【正文】 ? Trade Marketing: 代理商、批發(fā)商、零售商、甚至客戶 203 PMCH1 ? 主要功能 ? 在互動(dòng)中互相合做以創(chuàng)造雙贏。 171 PMCH1 ? ? 某家銀行寄給我 4歲女兒一份信用卡申請(qǐng)書，還說現(xiàn)在不申請(qǐng)將終生遺憾！ ? 同一家公司從不同部門寄信給顧客，有時(shí)他們會(huì)記得顧客的名字與生日，有時(shí)候卻又忘的一乾二凈。 ? 從 彌補(bǔ) 價(jià)值活動(dòng)之 缺口 著手。 121 PMCH1 目標(biāo)對(duì)象 ? ? 目標(biāo)市場(chǎng) /對(duì)象 – 核心目標(biāo)群 ? 地理特性 ? 人口統(tǒng)計(jì)上特性 ? 心理層次 ? 媒體收視型態(tài) ? 購買、使用型態(tài) 122 PMCH1 承諾 ( 重大利益點(diǎn) ) ? ? 承諾可以是提供消費(fèi)者利益或解決消費(fèi)者問題 . ? 利益點(diǎn)對(duì)潛在對(duì)象應(yīng)是重要或急需的 . ? 品牌必需完全溶入所提供的利益或能解決什么問題上 . 123 PMCH1 理由 ( 支持理由 ) ? 支持理由 是讓 PM 擬定產(chǎn)品陳述時(shí)的支持事實(shí) . ? 支持理由可以是單一事實(shí)或單一陳述 , 愈簡潔 , 效果愈好 . ? 更快 : 2秒鐘完成 ? 成份 : 富含維他命 C ? 市場(chǎng)地位 : 領(lǐng)導(dǎo)品牌 ( ? ) 124 PMCH1 品牌調(diào)性 ? ? 亦即廣告所賦予的「品牌個(gè)性」 . ? 品牌所欲塑造的角色性格 . ? 它包括整體的長相、感覺或是音調(diào) . ? 千萬記住品牌個(gè)性一定要與產(chǎn)品長期印象相一致 . 125 PMCH1 企業(yè)要求 ? ? Slogan ? Logo ? Trade mark 126 PMCH1 個(gè)案研究 ? ? NIKE ? 寶健 ? 麒麟啤酒 ? 安泰人壽 ? Adidas ? 保力達(dá) ? 飲冰室茶集 ? Heineken 127 PMCH1 4. 媒體計(jì)畫 ? 常見名詞 ? SOM ? SOV ? Rating ? Reach ? Frequency ? GRP/TGRP ? CPM/CGRP 128 PMCH1 接觸率與接觸頻率 ? 接觸率 ( Reach ) ? 在一定的期間內(nèi) ( 通常指 4周 ) 至少接觸一次廣告的某個(gè)人口比率 . ? 接觸頻率 ( Frequency ) ? 在 4周內(nèi)某特定比率人口所接觸廣告的次數(shù) . 129 PMCH1 GRP ? ? 毛收視率 . ? GRP = R x F 130 PMCH1 GRP 由來： ? 4周內(nèi)，有 10個(gè)家庭（ A to J) ， 收看某節(jié)目 X： Home 總暴露 Week A B C D E F G H I J 1 X x 2 2 X X X X 4 3 X X X 3 4 X X X 3 ____________________________________ 總暴露 2 1 0 1 2 0 1 4 0 1 12 131 PMCH1 GRP 計(jì)算： ? 4周內(nèi) 暴露的 ? 暴露次數(shù) 家庭數(shù) ? 0 3 ? 1 4 ? 2 2 ? 3 0 ? 4 1 ? 平均次數(shù) F=： 【（ 1x4） + (2x2) + (4x1) 】 / 7 = 12/7 = ? Reach = 7/10 = 70﹪ ? GRP = R x F = 70 x = 120 132 PMCH1 有效之 R F 133 PMCH1 媒體計(jì)畫內(nèi)容 ? ? 媒體目標(biāo) ? 目標(biāo)對(duì)象 ? 地理分配 ? RF 目標(biāo) ? 排檔期限制 ? 彈性要求 ? 創(chuàng)意考量 134 PMCH1 ? ? 競爭考量 ? 測(cè)試考量 ? 策略性優(yōu)先次序 ? 第一支還是最后一支 ? ? 跟隨與否 ? ? 包裹播放 ? ? 包裹購買 ? 135 PMCH1 5. e 廣告 ? e 品牌命名 ? Let’s see what they are talking！ ? (inter advertising) 136 PMCH1 下列網(wǎng)站 , 你以為如何 ? ? ? 一般名詞 (price, line) . 專有名詞 () ? ? ? ? ? ? ? 137 PMCH1 1st rule: Never use 類別之通稱！ ? ? 以婦女社群為例 : . 138 PMCH1 2nd Rule: The shorter, the better. ? ? (藝術(shù)資源網(wǎng) ) ? (商業(yè)網(wǎng)站目錄網(wǎng) ) ? (E世代商業(yè)網(wǎng) ) ? (自助零件快遞網(wǎng) ) ? (禮券網(wǎng) ) ? (線上珠寶盒網(wǎng)站 ) 139 PMCH1 3rd Rule: Must be Simple. ? ? Schwab . Mississippi ? CocaCola . Pepsi Cola ? 140 PMCH1 4th Rule: Be Specific. ? ? ? ? ? ? ? 141 PMCH1 ? (if you want to buy a gift to your friend, which one you will choose/click:) ? ? ? ? 142 PMCH1 網(wǎng)絡(luò)廣告之迷思 ? ? 在實(shí)體世界，消費(fèi)者是如何看到廣告的 ? ? 網(wǎng)友上網(wǎng)目的是 ? 143 PMCH1 6. 檢核表 – 評(píng)估廣告活動(dòng) ? ? 知名度 ? 回憶度 （ 未提示下 、 提示下 ） ? 態(tài)度上的改變 ? 喜好度 ? 購買行為 144 PMCH1 檢核表 – 如何監(jiān)督腳本 ? ? ? 先問 , 這個(gè)概念 ( concept ) 對(duì)不對(duì) ? ( 不是你喜不喜歡 ) ? 它能易于延伸嗎 ? 能持續(xù)長久嗎 ? ? 利益點(diǎn)夠強(qiáng)嗎 ? ? 有競爭力嗎 ? ? 訊息單純嗎 ? ( singleminded ) ? 表現(xiàn)很獨(dú)特嗎 ? 145 PMCH1 ? ? 潛在對(duì)象能接受嗎 ? ? 預(yù)算合理嗎 ? ? 能及時(shí)完成嗎 ? ? 畫面及音訊能充分表達(dá)主題嗎 ? ? 它是否吻合企業(yè)形象或品牌形象 ? ? 最后 , Do you feel it fortable? 146 PMCH1 檢核表 – 批評(píng)前留心你的態(tài)度 ? ? 以建設(shè)性態(tài)度來挑毛病 . ? 就內(nèi)容批評(píng) . ? 以典型消費(fèi)者心態(tài)來看事情 . ? 用點(diǎn)想象力 . ? 記住 , 廣告絕非萬靈丹 . . 147 PMCH1 CH4. 顧客行為 與 行銷研究 Customer Behavior Marketing research 148 PMCH1 Ch4. 顧客行為 與行銷研究 ? 個(gè)案 1： 從一實(shí)例談起 ? ? 水晶與琉璃 149 PMCH1 常見研究類型 ? ? 市場(chǎng)潛量調(diào)查 ? 市場(chǎng)占有率分析 ? 消費(fèi)者態(tài)度與使用行為（ AU） ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與競爭者調(diào)查 ? 廣告測(cè)試 ? 媒體調(diào)查 150 PMCH1 研究程序 發(fā)展目標(biāo) 蒐集次級(jí)資料 設(shè)計(jì)定性研究 設(shè)計(jì)定量研究 蒐集初級(jí)資料 進(jìn)行研究 分析資料 準(zhǔn)備報(bào)告 分析資料 準(zhǔn)備報(bào)告 探索性研究 151 PMCH1 資料搜集方法 ? 定量研究 ? 觀察法 ? 實(shí)驗(yàn)法 ? 調(diào)查法 ? 個(gè)人訪談 ? 電話調(diào)查 ? 郵寄問卷調(diào)查 ? 線上調(diào)查（ OnLine Survey） 152 PMCH1 ? 定性研究 ? 深度訪談 ? 焦點(diǎn)團(tuán)體（ Focus Group Discussion） 153 PMCH1 多元尺度法－多變量研究 ? Quiz: ? A=25%, B=23%, C=21%, 則 A 最好，C 最差？ ? 變異數(shù)分析 ? 因素分析 ? 聯(lián)合分析 154 PMCH1 多元尺度法之實(shí)務(wù)應(yīng)用 ? 找出區(qū)隔機(jī)會(huì)、產(chǎn)品定位 ? 步驟： ? 找出影響購買、決策因素 ? 做『因素分析』（ Factor Analysis） ? 找出區(qū)隔變量 ? 劃出區(qū)隔圖 ? 分析競爭者并放在適當(dāng)位置 ? 找出區(qū)隔機(jī)會(huì) ? 做好『定位』 155 PMCH1 行銷研究之某些偏誤 ? ? 為使操作簡易 , 多應(yīng)用「便利抽樣」法 , 但亦使效果打折 . ? 李克尺度（ Likert Scale） 之深入人心，導(dǎo)致消費(fèi)者疲乏。 43 PMCH1 13. 市場(chǎng)區(qū)隔基礎(chǔ)與相關(guān)變量 ? ? 先把市場(chǎng)分成大項(xiàng)（ 區(qū)隔基礎(chǔ) ），如：地理、性別 ? 再由大項(xiàng)中細(xì)分成小項(xiàng)（ 區(qū)隔變量） ，如：東部、西部；男、女 ? 選出幾個(gè)不同的變量，加以組合， 區(qū)隔 于焉成型。 31 PMCH1 ? ? 它同時(shí)也可達(dá)到 ? ? 取得智能財(cái)產(chǎn)權(quán) ? 建立業(yè)界標(biāo)準(zhǔn) (Window + Intel = Wintel) 32 PMCH1 The Rationale3: 擴(kuò)張規(guī)模 ? ? 企業(yè)如想 擴(kuò)充產(chǎn)品線 、 橫跨地理疆界 、或 接觸更多顧客 ，策略聯(lián)盟將會(huì)是策略性的選擇方向。先取荊州為家，后即取西川，建基業(yè)，以成鼎足之勢(shì)，然后可圖中原也。是殆天所以資將軍，將軍豈可棄乎？ 益州 險(xiǎn)塞，沃野千里，天府之國，高祖因之以成帝業(yè)。曹操勢(shì)不及袁紹，而竟能克紹者，非唯天時(shí)，抑亦人謀也。今 操 已擁有百萬之眾，挾天子以令諸侯，此誠不可與爭鋒 。 今 劉璋 闇弱，民殷國富，而不知存恤，智能之士，思得明君?！? 5 PMCH1 策略管理 ? ? 策略即方向 ? 策略代表重點(diǎn)之選擇 ? 策略代表資源分配 ? 策略是建立在競爭優(yōu)勢(shì)上 , 目的亦在建立長期之競爭優(yōu)勢(shì) ? 策略指揮功能部門 ? 策略是對(duì)資源與行動(dòng)之長期承諾 ? 策略雄心與落實(shí)執(zhí)行是必要條件 ? 策略制定是企業(yè)主持人責(zé)無旁貸之事 6 PMCH1 策略混淆 ? ? Corporate Strategy 總體策略 ? Business Strategy 事業(yè)策略