【正文】 所以后來(lái)我就投了這兩個(gè)領(lǐng)域。前面都是和消費(fèi)者打交道，人家要買我的東西。其實(shí)不管是誰(shuí)，都會(huì)犯錯(cuò)誤，我是老犯錯(cuò)誤的。網(wǎng)絡(luò)里面?zhèn)鞑ナ呛芸斓?，一般?lái)講，因?yàn)檫@些人是在網(wǎng)上見(jiàn)面的，一個(gè)人說(shuō)話，一下子很多人都聽(tīng)得見(jiàn)。這些產(chǎn)品都不差的，都是按照國(guó)家規(guī)范的要求生產(chǎn)的，產(chǎn)品質(zhì)量也都不差。比如我的一個(gè)同事說(shuō)好，我一般會(huì)相信，我直接就去玩了。第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)游戲的營(yíng)銷如何進(jìn)行？網(wǎng)游營(yíng)銷靠口碑網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家，因?yàn)樗粩嗟赝?，他大部分時(shí)間要在游戲里面待著，在網(wǎng)絡(luò)上待著，他不看電視，不看報(bào)，所以傳統(tǒng)的廣告對(duì)他是無(wú)效的。我就說(shuō)，其他的游戲里，想干個(gè)什么什么事，你們覺(jué)得這個(gè)好不好？其他游戲要推一個(gè)什么東西，你們覺(jué)得怎樣。但是這種他就容易接受，消費(fèi)面就會(huì)寬。在我們?cè)O(shè)計(jì)中，這個(gè)刀是最極品的刀，需要他花1000塊錢。網(wǎng)游世界的定價(jià)方法定價(jià)是怎么定的呢？首先你不能讓消費(fèi)者覺(jué)得貴，要讓他能接受。因?yàn)橛螒蚶锩嬉坏┧矚g那個(gè)女孩，有時(shí)候他就不在乎錢。游戲里1塊錢人民幣1朵玫瑰花，當(dāng)然那是虛擬的不是現(xiàn)實(shí)的，我們制造成本也是零。以前可能有七八十項(xiàng)收費(fèi)，后來(lái)減到只有十幾項(xiàng)。所以他兩個(gè)關(guān)系就更好，關(guān)系更好大哥就更愿意為周圍的人花錢。然后要做到，有錢的人，他要為自己的小兄弟們花錢。讓有錢人為游戲中的好友花錢要他花更多的錢，最主要的是，要讓他的錢往自己周圍的人身上花。如果太太很賢惠的話，這個(gè)地方掛一幅油畫，把席夢(mèng)思床搞得很漂亮；然后在那個(gè)國(guó)家里面，如果他的能量強(qiáng)，他可以當(dāng)國(guó)王，當(dāng)了國(guó)王可以任命宰相，可以任命大將軍；如果說(shuō)隔壁哪個(gè)國(guó)家來(lái)我們邊境侵?jǐn)_了，我們要教訓(xùn)他，他在游戲里面吼一聲，千軍萬(wàn)馬就跟在他后面，拿著刀就往前沖；他的那種成就感，其實(shí)我覺(jué)得不能說(shuō)就一定是負(fù)面的，某種程度上不是負(fù)面的，它是現(xiàn)實(shí)中無(wú)法體驗(yàn)到的那種榮耀，那種快感。讓游戲玩家有榮耀感為什么愿意花幾百萬(wàn)？因?yàn)椴煌婺悴恢馈Ｈ艘欢?，游戲就熱鬧。游戲主要是戰(zhàn)爭(zhēng)，要打架，如果沒(méi)有錢的學(xué)生都不玩了，要打架時(shí)候你拿刀砍誰(shuí)去？所以沒(méi)人了有錢人也不爽。我曾經(jīng)為了玩盛大的游戲，花7000塊錢買了別人一個(gè)賬號(hào)去玩。也就是不管你玩不玩，你先交錢，比如5塊錢1個(gè)小時(shí)，你要買就買100塊錢的，我就讓你玩20個(gè)小時(shí)，以前都是這樣的。這么熬了兩年，玩的時(shí)候發(fā)現(xiàn)哪個(gè)地方不好，連夜把技術(shù)人員叫起來(lái)，叫他起來(lái)去改。網(wǎng)絡(luò)游戲也是這樣。做《征途》的秘訣在哪兒？為什么別人收費(fèi)很難，我們就找到收費(fèi)的那個(gè)點(diǎn)了呢？其實(shí)都是靠心血熬出來(lái)的，只要你路子對(duì)了之后，你就不斷地澆灌心血。我一看這個(gè)苗頭，覺(jué)得在這個(gè)行業(yè)施展不開(kāi)了，其實(shí)我挺郁悶，我就玩游戲。其實(shí)保健品里小公司也許騙人多，大公司其實(shí)還是很少有騙人的。金融現(xiàn)在我自己在管，當(dāng)然這個(gè)團(tuán)隊(duì)人也不多，也不到10個(gè)人，我現(xiàn)在帶著這個(gè)團(tuán)隊(duì)在做這一塊。所以現(xiàn)在，這個(gè)公司盡管我還是董事長(zhǎng)，還是CEO，但是這個(gè)公司我全權(quán)委托給總裁去管了，就是劉偉。平時(shí)我不參加董事會(huì)，不參加管理性質(zhì)的任何會(huì)議，也不參加他們的策劃性會(huì)議。好在我過(guò)去失敗過(guò)，開(kāi)始我就知道我會(huì)失敗。同一個(gè)時(shí)間，我一定只管一件事其實(shí)我是違反了這個(gè)原則。但是他通過(guò)總結(jié)，把那里面古人最精華的，總結(jié)到他這里面。毛澤東思想里面有很多我覺(jué)得是很寶貴的財(cái)富。第二個(gè)，一個(gè)企業(yè)不是說(shuō)產(chǎn)品越多越好，不是說(shuō)產(chǎn)品型號(hào)越多越好。比如毛澤東的十大軍事原則，你如果研究研究它，很多現(xiàn)在都還是實(shí)用的。比如我在冠名的時(shí)候，我不能說(shuō)“送禮”，我只能說(shuō)腦白金。它的產(chǎn)品和它那個(gè)欄目的觀眾是否對(duì)路？如果真是對(duì)路的話是有用的。我覺(jué)得至少現(xiàn)在沒(méi)有證據(jù)。那些理論其實(shí)是幾十年前美國(guó)那些大的廣告公司自己編的。后來(lái)我也不在管理第一線，我的觀點(diǎn)沒(méi)得到認(rèn)可，他們自己去做的，也請(qǐng)了明星拍了，我不知道效果怎么樣，我估計(jì)不會(huì)好，我也沒(méi)問(wèn)。還不如用我那個(gè)老頭老太太好呢，那個(gè)老頭老太太至少消費(fèi)者還知道這是腦白金的廣告。你看現(xiàn)在用明星的，有的企業(yè)他產(chǎn)品銷得也不錯(cuò)，但是我就敢說(shuō)，他把明星廣告去掉，它的銷量一點(diǎn)也不會(huì)少。就是這樣處罰完了之后還有人冒出來(lái)，后來(lái)我就用這種方式：每年評(píng)十佳沖貨“能手”，然后搞一個(gè)黃旗，而且規(guī)定，黃旗子必須掛在經(jīng)理辦公桌背后的墻上。我就會(huì)給他一個(gè)黃旗，他是沖貨“能手”。就是說(shuō)本來(lái)我這個(gè)產(chǎn)品，給你在浙江賣的，產(chǎn)品上都印上“浙江地區(qū)專銷”?！笆选鄙先ヮI(lǐng)紅旗、發(fā)表演講，很得意，還發(fā)獎(jiǎng)金。公司評(píng)“十佳”也要評(píng)“十差” 我覺(jué)得我的公司有一個(gè)好處：什么東西都放在桌面上。一般試銷我們喜歡選浙江、江蘇的縣級(jí)市。如果這個(gè)廣告設(shè)計(jì)定位是錯(cuò)誤的，或者盡管定位正確了，但消費(fèi)者記不住的話，你扔再多的錢，扔10個(gè)億的廣告，只能起到做100萬(wàn)廣告的效果。做營(yíng)銷的，就這兩項(xiàng)工作：第一項(xiàng)，把這個(gè)爆米花機(jī)設(shè)計(jì)好、制造好、調(diào)試好，讓它的產(chǎn)出盡量地放大；第二個(gè)，你要給它足夠的玉米。如果你的這個(gè)廣告定位準(zhǔn)確，記憶深刻，你這就是一個(gè)很高效的爆米花機(jī)：你扔一個(gè)玉米粒進(jìn)去，出來(lái)很大一顆爆米花。你看，那個(gè)時(shí)候的廣告也就一個(gè)燕舞現(xiàn)在還能記得住，其他的一般都記不住了?，F(xiàn)在打開(kāi)電視也能看到很多這樣的，看完之后，下個(gè)禮拜怎么提示你都想不起來(lái)了。能讓人記住的廣告，特點(diǎn)就是不停地重復(fù)傳達(dá)錯(cuò)誤信息的廣告、根本沒(méi)有用的廣告，我看到過(guò)很多。馬上開(kāi)全國(guó)大會(huì)時(shí)，拎出來(lái)的人我讓他在臺(tái)上面連講100遍，假如他叫張三，就講“張三沒(méi)有信譽(yù)，張三沒(méi)有信譽(yù)，張三沒(méi)有信譽(yù)”，講100遍。然后我抽查，每個(gè)月來(lái)的時(shí)候我會(huì)抽查3～5個(gè)。我覺(jué)得只要是營(yíng)銷型的，只要是做消費(fèi)品的公司，除了掃地阿姨，每個(gè)人都應(yīng)該了解消費(fèi)者，只有這樣，這個(gè)公司的營(yíng)銷方向，公司方向才會(huì)少犯錯(cuò)誤。批準(zhǔn)要大家投票。我又要求我們?nèi)珖?guó)各地的分公司經(jīng)理、總部的部門負(fù)責(zé)人，每個(gè)月要訪談30個(gè)消費(fèi)者，好像是這個(gè)數(shù)字。我一直跟公司內(nèi)部的人強(qiáng)調(diào)，最好的策劃導(dǎo)師就是消費(fèi)者。但是一定保證往好里改，別往壞的方向去改。如果通過(guò)終端消費(fèi)者的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有效，我們還是要把它否定掉。我第一次就成功的廣告極少，不能說(shuō)沒(méi)有，絕對(duì)極少。我覺(jué)得，有很多人你跟他說(shuō)了，他也覺(jué)得這個(gè)道理對(duì)，但具體干的時(shí)候還是老犯錯(cuò)誤。以前我在珠海的時(shí)候做了很多失敗產(chǎn)品，那個(gè)時(shí)候我同時(shí)推了30多個(gè)產(chǎn)品，除了腦黃金其他都是失敗的，所以交學(xué)費(fèi)交得挺多的。這些東西你需要告訴消費(fèi)者，這個(gè)電視是做不到的，報(bào)紙能做到，因?yàn)樵趫?bào)紙上你可以用大量的文字去說(shuō)。就這些，我們一年也要花不少錢。終端宣傳品，是指海報(bào)，POP①，就搞個(gè)大盒子。這是跟另一個(gè)保健品企業(yè)三株學(xué)的。我們城市的人會(huì)覺(jué)得那個(gè)檔次太低了。豬圈上也有我們的廣告甚至比如說(shuō)農(nóng)村，在豬圈的墻上也有我們的廣告，工廠的圍墻上、鐵路兩面的墻上，也都是我們這樣的廣告。還有一個(gè)海軍，就是海報(bào)。第二，我們管理是這樣的：他每賣一箱腦白金，我都配套（變成廣告費(fèi)），比如配給他15塊錢的廣告，是在當(dāng)?shù)卮虻?。后?lái)一做我才發(fā)現(xiàn)20%太高了，其實(shí)3%就夠了，后來(lái)我就改成3%，最后硬逼著也都做成了。因?yàn)槲覀儗?duì)下面經(jīng)理們要求很嚴(yán)，我們總部制定投放策略的時(shí)候，會(huì)研究：這個(gè)臺(tái)怎么樣，它的受歡迎程度、收視率，然后我們總部就給核準(zhǔn)一個(gè)價(jià)格，比如這個(gè)電視臺(tái)只允許1%，刊例價(jià)的1%。當(dāng)然有的大衛(wèi)視很難做到，我說(shuō)的主要是地市臺(tái)。本來(lái)這段時(shí)間，預(yù)算里面就是要播廣告的，但他賣不掉。所以我這些條件都很優(yōu)厚，但我的要求就是一個(gè)：你要給我便宜。第二節(jié)如何降低廣告費(fèi)成本？花最少的錢做最多的廣告前面說(shuō)到地級(jí)電視臺(tái)，我們能打折到3%～5%，這本來(lái)不是行業(yè)常規(guī)，我們?nèi)フ劤鰜?lái)的。比如說(shuō)，我出2000萬(wàn)，那你給我4000萬(wàn)的廣告你干不干？你要不給我4000萬(wàn)廣告我不做。中央臺(tái)要播的時(shí)候，他就付我廣告。模特大賽和銷售旺季并不匹配，但是我們還是去冠了名，這是出于什么考慮呢？因?yàn)橹醒腚娨暸_(tái)的策略是這樣的。地市臺(tái)、縣臺(tái)，我們廣告費(fèi)打折打得是很厲害的，一般來(lái)講都是報(bào)價(jià)的3%～5%，也就是刊例價(jià)的3%、5%。這幾年我特別不想去，但中央電視臺(tái)說(shuō)我是招標(biāo)的化石，我是第一批在那兒舉牌的，現(xiàn)在那批舉牌的人基本都不在了，我還在，他們希望我能去，所以我還是每年去一下。所以在這種背景下，央視的作用、效果就很明顯。因?yàn)橹袊?guó)人口是金字塔形的，真正的塔尖，就是北京、上海、廣州這三個(gè)城市，最大的城市，人口占比是最少的。一個(gè)城市只要統(tǒng)計(jì)100戶就足夠了。所以我們現(xiàn)在采用的方式就是，中央電視臺(tái)為主；然后富裕地區(qū)，在市臺(tái)和縣臺(tái)做；其他多數(shù)地區(qū)，就在社會(huì)上流動(dòng)總額稍微偏大的省臺(tái)給予補(bǔ)充。城市里面現(xiàn)在不太看中央電視臺(tái)，尤其到廣東，比如廣州，幾乎就沒(méi)人看中央電視臺(tái)。我們總量不算大。光一個(gè)春節(jié)，一個(gè)多禮拜十天左右，銷量能占我們?nèi)赇N量的50%。但其實(shí)絕大部分中國(guó)消費(fèi)品，2/3以上的消費(fèi)品，都多少帶著季節(jié)性，這樣的話你就盡量地在你銷售旺季的前幾個(gè)月開(kāi)始去播它。大部分消費(fèi)品都有季節(jié)性像腦白金一年我搞兩次脈沖，常年銷售的產(chǎn)品就用我說(shuō)的這種方式，搞月度脈沖。每天播是一個(gè)方案，再一個(gè)方案是隔天播。比如開(kāi)始的時(shí)候，我導(dǎo)入市場(chǎng)的時(shí)候，前3個(gè)月甚至前6個(gè)月我可以密集地播。如果有效，就持續(xù)播。如果你播得少，這個(gè)錢就浪費(fèi)掉了，就相當(dāng)于你剛剛預(yù)熱一下，預(yù)熱了3個(gè)月、6個(gè)月，你把火給撤了，你的水就永遠(yuǎn)開(kāi)不了了，你前面燒的火白燒了。要播廣告，至少堅(jiān)持一年有沒(méi)有廣告營(yíng)銷做得不當(dāng)，最后破產(chǎn)的？其實(shí)廣告做的量很大，最后不行了，這種企業(yè)有，但是你仔細(xì)去找其實(shí)不是特別多。第二個(gè)，條件允許的時(shí)候，隔天播。比如昨天沒(méi)播，昨天所有的臺(tái)都沒(méi)播，你不會(huì)說(shuō)怎么沒(méi)有腦白金廣告，你不會(huì)每個(gè)臺(tái)去找這個(gè)廣告。就算廣告里面普通話不標(biāo)準(zhǔn)也不算違法。因?yàn)槲覀儾サ牧刻罅?。比如有一條法規(guī)是，消費(fèi)者形象不可以做廣告，他說(shuō)這個(gè)人涉嫌是你潛在的消費(fèi)者；另外說(shuō)這個(gè)人普通話不標(biāo)準(zhǔn)，違反了“不用普通話不允許播廣告”的規(guī)定；又說(shuō)那個(gè)人鼻子有點(diǎn)大，有點(diǎn)涉嫌違反“外國(guó)人形象不可以做廣告”的規(guī)定。腦白金為何選取卡通人物來(lái)做廣告？（2）那時(shí)這個(gè)廣告播的頻次太高了，從中央電視臺(tái)到地方臺(tái)，一直到縣里面的臺(tái)，哪個(gè)臺(tái)都逃不掉，哪個(gè)臺(tái)都在播。那個(gè)廣告播了之后，銷量呼呼往上走。那個(gè)廣告效果特別好，比后來(lái)拍的、現(xiàn)在播的這個(gè)效果還好。我們最早的時(shí)候，大概15年前，有個(gè)廣告才花了5萬(wàn)塊錢，因?yàn)檫B膠片都沒(méi)用，就用數(shù)碼機(jī)拍的，但效果特別好。十佳廣告不一樣，十佳是專家評(píng)的。凡是在消費(fèi)者腦海里留下烙印的，最后要評(píng)十差廣告的時(shí)候，不管你拍得多美，他一定評(píng)你是十差廣告，最差的。有兩個(gè)因素導(dǎo)致了“差”。如何看待腦白金廣告被評(píng)為“十差廣告”之首？（2）十幾年前的時(shí)候，第一次得到這個(gè)消息時(shí)我們還有人挺郁悶的，說(shuō)我們憑什么評(píng)十差呢？我們廣告拍得也挺美，效果也很好，為什么評(píng)十差呢？第一年還有這種想法。但根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，腦白金的消費(fèi)差不多七成左右其實(shí)還是通過(guò)“送禮”，也就是，老年人吃腦白金、對(duì)腦白金的消費(fèi)，七成左右是子女或者其他人送的，主要是靠子女送的。當(dāng)年的十差廣告，從15年前腦白金就排在前十差里面，到今天還是。我覺(jué)得這種廣告是沒(méi)有效果的。因?yàn)槲也欢嬅妫@個(gè)我外行。但我們也和廣告公司合作。所以這些你讓一個(gè)外行，不是你公司的人，一個(gè)廣告公司的人，去幫你創(chuàng)意，幫你想如何去推銷，基本上都會(huì)瞎。廣告公司其實(shí)就承擔(dān)一個(gè)任務(wù)：把你的創(chuàng)意給你忠實(shí)地實(shí)現(xiàn)出來(lái)，用最好最佳的方式把它實(shí)現(xiàn)出來(lái)。其實(shí)我們?cè)缙诘臅r(shí)候，我也迷信過(guò)廣告公司，也交給廣告公司拍過(guò)一些廣告。技術(shù)方面中國(guó)不差的，好產(chǎn)品能研發(fā)出來(lái)，能制造出來(lái)。像網(wǎng)絡(luò)游戲就不一樣了，網(wǎng)絡(luò)游戲這塊我就自己抓研發(fā)。所以我在管保健品這個(gè)業(yè)務(wù)的時(shí)候，公司很多時(shí)候管理我是不管的，我只抓廣告。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲是研發(fā)驅(qū)動(dòng)型的，主要是靠研發(fā)。我看過(guò)五糧液的一個(gè)長(zhǎng)篇的廣告，一個(gè)一分鐘的廣告，以前在中央電視臺(tái)下午四點(diǎn)半播的，我覺(jué)得它那個(gè)挺好的，看完之后對(duì)五糧液的品質(zhì)、產(chǎn)品的質(zhì)量，還是相信的。至少都差不多吧，都是中國(guó)的八大名酒，但是很多銷量都不行。五糧液也是排前面的好酒，但是并不是最頂級(jí)的，并不是極限品牌。我估計(jì)這個(gè)項(xiàng)目沒(méi)啥利潤(rùn)。黃金酒就是我們的一個(gè)配方、我們的一個(gè)生產(chǎn)權(quán)，跟五糧液合作生產(chǎn)，用的是五糧液大概市場(chǎng)賣五百八的那種酒，去和基酒做出來(lái)的，其實(shí)市場(chǎng)價(jià)一瓶也就一百多塊錢，本來(lái)是應(yīng)該能賣得很好的。因?yàn)檫@個(gè)公司我已經(jīng)不參加任何決策了，他們出于尊重是來(lái)找過(guò)我，說(shuō)我們要上個(gè)黃金酒你看怎么樣，我當(dāng)時(shí)就有兩句話，我說(shuō)我不同意，但是決策權(quán)是你們的。而且1994年的時(shí)候，真正能拿出上千萬(wàn)的民營(yíng)企業(yè)，全中國(guó)我估計(jì)20個(gè)都找不到。其實(shí)很多公司是不需要形象廣告的。其實(shí)是想打一個(gè)氣勢(shì)，但這個(gè)廣告是非常失敗的，對(duì)公司沒(méi)有任何作用。第一個(gè)錯(cuò)誤就是，廣告太多了，花樣太多了。我?guī)е鴪F(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了100多幅廣告。做廣告，定位的準(zhǔn)確比廣告形式更重要在珠海的時(shí)候，我做廣告更注重形式，不太注重對(duì)消費(fèi)者的研究，也就是定位的準(zhǔn)確。因?yàn)槲疫@個(gè)人不安分，經(jīng)常想去換廣告語(yǔ)。所以廣告是一個(gè)積累，最怕的就是打一段時(shí)間就換，尤其是打了半年一年就換掉，這樣你前面花的錢基本上就全浪費(fèi)了。第二節(jié)廣告是對(duì)消費(fèi)者大腦的投資廣告其實(shí)是持續(xù)性投資廣告，它其實(shí)是一個(gè)投資。他們?cè)谏虉?chǎng)就挑來(lái)挑去，最后有人拿起腦白金，他買了腦白金。現(xiàn)在看，這個(gè)廣告效果挺好的。當(dāng)時(shí)也說(shuō)，這個(gè)廣告語(yǔ)要打就準(zhǔn)備打十年，不能變。因?yàn)檫@句話“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”是病句。病句是最容易讓人記住的得到這個(gè)結(jié)論之后，后面就是怎么包裝的問(wèn)題。向老頭老太太說(shuō)沒(méi)有用。并不是不想吃，其實(shí)在等他的兒子或女兒買。其實(shí)他們的收入是夠的，買不起的原因是什么呢？后來(lái)我在聊天過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的老頭老太太其實(shí)對(duì)自己是最摳的，對(duì)孫子他是很大方的。我問(wèn)他們對(duì)腦白金了不了解，他們說(shuō)知道腦白金。賣腦白金，要對(duì)老頭老太的兒子女兒說(shuō)腦白金廣告形成的過(guò)程是這樣的。但是我在營(yíng)銷上考慮的還是比較多的。史玉柱東山再起的故事，突顯出“執(zhí)著與毅力”的魅力與價(jià)值?！窘o我們的人生啟迪】從一窮二白的創(chuàng)業(yè)青年，到全國(guó)排名第八的億萬(wàn)富豪，再到負(fù)債兩個(gè)多億的“全國(guó)最窮的人”，再到身家數(shù)十億的資本家，史玉柱演繹的真實(shí)故事，情節(jié)之豐富，命運(yùn)之跌宕，超乎財(cái)經(jīng)小說(shuō)的想象發(fā)揮。也正是這樣的“不入虎穴，焉得虎子”，才有了《征途》的顛覆性的商業(yè)模式。也正是這樣的天性，