【正文】 公共關(guān)系的主體面對(duì)的公眾是多層次、多元化的，這就決定了公共關(guān)系必然是一種立體、多維和全方位的社會(huì)關(guān)系。廣義上說(shuō)，凡是社會(huì)組織信息傳播、溝通的對(duì)象，都稱之為公眾。 公共關(guān)系人員不得利用賄賂和其他不正當(dāng)手段來(lái)影響傳播媒介人員真實(shí)、客觀的報(bào)道。 第三節(jié) 公共關(guān)系人員 公共關(guān)系人員不得參與不道德、不誠(chéng)實(shí)或有損本職業(yè)尊嚴(yán)的行為。 在任何情況下，公共關(guān)系人員必須做到全心全意為我國(guó)的社會(huì)主義事業(yè)服務(wù)，都應(yīng)該考慮到有關(guān)各方的利益，首先應(yīng)該考慮社會(huì)公眾的利益，同時(shí)也應(yīng)該考慮到自己所在組織的利益。 1不使用任何操縱性方法與技術(shù)來(lái)引發(fā)對(duì)方無(wú)法以其意志控制因而也無(wú)法對(duì)之負(fù)責(zé)的潛意識(shí)動(dòng)機(jī)。 忠于職守，避免使用含糊和可能引起誤解的語(yǔ)言，對(duì)目前及以往的客戶或雇主都始終忠誠(chéng)如一。 尊重并維護(hù)人類的尊嚴(yán)，確認(rèn)個(gè)人均有自己作判斷的權(quán)利。 第三節(jié) 公共關(guān)系人員 《國(guó)際公共關(guān)系道德準(zhǔn)則》的具體內(nèi)容如下： 應(yīng)該努力做到 為建設(shè)應(yīng)有的道德文化條件，保證人類可以享受《聯(lián)合國(guó)人權(quán)宣言》所規(guī)定的諸種不可剝奪的權(quán)利做貢獻(xiàn)。 根據(jù)公共關(guān)系工作的實(shí)際需要，公共關(guān)系人員必須具備以下方面的素質(zhì)。 公共關(guān)系人員是公共關(guān)系事業(yè)的主力，是社會(huì)組織形象的主要策劃者和傳播者，其素質(zhì)的高低、優(yōu)劣，直接影響到公共關(guān)系的效果。 第二節(jié) 公共關(guān)系機(jī)構(gòu) （二）公共關(guān)系公司的類型 按服務(wù)對(duì)象劃分 ⑴ 專項(xiàng)公共關(guān)系咨詢公司 ⑵ 專業(yè)公共關(guān)系咨詢公司 ⑶ 綜合性公共關(guān)系咨詢公司 按經(jīng)營(yíng)方式劃分 按經(jīng)營(yíng)方式的不同，可以將公共關(guān)系公司劃分為公共關(guān)系與廣告合營(yíng)的公司和單獨(dú)經(jīng)營(yíng)的公共關(guān)系公司。現(xiàn)在，在美國(guó)大約有 2023多家公共關(guān)系公司，在英國(guó)有 600多個(gè)公共關(guān)系咨詢機(jī)構(gòu)。 1920年，艾爾正式開辦了公共關(guān)系公司。史密斯于 1902年在華盛頓開業(yè)。 第二節(jié) 公共關(guān)系機(jī)構(gòu) （一）公共關(guān)系公司的產(chǎn)生與發(fā)展 公共關(guān)系公司是隨著公共關(guān)系作為一種職業(yè)的出現(xiàn)而產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的，它誕生于二十世紀(jì)初的美國(guó)。其地位和作用是其他部門無(wú)法取代的。 第二節(jié) 公共關(guān)系機(jī)構(gòu) 一、公共關(guān)系部 公共關(guān)系部是社會(huì)組織中貫徹其公共關(guān)系思想、實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)、負(fù)責(zé)具體策劃、組織和實(shí)施公共關(guān)系活動(dòng)的專業(yè)性職能機(jī)構(gòu)。 二是對(duì)廣大的在職人員進(jìn)行系統(tǒng)的公共關(guān)系專業(yè)教育，使廣大在職人員既能較系統(tǒng)全面地掌握公共關(guān)系的基本理論和知識(shí)，又能緊密結(jié)合各自的工作實(shí)際學(xué)以致用。事實(shí)上，這為公共關(guān)系在其后及時(shí)傳人祖國(guó)大陸創(chuàng)造了良好的條件。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)， 20世紀(jì) 50年代以后，公共關(guān)系的面貌才發(fā)生了巨大的變化，從而才真正走上科學(xué)化、職業(yè)化、規(guī)范化的發(fā)展道路。隨著公共關(guān)系向廣度和縱深發(fā)展，社會(huì)不僅對(duì)公共關(guān)系人員數(shù)量的需求急劇增加，而且對(duì)其專業(yè)水平和素質(zhì)的要求也越來(lái)越高。公共關(guān)系也開始吸。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 資本主義經(jīng)濟(jì)的國(guó)際化，加速了商品銷售，促進(jìn)了國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展。正如美國(guó)的一本《公共關(guān)系手冊(cè)》指出的：“打算進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)商人發(fā)現(xiàn)，他們的當(dāng)務(wù)之急是公共關(guān)系問(wèn)題。各種公共關(guān)系協(xié)會(huì)、顧問(wèn)公司等雨后春筍般地蓬勃成長(zhǎng)起來(lái)。自 1968年后，他在英國(guó)開辦了公共關(guān)系學(xué)校，講授公共關(guān)系、廣告和市場(chǎng)等方面的課程，從而成為一位出色的公共關(guān)系教育家。 1982年，他在就任國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)主席期間，主持編寫了國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)第四號(hào)“金皮書” —— 《職業(yè)公共關(guān)系教育的模式》，對(duì)全球公共關(guān)系教育的發(fā)展起到了導(dǎo)向性的重要作用。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 布萊克教授是英國(guó)公關(guān)界的杰出代表人物，作為英國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)和國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)的創(chuàng)始人之一，他一生致力于公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展。它強(qiáng)調(diào)對(duì)話，注重坦誠(chéng)、完整、準(zhǔn)確的雙向交流，目的是促進(jìn)相互理解。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 第三種，雙向非對(duì)稱型模式。作者通過(guò)對(duì)公共關(guān)系實(shí)踐歷史的細(xì)心觀察和深入研究，發(fā)現(xiàn)了這樣四種模式： 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 第一種，新聞代理型模式。該書對(duì)公共關(guān)系職業(yè)化問(wèn)題也有著精彩的論述，作者概括了公共關(guān)系職業(yè)化的主要標(biāo)志，明確指出公共關(guān)系是一個(gè)發(fā)展中的職業(yè)。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 卡特利普和森特在該書首版和 2版中首次完整地概括和描述的公共關(guān)系“四步工作法”，現(xiàn)已為廣大公共關(guān)系理論和實(shí)踐工作者認(rèn)可和接受，這是他們對(duì)公共關(guān)系研究的一大貢獻(xiàn)。布萊克為代表的一大批公共關(guān)系專家和大師；通過(guò)對(duì)半個(gè)多世紀(jì)公共關(guān)系實(shí)踐和理論探索的總結(jié)，把公共關(guān)系這門學(xué)科推向了一個(gè)新的歷史發(fā)展階段。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 這一時(shí)期，以斯科特 因此，有人認(rèn)為，這一社論的發(fā)表既是公共關(guān)系科學(xué)化的標(biāo)志，也是現(xiàn)代公共關(guān)系理論和實(shí)踐系統(tǒng)化的標(biāo)志。他認(rèn)為，在一定科學(xué)理論指導(dǎo)下的勸說(shuō)活動(dòng)有著巨大的威力，因而他非常注重運(yùn)用各門社會(huì)科學(xué)的研究成果。 二是把工商業(yè)組織執(zhí)行的合理政策，采取的有益社會(huì)行為向社會(huì)廣為宣傳，幫助工商企業(yè)組織贏得公眾的好感、信任和支持。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 伯內(nèi)斯對(duì)于公共關(guān)系的職業(yè)化和科學(xué)化都作出了極為突出的貢獻(xiàn)。第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，他和夫人在紐約開辦了公共關(guān)系公司。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 艾維 李是現(xiàn)代公共關(guān)系的創(chuàng)始人，但他的公共關(guān)系實(shí)踐卻被認(rèn)為“只有藝術(shù)而無(wú)科學(xué)”。比如，他從未進(jìn)行過(guò)公眾輿論的科學(xué)調(diào)查，而只是憑經(jīng)驗(yàn)、憑直覺來(lái)進(jìn)行工作。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 他在洛克菲勒財(cái)團(tuán)面臨公共關(guān)系極端惡化而聲名狼藉時(shí)，為其提供了成功的公共關(guān)系咨詢，建議洛克菲勒財(cái)團(tuán)邀請(qǐng)勞工領(lǐng)袖協(xié)商解決勞資糾紛，廣泛進(jìn)行慈善捐贈(zèng)，改變自己在公眾心目中的不良形象；他在處理賓夕法尼亞州鐵路公司發(fā)生的人員傷亡事故時(shí)，果斷采取公布事故真相、向死難者家屬提供賠償、為受傷者支付治療費(fèi)、向社會(huì)各方誠(chéng)懇道歉等措施，取得了良好的效果。 1906年，他又向新聞界發(fā)表了闡述其活動(dòng)宗旨的《原則宣言》。一旦披露真情確實(shí)對(duì)組織不利的話，那就應(yīng)該調(diào)整公司或組織的行為，而不是去極力遮蓋真實(shí)情況。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 艾維 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 一些大財(cái)團(tuán)和大公司公開雇傭記者創(chuàng)辦自己的報(bào)刊，仿效 19世紀(jì)報(bào)刊宣傳活動(dòng)的手法，杜撰有利于工商巨子們的聳人聽聞的神話和“新聞”，遮掩自己公司和企業(yè)中出現(xiàn)的種種問(wèn)題。在近 10年的時(shí)間里，各種報(bào)刊雜志上發(fā)表的此類文章達(dá) 2023多篇，從而使許多大企業(yè)和資本家聲名狼藉。由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)頻頻爆發(fā)，不僅廣大勞動(dòng)人民的生活極度艱難，一大批中小企業(yè)和資本家也在壟斷財(cái)團(tuán)的瘋狂兼并活動(dòng)中惶惶不可終日。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 到了 19世紀(jì)末，美國(guó)已進(jìn)入壟斷資本主義時(shí)期，壟斷財(cái)團(tuán)占有著社會(huì)的絕大部分財(cái)富。 第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 艾維 巴納姆的方法卻為很多對(duì)公關(guān)了解不深的人所誤用。 菲尼斯 巴納姆。所謂便士報(bào) , 就是用一便士 ( 一美分 ) 就能買到的報(bào)紙。 嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這時(shí)美國(guó)產(chǎn)生的公共關(guān)系活動(dòng)在內(nèi)容上較之公共關(guān)系的史前期還沒有發(fā)生根本性的變化，但它較之于早期類似于公共關(guān)系的思想和活動(dòng)卻具有不同的意義和作用。孟子把追求“人和”，創(chuàng)造一個(gè)良好的人事環(huán)境與組織環(huán)境放在首要地位，恰恰同現(xiàn)代公共關(guān)系活動(dòng)遵循的基本原則和追求的美好目標(biāo)相一致。 第一節(jié) 早期的公共關(guān)系思想與活動(dòng) 即使在生活中，在人們的日常交往中，公共關(guān)系意識(shí)和思想也得到一定程度的體現(xiàn)。關(guān)于君臣關(guān)系，孟子認(rèn)為：“君之視臣如手足，則臣視君如心腹；君之視臣如犬馬，則臣視君如國(guó)人；君之視臣如土芥，則臣視君如寇仇。仁、義、禮、信對(duì)現(xiàn)代公共關(guān)系有很大的作用?！傲x”是指正義、道義，“禮”是人們行為舉止的規(guī)范，是“仁”和“義”的表現(xiàn)形式，孔子非常重視禮，主張人要“克己復(fù)禮”，要人們“非禮勿視，非禮勿聽，非禮勿言，非禮勿動(dòng)。為了達(dá)到人和的境地，孔子提出了仁、義、禮、信等道德范疇，以調(diào)節(jié)人們的關(guān)系。 第一節(jié) 早期的公共關(guān)系思想與活動(dòng) 春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，諸子百家爭(zhēng)鳴，他們從各自學(xué)派立場(chǎng)出發(fā)，就如何處理一些人文關(guān)系進(jìn)行了論述。那些“百年老店”、“如假包換”、“童叟無(wú)欺”等五花八門的招牌，無(wú)疑具有公共關(guān)系色彩。他率領(lǐng)船隊(duì)，每到一地都以瓷器、絲綢等物品與當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品進(jìn)行交換，并與亞非各國(guó)加強(qiáng)了經(jīng)濟(jì)和文化上的聯(lián)系。 第一節(jié) 早期的公共關(guān)系思想與活動(dòng) 其次，在經(jīng)濟(jì)生活中、尤其是在商業(yè)活動(dòng)中，人們也都自覺和不自覺地運(yùn)用各種傳播手段和溝通技巧來(lái)宣傳自己，樹立自己的良好聲譽(yù)和形象，以便招襪顧客或者實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。 第一節(jié) 早期的公共關(guān)系思想與活動(dòng) 商靶派人在城南門豎了一根三丈長(zhǎng)的木頭，下令說(shuō)，誰(shuí)能把木頭扛到城北門，就賞五十兩金子。為使秦國(guó)早日強(qiáng)盛，他廣羅人才。 第一節(jié) 早期的公共關(guān)系思想與活動(dòng) 如東周洛陽(yáng)人蘇秦，周游列國(guó)，到處宣傳自己政治上的“合縱”主張，使當(dāng)時(shí)的趙、齊、楚、魏、韓、燕六國(guó)結(jié)成同盟。 第一節(jié) 早期的公共關(guān)系思想與活動(dòng) 春秋戰(zhàn)國(guó)是中國(guó)歷史上一個(gè)巨變時(shí)期，也是中國(guó)早期公共關(guān)系思想和實(shí)踐得到長(zhǎng)足發(fā)展和運(yùn)用的時(shí)期。為使更多的人相信這一事實(shí)，并以此爭(zhēng)取更多的信徒，馬丁 在耶穌死后 40年寫成的四部《福音書》，不僅記述了耶酥的生平事跡，更重要的是宣傳了對(duì)基督教的信仰。 據(jù)此，西方的一些公共關(guān)系學(xué)者 認(rèn)為，亞里士多德的《修辭學(xué)》是最早的公共關(guān)系理論著作。后來(lái)凱撒又將遠(yuǎn)征高盧的事跡寫成《高盧戰(zhàn)記》一書，四處宣傳自己的豐功偉績(jī)，再加上一些御用文人的大肆吹捧，使凱撒深得民心，最后于公元前 46年登上了獨(dú)裁者的寶座。 第一節(jié) 早期的公共關(guān)系思想與活動(dòng) 凱撒為了登上獨(dú)裁者的寶座，又帶兵遠(yuǎn)征高盧和英倫三島。凱撒即是一位精通溝通技術(shù)的高手。 復(fù)習(xí)思考題 如何科學(xué)地理解公共關(guān)系的含義？ 公共關(guān)系的基本原則有哪些？ 公共關(guān)系有哪些要素？其各自的地位是什么？ 對(duì)于將公共關(guān)系與人際關(guān)系、庸俗關(guān)系、廣告、宣傳和推銷等社會(huì)形象相混淆的觀點(diǎn)你有何看法，試舉一例加以說(shuō)明。 防御型公共關(guān)系最適用于企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略決策，為具有戰(zhàn)略眼光的領(lǐng)導(dǎo)者所重視和采用。 第三節(jié) 公共關(guān)系的活動(dòng)類型 防御型公共關(guān)系的特點(diǎn)是： ⑴ 洞察一切，見微知著。 第三節(jié) 公共關(guān)系的活動(dòng)類型 在社會(huì)型公共關(guān)系活動(dòng)中，基本的指導(dǎo)思想是：“創(chuàng)造條件，抓住機(jī)遇，擴(kuò)大影響，贏得信譽(yù)。 四是以贊助社會(huì)福利事業(yè)為中心展開傳播。 第三節(jié) 公共關(guān)系的活動(dòng)類型 八、社會(huì)型公共關(guān)系 社會(huì)型公共關(guān)系是指社會(huì)組織通過(guò)舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性活動(dòng)，來(lái)擴(kuò)大影響，取得社會(huì)公眾的贊譽(yù)，以樹立自身良好形象的公共關(guān)系活動(dòng)。它可以體現(xiàn)在售前的服務(wù)和售后的服務(wù)，也可以體現(xiàn)在售中的服務(wù)。 第三節(jié) 公共關(guān)系的活動(dòng)類型 七、服務(wù)型公共關(guān)系 服務(wù)型公共關(guān)系是一種以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公共關(guān)系活動(dòng)方式。交際型公共關(guān)系常常借助于人際傳播的技巧，通過(guò)人際交往，達(dá)到社會(huì)組織與社會(huì)公眾互惠、互利、互助和互通信息的目的，發(fā)掘?qū)ι鐣?huì)組織有用的信息。其特點(diǎn)是：主導(dǎo)性和時(shí)效性強(qiáng)、傳播面廣、推廣社會(huì)組織形象的效果快，特別有利于提高社會(huì)組織的知名度。從目前看，宣傳的形式有兩種：一種是公共關(guān)系廣告，另一種是新聞報(bào)道。 第三節(jié) 公共關(guān)系的活動(dòng)類型 四、進(jìn)攻型公共關(guān)系 進(jìn)攻型公共關(guān)系是指社會(huì)組織與環(huán)境發(fā)生某種沖突或摩擦?xí)r，為了擺脫被動(dòng)局面而采取主動(dòng)出擊的方式，來(lái)樹立和維護(hù)良好形象的公共關(guān)系活動(dòng)。 “軟維系”是指從表面看，雖然活動(dòng)的目的不十分明顯，表現(xiàn)比較灑脫，給人