廣告上的作用的差異主要是由“廣告印象”、“公信力”、“影響力”、“吸引力”四個要素共同作用形成的。沒有考慮到受眾對于信源（媒介）的認知狀態(tài)會影響到他對于信息的解讀。艾青格爾每年印刷出版兩次刊載半年重大事件的文集《書市大事記》，這份半年出版一次的出版物是世界上第一份固定刊期的雜志。產(chǎn)品策略：產(chǎn)品改良計劃；產(chǎn)品線延伸；新產(chǎn)品上市；產(chǎn)品的優(yōu)先順序（多個產(chǎn)品）價格策略：零售價、批發(fā)價、利潤渠道策略：各地區(qū)渠道的提升計劃；新產(chǎn)品的渠道策略；經(jīng)銷商策略。主要有兩個方面：載具形象、載具地位。媒體的質(zhì)，指的就是不能跟據(jù)統(tǒng)計加以量化，但實際影響媒體投資效果的因素，其與量化評估的差異在于，量化評估重視廣度及成本效率，而質(zhì)化評估指的是說服的深度及效果。量化評估的一個基本假設：設定同一媒體類別下的媒體載具對于各廣告活動是等值的。為什么要進行媒體質(zhì)的評估及必要性、意義？媒體評估在很大程度上偏向于數(shù)量的評估，如涵蓋、人數(shù)、千人成本等。負相關(guān)項目的運算與之相反，以最低數(shù)值為固定的基項，再除以各載具在該項目上的數(shù)值。購買一個觀眾組合上絕大部分的觀眾為非品牌設定對象階層的電視節(jié)目，表示購買該媒體的費用是花在非品牌設定階層上，就被視為一種浪費。主要的評估工具：（CPM—Cost Per Thousand，M是羅馬計數(shù)單位的千，寫CPT也可）：對不同的節(jié)目，廣告每接觸1000人所花費的金額。低CDI、高BDI:品牌發(fā)展比較好，品類發(fā)展不夠，要對市場進行評估。BDI:（Brand Development Index）品牌發(fā)展指數(shù)。各項指