【正文】 象征性 在視覺識(shí)別系統(tǒng)中，象征圖形式作為一種附屬于輔助的要素出現(xiàn)的、配合標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)造型等基本要求而被廣泛靈活地運(yùn)用，有著不可忽略的功能作用。 有效性 有效性是指企業(yè)經(jīng)策略劃與設(shè)計(jì)的 CI計(jì)劃能得以有效的推行運(yùn)用， CI是解決問題學(xué)，不是企業(yè)的裝扮物，因此能夠操作和便于操作，其可操作性是一個(gè)十分重要的問題。日本享譽(yù)世界的五大名牌電器企業(yè)：索尼、松下、東芝、三洋、日立，其企業(yè)形象均別具一格。 同一性原則的運(yùn)用能使社會(huì)大眾對(duì)特定的企業(yè)形象有個(gè)統(tǒng)一完整的認(rèn)識(shí)，不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)形象的識(shí)別要素的不統(tǒng)一而產(chǎn)生識(shí)別上的障礙，增強(qiáng)了形象的傳播力。如對(duì)企業(yè)形象戰(zhàn)略中的廣告、包裝系統(tǒng)等進(jìn)行系列化的處理，使其具有家族式特征，鮮明的識(shí)別感。 2 .統(tǒng)一 為了使信息傳遞具有一致性和便于社會(huì)大眾接受，應(yīng)該把品牌和形象不統(tǒng)一的因素加以調(diào)整。 對(duì)企業(yè)識(shí)別的各種要素，從企業(yè)理念到視覺要素予以標(biāo)準(zhǔn)化，采用同一的規(guī)范設(shè)計(jì)，對(duì)外傳播均采用同一的模式，并堅(jiān)持長(zhǎng)期一貫的運(yùn)用，不輕易進(jìn)行變動(dòng)。開業(yè)前夕，藍(lán)島人自己動(dòng)手消除了上百噸建筑垃圾，將近千噸貨物扛進(jìn) 6樓庫房，而這些沒有絲毫報(bào)酬。 （ 2） 樹立形象 藍(lán)島大廈在開業(yè)之初，就確定了 “ 藍(lán)島 ” 的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，即“ 立足朝陽，面向首都，輻射全國，走向國際 ” 。 藍(lán)島的店徽、工裝和各種辦公用品、運(yùn)輸車輛等都有藍(lán)島的標(biāo)識(shí)，即藍(lán)白相間的徽標(biāo)。 （ 1） 導(dǎo)入 CI的背景 藍(lán)島大廈引入 CI戰(zhàn)略，確定以藍(lán)色為基本色調(diào)，形成了店徽、店旗、店服、包裝用品等統(tǒng)一的企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)。 從客觀經(jīng)濟(jì)形式看，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，商業(yè)從傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制逐步走上了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正確軌道，并由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，誰能將消費(fèi)者吸引過來，誰就會(huì)興旺。 5 .案例解析 —— “ 藍(lán)島 ” 在崛起 北京藍(lán)島大廈，自 1993年 1月 18日正式營(yíng)業(yè)以來，在短短兩年多的時(shí)間里，運(yùn)用 Cl戰(zhàn)略，在社會(huì)公眾中樹立了良好低價(jià)企業(yè)形象，無論是社會(huì)效益還是經(jīng)濟(jì)效益，都取得了很大的成績(jī)。 （ 2） 尋找經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀與 CI 戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)點(diǎn) 4 .CI戰(zhàn)略的獨(dú)特性 這種獨(dú)特性首先表現(xiàn)為 CI戰(zhàn)略具有形象性。從而使企業(yè)組織的各方面，從深層的企業(yè)理念到顯層的企業(yè)標(biāo)識(shí)都發(fā)生積極性的改變。 1． CI與現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展息息相關(guān) 2．束縛于舊體制觀念，缺乏創(chuàng)造企業(yè)形象差別的 CI意識(shí) 3．束縛于國內(nèi)市場(chǎng)，缺乏國際化經(jīng)營(yíng)觀念 4．盲目導(dǎo)入 CI 5． CI專業(yè)人員匱乏，形象設(shè)計(jì)策劃公司水準(zhǔn)不高 （ 1） 增強(qiáng)中國企業(yè)的 CI意識(shí) 我國企業(yè)導(dǎo)入 CI戰(zhàn)略，要努力創(chuàng)造中國模式的 CI。 企業(yè)形象不好，沒有凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力：為了避免企業(yè)原有的不良影響，在企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)中，為了不使自己處于被動(dòng)，從而導(dǎo)入 CI。作為塑造形象的系統(tǒng)工程，圍繞著企業(yè)的形象設(shè)計(jì)， CI所能解決的問題，可以大致歸納為以下幾類。 CI應(yīng)該和企業(yè)技術(shù)本質(zhì)產(chǎn)生同一性、統(tǒng)一性的意義，它與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)形象的塑造具有密切的關(guān)系。同時(shí)，配合整體的視覺與傳達(dá)系統(tǒng)，有效的將企業(yè)特性與魅力，塑造出企業(yè)新形象。 4．突出服務(wù)形象 企業(yè)形象策劃應(yīng)突出服務(wù)形象， 80年代后期以來，發(fā)達(dá)國家企業(yè)興起服務(wù)營(yíng)銷，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是樹立良好企業(yè)形象的保證。良好的管理者形象可以增加企業(yè)的凝聚力，提高職工的積極性?，F(xiàn)有事業(yè)部主要承擔(dān)企業(yè)目前的生產(chǎn)和盈利，未來事業(yè)部主要研究集團(tuán)公司未來命運(yùn)的開發(fā)工作，形成戰(zhàn)略決策后，由下一期事業(yè)部逐步完成。如果公司的名稱念起來繞口，就不利于消費(fèi)者記憶。 2．重視人員培訓(xùn)并積極引進(jìn)人才 TDK對(duì)事業(yè)部人員實(shí)行定期考核和培訓(xùn)，在用人上，公司一貫倡導(dǎo)能力主義，以目標(biāo)管理、個(gè)人申報(bào)、人事考核一體化的自我管理制度取代以資歷和學(xué)歷看人的做法，以此作為人事管理的根本。 （ 3） 多元化視覺結(jié)構(gòu) 6 .企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃案例 1．突出技術(shù)性能 突出產(chǎn)品技術(shù)性能，抓龍頭，以乘積效用來帶動(dòng)整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的良性發(fā)育。 （ 2） 商標(biāo)視覺結(jié)構(gòu) 常見于多種經(jīng)營(yíng)的股份制企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)公司。 英國的零售業(yè)和日本的許多企業(yè)都是一元化視覺結(jié)構(gòu)統(tǒng)一的視覺形象 ， 更有力的宣傳戰(zhàn)略使企業(yè)具有很高的知名度和廣泛的市場(chǎng) 。究其原因，原來翻譯過來的漢字按字間理解是蠟制的母馬緊咬蠟制品的蝌蚪的意思。名稱比較拗口，節(jié)奏感不強(qiáng)，讀起來不易于上口，也不利于傳播，從而很難達(dá)到大眾的共識(shí)。釋鳥 》 郭璞注： “ 鳳，瑞應(yīng)鳥。它是吉祥幸福的象征。把中國傳統(tǒng)文化的精髓，融入西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去。如美的、 361度、雅客等 。 3 .企業(yè)名稱的基本特點(diǎn) 名字字?jǐn)?shù)少，筆劃少，易于和消費(fèi)者進(jìn)行信息交流，便于消費(fèi)者記憶，同時(shí)還能引起大眾的遐想，寓意更加豐富。 （ 4） 企業(yè)形象標(biāo)語和口號(hào) 2 .金利來公司企業(yè)形象設(shè)計(jì)成功案例 金利來集團(tuán)公司，是由愛國人士曾憲梓先生在香港創(chuàng)立的一個(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)帶、服飾、服裝的公司。比如，一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)化妝品的公司，那么它的形象定位應(yīng)該是同它的主導(dǎo)產(chǎn)品形象相關(guān)聯(lián)的，由此決定了公司形象的行業(yè)特征。 （ 1） 發(fā)展與戰(zhàn)略目標(biāo) 公司的形象定位同公司的事業(yè)領(lǐng)域確定密切相關(guān)。但是，執(zhí)行 CI計(jì)劃是要塑造一個(gè)什么樣的公司形象呢？換句話說，貴公司將如何給自己進(jìn)行形象定位呢？這是 CI策劃中的一個(gè)關(guān)鍵問題。 企業(yè)形象 CI設(shè)計(jì) 企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃 CI戰(zhàn)略導(dǎo)入契機(jī) 學(xué)習(xí)目的與要求 了解什么是企業(yè)形象戰(zhàn)略； 了解企業(yè)形象戰(zhàn)略的幾種形式 掌握企業(yè)形象戰(zhàn)略的特征； 了解企業(yè)形象定位、企業(yè)名稱、視覺結(jié)構(gòu)傳播等。主要包括有櫥窗展示、展覽展示、貨架商品展示、陳列商品展示等。企業(yè)禮品同使也是一種行之有效的廣告形式，主要有T恤衫、領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾、打火機(jī)、鑰匙牌、雨傘、記念章、禮品袋等。所以系統(tǒng)化的包裝設(shè)計(jì)具有強(qiáng)大的推銷作用。主要有經(jīng)理制服、管理人員制服、員工制服、禮儀制服、文化襯衫、領(lǐng)帶、工作冒、胸卡等。設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)具體考慮它們的移動(dòng)和快速流動(dòng)的特點(diǎn)，要運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色來統(tǒng)一各種交通工具外觀的設(shè)計(jì)效果。 3 .企業(yè)內(nèi)部建筑環(huán)境 企業(yè)的內(nèi)部建筑環(huán)境是指企業(yè)的辦公室、銷售庭、會(huì)議室、休息室、產(chǎn)房?jī)?nèi)部環(huán)境形象。包括信封、信紙、便箋、名片、徽章、工作證、請(qǐng)柬、文件夾、介紹信、帳票、備忘錄、資料袋、公文表格等。當(dāng)各種視覺設(shè)計(jì)要素在各應(yīng)用項(xiàng)目上的組合關(guān)系確定后，就應(yīng)嚴(yán)格地固定下來，以期達(dá)到通過同一性、系統(tǒng)化來加強(qiáng)視覺祈求力的作用。 （ 1） 維特拉是一個(gè)制造文化的公司 企業(yè)形象理念在不同領(lǐng)域的表現(xiàn) 應(yīng)用要素系統(tǒng)設(shè)計(jì)即是對(duì)基本要素系統(tǒng)在各種媒體上的應(yīng)用所做出具體而明確的規(guī)定。 一方面，維特拉作為歐洲最著名的辦公家具企業(yè)，用現(xiàn)代化工業(yè)技術(shù)大批量生產(chǎn)辦公家具；另一方面，又以前瞻性的發(fā)展眼光，扶持、引導(dǎo)、鼓勵(lì)前衛(wèi)性的“先鋒設(shè)計(jì)”，為明天和未來時(shí)代的家具設(shè)計(jì)新概念提供一個(gè)設(shè)計(jì)的“試驗(yàn)基地”。尼爾森 (Gee Nelson)建立了密切的合作關(guān)系。費(fèi)爾鮑姆 (Willy Fehlbaum)創(chuàng)辦的維特拉家具制造廠。 在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)已國際化，家具產(chǎn)品的 “ 國籍 ” 概念逐漸淡化，被具有巨大無形資產(chǎn)價(jià)值的著名品牌所替代，我們正生活在一個(gè)品牌的世界里。 實(shí)例解析瑞士維特拉家具公司 20世紀(jì)，人類社會(huì)在各方面都取得了巨大的進(jìn)步。 總之，成功的企劃必須要有差異性，再好的模仿性企劃都不會(huì)發(fā)出耀眼的光澤。 3 .追求個(gè)性的企劃必須具有冒險(xiǎn)意識(shí) 有位企劃大師曾經(jīng)說過：做企劃如果能加進(jìn)一些野性、冒險(xiǎn)心和幽默感，就可以成為一流的企劃者。香皂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各種品牌的廣告不斷地?fù)屨紮?quán)威媒介。因此，企劃人員必須善于認(rèn)識(shí)和判斷差異，自覺地利用有意識(shí)差異來進(jìn)行企劃活動(dòng)。企劃人員在策劃時(shí)，必須抓住這些基本內(nèi)容，并夸張性或巧妙地突出一個(gè)或幾個(gè)側(cè)面，引起消費(fèi)者的心理共鳴，留下深刻的產(chǎn)品印象。如生產(chǎn)電視機(jī)和生產(chǎn)香皂的廠家決不可能用等同的格調(diào)和視覺方式去做廣告，更不可能用相同或類似的方案去促銷產(chǎn)品。中國加入世貿(mào)組織給我國企業(yè)帶來了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，為了在國際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是加強(qiáng)自身建設(shè)，特別是企業(yè)基礎(chǔ)工作的建設(shè)，以強(qiáng)化內(nèi)部管理和增進(jìn)效益、而企業(yè)準(zhǔn)則的建設(shè)則是重要項(xiàng)目之一。它們是同一事物的兩個(gè)方面。企業(yè)理念在企業(yè)實(shí)際營(yíng)運(yùn)中的這種作用有人用 “ 離心力 ” 和 “ 向心力 ” 來形容。 CI設(shè)計(jì)的目的就是為了達(dá)到一種一致性，一種視覺上的統(tǒng)一性。為了讓企業(yè)員工了解企業(yè)的價(jià)值觀，價(jià)值觀應(yīng)該用具體的語言表示出來，而不應(yīng)該用抽象難懂、過于一般化的語言來表示。 ” 實(shí)際上，企業(yè)文化是以價(jià)值觀為核心的，價(jià)值觀是把所有員工聯(lián)系到一起的精神紐帶；價(jià)值觀是企業(yè)生存、發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力；價(jià)值觀是企業(yè)行為規(guī)范制度的基礎(chǔ)。塞爾日利克說： “ 一個(gè)組織的建立，是靠決策者對(duì)價(jià)值觀念的執(zhí)著，也就是決策者在決定企業(yè)的性質(zhì)、特殊目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)方式和角色時(shí)所做的選擇。 企業(yè)價(jià)值觀是長(zhǎng)期積淀的產(chǎn)物，而不是突然產(chǎn)生的。 這里所說的價(jià)值是一種主觀的、可選擇的關(guān)系范疇。試想 “ 讓世界更加歡樂 ” 的使命令多少迪士尼的員工對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客，對(duì)社會(huì)傾注更多的熱情和心血。彼得 3 .重要性 上世紀(jì) 20年代， ATT的創(chuàng)始人提出 “ 要讓美國的每個(gè)家庭和每間辦公室都安上電話 ” 。 企業(yè)使命是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的形象定位。 2 .定位 企業(yè)使命是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的哲學(xué)定位，也就是經(jīng)營(yíng)觀念。在實(shí)際中，功利和社會(huì)責(zé)任，企業(yè)要兼顧，舍去任何一個(gè)，企業(yè)都將無法生存。 較之傳統(tǒng)的媒體，基于數(shù)字信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體具有更強(qiáng)的傳播能力和更高的傳播效率，它使信息傳播的范圍和速度都產(chǎn)生了革命性的跨越式的發(fā)展。 3．?dāng)?shù)字技術(shù)的發(fā)展也促進(jìn)了新的設(shè)計(jì)風(fēng)格的形成。CI不僅應(yīng)該包括 MI（理念識(shí)別）、 BI（行為識(shí)別）、 VI（視覺識(shí)別），還應(yīng)包括 AI（聲音識(shí)別）和 DCI(網(wǎng)絡(luò)識(shí)別）。 現(xiàn)代的 CI已經(jīng)遍及社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，例如，城市形象設(shè)計(jì)、欄目包裝、影視行業(yè)等等。 第四大眾傳媒互聯(lián)網(wǎng)和第五大眾傳媒的手機(jī)間點(diǎn)對(duì)電的信息傳播使得報(bào)紙、廣播、電視和書籍、雜志、電影等傳統(tǒng)大眾傳播媒介在形式之間的差異正在縮小或消失；交互式傳播媒體的出現(xiàn)，使得傳播者與受眾之間的傳統(tǒng)的關(guān)系面臨巨大的變化。 數(shù)碼信息時(shí)代 CI的新發(fā)展 1 .數(shù)字信息時(shí)代的背景分析 伴隨技術(shù)日新月異地變化和發(fā)展，我們欣喜地迎來了數(shù)字信息時(shí)代。事實(shí)上，一些公司跨國經(jīng)營(yíng)的成功，不僅取決于其雄厚的實(shí)力后盾，其良好的形象也是銳利武器之一。在變幻莫測(cè)的競(jìng)爭(zhēng)中，良好的形象可以使企業(yè)從容應(yīng)戰(zhàn)、擺脫困境。風(fēng)俗習(xí)慣一方面可以轉(zhuǎn)化為特殊的商業(yè)規(guī)范，另一方面，也使得某些商品的銷售季節(jié)性很強(qiáng)?；浇坛珜?dǎo)節(jié)儉和勤奮工作，易導(dǎo)致追求效率的氛圍，并易產(chǎn)生實(shí)用主義人生哲學(xué)。這種在歷史上形成并積淀在當(dāng)代人頭腦中的美學(xué)追求還很多，如意大利人忌諱送菊花給別人，法國人不喜歡綠色，美國人喜愛牛仔形象等等。不同的美學(xué)追求往往迫使企業(yè)對(duì)商品的造型、包裝及廣告藝術(shù)形式作出適應(yīng)性調(diào)整。 營(yíng)銷學(xué)表明，營(yíng)銷不僅是經(jīng)濟(jì)行為，也是文化活動(dòng)。 文化差異和企業(yè)形象的鑄造 美國營(yíng)銷學(xué)家科特勒教授曾不無惋惜地指出，在國外莽撞犯大錯(cuò)的就是那些在國內(nèi)獲得巨大成功的企業(yè)，他列舉了康寶貝爾公司、寶潔公司和通用汽車公司。但總體來說，中國 CI還處于萌芽、學(xué)習(xí)、模仿、宣傳和探索之中。接著從 1988年至 1989年由剛成立的廣州新境界設(shè)計(jì)群負(fù)責(zé)總體策劃，并導(dǎo)入 CI。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展特別是國外企業(yè)和產(chǎn)品的逐步進(jìn)人中國，其強(qiáng)烈的 CIS視覺識(shí)別對(duì)消費(fèi)者的沖擊力和感染力，促成 CIS走出藝術(shù)院校的殿堂與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理相結(jié)合，為塑造中國企業(yè)新形象服務(wù)。 （ 3） 注重實(shí)際調(diào)查研究 中國 CI的發(fā)展 CIS在臺(tái)灣 70年代后期興起， 80年代中后期盛行。 。 （ 5） 確立企業(yè)生存意義、制定企業(yè)理念 2 .日本 CIS的三個(gè)特點(diǎn) 日本導(dǎo)入的 CIS不僅重視視覺符號(hào)設(shè)計(jì)，而且更重視理念和行為識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，尤其注重企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念的傳達(dá)和培養(yǎng)；這在世界各國已享有盛名。 （ 3） 意識(shí)改革、體制改善 印年代后期，企業(yè)的形象策劃注重在掌據(jù)企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)資源和經(jīng)營(yíng)方針的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者之間的差異性。結(jié)果實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略才三年，銷售額與前年同期相比，連續(xù)以兩位數(shù)以上的速度增長(zhǎng)。這一階段的 CIS基本局限在 VIS的范圍內(nèi)，重心放在視覺設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化上，以標(biāo)準(zhǔn)字、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色為 CIS策劃的核心。 日本 CI的發(fā)展 日本從美國引進(jìn)了 CI戰(zhàn)略，作為東方民族，日本的企業(yè)管理思想歷來深受東方文化的影響，特別注重企業(yè)自身的內(nèi)在修煉。他為自己的工廠設(shè)計(jì)產(chǎn)品商標(biāo)并且十分注重商標(biāo)的美感和標(biāo)識(shí)的獨(dú)特性，如圖 22所示的 AEG電器公司