【正文】 ? 代理商 資料來源：代理商訪談；麥肯錫分析 69 START980830SHPR(2)(97GB) 表現(xiàn)優(yōu)秀的代理商沒有得到充分獎(jiǎng)勵(lì) 缺乏統(tǒng)一的獎(jiǎng)罰分明的代理激勵(lì)機(jī)制的影響 缺乏有效的代理商業(yè)績跟蹤、評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制將會(huì)使整個(gè)代理商隊(duì)伍的管理陷入一種惡性循環(huán)中，給產(chǎn)品銷售的發(fā)展制造障礙 代理商逐漸失去力推實(shí)達(dá)產(chǎn)品的動(dòng)力 其他代理商無意加入實(shí)達(dá)產(chǎn)品 代理商隊(duì)伍逐漸萎縮 挑選和發(fā)展新的代理商 評(píng)估代理商的業(yè)績 資料來源： 麥肯錫分析 70 START980830SHPR(2)(97GB) 聯(lián)想電腦對渠道策略的管理 渠道結(jié)構(gòu) /策略 渠道層次 覆蓋面及種類 關(guān)系性質(zhì) 渠道管理 渠道選擇與簽約 角色與任務(wù) 評(píng)估與獎(jiǎng)懲 指導(dǎo)與支持 ? 全國有分銷商和代理等形式 ? 渠道最長不超過兩層，以節(jié)省中間環(huán)節(jié)，更經(jīng)濟(jì)、快捷地使產(chǎn)品達(dá)到最終用戶 ? 目前全國有一千多家簽約代理，覆蓋面達(dá)到各主要地市 ? 種類有分銷商和代理兩大類。但是產(chǎn)品零配件常常缺貨? 代理商 ?如果我們能給予代理一些培訓(xùn) ,他們會(huì)在銷售中更好地介紹我們的產(chǎn)品? 銷售人員 實(shí)達(dá)對代理支持的評(píng)價(jià) 代理商訪談中最需要支持的項(xiàng)目 實(shí)達(dá)的做法 訪談?dòng)涗? 60個(gè)訪談中的百分比 售后服務(wù) 促銷 技術(shù)支持 培訓(xùn) 市場信息 滿意 不滿意 資料來源： 代理商訪談 聯(lián)想 71% 64 49 28 28 68 START980830SHPR(2)(97GB) 實(shí)達(dá)缺乏統(tǒng)一的 PC代理商評(píng)估獎(jiǎng)勵(lì)制度 代理商反映 目前問題 ?實(shí)達(dá)在 PC總部和各地區(qū)都有粗略的代理業(yè)績評(píng)估，對于業(yè)績不好的代理進(jìn)行撤換，但對于業(yè)績優(yōu)良的代理無統(tǒng)一的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制 ?除了銷售額度之外，缺乏對代理商其他方面的系統(tǒng)評(píng)估 (如促銷、店面形象、價(jià)格控制等等 ) ?雖有對代理售后服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督體制，但具體實(shí)施尚無完全到位 ??我完成實(shí)達(dá)所謂的額度完全沒有問題，因此實(shí)達(dá)的基本額度對我沒有意義。 客戶發(fā)展行動(dòng)方案 (612個(gè)月 ) – 新客戶 建立初步關(guān)系 進(jìn)一步發(fā)展關(guān)系 目標(biāo) 時(shí)間： 1個(gè)月 2個(gè)月 3個(gè)月 行動(dòng)： ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 成熟穩(wěn)定的客戶關(guān)系 ? 滲透率提高 ? 取得目標(biāo)決策者的信任 ? 目標(biāo)決策者對實(shí)達(dá)及其產(chǎn)品一定的認(rèn)識(shí) ? 至少拿到一個(gè)訂單 ? 關(guān)系成熟 ? 多產(chǎn)品銷售 階段里程碑： 資料來源： 麥肯錫分析 56 START980830SHPR(2)(97GB) 實(shí)達(dá)銷售程序評(píng)價(jià) 市場營銷及銷售體系 銷售體系組織結(jié)構(gòu) 銷售程序 市場營銷組織及程序 業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng) 直銷市場 分銷市場 57 START980830SHPR(2)(97GB) 渠道結(jié)構(gòu) /策略 渠道層次 覆蓋面及種類 關(guān)系性質(zhì) 渠道管理 渠道選擇與簽約 角色與任務(wù) 指導(dǎo)與支持 業(yè)績評(píng)估與獎(jiǎng)懲 評(píng)價(jià)渠道管理能力的框架模式 ?多少層次？ ?在一定區(qū)域內(nèi)有多少個(gè)同級(jí)經(jīng)銷商？ ?有多少種不同經(jīng)銷商？ ?自有渠道？ ?合伙？ ?長期合同？ ?短期交易？ ?選擇的目標(biāo)群體？ ?選擇標(biāo)準(zhǔn)？ ?溝通與簽約？ ?渠道的角色與任務(wù)？ ?實(shí)達(dá)的角色與任務(wù)？ ?營銷指導(dǎo)？ ?銷售支持？ ?售后服務(wù) 支持？ ?評(píng)估指標(biāo)？ ?獎(jiǎng)懲手段？ 效率 ?成本？ ?對實(shí)達(dá)的投資回報(bào)？ ?從有吸引力渠道的銷售量？ 效能 ?最終用戶的滿意度？ ?市場占有率？ 可持續(xù)性 ?渠道的滿意度？ ?渠道沖突？ ?渠道與實(shí)達(dá)的力量均衡？ 渠道業(yè)績 58 START980830SHPR(2)(97GB) 對實(shí)達(dá) PC銷售渠道結(jié)構(gòu) /策略的評(píng)價(jià) 渠道結(jié)構(gòu) /策略 渠道層次 覆蓋面及種類 關(guān)系性質(zhì) 國內(nèi)行業(yè)最佳做法 ?根據(jù)企業(yè)整體戰(zhàn)略來制訂所需渠道層次 ?全國所有的代理商以較短的層次節(jié)省多層代理的費(fèi)用，以較便宜的價(jià)格面對最終客戶 ?按照各地域市場的需求量來確定代理商數(shù)量及種類，以最大限度覆蓋市場，同時(shí)避免渠道沖突 ?全國近千家代理種類齊全，以最大限度地覆蓋市場 , 滿足各種客戶的需求 ? 在多級(jí)代理體制中將一級(jí)代理當(dāng)成自己公司的一部分來培養(yǎng)和支持，同時(shí)也對二級(jí)代理加以引導(dǎo)和控制 ? 和代理商一起成長 :幫助代理商做銷售計(jì)劃 實(shí)達(dá)做法及問題 ?一級(jí)代理制，以節(jié)省中間商的費(fèi)用，還利于顧客 ?全國近四百家代理商 , 雖然較完全地覆蓋了各 地理市場，但數(shù)量較少 ?種類只有代理商，略為 單一 ? 代理商大部分與實(shí)達(dá)只有商業(yè)利益的關(guān)系 , 尚無長期共同成長的伙伴關(guān)系 資料來源：麥肯錫分析 59 START980830SHPR(2)(97GB) 渠道選擇與簽約 角色與任務(wù) 業(yè)績評(píng)估與獎(jiǎng)懲 指導(dǎo)與支持 對實(shí)達(dá) PC銷售渠道管理程序的評(píng)價(jià) 渠道管理 國內(nèi)行業(yè)最佳做法 ?制定并執(zhí)行嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn) ?大面積篩選并選擇符合要求的經(jīng)銷伙伴 ?起草制訂統(tǒng)一的合同并保證其對經(jīng)銷商的透明度 ?對渠道進(jìn)行技術(shù)上的培訓(xùn) ?對渠道給予適當(dāng)財(cái)力和市場營銷上的幫助 ?定期訪問 ?按季度對渠道的銷售業(yè)績進(jìn)行評(píng)估 ?執(zhí)行并協(xié)調(diào)對經(jīng)銷商的獎(jiǎng)懲 ?表現(xiàn)出色的予以重點(diǎn)培養(yǎng)扶持 實(shí)達(dá)做法及問題 ?明確渠道所應(yīng)完成的銷售量 ?明確渠道伙伴和我方銷售人員的不同責(zé)任和角色 ?統(tǒng)一協(xié)調(diào)各渠道供貨的問題 ?新進(jìn)入電腦市場，旨在發(fā)展盡可能多的代理商 ?挑選余地較有限，先發(fā)展起代理隊(duì)伍再考慮質(zhì)量 ?導(dǎo)致代理商質(zhì)量參差不齊 ?有定期訪問 ?對渠道較少技術(shù)上的支持 ?基本無財(cái)力和市場營銷的幫助 ?對外地代理的售后服務(wù)支持不夠 ?總部有對代理商業(yè)績的評(píng)估 ?打算重點(diǎn)培養(yǎng)一批經(jīng)銷商 ?對銷售好的代理無明顯獎(jiǎng)勵(lì)的措施 ?基本較少明確渠道的銷售指標(biāo) ?無明確的角色任務(wù)的協(xié)調(diào)分工，如誰負(fù)責(zé)進(jìn)貨，促銷的分工、出貨頻率等等 ?銷售任務(wù)每月都在修正調(diào)整，各地分給代理任務(wù)也在調(diào)整 資料來源：麥肯錫分析 60 START980830SHPR(2)(97GB) 238710131111實(shí)達(dá) PC的業(yè)績 –1998年 銷售臺(tái)數(shù) (千臺(tái) /月 ) 資料來源：實(shí)達(dá)電腦公司；計(jì)算機(jī)報(bào)預(yù)測 家用 PC市場份額 (%) 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 月增長率 =28% 總量 =65,000臺(tái) 114925%15實(shí)達(dá) 方正 (估計(jì) ) 聯(lián)想 98年上半年總量 =35萬臺(tái) (估計(jì) ) 其它 61 START980830SHPR(2)(97GB) 實(shí)達(dá)目前的代理商覆蓋率 主要市場 * 北京的部分經(jīng)銷商也銷往外地 資料來源： 麥肯錫訪談 全市代理商數(shù)量 實(shí)達(dá)代理商 聯(lián)想 * 北京 上海 廣州 35004000 23002600 35004200 16 19 29 80100 2025 3040 62 START980830SHPR(2)(97GB) 主要 PC廠商的銷售渠道結(jié)構(gòu) ?增加增值代理商 /系統(tǒng)集成商是增加商用電腦銷售渠道的最佳做法 ?增加零售商的合作是增加家用電腦的良好渠道 資料來源： IDC亞洲報(bào)告 5547543936 38313128394244聯(lián)想 北大方正 同創(chuàng) IBM 康柏 分銷商 代理商 增值代理商 系統(tǒng)集成商 惠普 零售商 直銷 0% 7% 5% 0% 0% 0% 9 2 3 9 4 2 10 2 1 17 3 2 18 3 2 7 7 4 占銷售額的百分比 63 START980830SHPR(2)(97GB) 實(shí)達(dá)電腦選擇代理和簽約的過程 實(shí)達(dá) PC背景 ?去年九月剛進(jìn)入市場，除了福建省以外，全國范圍內(nèi)品牌認(rèn)識(shí)率尚不夠 ?由于銷售在很大程度上依靠代理商的推薦，因此對于代理商沒有較好的挑選余地 實(shí)達(dá)對代理商的發(fā)展過程中的問題 ?公司雖有詳細(xì)和系統(tǒng)的代理商發(fā)展準(zhǔn)則但因執(zhí)行不力而很少被完全使用，使得部分地區(qū)初發(fā)展的代理商質(zhì)量不高 ?代理商很少按其銷售能力受到公司最低銷售額度的制約 ?除福建較為容易外，其他城市，尤其是大城市發(fā)展高質(zhì)量的代理仍較為困難 ? 為什么不做實(shí)達(dá)代理？它的品牌不夠響亮， PC也沒有特色，賣起來會(huì)比聯(lián)想難。 客戶名稱及基本情況 ? 行業(yè)，級(jí)別 ? 采購量 (歷史記錄 ) 采購量 1992 93 94 95 96 ... 年 182。但正如 PC公司已經(jīng)意識(shí)到并開始計(jì)劃著手解決的那樣，缺乏系統(tǒng)的分銷市場渠道管理程序?qū)⒆璧K實(shí)達(dá)建立真正的競爭優(yōu)勢，并取得 PC及相關(guān)產(chǎn)品的長期獲利增長 ?實(shí)際上缺乏渠道管理程序及能力已在某種程度上成為了 VCD失敗的主要因素之一 47 START980830SHPR(2)(97GB) 實(shí)達(dá)銷售程序評(píng)價(jià) 市場營銷及銷售體系 銷售體系組織結(jié)構(gòu) 銷售程序 市場營銷組織及程序 業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng) 直銷市場 分銷市場 48 START980830SHPR(2)(97GB) 實(shí)達(dá)關(guān)鍵客戶管理能力及程序的評(píng)價(jià) 確認(rèn)目標(biāo) 建立關(guān)系 客戶滲透 國內(nèi)行業(yè)最佳做法 ?市場分析 (客戶、競爭對手 ) ?客戶篩選排序 ?制定客戶發(fā)展計(jì)劃 ?按計(jì)劃和重點(diǎn)分配資源 ?與客戶關(guān)鍵人員接觸、建立關(guān)系 ?提出銷售建議、談判、簽約 ?提供產(chǎn)品和服務(wù) ?利用客戶關(guān)系銷售多種產(chǎn)品 /服務(wù) ?建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，與客戶共同發(fā)展 ?有粗略的市場分析和客戶篩選行為 ?銷售人員至少在腦子里有一個(gè)粗略的計(jì)劃 ?資源分配時(shí)有重點(diǎn)非重點(diǎn)的考慮，并力爭避免資源重復(fù) ?知道客戶關(guān)鍵人員，并提供相應(yīng)服務(wù) ?但與客戶關(guān)系層次較低 ?各產(chǎn)品線單兵作戰(zhàn) ?關(guān)系形態(tài)主要是業(yè)務(wù)員 –客戶個(gè)人關(guān)系 實(shí)達(dá)做法 對目前需要 尚可滿足 尚可滿足 基本滿足 ?需提高系統(tǒng)的市場分析能力 ?要有系統(tǒng)的客戶發(fā)展計(jì)劃 ?要有詳細(xì)的行動(dòng)計(jì)劃和進(jìn)程表 ?定期考查進(jìn)程并改進(jìn)方法 ?各產(chǎn)品線協(xié)同作戰(zhàn)與支持 ?考慮建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 對將來業(yè)務(wù)發(fā)展需要 資料來源： 麥肯錫訪談、分析 49 START980830SHPR(2)(97GB) 30136055766%外設(shè)產(chǎn)品的市場和實(shí)達(dá)客戶分布 –1997 終端 資料來源： 實(shí)達(dá)銷售報(bào)表；實(shí)達(dá)內(nèi)部訪談；客戶經(jīng)銷商訪談 百分比 7082市場 實(shí)達(dá) 銀行 保險(xiǎn) 郵電 其他 100% = 針打 POS 30 市場 實(shí)達(dá) 銀行 保險(xiǎn) 郵電 其他 80 一般商業(yè)客戶 市場 實(shí)達(dá) 建行 農(nóng)行 交行 其他 10 工行 100% = 100% = 0 7% 8 15 9 4 5 6 8 20 4 8 26 10 20 20 35 35 17 萬臺(tái) 20% 50 START980830SHPR(2)(97GB) 151240759030實(shí)達(dá)外設(shè)產(chǎn)品對主要客戶的覆蓋面 –1997 * * 以最大的十個(gè)行業(yè)計(jì) ** 以五大銀行計(jì) 資料來源： 實(shí)達(dá)銷售報(bào)表 打印機(jī) POS ** 終端 ?我們在主要的行業(yè)客戶那里一般都有一些業(yè)務(wù)，只是量多量少的問題。子公司有權(quán)決定區(qū)域內(nèi)的營銷策略 目前主要考核外設(shè)銷量，各產(chǎn)品均有指標(biāo)，但權(quán)重不同 同時(shí)考核銷量和利潤 (各占 50%)，各產(chǎn)品均有指標(biāo)，但權(quán)重不同 決策