【正文】 那個(gè)綠瓶子是確立我們競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。羅林洛克 啤酒出品于賓州西部的小鎮(zhèn)。照片 夏佩爾很喜歡用魅力這個(gè)詞來(lái)形容羅林洛克啤酒的新形象?！笔聦?shí)上，許多消費(fèi)者堅(jiān)持裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。他解釋道：“我們不得不把包裝變成牌子的廣告。營(yíng)銷專家約翰因此，包裝造型要美觀大方、圖案生動(dòng)形象，不落俗套，不搞模仿、類同，盡量采 □ 羅林洛克啤酒的包裝策略 隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)的下降。在保證產(chǎn)品安全的前提下，盡可能縮小銷售包裝的體積，以利于節(jié)省包裝材料和運(yùn)輸、儲(chǔ)存費(fèi)用。例如包裝的容量要考慮到貯存、陳列、攜帶和使用的方便。即產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量必須達(dá)到使用要求。如兒童市場(chǎng)上玩具、糖果等商品附贈(zèng)連環(huán) 一樣，對(duì)于擴(kuò)展銷路同樣具有重要的意義。例如，果醬、醬菜采用杯形包裝，空的包裝瓶可以作旅行杯；糖果包裝盒還可以用作文具盒，等等。為了擴(kuò)大盈利，經(jīng)銷商常會(huì)希望包裝引人注目并能確實(shí)保護(hù)產(chǎn)品，避免 ④消費(fèi)者測(cè)試。包裝試驗(yàn)分 ① 工程試驗(yàn)。從顯示產(chǎn)品特色的要求來(lái)看，應(yīng)該采用透明材料，并以較硬的塑料板增加強(qiáng)度，使餅干能保存得更長(zhǎng)久而不破碎。以作為包裝 (２ )決定包裝因素。在信奉伊斯蘭教的國(guó)家和地區(qū)忌用豬作裝飾圖案；歐洲人認(rèn)為大象呆頭呆腦；法國(guó)人視孔雀為禍鳥(niǎo)；瑞士人以貓頭鷹作為死亡的象征；烏龜?shù)男蜗笤诤芏嗟貐^(qū)都代表丑惡，而在日本表示長(zhǎng)壽。文字說(shuō)明必須與商品性質(zhì)相一致，有可靠的檢驗(yàn)數(shù)據(jù)或使用效果的證明。包裝的大小直接影響商品使用時(shí)的方便程度，在便于使用的前提 (５ )包裝上的文字應(yīng)能增加顧客的信任感并指導(dǎo)消費(fèi)。盡量采用新材料、新 (２ )包裝應(yīng)與商品的價(jià)值或質(zhì)量水平相配合。運(yùn)輸包裝又可稱為工業(yè)包裝，是以保護(hù)產(chǎn)品，提高運(yùn)輸效率為主要目的的包裝。優(yōu)良、精美的包裝，不僅可以使好的產(chǎn)品與好的包裝相得益彰，避免“一等產(chǎn) 品，二等包裝，三等價(jià)格”的現(xiàn)象，而且，還能夠抬高產(chǎn)品的身價(jià)，使消費(fèi)者或用戶愿意出較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。有時(shí)，同種產(chǎn)品的質(zhì)量可能不相上下，這樣，包裝就往往會(huì)成為消費(fèi)者或用戶選購(gòu)產(chǎn)品的主要考慮因素。精美的包裝，不易被仿制、假冒、偽造，有利于保持企業(yè)的信譽(yù)。適當(dāng)?shù)陌b還可以起到便于使用和指導(dǎo)消費(fèi)的作用。合理的包裝就能保護(hù)產(chǎn)品在流通過(guò)程中不受自然環(huán)境和外力的影響，從而保護(hù)產(chǎn)品的使用價(jià)值，使產(chǎn)品實(shí)體不致?lián)p壞、散失、 (２ )提高產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)效率。一是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，即包裝器材；二是指包裝產(chǎn)品 產(chǎn)品包裝是為保護(hù)產(chǎn)品數(shù)量與質(zhì)量的完整性而必需的一道工序。一般來(lái)講，重新定位距離越遠(yuǎn)，其成本費(fèi)用就越高。一個(gè) □ 品牌重新定位決策 某一個(gè)品牌在市場(chǎng)上的最初定位即使很好，隨著時(shí)間推移也必須重新定位。發(fā)展多種不同的品牌?？鞓?lè)牌雖然搶了潮水牌的一些生意，但 是兩種品牌的銷售總額卻大于只經(jīng)營(yíng)潮水一個(gè)品牌的銷售額。羅巴克公司可以大肆宣傳其經(jīng)營(yíng)的各種空調(diào)器最低價(jià)格僅１２０美元；通用汽車公司可以大肆宣傳其新雪佛萊汽車售價(jià)僅３４００美元。企業(yè)采取這種決策的主要好處是：在各種不同新產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品合法化，能夠享受企業(yè)的信譽(yù)，而各種不同的新產(chǎn)品分別使用不同的品牌 名稱， □ 品牌擴(kuò)展決策 品牌擴(kuò)展決策是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。例如，斯維夫特公司同時(shí)生產(chǎn)火腿和化肥，這是兩種截然不同 （２）有些企業(yè)雖然生產(chǎn)或銷售同一類型的產(chǎn)品，但是，為了區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，往往也分別使用不同的品牌名稱。這就是說(shuō)，在這個(gè)問(wèn)題上也有若干不同的 1取個(gè)別品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不致受其某種商品的 聲譽(yù)的影響，例如，如果某企業(yè)的某種產(chǎn)品失敗了，不致給這家企業(yè)的臉上抹黑（因?yàn)檫@種產(chǎn)品用自己的品牌名稱）；某企業(yè)原來(lái)一向生產(chǎn)某種高檔產(chǎn)品，后來(lái)推出較低檔的產(chǎn)品，如果這種新產(chǎn)品使用自 2 即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品只會(huì)使投資收益率少量提高，而低質(zhì)量品牌卻會(huì)使企業(yè)投資收益率大大降低。因此，越來(lái)越 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件，制造商品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，這就是所謂的 （１） 零售商業(yè)的營(yíng)業(yè)面積有限，因此，許多制造商特別是新制造商和小制造商難以用 （２）雖然消費(fèi)者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大制造商的產(chǎn)品，但是，由 （３）中間商品牌的價(jià)格通常定得比制造商品牌低，因此，能迎合許多計(jì)較價(jià)格高低的顧客， （４）大零售商把自己的品牌陳列在商店醒目的地方，而且妥善儲(chǔ)備?？死滓蛟O(shè)計(jì)師的商標(biāo)，按其銷售額付給卡爾溫大多數(shù)制造商都創(chuàng)立自己的品牌。所謂無(wú)品牌產(chǎn)品是指在超級(jí)市場(chǎng)上出 售的無(wú)品牌、包裝簡(jiǎn)易且價(jià)格便宜的普通產(chǎn)品。這叫做品牌化 世界各國(guó)的大多數(shù)產(chǎn)品都規(guī)定有品牌。 □ 品牌決策及相關(guān)術(shù)語(yǔ) 1 品牌是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或其組合，并打算用來(lái)區(qū)別一個(gè)（或一群）賣主和競(jìng)爭(zhēng)者。因此，制造商必須為這些副產(chǎn)品尋找市場(chǎng) ，并且應(yīng)當(dāng)接受任何價(jià)格，只要能抵償副產(chǎn)品的儲(chǔ)運(yùn)等費(fèi)用。主要品的制造商往往把主要品的價(jià)格定得低，把受制品的價(jià)格定得高。所以，企業(yè)須為其任選品定價(jià)。管理人員必須決定產(chǎn)品大類中各個(gè)相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品之間的價(jià)格梯級(jí)。只要有顧客進(jìn)門(mén)，就會(huì)有銷售人員走上前來(lái)，利用貶低經(jīng)濟(jì)型汽車的方式，來(lái)鼓動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)高檔汽車。但是，逐步現(xiàn)代化的一個(gè)主要缺點(diǎn)，就是競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè) □ 產(chǎn)品大類號(hào)召?zèng)Q策 所謂產(chǎn)品大類號(hào)召?zèng)Q策，是指企業(yè)產(chǎn)品大類管理人員選擇具有代表性的一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目作為特別號(hào)召，以吸引顧客對(duì)該產(chǎn)品大類的注意。企 企業(yè)必須審核新提供的項(xiàng)目能否滿足某些市場(chǎng)需求，而非只用來(lái)彌補(bǔ)內(nèi)部差額。 □ 產(chǎn)品大類填充決策 此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) 所 謂產(chǎn)品大類填充決策，是指企業(yè)決定在現(xiàn)有產(chǎn)品大類范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，增加 如果產(chǎn)品大類的填充做得過(guò)分，將會(huì)造成人員調(diào)配上的困擾與顧客的困惑。主要理由是：（１）高檔產(chǎn) 暢銷，銷售增長(zhǎng)較快，利潤(rùn)率高；（２）企業(yè)估計(jì)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者較弱，易于被擊??；（３）企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。產(chǎn)品大類延伸與產(chǎn)品大類填充是有區(qū)別的?；蛘吖芾砜刂迫藛T對(duì)產(chǎn)品的贏利能力提出質(zhì)詢，并對(duì)邊際效益的提高問(wèn)題展開(kāi)研究，從而把很多不賺錢(qián)的項(xiàng)目摒除于產(chǎn)品大類之外。 產(chǎn)品大類顯示出一種強(qiáng)烈趨勢(shì)，即使管理人員以一種幾乎未經(jīng)計(jì)劃的方式來(lái)增加產(chǎn)品大 （２）新項(xiàng) （３）銷售人員和經(jīng)銷商往往會(huì)迫使產(chǎn)品大類管理人員開(kāi)發(fā)一種更為全面的產(chǎn)品大類，此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) （４）產(chǎn)品大類管理人員能夠在特定的產(chǎn)品與市場(chǎng)中，發(fā)現(xiàn)新增產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。 □ 產(chǎn)品大類的長(zhǎng)度 負(fù)責(zé)產(chǎn)品大類的管理人員所面臨的另一個(gè)主要問(wèn)題，是確定產(chǎn)品大類的長(zhǎng)度（即產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量）。因此，整個(gè)行業(yè)所提供的６種重量輕的紙板（Ｘ公司只供應(yīng)了其中的一種），其總銷售額只有４０００萬(wàn)元。由圖可以看出，Ｘ公司的定位較適于供應(yīng)一般印刷業(yè)的需要，同時(shí)，它的位置也處在其他二種行業(yè)的界限上。如圖 。 X公司的紙板有Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者。這就是說(shuō)，第一、二個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額占整個(gè)產(chǎn)品大類的銷售額的８０％，其利潤(rùn)額占整個(gè)產(chǎn)品大類的利潤(rùn)額的６０％。這些管理人員必須做到兩一是掌握產(chǎn)品大類中不同項(xiàng)目的銷售和贏利情況，并采取相應(yīng)措施；二是確定本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品 在每一產(chǎn)品大類中，不同的產(chǎn)品項(xiàng)目所提供的銷售額和利潤(rùn)額有所不同。顯然，在農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)及礦業(yè)等行業(yè) 中，產(chǎn)品差異顯得微不足道，而在批發(fā)、零售、服務(wù)業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)中，產(chǎn)品差異 此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) １．Ｒ amp。即消費(fèi)者對(duì)所要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的基本性能和質(zhì)量不了解（例如，不是經(jīng) 常被購(gòu)買(mǎi)的或設(shè)計(jì)復(fù)雜的耐用品）引起的差異。在此之前，還必須明確的 從消費(fèi)需求角度來(lái)看，產(chǎn)品差異包括消費(fèi)者對(duì)類似產(chǎn)品的不同態(tài)度。企業(yè)對(duì)于那些與其他產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對(duì)的壟斷權(quán)，這種壟斷權(quán)構(gòu)筑了其他企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)或行業(yè)的壁壘，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度（即增加產(chǎn) 品項(xiàng)目，增加產(chǎn)品的花色式樣規(guī)格等），可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛(ài)好，以招攬、 吸引更多顧客。例如，寶潔公司的浪峰牌牙膏，假設(shè)有三種規(guī)格和兩種配方，由浪峰牌牙膏的深度為６。 圖 9 1 1 寶潔公司產(chǎn)品組合的深度與長(zhǎng)度 所謂產(chǎn)品組 合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。例如，日本尼康公司所提供的照相機(jī)都附有各種用途的鏡頭、濾光鏡及其他配件，所有這些產(chǎn)品項(xiàng)目就構(gòu)成了一個(gè)產(chǎn)品系列。例如，按需求量與收入關(guān)系劃分，可分為高檔品（需求量隨收入增加而增加的產(chǎn)品，即收入彈性數(shù)為正）和低檔品（需求量隨收入增加而減少的商品，收入彈性系 數(shù)為負(fù)）；按產(chǎn)業(yè)用品如何參與生產(chǎn)過(guò)程及其價(jià)值大小可分為完全進(jìn)入型、部分進(jìn)入型和不進(jìn)入型三類等。例如，特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的特殊郵票和錢(qián)幣等?？疾毂憷窌r(shí)應(yīng)注意兩個(gè)問(wèn) ①便利品都是非耐用品，且多為消費(fèi)者日常生活必需品。如理發(fā)、修理、旅館等。例如文具、牙膏等。由于產(chǎn)品Ａ的潛在市場(chǎng)包括產(chǎn)品Ｂ的購(gòu)買(mǎi)者中尚未購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品Ａ的所有需求者，所以，產(chǎn)品Ａ的銷售可以看成是由于產(chǎn)品Ｂ的銷售而引起的，也就是說(shuō)，沒(méi)有產(chǎn)品Ｂ的銷售，也就沒(méi)有產(chǎn) 替代品是指兩種產(chǎn)品存在相互競(jìng)爭(zhēng)的銷售關(guān)系，即一種產(chǎn)品銷售的增加會(huì)減少另一種產(chǎn)品的潛在銷售量，反之亦然（如牛肉和豬肉）。比如，一個(gè)人要想購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)軟件，他必須先前購(gòu)買(mǎi)了硬件。在經(jīng) 濟(jì)學(xué)中，對(duì)互補(bǔ)品的判斷通常是根據(jù)交叉彈性系數(shù)的正負(fù)號(hào)而進(jìn)行的。為了解釋方便，這里假設(shè) 存在兩種產(chǎn)品Ａ和Ｂ（下同），那么，Ａ是獨(dú)立品的情形會(huì)有兩種。總之，在產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次上，企業(yè)都可以形成自己的特色，而與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。由于科學(xué)技術(shù)在今天的社會(huì)中能以更快的速度擴(kuò)散，也由