【正文】 結(jié)束語：知識管理的重要性 ? 在項目銷售過程中，策劃人員可謂“八仙過海，給顯神通”，項目銷售結(jié)束時，有必要進行及時的 案例整理 。我們需要考察的因素主要是：政策性因素和競爭性因素。 → 模型主要分為幾類：周邊規(guī)劃或現(xiàn)狀總體模型、項目總 體規(guī)劃模型、建筑外形模型、園林模型、會所模型、戶型單 體模型 → 中小規(guī)模的樓盤一般做兩款模型，一款是總體模型（將 建筑外形與園林、周邊環(huán)境合而為一），一款是戶型單體模 型（根據(jù)戶型種類制作幾套）； → 模型制作創(chuàng)新：主要是制作工藝方面的創(chuàng)新，例如動感 模型、聲控模型、活水模型等 銷售階段策劃篇 時間段的界定 ? 公開發(fā)售之后到項目結(jié)束之前的策劃工作劃分為銷售階段策劃。 → 故事情節(jié)式：將樓盤的各種賣點通過一個故事情節(jié)串聯(lián)起來 ，使樓數(shù)的可讀性更強； → 綜合式：即將上述幾種形式加以揉合，情景交融。 → 在一個交通輻射范圍 內(nèi)標志項目名稱 。 樣板房的選址 → 樣板房的地址一般有兩種形式： ? 設置在售樓處內(nèi)，優(yōu)點是方便客戶行走，缺點是現(xiàn)場感相對較弱 ? 設置在現(xiàn)樓里，優(yōu)點是客戶能最直觀感受戶型的空間感；但同時也帶來系列問題，如行走 路線復雜、看樓通道過長容易使客戶乏味等 。 下篇 → 移動電視的新聞 /節(jié)目內(nèi)容較少，廣告信息超量、干擾大 ，易引發(fā)逆反心理，通過高頻率反復引起注意和強迫記憶 常見于普通消費品和醫(yī)藥廣告，房地產(chǎn)項目謹慎使用； 房地產(chǎn)軌道交通廣告要點 → 目前軌道交通廣告投放一種高檔消費品為主，樓盤廣 告主要來自地鐵沿線、城市中心區(qū)或商務區(qū)項目； → 考慮軌道交通乘客的人口統(tǒng)計學特征是否符合樓盤目 標客戶定位； ? 以上海地鐵為例 ,乘客的主力人群為 30歲以下、收入 20234999元、學歷大專以 上的企事業(yè)公司一般員工 → 采用多種方式結(jié)合，達到較好的重復觸及率和強化 記憶效果； → 地鐵人群來去匆忙，廣告主題要突出，訴求明確； → 采用有創(chuàng)意的表達方式。 互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點 利 ? 可以根據(jù)更細微的個人差別將顧客進行 分類，分別傳遞不同的廣告信息 ? 提供互動選擇，廣告信息作為與受眾“對 話”的一部分層層傳遞 ? 利用虛擬現(xiàn)實界面設計來達到身臨其境 的感覺 ? 主力用戶是學生和受過良好教育的人 ? 到達工作場所的受眾 弊 ? 網(wǎng)絡普及范圍還比較狹窄 ? 購買價格相對較高 ? 未經(jīng)驗證 ? 瞄準成本昂貴 ? 下載速度緩慢 ? 安全與隱私方面的顧慮 房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)廣告要點 → 可采用平面與動畫相結(jié)合的方式，與項目整體風格一致； → 一般投放于“新浪”“搜狐”等門戶網(wǎng)站，采用旗幟、鏈 接、彈出窗口等形式，與項目主頁實現(xiàn)互動； → 關(guān)鍵詞廣告根據(jù)受眾主動的搜索意向給出信息，能夠鎖定 特定的受眾，點擊率高，須注意關(guān)鍵詞的合理設置，應用案例 包括上海的檀宮； → 香港市場可以多采用網(wǎng)絡廣告形式。 報紙廣告的特點 利 ? 借助和報紙同步的發(fā)行渠道，能夠取得 較高的觸達率水平和接觸頻率水平 ? 內(nèi)容詳細，提供對產(chǎn)品的全面說明 弊 ? 閱讀率低 ? 可嫩使讀者產(chǎn)生逆反心理 ? 可信賴的說服力較報紙廣告低 房地產(chǎn)雜志廣告要點 → 提供項目的詳盡介紹，內(nèi)容包括效果圖、照片、項目 總體規(guī)劃介紹、戶型結(jié)構(gòu)等， → 強調(diào)項目賣點和利益點，制作有針對性的內(nèi)容，如房 貸測算、投資計劃等； → 發(fā)行時應配合在報紙上做整版廣告，引起讀者注意， 提高閱讀率。廣 告費用投入相對較高。 ? 一定時期內(nèi)均安排廣告發(fā)布時間，使廣告經(jīng)常性 反復在市場出現(xiàn)，逐步加深印象。 記憶規(guī)律 ? 間隔時間越長遺忘量越多，必須給予反復刺激； ? 立體媒體組合效應，緊隨人的活動周期重復同一信息； ? 合理的廣告時間間隔是“先短后長”。 ?確定產(chǎn)品名稱、概念、形象石碑系統(tǒng) ，對產(chǎn)品的各傳播渠道中的呈現(xiàn)形勢 作出統(tǒng)一規(guī)定。 廣告信息選擇心理 → 廣告畫面的注目率，靜態(tài)＜勻速運動＜激烈變速運動； → 反常規(guī)、反習慣的廣告能沖擊思維定勢； → 新異刺激的廣告易引起注意； → 說“不是什么”比說“是什么”更引起注意； → 與同類產(chǎn)品、服務進行比較易引起注意； → 新品名與一個已出名事物掛上鉤易引起注意； → 有物又有人的廣告比無人的廣告更引起注意。 概論 關(guān)于廣告的基本認識 1 房地產(chǎn)廣告的特質(zhì) 2 廣告所承載的四大功能 促銷 信息 說服 定位 廣告的傳播心理學 編碼 成碼 解碼 傾向性解讀 協(xié)商性解讀 對抗性解讀 刺激 — 反映模式 營銷因素 環(huán)境因素 產(chǎn)品 價格 分銷 促銷 經(jīng)濟 技術(shù) 政治 文化 外界刺激 消費者黑箱 購買者決策 購買者特征 購買決策過程 產(chǎn)品 價格 分銷 促銷 認識需求 收集信息 評估 購后評價 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 賣主選擇 實間選擇 地點選擇 受眾心理機制 從眾心理 ? 個人不存在明確意見時，遵循群體意見決定自己的態(tài)度； ? 兩個原因：確認信息可靠性和怕受孤立； ? “沉默的螺旋”效應。表格上需注明項目、具體工作事項、需配合單位、時間表等。 或 ? 搶閘出擊，當存在合適的市場機會，為了搶占有力的市場競 爭位置，即使各方面情況還不成熟，也可開盤。 ? 2023年政府就內(nèi)部認購出臺了一些相關(guān)政策，基本上都是 已“預售許可證”為界，之前不能認籌。 注： 《 住宅項目市場推廣 》 包裝地盤 提升客戶對未來生活場景的感性認識 增強現(xiàn)場的感染力 2 公開發(fā)售前策劃工作流程 傳播產(chǎn)品信息給客戶 確定階段推廣主題 房地產(chǎn)傳播信息概述 廣告投放 —— 信息傳播主要方法一 公關(guān)活動 —— 信息傳播主要方法二 內(nèi)部認購 —— 收集意向客戶資料的有效方法 傳播方法綜合運用提高造勢效果 確定階段推廣主題 銷售 形象 產(chǎn)品 社區(qū)文化 客戶 不同推廣主題，不同訴求點 樓盤常規(guī)階段推廣主題 時間 ? 房地產(chǎn)信息傳播方法分類 ? 廣告投放 ? 現(xiàn)場包裝 ? 公關(guān)活動 ? 其他 注：現(xiàn)場包裝具體內(nèi)容見 《 住宅項目市場推廣 》 房地產(chǎn)信息傳播方法概述 ? 廣告投放考慮因素 廣告投放 —— 信息傳播主要方法一 ? 媒介特點 ? 項目市場定位 ? 目標客戶群 ? 銷售區(qū)域 ? 競爭對手媒介策略 活動推廣實施要點 公關(guān)活動 —— 信息傳播主要方法二 活動推廣的實施要點 量化目標 事先做好 調(diào)查 事后做好效果評估 集中傳播項目賣點 推廣前奏 2 確定項目推廣整體風格 房地產(chǎn)買的其實不是房子本身 更多的是在販賣對未來生活的一種夢想。策劃流程 前期策劃篇簡介 前期策劃的總體流程 可行性研究 價格定位 開發(fā)周期 銷售周期 經(jīng)濟效益 分析 推廣方案 產(chǎn)品定位 客戶定位 市場定位 市場研究 地塊 產(chǎn)品方案 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 產(chǎn)品方案 微 調(diào) 美象化 第一階段：可行性研究 宏觀市場、區(qū)域市場 風險分析又稱概率分析，利用概率值來研究不同因素的概率分布，從而對方案的經(jīng)濟效果指標做出某種概率描述，對方案的風險情況做出比較準確地判斷 反應敏感程度的指標是敏感系數(shù)敏感系數(shù) 目標值的變化百分比 /參數(shù)值變化的百分比 供給預測、需求預測、價格預測 銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費、管理費、稅費等 靜態(tài)指標：成本利潤率、銷售利潤率 動態(tài)指標：凈現(xiàn)值、內(nèi)含報酬率、投資周期 盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點，即項目達到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零得點 市場分析 市場預測 收入、成本、費用預測 財務評估 盈虧平衡分析 敏感性分析 風險評估 第二階段：項目市場研究 地塊 潛在客戶分析