【導讀】制造成本分析法案--------------------------------------------------------88. 美商強生公司1996年第二季損益表---------------------------------89. 臺灣萬客隆一周內之業(yè)績占比-----------------------------------------90. 臺灣百貨公司1996年上半年業(yè)績------------------------------------91. 特約供貨商系統(tǒng)----------------------------------------------------------92. 與可能合作之廠商協(xié)議--------------------------------------------------94. 商品購銷一般性協(xié)議書-----------------------------------------------96. 廠部交易條件協(xié)議書-------------------------------------------------102. 電腦報表之研讀與運用-----------------------------------------------？票據(jù)常識簡介----------------------------------------------------------？廣州市批發(fā)市場顧客問卷調查報告-------------------------------110. 中山大道車流量報告-------------------------------------------------114. 好又多商圈人口分布一覽表----------------------------------------116. 東山百貨大樓調節(jié)器查報告----------------------------------------117. 關于目前果蔬產銷調查報告----------------------------------------122. 量販店的市場經(jīng)營之道---------------------------------------------129. 流通業(yè)經(jīng)營之道------------------------------------------------------143. 綜合討論與演練------------------------------------------------------？開始干活、沖刺-------------------------------------------------------？的大企業(yè)家“王文洋”先生，及數(shù)家港臺知名企業(yè)。內銷市場是不容忽視的。

　　

【正文】 地的需求，如下所示： 分行 關鍵條件 分行 A（高所得，專業(yè)性） 適時的 （ timeliness） 分行 B（中所得，家庭主婦） 友善的 （ friendliness） 分行 C（低所得） 有能力的 （ petence） （二）、產品搭配與取得決策 零售商的產品搭配必須要能與目標市場之消費者的購物期望相符合。事實上，產品搭配今天已成為同類零售商的主要競爭項目。零售商必須警慎決定其產品搭配的廣度（寬或窄）與深度（深或淺）。以餐飲業(yè)為例，業(yè)者可提供窄而淺的產品搭配，如速午餐店；或窄而深的產品搭配，如熟食品；或寬而淺的產品搭配，如自助餐廳；或寬而深的產品搭配，如 大型顧客不僅對可選擇的范圍感到興趣，而且對產品品質的問題亦非常重視。 事實上，在零售商決定了產品搭配及品質水準之后，其所要面臨的真正挑戰(zhàn)方才開始。通常競爭者亦會有相類似的產品搭配與品質水準。有關面對競爭者的挑戰(zhàn)，重點是在如何去發(fā)展一套產品差異化的策略。曾建議零售商可以采行下列幾種產品差異化的策略： 1． 引進幾種競爭者零售商店所沒有銷售的全國性知名品牌做為號召：例如， Saks擁有國際知名設計家所設計的服飾之獨家經(jīng)銷權。 2． 塑造以自有品牌為主的特色，例如， Limited 公司即以自行設計的服飾為主。 3． 以極具爆炸性的獨特 商品事件為號召，例如：公司每年定期展印度與中國傳統(tǒng)服飾（為期一個月），以吸引消費者的注意。 4． 推出會令人感嘆的產品或經(jīng)常更換產品搭配為特色，例如：公司每月都變更部分產品線，以使顧客光顧的頻率增加。而 Loehmann’s 公司則常制造顧客驚喜，如拋售商品、存貨進多的商品及失去流行的產品，提供令顧客驚喜的 第 21 頁 共 25 頁 產品搭配。 5． 以第一個推出最近或最新的產品為號召，例如： Sharper image 公司常常引進全世界最新或最近的電器用品，在其產業(yè)中塑造領先流行的形象。 6． 提供為顧客特制的服務，例如：位于倫敦的 Harrod’s 專注在 身材碩大的成年女性之目標市場， Brookstone 則專門供應一些特殊的小工具或小儀器，給那些有興趣到 [成年玩具店 ]逛逛的成年人。 一旦零售商決定其產品搭配策略之后，零售商亦必須決定產品取得來源、政策及實務等。在小型企業(yè)中，經(jīng)營者通常會自行處理供應商的購選與購賣的事宜。而在大型的企業(yè)中，采購乃是一項事業(yè)的功能，且需要設立一份 ]全職的工作。 茲以超級市場為例，在超級市場連鎖店之公司的總管理處中，專業(yè)的采購者（通常稱為貨品經(jīng)理，）負責建立品牌搭配及傾聽銷售絕新產品項目。面貌一新其它的連鎖店中，他們只限于篩選出 [明 顯拒絕 ]與 [明顯可接受 ]的商品項目，至于無法區(qū)別者，則送請連鎖店采購委員會做進一步的評核。 Borden研究發(fā)現(xiàn)，這些采購人員的建議，對委員會的決策有很大的影響。 即使某一商品項目為連鎖店的采購委員所接受，但此連鎖中的個別商店未必會接受。根據(jù)某一超級市場連鎖店的主管之說法： [不論銷售業(yè)務代表銷售什么，采購人員購買什么，對于店里是否接受銷某一商品項目的決定，具有最大的影響力乃是店經(jīng)理。 ]在全國性的連鎖店與獨立的超級市場，約有三分之一則屬于被強迫配銷者。 由此可知，制造商所面臨的主要挑戰(zhàn)乃是設法讓新商品項目被擺在 零售商店的貨架上。他們提供全國的超級市場每周約有 150 至 250 之間的新商品項目，而商店空間所能接受的并未超過10%。 很顯然，制造商所感興趣的是，采購人員、采購委員會及店經(jīng)理他們的接受標準為何。，詢問店經(jīng)理影響其接受一新商品項目的決策有那些標準，調查中列出許多重要項目，采 3 點尺度要求受訪者依重要性來評等。調查結果發(fā)現(xiàn)，影響采購人員之標準依重要性排列分別是：有很強烈的消費者可接受之證實，廣告與銷售推廣設計良好，以及附有豐厚的財務性獎勵。 超級市場中采購人員，采購委員會及店經(jīng) 理所扮演的角色，在不同的機構及企業(yè)機構中的采購組織，皆有所差異。在大型的百貨公司連鎖店中，采購人員對某一條商品線頗為專業(yè)，他亦有權可決定要那些商品。采購人員皆有助理采購人員協(xié)助其做需求預測、存貨控制及商品化活動等。而個別的店經(jīng)理則從事未來的決策，決定要訂購那些商品，以及擺設那些商品。 轉售者 已迅速地改善其取得商品的技能，他們擅長于需求預測、商品選擇、存貨控制、空間配置、以及展示等原理。他們使用電腦來追蹤存貨、計算經(jīng)濟訂購批量、填寫訂單、以及列印出花在產品與供應商上的支出金額。此外，他們正在學習如何衡量直 接產品獲利力（參閱專論：行銷觀念與工具 211） 由此可見，供應商正面臨愈來愈精明的轉售商之采購人員，而這也正說明了市場的控制力量似乎已從制造商轉移至轉售商手中。供應商必須了解轉售商之需求的變化，并發(fā)展一具競爭力且吸引人的提供物，以協(xié)助轉售能提供較佳的服務給顧客。表 列出一些行銷工具，可用來幫助供應商如何改善其對轉售商的吸引力。專論：公司與產業(yè) 212則指出供應商 CE如何開始建立一套計劃，以為其經(jīng)銷商提供更高水平的服務及提高獲利力。 （三）、服務與商店氣氛決策 零售商亦必須決定所要提供給顧客的服務組 合。舊式街頭巷口的雜貨店往往能得供送貨到家、賒帳等服務，且又常和顧客話家常。但這種服務在今天的超級市場是完全夫法做到。表 列示一些完全服務式零售商。 合作性廣告 ，亦即供應商同意支付某一比例的廣告費用，讓零售商從事供應商之產品的廣告活動。 預先加標簽 ，亦即供商在每一產品上附上標簽，并列出其價格、制造商名稱、規(guī)格大小、識別編碼、以及顏色等。這些標簽有助于轉售商想再訂購產品時的采購工作。 自動再訂購系統(tǒng) ，亦即供應商提供一些表格與電腦連線，以便轉售商之商品的自動再訂購作業(yè)。 無存貨采購 ，亦即供應商特有存貨，而 在轉售商需要時能立即送達。 廣告文學 ，諸如商店照片，看板海報等。 第 22 頁 共 25 頁 商店全面促銷的特價。 給予轉售商 報酬與可交換的特許權 。 給予轉售商之 商品減價的折讓 。 贊助店內商品說明會。 表 典型的零售服務 購貨前服務 購貨后服務 附帶的服務 ．接受電話訂購 送貨 支票兌現(xiàn) 接受郵購訂貨 一般包裝 一般資歷訊 廣告 禮品或包裝 免費停車 櫥窗展示 調整 餐飲服務 室內展示 退貨 修理 試衣間 換貨 內部裝潢 購物時間 修改 信用交易 流行展示會 安裝 休息室 以舊換新活動 刻字 托兒服務 所能提供的主要服務項目，而這種服務組合是零售商用來當作有別于其他商店之差異化的主要工具之一。 店內氣氛 ，是產品變故的第三個項目。每家商店的布置可能不同，有些方便于顧客選購，而有些較不方便。另外，有些商店看起來 很亂，而有些則很吸引人；有些商店顯得寬敞有氣派，而有些則顯得陰暗。因此，商店必須講究氣氛，以配合目標顧客的需求，激發(fā)他們的購買意愿。就商店氣氛的塑造上，因目標顧客而有不同。例如，殯儀館應力求安寧、肅穆、祥和；而迪斯科可舞應則應以年輕、活潑和令人興奮的氣氛為主。又如，巴納共和國商店，以 [零售店中的戲院 ]為經(jīng)營理念，盡可能使顧客逛街時覺得宛如身在非洲市集中或狩獵的小木屋中。超級市場的經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)，音樂的節(jié)奏影響顧客在店內逗留的時間與平均花費。新近的一些超級市場則發(fā)展出一種貼在店里的陳列架上的貼紙，可散發(fā)出香味，借 此來刺激顧客的口腹這欲。也有些百貨公司在某些部門噴灑香水，以營造氣氛。新加坡的 Neww Otani Hotel 花了 8 百萬美元，建造一座會隨音樂升降的瀑布。因此，有創(chuàng)意的人懂得如何 [包裝環(huán)境 ]，他們深知如何結合視覺、味覺、嗅覺、觸覺的刺激，來產生所欲達到的效果。 （四）、價格決策 零售商的商品價格是其定位的主要因素之一，因此必須參照目標市場、產品與服務的搭配組合，及競爭情況而定。每一個零售商無不希望能夠賺錢取高利潤與達到高銷售量，但通常二者無法兼顧。因此，大多數(shù)的零售商可能屬于高加成、低銷售量群、（如精品專 賣店）?；驅儆诘图映伞⒏咪N售量群（如折扣商店與量販店）（此銷售商群即為薄利多銷的經(jīng)營方式。）不論屬于那一群體，其中又可分成好幾級。例如，位于比佛利山莊的 Bijan 商店，其店內最便宜的西裝與皮鞋分別為$1,000 與 $400,此種價格遠比百貨公司為貴 .而另一個極端的例子為 ,紐約市的 47th Stree Photo,則以價格超便宜而聞名 ,其訂價往往比一般的折扣商店與型錄商店都來得低 . 零售商也必須注意訂價的戰(zhàn)術 .大多數(shù)的零售商會以某些商品作為犧牲以吸引顧客上門 ,同時亦購買其他的商品 .零售商偶爾也采用全面性打折的方 式來促銷 .另外 ,零售商對于一些流通速度慢的商品 ,亦可以減價方式來促銷 .例如 ,一般鞋店皆期望其 50%的鞋子按正常價格出售 ,25%的產品按成本加 40%出售 ,而其余的 25%則以成本價格出售 .(有關價格決策進一步的討論 ,詳見專論 ,行銷策略 212). (五 )促銷決策 零售商必須利用促銷工具來塑造與強化其形象定位 .高級商店會在雜志上刊登廣告 ,如 Vogue 與 第 23 頁 共 25 頁 Harper’s .折扣零售商則在收音機、電視及報紙上強調其低價的產品與獨特的地方。高級商店亦需要謹慎周密地訓練銷售人員，使其了解如何應付目標顧客、如何滿足顧客的需 求，以及如何處理顧客的疑慮與抱怨。至于折扣商店則較不注重人員訓練，全靠廣泛的促銷來創(chuàng)造人潮。 （六）、地點決策 零售商店地點的選擇亦是吸引顧客的主要競爭因素。例如，顧客通常會選擇地點最近的銀行與其往來。連鎖百貨公司、石油公司以及速食特許專賣店都特別注重地點的選擇。零售地點的選擇問題可分為如下的步驟： 首先選擇開業(yè)的地區(qū)、接著選擇某特定的城市、最后選擇某特定的地點 。 例如，某家超級市場連鎖店可能決定在美國中西部或東南部設立商店；若在中西部則可資選擇的城市有 Chicago、 Milwaukee、 Indianapolis等；若在 Chicago，則可能又有 14 個地點供其選擇，且大多在郊區(qū)。 大型零售商通常會面臨如下的問題，即 [應于很多地區(qū)設立小規(guī)模的商店 ]，抑或 [只在少數(shù)地點設立較大的商店 ]。一般而言，零售商必須在每一城市設立足量的店面，如此才能吸引人注意，并且達到配銷的經(jīng)濟效益。但是，個別商店的規(guī)模越大，則其交易或服務可達到的地方相對地也就越大。 零售商可能選擇將商店設立在商業(yè)中心區(qū)、地區(qū)性購物中心、社區(qū)購物中心、或購物街。 ? 商業(yè)中心區(qū)： 代表最古老且交通最繁忙的市中心區(qū)，但這些地區(qū)的房租通常極為昂貴。同時，由于人口有 逐漸流向郊區(qū)、且因其設備已老舊，因此使得在市中心購物的人口組成，有著極大的轉變，如昔日的的底特律市，如今已逐漸沒落。 ? 地區(qū)性購物中心： 系指座落在郊區(qū)的大型購物中心，可能包含 40 到 100 家大小商店，可吸引附近 5— 10 哩的居民來光臨。通常這里會有 1 或 2 家全國知名的商店。如 Sears或 Marshall Flelds 等，以及許多特許權經(jīng)營的小商店，此類購物中心之所以吸引人潮，乃因為其停車方便，一次便可購足所需要的商品，設有餐廳及娛樂設施。越成功的購物中心房長期租越貴，但相對的人潮亦越多。 ? 社區(qū)購物中心： 系指小型的購 物中心，除一家全國知名的商店外，可能還有 2040 家小酒店。 ? 購物街： 系指由供應附近居民日常所需用品的商店群所組成的，通常包括新貨店、洗衣店、五金用品店及加站等，他們所提供服務的范圍約在 5分到 10 分的車程。 在交通流量大與房租貴兩者之間作一取舍，零售商必須決定一最有利可圖的地點。有許多方法可協(xié)助零售商決定地點的選擇，包括交通流量的計算、消費購物習慣的調查、競爭地點的分析等到。有關地點的選擇，目前已發(fā)展出幾種模式。 零售商可由下列四項指標來評估某一特定商店之銷售效果： 1． 平均每天經(jīng)過此地區(qū)的人數(shù)； 2． 進入商店的百 分比； 3． 進入商店且購買的百分比； 4． 每次購買的平均金額； 商店的經(jīng)營績效不佳，可能是該地區(qū)人潮太少，或進入?yún)⒂^的人數(shù)不多，或購買比例偏低，或者是每位顧客購買的金額太少。上述各項問題皆有其解決之道。例如，人潮少，可以較佳的地點來改進：改進店面裝及增加銷售展示以增加人潮人店參觀：至于購買的人數(shù)與金額、訂