【正文】 2023年 3月 27日星期一 9時 59分 45秒 09:59:4527 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 , March 27, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 。 :59:4509:59Mar2327Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023年 3月 27日星期一 9時 59分 45秒 09:59:4527 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :59:4509:59:45March 27, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , March 27, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ３、對創(chuàng)意的障礙 ? DAGMAR模型基本上是一個合理的、富有計劃性的方法，通過與其他方法的配合，可以給廣告創(chuàng)意提供一種指導(dǎo)。確切 地完成了其吸引消費者到分銷點的任務(wù)，分銷商因此賣出了大量電器。品牌名稱和產(chǎn)品優(yōu)點由于持續(xù)廣告已經(jīng)非常著名。 案例：海外航空服務(wù)公司 ? 公司在廣告效果報告（來自調(diào)查及售票處反饋）之外，進行了一項小規(guī)模的態(tài)度調(diào)查。我們按照這一目標就可以在廣告運動中，采取明確的行動和調(diào)控手段了。文字往往可以準確概括目標的各個重要方面，同時也可以顯露那些不足和誤解。一般說來，廣告活動的實施都是針對目標群體進行的，而產(chǎn)品主要使用群體和其他群體對廣告的接受反應(yīng)往往截然不同。另外，基準點可以指示怎樣最好地達到某一目標。假若以此為傳達目標，那么只要在消費者調(diào)查表中列出 “ 根據(jù)蛋白質(zhì)含量排序 ”之類的內(nèi)容，這樣受眾就很容易地理解品牌的質(zhì)量了。 DAGMAR方法的第二要點是：廣告目標是特定的， 具體的，它應(yīng)該具有一個可量度的文字表述，包括 起始點、確定的受眾和固定的時限。第二步是對品牌有 所理解。結(jié)束后，再對廣告運動作整體評估。 （２）要點打分法 ? 請被調(diào)查者就已刊播的廣告的重要方面打分，得分總和就是該廣告的實際效果 打分項目 打分的主要依據(jù) 該項滿分 實際得分 吸引力 吸引注意力的程度（創(chuàng)意） ２０ 認知性 對廣告訴求重點的認識程度 ２０ 說服力 廣告引起的興趣如何 /對廣告產(chǎn)品的好感程度 ２０ 行動力 由廣告引起的立即購買行為 /由廣告喚起的購買欲望 ２０ 傳播力 由廣告文案的創(chuàng)造性而引起的傳播程度 ２０ 綜合力 廣告的媒體效果 ２０ （３）ＤＡＧＭＡＲ法 ? 方法理念概括：廣告策劃中應(yīng)該首先確立一個總的廣告運動的目標，然后根據(jù)廣告的傳播過程，將總的目標分解為一個個小廣告目標，形成多層次的廣告目標。運用自由回答法，讓媒體受眾指出該廣告片的特色，并提出修改意見； 基本電視廣告測驗法測驗項目 ： ? （ 5）效果評定。 基本電視廣告測驗法測驗項目 ： ? （ 1）趣味反應(yīng)。廣告片播完后，請觀眾再一次做出選擇。 ? 結(jié)果：對節(jié)目的改進內(nèi)容進行統(tǒng)計、匯總，以作為今后設(shè)計或制作廣告節(jié)目的重要依據(jù)。 具體測定方法 ? （１）雪林測定法 雪林調(diào)查公司根據(jù)節(jié)目分析法的原理，于 1964年發(fā)明的測定廣告心理效果的方法。記憶對刺激潛在的消費者的購買行為極有價值； ? 思維狀態(tài)的測定：一般按廣告的訴求重點或心理目標，以及廣告創(chuàng)作的有關(guān)組織部分，調(diào)查消費者對其理解的程度； ? 情感激發(fā)調(diào)查：有意義的廣告信息，往往對被宣傳者產(chǎn)生信息刺激，容易激發(fā)消費者的感情反應(yīng)。調(diào)查表中要盡可能詳細地列置調(diào)查問題，以便對廣告的心理效果進行測試。 具體測定方法 （一）市場試驗法 先選定一兩個試驗地區(qū)刊播已設(shè)計好的廣告，然后在同時觀察試驗地區(qū)與尚未推出廣告的地區(qū)，根據(jù)媒體受眾的反映情況，比較試驗區(qū)與一般地區(qū)之間的差異就可以對廣告促銷活動的心理效果做出測定。 ? 郵遞測試法：將幾種廣告文案分別印制于明信片上，或以信函的形式寄出，比較各種文案反饋的數(shù)量。可采用現(xiàn)場錄音方式，通過后期整理，得到受測者對廣告的看法并加以分析。 列序法及比較法 ? 列序法：一次給評審團看數(shù)個概念，然后請他們按照順序列出最喜歡到最不喜歡的概念 ? 比較法：把要測定的廣告放在兩個或以上的廣告中，讓受測者將所有廣告排列出順序，或讓受測者指出最喜歡的廣告，或讓受測者先看完數(shù)個廣告，再讓其說明記住了哪些廣告內(nèi)容。 二 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定方法 ? （一）事前測試 基本方法：自我測試，即內(nèi)部核查。毛評點為到達率與暴露頻次的產(chǎn)物，并表示將達到視聽眾的重疊百分數(shù)毛額。 （ 即一定期間內(nèi)有機會接觸廣告一次或以上的人口百分比） ? 暴露頻次：是指個人 (或家庭 )暴露于廣告訊息的“ 平均 ” 次數(shù)，它是以一個人 (或家庭 )所看節(jié)目相加之和與個人 (或家庭 )數(shù)做比值而產(chǎn)生的 。 (千人成本＝（廣告費用 /到達人數(shù)） 1000 ) ? 有效達到率：指在某一特定暴露頻次，由一媒體廣告排期表所達到的個人 (或家庭 )數(shù)目。 相關(guān)概念 ? 毛評點：指特定個別廣告媒體所送達的收視 (聽 )率總數(shù)。 （ 2）缺乏彈性的產(chǎn)品，即廣告彈性系數(shù)小于 1。 ” 而廣告目的具體含意，則是指在一個給定時限內(nèi)， 針對特定群體所確定的特定溝通任務(wù)。 廣告效果 =廣告主體 廣告活動 其他外界因素影響 AIDMA模式 ? AIDMA即 訴諸感覺，引起注意 (Attention)； 賦予特色，激發(fā)興趣 (Interest)； 確立興趣，激發(fā)欲望 (Desire)； 創(chuàng)造印象，加強記憶 (Memory)； 堅定信心，導(dǎo)致行動 (Action)。 （四） “ 知溝 ” 理論 ? 理論假設(shè)：由于社會經(jīng)濟地位高者通常能比社會經(jīng)濟地位低者更快的獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就有擴大的趨勢。 ? 核心觀點： 傳播內(nèi)容具有特定的價值和意識形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說教而是以 “ 報道事實 ” 、 “ 提供娛樂 ” 的形式傳達給受眾的；它們形成人們的現(xiàn)實觀、社會觀于潛移默化之中。 （三）培養(yǎng)分析理論 ? 格伯納等對于電視效果的研究基礎(chǔ)上得出的 ? 培養(yǎng)理論：也稱培養(yǎng)分析或教化分析、涵化分析、教養(yǎng)理論等。 ? 廣告文化主要規(guī)范的是人們對商品世界的感知，它是通過日積月累、潛移默化的廣告宣傳緩慢的滲透進受眾的思想和腦海中去的，消費者的品牌消費、名牌消費的概念就是這種理論的外在體現(xiàn)之一。受眾可以從傳媒中獲得 新見解以改變其原有看法，媒介為社會樹立了文化規(guī)范。 所謂廣告輿論雪崩現(xiàn)象，是指由于廣告的質(zhì)量問題引起的， 導(dǎo)致所有廣告宣傳失效，廣告資金 “ 打了水漂 ” ，并危及商品 生存的一種現(xiàn)象 （二）文化規(guī)范理論 ? 梅爾文 .德弗勒 《 大眾傳播理論 》 （１９６６） ? 理論描述： 大眾傳播媒介之所以能間接的影響人們的行為，是因為它所發(fā)出的信息能形成一種道德的文化的規(guī)范力量；人們不知不覺的依據(jù)媒介逐步提供的“ 參考架構(gòu) ” 來解釋社會現(xiàn)象和事實，表明自己的觀點和主張。 沉默的螺旋理論對于廣告實務(wù)的提示： ? 要持續(xù)不斷的進行廣告投放，以維持對商品的優(yōu)勢意見，形成關(guān)于該產(chǎn)品的正面主導(dǎo)輿論。 ? 經(jīng)大眾傳媒強調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當作 “ 多數(shù) ” 或 “ 優(yōu)勢 ” 意見所認知。他們在試圖判斷，自己的意見是否與大多數(shù)人站在一邊，然后他們判斷民意是否會朝贊同他們意見的方向改變。 案例 案例 （三）條件效果論與廣告?zhèn)鞑ブ\略 ? 條件效果論： 只要大眾傳播活動經(jīng)過科學(xué)的規(guī)劃設(shè)計、遵循傳播 的規(guī)律和原則，巧妙的運用傳播謀略和技巧，在特 定的情況下就會產(chǎn)生特定的效果 條件效果理論從理論上否定了廣告無效果或微弱效 果的說法，鼓勵廣告從業(yè)者巧妙的組合各種影響廣 告效果的因素，達到廣告?zhèn)鞑バЧ顑?yōu)化的目的。 案例 案例 3 訴諸幽默 ? 作為廣告創(chuàng)意中的重要表達手段，一般采取雙關(guān)、夸張、擬人、錯位、比喻等手法來挑動受眾的好奇心，在快樂的驅(qū)使下，使廣告信息在消費者腦海中得以存留。 第四，與產(chǎn)品無關(guān)的性感廣告：即性感信息與產(chǎn)品特性沒有 關(guān)聯(lián)。廣告中能恰當?shù)乩眯愿幸?，喚起人們對美的欲求，就能做?KISS。 ” －－－－－叔本華 性感廣告正是作為一種美的載體，可以給予受眾強烈的審美 愉悅，并且這種審美愉悅在很多方面超越了其他種類的美對 接受者的影響，從而具備了難以比擬的誘惑力。 1）訴諸恐懼－警鐘效應(yīng) ? 指運用 “ 敲警鐘 ” 的方法喚起人們的危機意識和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)