【正文】 零售商可由下列四項(xiàng)指標(biāo)來(lái)評(píng)估某一特定商店之銷(xiāo)售效果： 1． 平均每天經(jīng)過(guò)此地區(qū)的人數(shù)； 2． 進(jìn)入商店的百 分比； 3． 進(jìn)入商店且購(gòu)買(mǎi)的百分比； 4． 每次購(gòu)買(mǎi)的平均金額； 商店的經(jīng)營(yíng)績(jī)效不佳，可能是該地區(qū)人潮太少，或進(jìn)入?yún)⒂^的人數(shù)不多，或購(gòu)買(mǎi)比例偏低，或者是每位顧客購(gòu)買(mǎi)的金額太少。 ? 購(gòu)物街： 系指由供應(yīng)附近居民日常所需用品的商店群所組成的，通常包括新貨店、洗衣店、五金用品店及加站等，他們所提供服務(wù)的范圍約在 5分到 10 分的車(chē)程。通常這里會(huì)有 1 或 2 家全國(guó)知名的商店。 零售商可能選擇將商店設(shè)立在商業(yè)中心區(qū)、地區(qū)性購(gòu)物中心、社區(qū)購(gòu)物中心、或購(gòu)物街。 例如，某家超級(jí)市場(chǎng)連鎖店可能決定在美國(guó)中西部或東南部設(shè)立商店；若在中西部則可資選擇的城市有 Chicago、 Milwaukee、 Indianapolis等；若在 Chicago，則可能又有 14 個(gè)地點(diǎn)供其選擇，且大多在郊區(qū)。 （六）、地點(diǎn)決策 零售商店地點(diǎn)的選擇亦是吸引顧客的主要競(jìng)爭(zhēng)因素。）不論屬于那一群體，其中又可分成好幾級(jí)。 （四）、價(jià)格決策 零售商的商品價(jià)格是其定位的主要因素之一，因此必須參照目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品與服務(wù)的搭配組合，及競(jìng)爭(zhēng)情況而定。新近的一些超級(jí)市場(chǎng)則發(fā)展出一種貼在店里的陳列架上的貼紙，可散發(fā)出香味，借 此來(lái)刺激顧客的口腹這欲。就商店氣氛的塑造上，因目標(biāo)顧客而有不同。 店內(nèi)氣氛 ，是產(chǎn)品變故的第三個(gè)項(xiàng)目。 給予轉(zhuǎn)售商 報(bào)酬與可交換的特許權(quán) 。 自動(dòng)再訂購(gòu)系統(tǒng) ，亦即供應(yīng)商提供一些表格與電腦連線(xiàn)，以便轉(zhuǎn)售商之商品的自動(dòng)再訂購(gòu)作業(yè)。表 列示一些完全服務(wù)式零售商。專(zhuān)論：公司與產(chǎn)業(yè) 212則指出供應(yīng)商 CE如何開(kāi)始建立一套計(jì)劃，以為其經(jīng)銷(xiāo)商提供更高水平的服務(wù)及提高獲利力。他們使用電腦來(lái)追蹤存貨、計(jì)算經(jīng)濟(jì)訂購(gòu)批量、填寫(xiě)訂單、以及列印出花在產(chǎn)品與供應(yīng)商上的支出金額。在大型的百貨公司連鎖店中，采購(gòu)人員對(duì)某一條商品線(xiàn)頗為專(zhuān)業(yè)，他亦有權(quán)可決定要那些商品。 很顯然，制造商所感興趣的是，采購(gòu)人員、采購(gòu)委員會(huì)及店經(jīng)理他們的接受標(biāo)準(zhǔn)為何。根據(jù)某一超級(jí)市場(chǎng)連鎖店的主管之說(shuō)法： [不論銷(xiāo)售業(yè)務(wù)代表銷(xiāo)售什么，采購(gòu)人員購(gòu)買(mǎi)什么，對(duì)于店里是否接受銷(xiāo)某一商品項(xiàng)目的決定，具有最大的影響力乃是店經(jīng)理。 茲以超級(jí)市場(chǎng)為例，在超級(jí)市場(chǎng)連鎖店之公司的總管理處中，專(zhuān)業(yè)的采購(gòu)者（通常稱(chēng)為貨品經(jīng)理，）負(fù)責(zé)建立品牌搭配及傾聽(tīng)銷(xiāo)售絕新產(chǎn)品項(xiàng)目。 6． 提供為顧客特制的服務(wù)，例如：位于倫敦的 Harrod’s 專(zhuān)注在 身材碩大的成年女性之目標(biāo)市場(chǎng)， Brookstone 則專(zhuān)門(mén)供應(yīng)一些特殊的小工具或小儀器，給那些有興趣到 [成年玩具店 ]逛逛的成年人。 3． 以極具爆炸性的獨(dú)特 商品事件為號(hào)召，例如：公司每年定期展印度與中國(guó)傳統(tǒng)服飾（為期一個(gè)月），以吸引消費(fèi)者的注意。通常競(jìng)爭(zhēng)者亦會(huì)有相類(lèi)似的產(chǎn)品搭配與品質(zhì)水準(zhǔn)。事實(shí)上，產(chǎn)品搭配今天已成為同類(lèi)零售商的主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目。試想如果有一家零售商企業(yè)吸引富有的消費(fèi)者，但這類(lèi)消費(fèi)者 對(duì)它的形象地位之認(rèn)知如圖 的實(shí)線(xiàn)所示。每家商店進(jìn)口處都很 醒目的掛著一個(gè)（保證滿(mǎn)意）的招牌，顧客一踏進(jìn)商店門(mén)口就會(huì)有一位（待客員），出來(lái)招呼，并熱心的協(xié)助顧客。為了掌握新的 [年輕人 ]，于是 Leslie 又開(kāi)設(shè)了 Limited Express 公司。以下舉兩個(gè)例子，而此二案例公司的創(chuàng)建人都是美國(guó)最富有的人之一 Leslie 于 1963年貸款＄ 5,000 創(chuàng)建 The Limited 公司。銷(xiāo)售的目標(biāo)應(yīng)著重在上層階級(jí)、中層階級(jí)或下層階級(jí)的顧客？這些目標(biāo)顧富是喜歡各類(lèi)繁多、搭配深度、或是便利性？在目標(biāo)市場(chǎng)未能清楚的界定之前，零售商是無(wú)法在產(chǎn)品搭配、 店南裝潢、廣告媒體與訊息、以及價(jià)格水準(zhǔn)等方面獲得一致的決策。另外，顧客也不需要某些商店的特殊信用交易，因?yàn)殂y行的信用幾乎每家商店都會(huì)接受。 就零售商所提供的服務(wù)差異化也愈來(lái)愈微了。然而 ，時(shí)至今日，各零售商的產(chǎn)品搭配皆大同小異，一些全國(guó)知名品牌，已非百貨公司專(zhuān)賣(mài)，而在一般商店與折扣商店皆可買(mǎi)到。 5． 商店集團(tuán) 商店倒閉是一種沒(méi)有一種固定形式的公司組織，它結(jié)合了許多不同的產(chǎn)品線(xiàn)與形態(tài)不同的零售方式，且錄屬于同一所有權(quán)之下，可說(shuō)是一個(gè)經(jīng)過(guò)整合之后的配銷(xiāo)管理系統(tǒng)，著名的商店集團(tuán)包括： Federated Department Stores .Allied Stores DaytonHudson 以及 FWWoolworth 等。 Subway公司對(duì)其加盟者的收益抽取 8%的權(quán)利金，另收 %的廣告費(fèi)用。 Subway Sandwich Shop 在過(guò)去五年中，其特許專(zhuān)賣(mài)制度亦發(fā)展的極為 快速 —— 其加盟店數(shù)目從 1700 家成長(zhǎng)為今天的 7000 家，且遍布全球各地。麥當(dāng)勞在 50個(gè)國(guó)家中約有 11000個(gè)加盟店，每年共有 1 億 7千 5 百萬(wàn)元的業(yè)績(jī)，這幾乎是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的漢堡王的 2 倍，且約為溫娣漢堡的 3倍。接著，麥當(dāng)勞收取 3。在少數(shù)的案例中，特許授權(quán)者會(huì)要求管理顧問(wèn)費(fèi)用。 4． 特許專(zhuān)賣(mài)組織（ franchise anization） 特許專(zhuān)賣(mài)組織是一種介與特許授權(quán)者（ franchiser） （可能是制造商、批發(fā)商、或服務(wù)性組織、）與特許被授權(quán)者（ franchiseee） （是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)商店，在此特許專(zhuān)賣(mài)制度中，購(gòu)買(mǎi)且經(jīng)營(yíng)某些特許專(zhuān)賣(mài)權(quán)）之間的一種契約機(jī)構(gòu)。 3． 消費(fèi)合作社 消費(fèi)者合格社系由消費(fèi)者共同經(jīng)營(yíng)的零售商店。例如新貨業(yè)中的 Independent Grocers Alliancd (IGA)與五金業(yè)中的 True Value。他們可在促銷(xiāo)上運(yùn)用相同的廣告，使所有的連鎖店受益，且由各個(gè)連鎖店分?jǐn)倧V告費(fèi)用而達(dá)到促銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)性。 ]整合式連鎖的組織型態(tài)在許多零售業(yè)均可發(fā)現(xiàn)，如超級(jí)市場(chǎng)、折扣商店、多樣商品專(zhuān)賣(mài)店、百貨公司、食品商店、藥房、鞋店。在專(zhuān)論：行銷(xiāo)環(huán)境與趨勢(shì) 213，對(duì)這些零售組織有較詳細(xì)的介紹。當(dāng)然，這些零售商會(huì)付一些費(fèi)用給此購(gòu)貨服務(wù)中心。此一行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)包括，不需現(xiàn)鈔之 [記帳 ]的販賣(mài)機(jī)，及在顧客群較少之地區(qū)設(shè)置較小的販賣(mài)機(jī)等。此外，由于自動(dòng)販賣(mài)機(jī)經(jīng)常故障、缺貨、及商品無(wú)法退換等。在日本，自動(dòng)販賣(mài)機(jī)有更進(jìn)一步的應(yīng)用領(lǐng)域，包括珠寶，冷凍牛肉、鮮花、威士 第 17 頁(yè) 共 25 頁(yè) 忌酒、甚至筆友交往的姓名等。直接銷(xiāo)售的未來(lái)展望如何，目前沿難預(yù)料，因?yàn)橛鷣?lái)愈多的婦女白天都在上班。配銷(xiāo)商的薪酬包括銷(xiāo)售占的某一百分比，而在一組配銷(xiāo)商中的下層的銷(xiāo)售成果亦將分享給其上層的配銷(xiāo)商。隨后，在雅芳公司進(jìn)入此一直接銷(xiāo)售的行列之后，使得這種逐戶(hù)推銷(xiāo)的方式有了重大的改進(jìn)，雅芳公司的經(jīng)營(yíng)理念是希望雅芳小姐成為家庭主婦的好朋友與美容的高手，這群美麗的天使為數(shù)將近一百萬(wàn)人，散布在世界各地，而她們?cè)?1985 年創(chuàng)造了超過(guò) 20 億美元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。在此，我們將探討下列幾種無(wú)店鋪零售方式，包括直接銷(xiāo)售、自動(dòng)販賣(mài)、及購(gòu)貨服務(wù)等。 （ 4）、以 Kmart 為典型代表的商店，具有寬廣的產(chǎn)品搭配與低附加價(jià)值，這類(lèi)型的商店以平價(jià)市場(chǎng)為主，企圖建立“這是個(gè)購(gòu)物的好場(chǎng)所”形象，由于其銷(xiāo)售的商品價(jià)格低廉，因此須倚賴(lài)較高的銷(xiāo)售來(lái)維特利潤(rùn)。在此象限內(nèi)的商店綿十分注重店面設(shè)計(jì)，產(chǎn)品品質(zhì)，及服務(wù)與形象。型錄展示店的賺錢(qián)之道，在于降低成本與售價(jià)，而以吸引大量的消費(fèi)者，而提高銷(xiāo)售量，型錄展示店近年來(lái)其在維持零售市場(chǎng)占有率方面，遭遇很大的困難。 廉價(jià)零售約在 1980 年代興起，隨后發(fā)展極為快速，但近年來(lái)，由于競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，且受到經(jīng)濟(jì)景氣與百貨公司和一般折扣商店的攻勢(shì)，致使其成長(zhǎng)漸緩。通常，這類(lèi)商店皆冬季儲(chǔ)藏夏季的商品，而等到夏季一到再拿出來(lái)銷(xiāo)售，顧客通常都必須自行搬運(yùn)家具、笨重的家庭 用品以及大件物品，然后結(jié)帳。 倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部（ warehouse club）或批發(fā)俱樂(lè)部（ wholesale club），系以超低 價(jià)銷(xiāo)售種類(lèi)有限的有品牌名稱(chēng)之貨、家庭用品、服裝及其他商品給其會(huì)員的商店。制造商反駁說(shuō)，他們是將去年的存貨商品與次級(jí)的商 品送往工廠直銷(xiāo)店，而較新型的商品仍是供應(yīng)給百貨公司，因此不致對(duì)百貨公司產(chǎn)生不良影響。 廉價(jià)零售商主要有以下三種型態(tài)：工廠直銷(xiāo)店、獨(dú)立商店與倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部。 7． 廉價(jià)零售商 當(dāng)主要的折扣商店逐漸走向上游時(shí)，一股新的廉價(jià)零售商便逐漸興起，以填補(bǔ)此低價(jià)，大量的商店類(lèi)型。 近年來(lái)許多折扣商店皆“力爭(zhēng)上游”。特級(jí)商店結(jié)合了超級(jí)市場(chǎng)、折扣商店以及倉(cāng)儲(chǔ)零售商店的經(jīng)營(yíng)原則，所銷(xiāo)售的產(chǎn)品除了一般日常用品外，也包括家具、大小型家電用品、各式服飾、及其他各類(lèi)商品等。 5． 超級(jí)商店、綜合商店與特級(jí)商店 超級(jí)商店平均店面約 35000 平方英尺，其目標(biāo)主要在滿(mǎn)足消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)儀器與非儀器項(xiàng)目的需求。 4． 便利商店 便利商店是指那些規(guī)模較小，開(kāi)設(shè)在住宅區(qū)附近、營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)、假日不休息，并只銷(xiāo)售一些周轉(zhuǎn)率高的便利品之商店。許多超級(jí)市場(chǎng)亦已開(kāi)辟藥品、家用電器、唱片、運(yùn)動(dòng)器材、五金用品、園藝用品及照相器材等空間，企業(yè)以高邊際利潤(rùn)的產(chǎn)品來(lái)改善其獲利力。 超級(jí)市場(chǎng)為了增加其競(jìng)爭(zhēng)力，目 前下正朝數(shù)種不同方向發(fā)展。平均而言，超級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大約為 1%左右。日本的百貨公司，諸如 Tak ashimaya 與 Mitsukoshwi，每天吸引了成千上萬(wàn)的購(gòu)物人物。這是由于百貨公司之間的競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，以及其他類(lèi)型的零售商，尤其是折扣商店、連鎖專(zhuān)賣(mài)店、及含儲(chǔ)零售商等的介入；再者，由于百貨公司大多位于交通擁擠，停車(chē)?yán)щy及環(huán)境逐漸惡化的市中心，使得市中心購(gòu)物愈加不吸引人了。目前經(jīng)營(yíng)甚至為成功的幾家超級(jí)專(zhuān)賣(mài)店包括： Athlete’s Foot（專(zhuān)售運(yùn)動(dòng)鞋圾 Tell Men（專(zhuān)售高個(gè)子的男士服飾）。專(zhuān)賣(mài)店可就其產(chǎn)品線(xiàn)的的寬窄程度再予細(xì)分。輪回假說(shuō)正說(shuō)明了百貨公司與最近的折扣商店何以由早先的成功而到后來(lái)走向失敗的途徑之事實(shí)。當(dāng)這些折扣商店的市場(chǎng)占有率擴(kuò)大后，他們也開(kāi)始提供顧客較多的服務(wù)，并提高設(shè)備的品質(zhì)。 新型類(lèi)商店的出現(xiàn)，以至取代有零售商店的理由之一，乃植基于所謂的零售論迥（ WHEELOFRETAILING）之假說(shuō)。有關(guān)零售商的分類(lèi)方法頗多，在此我們將分別討論下列類(lèi)型的零售商：（ 1）商店零售商；（ 2）無(wú)店鋪零售商；（ 3）零售組織。任何組織皆或多或少?gòu)氖乱?lèi)銷(xiāo)售活動(dòng) 不論是制造商、批發(fā)商或零售商皆然。他們多半以投資報(bào)酬率來(lái)衡量其績(jī)效，而非單以邊際為利潤(rùn)為基礎(chǔ)。國(guó)營(yíng)商店之重要性逐漸降低，一些外資零售商或連鎖店亦直接向制造商進(jìn)貨，縮短流通渠道，小型零售商生存空間較小，除非有特色。 流通形式：批發(fā)商及國(guó)營(yíng)零售商店。 為一般之消費(fèi)者，部分為法人組織。 4． 經(jīng)由商品展示，擴(kuò)大外銷(xiāo)商機(jī)（國(guó)外買(mǎi)主可能在“廣交會(huì)”期間或任何時(shí)間到“好又多”來(lái)參觀，并向各位廠商洽談生意）。 目前我們正在廣州天河區(qū)棠下籌建一家全中國(guó)最大的量販店，即“超大型的會(huì)員制批發(fā)倉(cāng)庫(kù)”，商場(chǎng)約 20， 000 平方米，量販批發(fā)各種食、衣、住、行、育、樂(lè)之消費(fèi)品，總共約三萬(wàn)種，價(jià)格比市價(jià)至少便宜 1040%，預(yù)計(jì)今年七月即將開(kāi)業(yè)，目前我們正在與各行各業(yè)的供貨商聯(lián)系，廠商的回響很熱烈，畢竟中國(guó)的內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)是不容忽視的。 我們預(yù)計(jì)在五年內(nèi)至少開(kāi)八家超大型的量販廣場(chǎng)，十五年內(nèi)至少在全中國(guó)開(kāi)50 家量販廣場(chǎng)，全中國(guó)的總部將設(shè)在廣州，我們希望能引進(jìn)一些臺(tái)商朋友們的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，各位與“好又多”合作的利益將是： 1． 產(chǎn)能利用率得提升，降低成本。 “好又多”誠(chéng)摯邀請(qǐng)您把握此一市場(chǎng)良機(jī)，擴(kuò)展各位的業(yè)務(wù)， 如果您有興趣加入“好又多”的供貨商行列，請(qǐng)依附表傳真給我們，我們會(huì)盡快派采購(gòu)人員與各位洽談合作事宜，謝謝！ 好又多百貨商業(yè)廣場(chǎng)有限公司 副總經(jīng)理 林 建龍 謹(jǐn)啟 1997 年 3 月 10 日 第 4 頁(yè) 共 25 頁(yè) 好又多量版 好 又 多 百 貨 商 業(yè) 廣 場(chǎng) 有 限 公 司 TRUSTMART TRUST—— MART CO LTD 致：好又多公司采購(gòu)部 傳真號(hào)碼：（ 020） 8555300 85553202 廠 商 名 稱(chēng)： 本公司有興趣與“好又多”洽談雙方合作事宜，請(qǐng)盡快派員與本公司洽談，本公司的基本資料如下： 產(chǎn) 品 年內(nèi)銷(xiāo)金額 （大約） 人民幣 元 年外銷(xiāo)金額 （金額） US$ 主要內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng) 主要外銷(xiāo)國(guó)家 聯(lián) 絡(luò) 人 1． 職 稱(chēng) 1． 2． 2． 聯(lián) 絡(luò) 電 話(huà) 傳 真 1． 分機(jī)： 2． 第 5 頁(yè) 共 25 頁(yè) 好又多天河店與萬(wàn)客隆三元里店競(jìng)爭(zhēng)比較表 順序 項(xiàng)目 好又多天河店 萬(wàn)克隆三元里店 20 面包 自營(yíng)，商品品種多，質(zhì)優(yōu)，價(jià)格低廉。 23 年會(huì)費(fèi) ￥ 50,較能保持