【正文】 無論這種競爭結(jié)果如何，加強促銷、重視終端已成為各保健酒廠家的共識。 除搶占終端外，各廠家還大力開展促銷活動，活動形式越來越多，力度也越來越大。硬終端有：產(chǎn) 品陳列 ——貨架陳列、地堆陳列、柜臺陳列等；店面包裝 ——POP、 KT板、燈箱、易拉寶、臺卡等。在我們對補酒市場調(diào)研的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，補酒廠家已能根據(jù)消費者的需求，對產(chǎn)品進行清晰化定位，外在表現(xiàn)風格及品味也更加與企業(yè) CI保持一致，已能理性分析各種媒介的目標受眾，選擇媒介更加具有針對性，營銷傳播的整合度已越來越高，這將是中國保健酒業(yè)乃至營銷界 的必然所趨。在營銷過程中，椰島主要采取了：電視、報紙、活動、終端四種手段。 整合傳播，提高 “三度 ” 在市場經(jīng)濟社會中，競爭越來越激烈， “酒 香不怕巷子深 ”的時代已經(jīng)過去，無論是運用 “4P”營銷理論，還是運用 “4C”營銷理論，溝通、傳播都是必不可少的。近年來，隨著KA店在中國的迅速發(fā)展，為便于業(yè)務(wù)上的合作，一些廠家還專門設(shè)立了 KA客 戶部，進行直接銷售。各保健酒企業(yè)根據(jù)市場的不同和自身的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，制定了不同的復(fù)合模式，以 應(yīng)對市場競爭的需要。 2020年勁牌酒業(yè)又加強了商超營銷，除保持 35度強功能型弧 形瓶包裝外，又向市場推出了 28度低價位禮品酒，取得了更多的商超銷售份額。近年來，海南椰島以老年市場的準確定位成功打開了華東南市場，以中老年市場定位打開了中西南市場，在 2020年把單一品種的保健酒在區(qū)域市場做到了極至。 ”煙臺張裕集團有限公司旗下的至寶三鞭酒系列在南方沿海保健酒市場上享有較高品牌知名度，但公司有關(guān)人士也在采訪中表示近期沒有北上的計劃， “畢竟目前北京消費者的滋補概念不是很強，而且花費的營銷成本也比較大。 市場運作區(qū)域化 盡管中國保健酒發(fā)展迅速，生產(chǎn)廠家已達到了一百多家，但一直沒有一家全國性的品牌，即使是國內(nèi) “大哥 ”級保健酒企業(yè) “海南椰島 ”和 “湖北勁牌酒業(yè) ”，也是選擇區(qū)域性市場運作，筆者認為這主要出于以下幾個方面原因：一、由于中國市場區(qū)域廣闊，東西南北的消費習慣差異較大，東南部沿海一帶一直有飲用黃酒的習慣，西北部氣候潮濕或寒冷 ，以喝白酒為主，消費者對補酒的接受程度不一樣，造成了補酒市場基礎(chǔ)的不均衡，生產(chǎn)廠家大多根據(jù)市場需求，選擇了區(qū)域性市場小板塊運作，以獲得最佳投入產(chǎn)出比；二、受傳統(tǒng)工藝所限，保健酒泡制時間在 1—2年，生產(chǎn)廠家先前對市場估計不足，產(chǎn)量一時上不來，每年一到春節(jié)，區(qū)域市場就出現(xiàn)斷貨，更談不上供應(yīng)全國市場；三、缺乏補酒市場的運作經(jīng)驗，尚未找到適合于產(chǎn)品、市場的市場運作模式；四、受人才制約，難以在全國快速復(fù)制市場；五、未能搭建現(xiàn)代企業(yè)管理平臺，人治大于法治，管理半徑等于視距，不敢貿(mào)然擴大市場；六、受資金實力的制約。 將不利于市場的整體發(fā)展。 保健酒的熱銷。 可靠的保健酒而言，長期服用效果明顯。 保健酒的訴求大而全，針對性不強，理 “全面調(diào)理，提高免疫力 ”的概念 論支撐體系沿用中醫(yī)體系，沒有突破創(chuàng)新。 ” 禮品市場是否是保健酒現(xiàn)階段發(fā)展的 “雞肋 ”，只有保健酒行業(yè)自身才能深有體會。所以保健酒在送禮上不如保健品，飲用上不如白 酒，另加上自身的特點，保健酒的未來發(fā)展尚需正確定位。 禮品市場的困境 腦白金引領(lǐng)了保健品送禮的浪潮，并帶領(lǐng)更多的跟進品牌將這一市場成熟炒熱。 保健酒有沒有年齡限制？來看看中國勁酒的品牌描述： “30～ 45歲的中年男性，有家庭，有子女，有事業(yè)，也有壓力！而勁酒能給他們帶來健康的生活、向上的精神、進取的動力、成功的希望！ ”而通過幾次酒店終端的考察發(fā)現(xiàn)， 20～ 30歲的青年也有不少消費群，甚至還有女性消費者。這是保健酒消費人群的普遍特征，即使作為送禮者（亦屬于保健品的消費人群），他們也要首先考慮受禮者的這些消費特征。 保健酒市場尚未形成規(guī)模，品牌的基礎(chǔ)相對比較薄弱。此時的 廠商應(yīng)該抓住時機，進行側(cè)翼進攻，搶占細分市場，設(shè)臵領(lǐng)域壁壘，否則一旦市場成熟再度進攻，其代價可想而知。目前保健酒廠商多在韜光養(yǎng)晦之中，囊中藏鋒顯而不露，整個市場競爭不溫不火，只有 幾個顯見品牌逐鹿中原。 產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個不可忽視的因 素之一。 “很多保健酒生產(chǎn)企業(yè)追求短期暴利，使得 70%的消費者對保健酒的真材實料產(chǎn)生懷疑；有 71%的消費者認為，現(xiàn)在的保健酒大都粗制濫造； 77%的消費者認為，保健酒的治療范圍太廣泛，讓人不敢相信； 69%的消費者認為，在保健酒的消費者中，有 37%的消費者反映，保健酒質(zhì)量不 穩(wěn)定，口感不好； 30%的消費者反映，保健酒的酒色不好，飲用沒有安全感。 中國白酒企業(yè) 3萬多家，保健酒企業(yè)有 4000余家，真正獲得 “衛(wèi)食健字 ”國家認可的企業(yè)只有寥寥 500多家，而真正在市場上顯山露水的保健酒不過十余種，整個保健酒市場尚處在發(fā)展的準成熟階段，其不斷面臨的市場困境日益引起業(yè)界人士的不斷關(guān)注。 五糧液集團獨創(chuàng)的名貴藥酒興旺發(fā)保健酒，近日在北京市場推出，因其飲后不上頭、不易醉等特點，受到商務(wù)人士的青睞。 北京市場 張裕的至寶三鞭酒、椰島的鹿龜酒、杏花村的竹葉青以及北京本地保健酒品牌皇根酒等是當前北京市場知名度較高的保健酒，但是因為人們認識的誤區(qū)以及北方人喜飲白酒的習慣，保健酒發(fā)展一直不快。根據(jù)禮品定位，在包裝上，以中國傳統(tǒng)的喜慶色 ——大紅作為產(chǎn)品外包的底色，并將底色分出層次使之更迎合送禮的吉祥和收禮的意境；采用超大容量 750毫升瓶子，并根據(jù)中國老百姓好事成雙的原則，每盒裝兩瓶，讓人深感超值實惠；在內(nèi)包上采用牛皮紙加以古香古色的底紋設(shè)計，讓人頗感古典。只抓住市區(qū)、忽略郊縣，抓住賣場關(guān)鍵店、輕視超市的操作手法顯然給新品牌 提供了區(qū)域和渠道、系統(tǒng)售點切入的機會。禮品市場的操作經(jīng)驗豐富，具有較硬的團隊執(zhí)行力，這決定了他在上海的領(lǐng)先地位。因雷氏、隆力奇等主業(yè)不在保健酒上，故保健酒禮品不是其重點，市場表現(xiàn)一般，屬于自然銷售，目前基本上是椰島處于領(lǐng)先的地位。近年來，經(jīng)過雷氏、椰島等業(yè)界代表對高端禮品消費習慣的大力培養(yǎng)與洗禮， “飲酒飲健康、送酒送健康 ”的觀念已為上海消費者所倡導。 廣東目前仍以銷售本地保健酒為主，區(qū)域化比較明顯。據(jù)稱，實施這項制度不會改變廣東市場的開放性和自由度，廣東省不會限制外省酒進入廣東市場。 廣東省年內(nèi)將對銷往該省市場的外省酒實行登記制度。保健酒品牌的形成需要一個漫長的過程，它 們須經(jīng)過數(shù)年的市場考驗，靠的是口碑而不是炒作。 很顯然，在深圳這樣一個壓力大、生活緊張的城市，以卓越的品質(zhì)和顯著的抗疲勞保健功效及清新宜人的酒香、醇和的 口感，古嶺神酒贏得了消費者的青睞。 六、古嶺神酒領(lǐng)跑深圳保健酒市場 對于深圳第一保健酒品牌 ——“古嶺神酒 ”來說， 2020年可謂是一個豐收年，它不僅實現(xiàn)銷售收入再創(chuàng)歷史新高，且在本報與深圳市消委會、《消費》雜志社聯(lián)合舉辦的 “百萬市民心中的誠信企業(yè)／喜愛品牌 ”推選活動中再居保健酒榜首。另外，近年來，致中和逐漸改變了以家飲酒為主的銷售策略，以禮品酒＋家飲酒＋排檔酒的組合戰(zhàn)術(shù)參與到保健酒市場的競爭當中。 目前在全國 12個省市建有酒類銷售子公司，在浙江和江西擁有兩家酒類制造企業(yè)。一方面，對老產(chǎn)品進行改良，對原有 品種進行調(diào)整，在保證主導品種 ——500毫升 “三鞭酒 ”穩(wěn)步增長的同時，有計劃地推出 250毫升、 125毫升、 75毫升等品種，并逐步形成市場規(guī)模；另一方面，推出了一些新開發(fā)的品種。 張裕至寶三鞭 張裕至寶三鞭張裕集團早在上世紀六十年代開始涉足保健酒行業(yè)，其生產(chǎn)的張裕至寶三鞭系列保健酒長期以來暢銷香港及東南亞，是中國出口量最大的保健酒。該公司前期用募集資金投入的 2萬噸鹿龜酒技改項目已全部建成投產(chǎn)，預(yù)測其年盈利能力將達到 12020萬元以上，投資回報率高達 %。 2020，該公司不僅加大了管理力度，而 且還在降低成本上下功夫。并且，強化經(jīng)銷商隊伍的建設(shè)與監(jiān)督。 在 2020年，勁酒調(diào)整了小瓶勁酒的渠道價格，進一步規(guī)范并穩(wěn)定了終端價格。 中國勁酒 “穩(wěn)健 ”二字是業(yè)內(nèi)廠商對勁酒的評價。一些白酒廠推出了健康白酒的概念，很多酒廠干脆推出了保健酒。 五、保健酒群雄逐鹿，四分天下 在中國全面進入小康社會的時代 ，人們的生活質(zhì)量逐漸提高，健康意識也日益增強。未來的保健酒業(yè)將是少數(shù)名優(yōu)酒分割市場的局面，總體上將呈 “少而精 ”的態(tài)勢。 我國保健酒今后規(guī)模化發(fā)展將呈現(xiàn)出以下一些特征： 消費者品牌消費意識不斷強化 為了適應(yīng) 當今市場的競爭，保健酒企業(yè)應(yīng)格外重視品牌的塑造和培養(yǎng)，實施名牌戰(zhàn)略、加強品牌策劃。新華聯(lián)旗下的金六福酒業(yè)在完成對無比古方酒的收購整合后，重新定位了消費群體和產(chǎn)品情感訴求的無比古方酒也開始在市場露臉。 五糧液重拳出擊保健酒 市場，投資 1億多元推出龍虎、豪客香等六大品牌保健酒。 三、酒業(yè)巨頭紛紛進軍保健酒 2020年開始，白酒巨頭們受稅收困擾，紛紛發(fā)力保健酒業(yè)，保健酒業(yè)將二次復(fù)興的傳聞就已沸沸揚揚。其他地區(qū)也有不同程度的增長，雖然增長程度不如另外一些保健食品。 雖然由于消費意識和習慣限制了保健酒在春夏之際的現(xiàn)實需求，消費者基于對保健酒傳統(tǒng)配方和中醫(yī)理論的認識上，認為服用保健酒的最佳季節(jié)是在秋冬期間，非典爆發(fā)期間恰好是保健酒的銷售淡季。同時，保健酒還應(yīng)在酒的口 味和文化宣傳上做文章，以提高品牌的檔次。 廣東由于較強的消費能力和廣東人天性好進補的習慣，其 2億元左右的保健酒市場規(guī)模成為各路保健酒諸侯必爭之地。 保健酒市場之所以一直發(fā)展不起來，就是因為市場上品牌雜亂、競爭無序， “藥健字 ”文號的取消將使市場集中到大品牌上，結(jié)束之前的混亂無序。記者發(fā)現(xiàn)這一效應(yīng)在深圳市已初步顯現(xiàn)，大中型藥店經(jīng)銷的保健酒數(shù)量已有所減少，基本都是具有 “藥準字 ”文號，以往那種夸大的宣傳也有所收斂；而在大型商超保健酒專柜銷售的保健酒則集中在幾個已具有 “衛(wèi)食健字 ”文號的大品牌上。 “藥健字 ”文號的取消將在很大程度上改善這一局面，消費者從批準文號就可以識別保健酒。 國家食品藥品監(jiān)督管理局（ SFDA）取消了 “藥健字 ”批準文號之后， “藥健字 ”保健酒只能有兩種身份 ——藥品或保健食品。 隨著人們對食品及藥品安全問題的日益關(guān)注和重視，食品藥品企業(yè)的 GMP以及GAP認證是勢在必行的趨勢。一個保健酒要想獲得消費者的認同，就必須在功效以及口味上，有獨到的優(yōu)勢。管理現(xiàn)代化主要是指采用 IT技術(shù)與企業(yè)管理相結(jié)合，改善生產(chǎn)流程，包括改善供應(yīng)鏈管理，生產(chǎn)現(xiàn)場管理，減低庫存，提高信息交流速度與效率等等。因此必須掌握除濁澄清知識，多做試驗和研究，盡可能快的把問題解決在投產(chǎn)上市之前，做到半年之內(nèi)貨架期不混濁沉淀， 1至 2年不變質(zhì)變味，不影響功效。 調(diào)香調(diào)味：香味料一定要用食用級符合添加劑目標的材料。 勾兌用水：總的要求要符合生活用水標準。 綜上所述，盡管浸提方法很多，不能全用，應(yīng)該根據(jù)選用物料的種類、性質(zhì)、堅硬程度、有效成分溶解度決定生產(chǎn)提取方法。方法是將物料適當破碎，潤濕后推放在簏子上，鍋內(nèi)放入低度酒精，加熱沸騰時，酒氣穿透物料，將揮發(fā)性香味成分帶出，通過冷凝器接收，即成。一般為 3小時。 分單滲濾法 單筒重復(fù)滲濾。 熱浸法 加溫 50至 60℃。吐溫 80可促進藥材表面潤濕性，利于有效成分的浸出。 常用的溶劑有：水、甲醇、乙醇、丙酮、乙酸乙酯、乙醚、氯仿、苯、石油醚等。 E、果露酒：婦女等小酒量酒民。 酒基 一般應(yīng)根據(jù)所用物料性質(zhì)和產(chǎn)品銷售區(qū)域的接受程度來選擇酒基，常用的酒基有： A、酒精（食用級），廣泛采用。 花茶資源：丁香花、茉莉花、菊花、臘梅花、葛花、槐花、桃花、月季花、山茶花、百合花、蓮花、水仙花及茶類。 糧谷資源：苦蕎麥、薏米、黑糯米、黑豆、綠豆、燕麥、青稞、芝麻、魔芋等。 動物資源：龜、鱉、烏雞、蝎子、蠶蛹、蛇等。 功能性飲料也是保健酒所面臨的一個競爭對手。所以，在目前的市場上，保健酒主要面臨以下幾種商品的競爭：保健品，酒（包括健康白酒，果露酒），以及功能性飲料。 下面對保健酒業(yè)內(nèi)處于前幾位的品牌企業(yè)的市場份額進行比較。 從 2020年開始，受到整個保健品業(yè)的信譽下降風波的影響，保健酒的銷售額逐年下降，以椰島鹿龜 酒為例，自 2020年開始，銷售額不斷下降， 2020年其銷售總額與 2020年相比，下降幅度超過 30%，利潤更是跌至 2020年的 60%左右。雖然說我國自古就有著飲用藥酒以 及滋補酒強身健體以及卻病的傳統(tǒng)，但是一直停留在小作坊以及家庭泡制自飲自用的階段，保健酒的市場一直沒有發(fā)展起來。 2020年的 SARS進一步激發(fā)了保健酒市場的增長。廣東保健酒市場有著 規(guī)模。因此，我國國內(nèi)保健酒市場主要集中在南方以及華東。比如中國勁酒等。一霎時，全國上下保健酒、保健藥品廣告滿天亂飛，各種保健酒隨 處可見，見天都不斷的聽到叫賣保健酒的吆喝聲。以至于去醫(yī)院檢查又仿佛并沒有什么明顯的病狀，正當人們不勝其煩之時， “亞健康 ”的概念適時的填補了這一心理概念的空白，給人們找到了一個可供解釋的理由。許多中小型保健酒廠紛紛成立。解放之后，我國保健酒業(yè)得到了一定的發(fā)展。明代的 《扶壽精方》， 龔?fù)ベt的《萬病回