廣告效果研究第2章-wenkub.com
2025-03-06 15:43 本頁面
【正文】 2023年 3月 27日星期一 9時 59分 49秒 09:59:4927 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 , March 27, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 。 :59:4909:59Mar2327Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023年 3月 27日星期一 9時 59分 49秒 09:59:4927 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :59:4909:59:49March 27, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , March 27, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 最后呈現的信息較容易被記憶，稱為近因效應。 ♂ 信息內容的數量 信息內容的數量越多，被遺忘的就越多。 消費者的記憶是有選擇的，會根據以前獲得的品牌印象來修正對現在獲得的廣告刺激的反映，會對新品牌熟視無睹，甚至會修改所接受的刺激。 ♂消費者情緒狀態(tài)：積極 情緒狀態(tài)會使消費者 從記憶中提取出更廣泛和完 整的知識。 ♂ 廣告歌曲：很多廣告被消費者記憶很大程度源 于其廣告歌曲。 注意到廣告的百分率 雜志讀者總數 /版面費 =每美元的讀者數 Netapps（ Net Ad Produced Purchases） ?計算公式： N=(a(a+c)b/(b+d))/(a+b) N即為純粹受廣告刺激而購買的消費者的百分率 a、 b、 c、 d皆為前四分割表中的含義 案例 ?第一步： ♂ 廣告刊載后一段時間內，對該媒體接觸的人中， 閱讀到該廣告的人的百分率（ 30%） a ♂ 廣告刊載后一段時間內，閱讀到該廣告的人中， 購買該廣告產品的人的百分率（ 15%） b ♂ 廣告刊載后一段時間內，對該媒體接觸的人中， 未閱讀到該廣告的人的百分率 （ 70%） c ♂ 廣告刊載后一段時間內，未閱讀到該廣告的人中，購買了該廣告產品的人的百分率（ 10%） d 案例 ?第二步： a（ 30%） b（ 15%） =% c（ 70%） d（ 10%） =7% 上兩式相加得 % ?第三步： a（ 30%） b（ 15%） =% a（ 30%） d（ 10%） =3% 上兩式相減得 % ?第四步： 100%=13% 這一方法，可以用作比較新的廣告活動與舊的 廣告活動的效果，也可以比較競爭者廠商相互間廣 告活動效果，還可以比較不同媒體之間廣告效果。 回憶評價法 ?操作程序： 給被測試者呈現廣告信息的一段時間后，要求被測試者盡可能的回憶這些信息，并對廣告做出評價。 ? 進一步假設：人們記得最牢的廣告就是最有希望產生效果的廣告。由此得到的結果就是廣告效果指數。 ? 廣告喚起購買效果的測評可以通過調查目標受眾有沒有看過廣告和有沒有購買廣告中的商品來分析。同時由于人們對廣告的開放式回答、反映是即時的，而且由本人記錄下來，不受主持人偏見的影響，也不被迫進行理性思維，反饋的“深度”更深，“色深”更濃。 ? 換個角度從極性來看，產品、制作和溝通物，中性及負面語句所占比例分別為 8%、 86%、 4%，特別是制作中的 86%為中性及負面，說明雖然制作評論占了相當比例，但其制作效果亦存在很大問題。 案例 ? 接著我們用評論內容與關聯程度和極性的交叉來進一步說明問題，在評論內容中，有關“產品”和“溝通物”的語句是極為重要的，但一個好的廣告應均衡傳達產品、制作、溝通物三方面的內容，如果有任何一個方面內容過分突出，都不是一個好廣告。 ? 接下去是將其分類進行交叉分析。前提是，有由累積大量研究而成的標準值數據庫，可以幫助解釋研究的結果。制作指對廣 告表現手段的評論。 所有這些評論 (想法、意見、反應 )以表格形式逐字 逐句寫出來，每一點寫在一個格子內。一般按照廣告訴求的
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