【正文】 2023年 3月 上午 2時 33分 :33March 24, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 02:33:5202:33:5202:33Friday, March 24, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 上午 2時 33分 52秒 上午 2時 33分 02:33: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 2023年 3月 24日星期五 上午 2時 33分 52秒 02:33: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 02:33:5202:33:5202:333/24/2023 2:33:52 AM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 2023年 3月 上午 2時 33分 :33March 24, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 02:33:5202:33:5202:33Friday, March 24, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 謝 謝 :33:5202:3302::33 02:3302:33::33:52 2023年 3月 24日星期五 2時 33分 52秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 7．封閉回路投資系統(tǒng) a) 我們建立了相應的系統(tǒng)來跟蹤顧客對營銷傳播活動的反應。 5．以顧客為中心的組織結(jié)構(gòu) a) 我們圍繞顧客和顧客細分市場 (而不是內(nèi)部職能 )來建立組織結(jié)構(gòu)。 3．傳播活動的綜效和一致性 a) 我們能使各種傳播方式傳達一致的信息。” 銷售 金 額或 銷售 量目 標 成本 目標利潤 行銷資金 依不同潛在消費群分配資源 傳播工具的選擇 執(zhí)行 現(xiàn)行的組織結(jié)構(gòu)問題： 在大部分的行銷組織中，傳播不受重視； 目前雖然需要扁平型組織，但仍視高瘦型組織為典型 各類不同功能的專家，對整合行銷傳播也是一個主要障礙 從組織結(jié)構(gòu)著手的解決方案 ? 設立傳播“獨裁者” ? 重新建構(gòu)組織，使組織從品牌導向轉(zhuǎn)為市場導向 ? 對傳統(tǒng)的品牌管理做一些基本的改變。如迷信已建立的特定方法，或群集的心理狀態(tài)。 廠商將資訊儲存于資料庫中并進行分析，再利用另一種形式的溝通來引發(fā)消費者其他的反應。 ? 每個接觸都應是傳播工具 ? 激發(fā)反應 ? 資料庫的反應 ? 建立資料庫分析流程 測量品牌網(wǎng)絡 抽絲法的觀念和過程 ? 抽絲法 ? 多元尺度分析 邁向網(wǎng)絡的核心 事前暨事后測試 （ prepost tests） 最終價值 工具性價值 心理社會的影響 功能性的影響 抽象屬性 具體屬性 如何測量接觸 ? 接觸的途徑 ? 追蹤研究 tracking research ? 媒體映像 media mapping ? 追蹤研究的擴展 ? 測量已知的接觸 ? 獲取反應 ? 接觸清單 消費者承諾是指消費者對市場品牌或相關(guān)類別感興趣的外在證明。任何時間點都可以測量態(tài)度，但只有在當下的時間點是準確的。 ? 除了了解廠商傳遞了什么訊息之外，還需知道消費者和潛在消費者過去接收了哪些傳播訊息。 “行為”的定義 A. 驅(qū)使消費者在做購買決策時選擇我們的品牌 B. 強化他們對我們品牌有利的現(xiàn)有購買模式 行為： 是消費者或潛在消費者任何可以測量的活動，并且這些活動必須足以： 情感： 情 緒 的 范 疇 廣 告 改 變 態(tài) 度 和 情 感 知名 懸疑式廣告活動 與行為相關(guān)的層面 行動： 動 機 的 范 疇 廣告刺激或引導內(nèi)心渴望 認知： 思 考 的 范 疇 廣 告 提 供 資 訊 與 事 實 購買 信服 偏好 喜歡 理解 售點廣告 零售店的廣告 特惠活動 “最后機會” 價格訴求 名人見證 競爭性廣告 自我辯護式廣告 形象廣告 地位象征、魅力訴求 宣告 描述式文案 分類廣告 標語、口號 廣告歌曲 空中文字 邁入購買的各行動階段 不同階段采用的促銷或 廣告相關(guān)手法舉例 廣 告 效 果 層 級 模 式 知名 理解 偏好 信服 購買 單 向 僅測量廠商訊息傳遞的效果 傳統(tǒng)功能性導向的傳播方法對行銷傳播效果的測量 訊息傳遞 I M C 觀 點 的 傳 播 測 量 交 易 行 為 承 諾 品牌關(guān)系 態(tài) 度 品牌與產(chǎn)品類別網(wǎng)絡 興趣交易 品牌聯(lián)結(jié) 態(tài) 度 網(wǎng)絡 I M C 循環(huán)溝通模式 行 為 資訊與經(jīng)驗 資訊與經(jīng)驗 態(tài) 度 整合行銷傳播的測量過程 整 合行銷傳播的測量方式相當直截了當，即盡可能測量與實際購買相近的行為。 ? 這個計劃能為消費者提供“單一”且特別的承諾嗎？ ? 傳播策略是否以生動的方式執(zhí)行？ ? 是否采用一對一、面對面的方式與消費者溝通，就象人們平常談話的方式一樣？ ? 是否為品牌或服務創(chuàng)造了一個獨特的性格？ ? 銷售主張是否單純、直接且特別？ ? 銷售主張是否令人驚奇？你過去曾看過或聽過類似的銷售主張嗎？ ? 這是一個具有持續(xù)力的銷售主張嗎？能與品牌長久共生嗎？ ? 這個銷售主張能否作為整個整合行銷傳播計劃的鼓舞口號？ ? 這個銷售主張能經(jīng)得起競爭者的攻擊嗎？ 如何檢視銷售主張 ？ back 從行為面出發(fā)的效果衡量 Chapter. 6 ? 整 合行銷傳播與傳統(tǒng)行銷活動（特別是大眾媒體廣告）最大不同在于：它必須刺激目標消費者的行為。 銷售主張 ? 銷售主張可以用文字、圖片或兼用兩者來表達，也可以使用以前從未使用在銷售上的新科技 ? 也可以以一個能整合各媒體的大型活動為中心，向外擴散。 提供一個具有競爭力的利益點 根據(jù)消費者的購買誘因 確認目前消費者如何在心中進行品牌定位 建立一個突出、整體的品牌個性，以便消費者能夠明白本品牌與競爭品牌之不同 確立真實而清楚的理由，以說服消費者相信我們的品牌提供的利益點 發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點”，了解如何才能更有效率地接觸到消費者 為策略的失敗或成功建立一套責任評估準則 確認未來市調(diào)及研究的需要為策略修正的參考 詳細地敘述如何接觸到各種會影響銷售的族群 1) 區(qū)隔清楚的廣告 2) 對象明確的直效行銷 3) 公共關(guān)系活動 4) 促銷活動 5) 商標設計 6) 產(chǎn)品樣式 7) 對業(yè)界的展示、商展、銷售展 8) 配送政策 9) 定價策略 10) 陳列 11) 產(chǎn)品包裝 12) 股東和公司內(nèi)部溝通 13) 幫助銷售的印刷品 14) 消費者所屬的俱樂部或工作團體 15) 消費者的朋友、雙親、同事 16) 政府與之相關(guān)管理當局 17) 售后追蹤：印刷品保證書、調(diào)查 傳播策略 執(zhí)行策略 整 合 傳 播 策 略 一、 消費者 產(chǎn)品類別 _____