【正文】 所針對的那部分消費(fèi)者稱為廣告的訴求對象。在媒介選擇和組合得當(dāng)?shù)膹V告運(yùn)動(活動)中, 廣告媒介所覆蓋的受眾與廣告訴求對象應(yīng)該完全重合, 或者訴求對象完全包含在廣告受眾之中, 受眾的數(shù)量稍大于訴求對象的數(shù)量。但是在媒介選擇和組合發(fā)生了偏差的廣告運(yùn)動(活動)中, 會出現(xiàn)幾種情況：廣告受眾和廣告訴求對象互相交叉, 在受眾中有一部分是訴求對象, 而另一部分則不是訴求對象, 訴求對象有一部分已經(jīng)為廣告的受眾所包含, 而另外一部分訴求對象則沒有被包括在內(nèi), 最壞的情況就是廣告的實(shí)際受眾和廣告訴求對象完全沒有任何關(guān)系, 廣告的訴求對象完全不在廣告的實(shí)際受眾之中, 那么這個廣告運(yùn)動(活動)的媒介選擇和組合就是完全失敗的, 廣告收不到任何應(yīng)有的傳播和訴求效果。（2）制約廣告訴求對象決策的因素廣告訴求對象由三個因素決定： 廣告主的目標(biāo)消費(fèi)群體、產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品購買的實(shí)際決策者, 也就是說 , 廣告訴求對象應(yīng)該是廣告主產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體、產(chǎn)品定位所針對的消費(fèi)者, 而且是購買決策的實(shí)際做出者。在廣告策劃中, 訴求對象決策應(yīng)該在目標(biāo)市場策略和產(chǎn)品定位策略已經(jīng)確定之后進(jìn)行的 , 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位而作出。因?yàn)槟繕?biāo)市場策略已經(jīng)直接指明了廣告要針對哪些細(xì)分市場的消費(fèi)者進(jìn)行, 而產(chǎn)品定位策略中也再次申明了產(chǎn)品指向哪些消費(fèi)者。在對消費(fèi)者行為進(jìn)行分析時, 我們已經(jīng)指出, 不同消費(fèi)者在不同產(chǎn)品的購買中起不同作用, 如在購買家電等大件商品時, 丈夫的作用要大于妻子, 而在購買廚房用品、服裝時, 妻子的作用則大于丈夫, 因此, 家電類產(chǎn)品的廣告應(yīng)該主要針對男性進(jìn)行訴求, 而廚房用品的廣告則應(yīng)該主要針對女性進(jìn)行訴求。兒童是一個特殊的消費(fèi)群體, 他們是很多產(chǎn)品的實(shí)際使用者, 但是這些產(chǎn)品的購買決策一般由他們的父母做出 , 因此兒童用品的廣告應(yīng)該主要針對他們的父母進(jìn)行。(3)廣告訴求對象對廣告策劃的其他策略的制約廣告訴求對象策略對廣告策劃中其他一些策略具有一定的制約作用, 主要體現(xiàn)在：。廣告訴求對象有特定的需求心理, 因此廣告應(yīng)該以他們最為關(guān)心、最能引起他們的興趣的信息為訴求重點(diǎn)。自然, 廣告訴求重點(diǎn)策略還受到其他因素的制約。不同的訴求方法對不同的訴求對象有不同的作用, 如果訴求對象的心理偏重于感性, 那么在廣告訴求中應(yīng)眩主要使用感性訴求策略, 如果訴求對象偏重于理性, 在廣告中則應(yīng)該主要使用理性訴求策略, 一般說來, 男性比較偏重于理性, 易受理性訴求的說服, 而女性則比較偏重于感性, 易受感性訴求的說服。廣告表現(xiàn)策略指廣告作品中傳達(dá)廣告信息的方法, 一般指廣告的主題和創(chuàng)意。為了達(dá)到更好的訴求效果, 廣告的主題和創(chuàng)意應(yīng)該能夠吸引廣告訴求對象, 并且對他們的認(rèn)知和態(tài)度的改變發(fā)生作用, 因此廣告表現(xiàn)策略應(yīng)該根據(jù)訴求對象的特性進(jìn)行決策。不同的消費(fèi)群體有不同的媒介接觸習(xí)慣, 他們常常接觸某些特定的媒介、信任這些媒介并且容易受到它們的影響, 廣告只有通過這些媒介刊播, 才能使廣告信息真正傳達(dá)到廣告訴求對象。因此, 在進(jìn)行媒介策略的決策時, 首先應(yīng)該了解訴求對象的媒介接觸習(xí)慣, 并且按照他們的媒介接觸習(xí)慣選擇媒介和進(jìn)行媒介組合。（4）適應(yīng)某些特定的消費(fèi)群體的特性和需求例如，女性作為一種特殊的消費(fèi)群體：女人當(dāng)家一一女性消費(fèi)者成為市場紅人。過去一直藏身在成功的男性消費(fèi)者背后的女性, 在現(xiàn)代社會中日益受到廣告主的青睞, 成為眾多商品的新的訴求對象。姑且不論大量的健美、減肥、化妝品直接以女性消費(fèi)者為訴求對象, 就是以往一直以男性為主要消費(fèi)者的汽車、牛仔褲、運(yùn)動鞋、信用卡, 也開始關(guān)注越來越具有消費(fèi)實(shí)力的成功職業(yè)女性, 推出適合女性的款式, 并且針對她們進(jìn)行廣告訴求, 充分顯示出這個勢不可擋的市場趨勢。其實(shí), 在消費(fèi)品市場中, 日常用品占據(jù)丁絕大多數(shù), 而女性又占據(jù)丁大部分商品的購買主導(dǎo)權(quán), 但是除丁化妝品廣告汁, 在大多數(shù)廣告中, 真正從女性的心理、需求出發(fā)的訴求卻非常少見。而在進(jìn)行廣告訴求策略的決策時, 也常常是重視丁女性對家庭日用品的購買主導(dǎo)權(quán), 而忽視丁女性在其他廣泛的商品類型中的購買主導(dǎo)權(quán)。因此, 面對這一鮮明的市場趨向, 廣告策劃者重視, 對女性消費(fèi)者的專門研究就顯得非常必要和緊迫。又如，一個特別的消費(fèi)群體——高中生的心理共性美國一家廣告公司對 28 個國家的 1518 歲的 6547 名高中生的調(diào)查表明, 無論是居住在美洲還是亞洲、達(dá)國家, 十幾歲的高中生的穿著和怒法都非常相近。在調(diào)查中, 最顯著的共性是他們以牛仔褲、運(yùn)動鞋、T 恤衫為穿著的主流, 對未來抱有明朗的希望,不希望被人認(rèn)為陳腐、呆板，自我依賴,具有懷疑性格。他們和廣告一起成長，如同游戲般地對待廣告，廣告若有趣味、新奇、諷刺性, 便予以肯定, 并且形成深刻的印象, 他們對廣告的要求標(biāo)準(zhǔn)非常高。問題： 10．如何把握廣告的訴求重點(diǎn)策略？答：(1)廣告不能傳達(dá)所有的信息關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息非常豐富, 但是并不是所有的信息都需要通過廣告來傳達(dá), 廣告也不能傳達(dá)所有的信息, 因?yàn)椋?活動)的時間和范圍是有限的, 每一次廣告運(yùn)動(活動)都有其特定的目標(biāo), 不能希望通過一次廣告運(yùn)動(活動)就達(dá)到企業(yè)所有的廣告目的。, 在有限的時間和空間中不能容納過多的廣告信息。, 在很短的時間內(nèi), 受眾不能對過多的信息產(chǎn)生正確的理解和深刻的印象。, 他們感興趣的只是關(guān)于他們的需求的信息, 而不是所有的廣告信息。因此, 廣告所要傳播的不是所有關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的信息, 而只是其中的一部分, 而且在廣告中, 對不同信息也各有側(cè)重。我們將所有關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息稱為廣告信息的來源, 將所有通過某一廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息稱為廣告信息, 而將在廣告中向訴求對象重點(diǎn)傳達(dá)的信息稱為廣告的訴求重點(diǎn)。(2)制約廣告訴求重點(diǎn)策略的因素。廣告的訴求重點(diǎn)首先應(yīng)該由廣告目標(biāo)來決定。如果開展廣告運(yùn)動(活動)是為了擴(kuò)大品牌的知名度, 那么廣告應(yīng)該重點(diǎn)向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于品牌名稱的信息。如果廣告目的是擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率, 那么廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)該是購買利益的承諾； 如果廣告目的是短期的促銷, 那么廣告應(yīng)該重點(diǎn)向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于即時購買的特別利益的信息。產(chǎn)品定位昨日的是樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獨(dú)有的位置, 因此廣告的訴求應(yīng)該完全圍繞這個目的來進(jìn)行, 應(yīng)該傳達(dá)那些有助于消費(fèi)者將本產(chǎn)品與競爭者相區(qū)別的信息 , 也就是關(guān)于本產(chǎn)品的獨(dú)有優(yōu)勢的信息。廣告的訴求重點(diǎn)不應(yīng)該是對于企業(yè)和產(chǎn)品最重要的信息, 而應(yīng)該是直接針對訴求對象的需求, 訴求對象最為關(guān)心、最能夠引起他們的注意和興趣的信息, 因?yàn)槠髽I(yè)認(rèn)為重要的信息, 在消費(fèi)者看來并不一定非常重要。因此, 訴求重點(diǎn)策略的決策應(yīng)該在對消費(fèi)者的需求有明確把握的基礎(chǔ)上進(jìn)行。（3）訴求重點(diǎn)策略對廣告的其他策略的制約訴求重點(diǎn)策略在為廣告目標(biāo)、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者的需求等因素制約的同時, 也制約著廣告策略的其他方面, 主要是廣告的訴求方法策略和廣告表現(xiàn)策略。廣告的訴求方法只是使廣告訴求重點(diǎn)更好地為訴求對象所接受、達(dá)到更好的訴求效果的手段, 因此廣告是采用感性訴求策略、理性訴求策略還是情理結(jié)合訴求策略, 應(yīng)該根據(jù)它所傳達(dá)的內(nèi)容，即廣告的訴求重點(diǎn)來決定。如果廣告訴求重點(diǎn)偏重于感性, 就應(yīng)該主要采用感性訴求的策略, 如果訴求重點(diǎn)偏重于理性, 則應(yīng)該主要采用理性訴求策略。廣告表現(xiàn)只是廣告訴求重點(diǎn)的載體, 因此采用什么樣的表現(xiàn)策略要根據(jù)廣告訴求重點(diǎn)決定。一般說來, 生活化的信息需要生活化的廣告表現(xiàn), 而觀念性的信息則需要廣告將所要傳達(dá)的觀念通過形象、具體、有說服力的方法表現(xiàn)出來。問題： 11．如何把握廣告的訴求方法策略？答：（1）說服的概念心理學(xué)認(rèn)為, 說服是通過給予接受者一定的訴求, 引導(dǎo)其態(tài)度和行為趨向于說服者預(yù)定的方向, 它作用于接受者的情感、認(rèn)知、行為傾向性三個層面。其中認(rèn)知是情感和行為改變的基礎(chǔ), 而行為變化則因認(rèn)知和情感的變化而產(chǎn)生。廣告訴求是通過作用于受眾的認(rèn)知和情感的層面使受眾的行為發(fā)生變化, 因此作用于認(rèn)知層面的理性訴求和作用與情感層面的感性訴求就成為廣告訴求兩種最為基本的策略, 在此基礎(chǔ)上, 又產(chǎn)生了同時作用于受眾的認(rèn)知和情感的情理結(jié)合訴求策略。（2）廣告訴求方法策略與其他策略的關(guān)系我們前面已經(jīng)提到, 廣告訴求對象策略、廣告訴求重點(diǎn)策略都是制約訴求方法策略的重要因素, 同時產(chǎn)品的屬性也會對訴求策略的選擇產(chǎn)生比較大的影響, 如某一品牌的產(chǎn)品屬于高科技產(chǎn)品, 那么廣告就應(yīng)該采用有利于傳達(dá)“精確、先進(jìn)” 等信息的理性訴求策略, 而如果廣告產(chǎn)品是某種包含濃厚的人情色彩的服務(wù), 感性訴求策略就要比理性訴求策略有效得多。同時廣告訴求方法策略也制約著廣告表現(xiàn)策略。（3）理性訴求策略A． 理性訴求策略的含義。理性訴求策略指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機(jī), 通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況, 使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程, 理智地作出決定。這種廣告策略可以作正面表現(xiàn), 即如果消費(fèi)者購買廣告產(chǎn)品或接受服務(wù)會獲得什么樣的利益, 也可以作反面表現(xiàn), 即消費(fèi)者不購買產(chǎn)品或不接受服務(wù)會對自身產(chǎn)生什么樣的影響。這種訴求策略一般用于消費(fèi)者需要經(jīng)過深思熟慮才能決定購買的產(chǎn)品或服務(wù), 如高檔耐用消費(fèi)品、工業(yè)品等等。理性訴求廣告常常傳達(dá)以下幾個方面的信息：產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。服務(wù)的范圍或產(chǎn)品的性能。消費(fèi)者購買產(chǎn)品或接受服務(wù)可能獲得的利益。消費(fèi)者不購買產(chǎn)品或不接受服務(wù)可能會受到的影響。因此在內(nèi)容上具有以下兩個特性：一是，傳達(dá)有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的客觀的信息, 沒有過多的修飾與加工, 常常引用大量的數(shù)據(jù)。二是，傳達(dá)彼此具有很強(qiáng)的邏輯關(guān)系的信息, 利用判斷、推理來加強(qiáng)廣告訴求的說服力。（4）感性訴求策略。感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動機(jī), 通過表現(xiàn)與廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達(dá)廣告信息, 以此對受眾的情緒與情感帶來沖擊, 使他們產(chǎn)生購買產(chǎn)品或服務(wù)的欲望和行為。它適用于裝飾品、曰用品、化妝品、其他時髦商品和可以給消費(fèi)者帶來某種積極的心理感受的服務(wù)。感性訴求廣告以向受眾傳達(dá)某種情緒或情感、喚起受眾的認(rèn)同為主要目的, 它所傳達(dá)的情感通常有以下幾種：愛情： 其中包括愛情的真摯、堅(jiān)定、永恒和愛情所賦予人們的幸福、快樂、憂傷等等。親情： 包括家庭之愛、親人之愛及由此而來的幸福、快樂、思念、牽掛等等。鄉(xiāng)情: 包括與此相聯(lián)系的對故鄉(xiāng)往事的懷念、對故鄉(xiāng)景物的懷念等等。同情： 主要是對弱者和不幸者的同情, 常常用于慈善機(jī)構(gòu)的廣告中。恐懼： 一些廣告也常常使用恐懼訴求, 通過描述某些使人感到不安、擔(dān)心、恐懼的事件或這些事件發(fā)生的可能, 引起受眾對廣告信息的特別關(guān)注, 從而達(dá)到廣告目的。生活情趣： 利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣進(jìn)行訴求也是許多感性訴求廣告常用的手段, 這些情趣包括悠閑、樂趣、幽默等等。個人的其他心理感受：包括滿足感、成就感、自豪感、歸屬感等等。（5）情理結(jié)合訴求策略A． 情理結(jié)合訴求策略的含義。廣告訴求的兩種最主要訴求方法各有優(yōu)勢也各有欠缺。理性訴求對完整、準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息非常有利, 但是由于注重事實(shí)的傳達(dá)和道理的闡述, 往往會使廣告顯得生硬、枯燥, 影響受眾對廣告信息的興趣。感性訴求貼近受眾的切身感受, 容易引起受眾的興趣, 但是過于注重對情緒和情感的描述, 往往會影響對廣告信息的傳達(dá)。因此, 在實(shí)際的廣告運(yùn)作中, 時常將兩種訴求方法結(jié)合起來, 即在廣告訴求中, 既采用理性訴求傳達(dá)客觀的信息, 又使用感性訴求引發(fā)受眾的情感, 結(jié)合二者的優(yōu)勢, 以達(dá)到最佳的說服效果。這種訴求策略, 就是情理結(jié)合的廣告訴求策略。情理結(jié)合廣告在內(nèi)容方面最突出的特性就是理性內(nèi)容和感性內(nèi)容的完美結(jié)合。理性內(nèi)容偏重于客觀、準(zhǔn)確、公正 , 較有說服力, 感性內(nèi)容偏重于親切、自然、生動, 在親合性方面更為突出,二者結(jié)合能夠最大限度地加強(qiáng)廣告信息的趣味性和說服力。（6）產(chǎn)品情報訴求策略和生活情報訴求策略企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品有產(chǎn)品導(dǎo)向和市場導(dǎo)向兩種觀念。前者從企業(yè)自身出發(fā), 以產(chǎn)品為導(dǎo)向, 后者從市場需求出發(fā),以消費(fèi)者為導(dǎo)向。表現(xiàn)在廣告訴求策略中, 前者重視在廣告中傳達(dá)產(chǎn)品特性的信息, 試圖通過產(chǎn)品自身的優(yōu)勢說服消費(fèi)者購買, 因此廣告學(xué)稱之為產(chǎn)品情報訴求策略, 早期的廣告基本上都是依據(jù)這種策略進(jìn)行的；后者重視在廣告中針對消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求作出承諾, 通過傳達(dá)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者在生活中的某種實(shí)際需求的信息說服消費(fèi)者購買, 因此在廣告學(xué)中被稱為生活情報訴求策略。隨著現(xiàn)代市場營銷理論在企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營實(shí)踐中的應(yīng)用, 已經(jīng)有越來越多的企業(yè)改變了產(chǎn)品導(dǎo)向的觀念, 轉(zhuǎn)而認(rèn)同并實(shí)行消費(fèi)者導(dǎo)向的市場營銷策略, 表現(xiàn)在廣告中就是企業(yè)逐漸放棄產(chǎn)品情報訴求策略轉(zhuǎn)而采取生活情報訴求策略。產(chǎn)品情報訴求策略指的是從企業(yè)的立場出發(fā), 單純從產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢的角度進(jìn)行廣告訴求的訴求策略, 這種策略具體表現(xiàn)為只關(guān)注產(chǎn)品自身的優(yōu)勢, 而不考慮受眾的實(shí)際需求和心理需求, 在廣告中一味直接地推銷產(chǎn)品或服務(wù)。生活情報訴求策略指站在消費(fèi)者的立場, 從滿足消費(fèi)者某種需求的角度進(jìn)行訴求的廣告訴求策略。這種策略具體表現(xiàn)為不但關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢, 而且關(guān)心消費(fèi)者的實(shí)際需求和心理需求, 在廣告中將兩個方面有機(jī)結(jié)合起來。現(xiàn)代市場中, 產(chǎn)品日益出現(xiàn)了同質(zhì)化的傾向, 同類產(chǎn)品不但可以具有同樣多的優(yōu)點(diǎn), 而且常常具有完全相同的優(yōu)點(diǎn), 所以單純以傳達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)為訴求重點(diǎn)的廣告, 不但無助于使產(chǎn)品在市場競爭中脫穎而出, 反而會使產(chǎn)品的特性被同類產(chǎn)品所埋沒。在產(chǎn)品極大豐富的情況下, 消費(fèi)者面臨著多種選擇的機(jī)會。他們不但重視對產(chǎn)品的使用價值的需要, 而且重視通過購買產(chǎn)品獲得某種心理滿足。這種形勢要求廣告訴求更加貼近消費(fèi)者的生活, 貼近消費(fèi)者的實(shí)際需求。這種職能, 單純的產(chǎn)品情報訴求已無法完成, 因此生活情報訴求的弓隊(duì)、已經(jīng)是大勢所趨。與產(chǎn)品情報訴求策略相比, 生活情報訴求策略具有以下幾個方面的優(yōu)勢z 賦予同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)以不同的特點(diǎn)： 在產(chǎn)品同