【正文】 結(jié)束語(yǔ)：知識(shí)管理的重要性 ? 在項(xiàng)目銷售過(guò)程中，策劃人員可謂“八仙過(guò)海，各顯神通”，項(xiàng)目銷售結(jié)束時(shí)，有必要進(jìn)行及時(shí)的 案例整理 。我們需要考察的因素主要是：政策性因素和競(jìng)爭(zhēng)性因素。 → 模型主要分為幾類：周邊規(guī)劃或現(xiàn)狀總體模型、項(xiàng)目總 體規(guī)劃模型、建筑外形模型、園林模型、會(huì)所模型、戶型單 體模型 → 中小規(guī)模的樓盤(pán)一般做兩款模型，一款是總體模型（將 建筑外形與園林、周邊環(huán)境合而為一），一款是戶型單體模 型（根據(jù)戶型種類制作幾套）； → 模型制作創(chuàng)新：主要是制作工藝方面的創(chuàng)新，例如動(dòng)感 模型、聲控模型、活水模型等 銷售階段策劃篇 時(shí)間段的界定 ? 公開(kāi)發(fā)售之后到項(xiàng)目結(jié)束之前的策劃工作劃分為銷售階段策劃。 → 故事情節(jié)式：將樓盤(pán)的各種賣點(diǎn)通過(guò)一個(gè)故事情節(jié)串聯(lián)起來(lái) ，使樓數(shù)的可讀性更強(qiáng)； → 綜合式：即將上述幾種形式加以揉合，情景交融。 → 在一個(gè)交通輻射范圍 內(nèi)標(biāo)志項(xiàng)目名稱 。 樣板房的選址 → 樣板房的地址一般有兩種形式： ? 設(shè)置在售樓處內(nèi)，優(yōu)點(diǎn)是方便客戶行走，缺點(diǎn)是現(xiàn)場(chǎng)感相對(duì)較弱 ? 設(shè)置在現(xiàn)樓里，優(yōu)點(diǎn)是客戶能最直觀感受戶型的空間感；但同時(shí)也帶來(lái)系列問(wèn)題，如行走 路線復(fù)雜、看樓通道過(guò)長(zhǎng)容易使客戶乏味等 。 下篇 → 移動(dòng)電視的新聞 /節(jié)目?jī)?nèi)容較少，廣告信息超量、干擾大 ，易引發(fā)逆反心理，通過(guò)高頻率反復(fù)引起注意和強(qiáng)迫記憶 常見(jiàn)于普通消費(fèi)品和醫(yī)藥廣告，房地產(chǎn)項(xiàng)目謹(jǐn)慎使用； 房地產(chǎn)軌道交通廣告要點(diǎn) → 目前軌道交通廣告投放一種高檔消費(fèi)品為主，樓盤(pán)廣 告主要來(lái)自地鐵沿線、城市中心區(qū)或商務(wù)區(qū)項(xiàng)目； → 考慮軌道交通乘客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征是否符合樓盤(pán)目 標(biāo)客戶定位； ? 以上海地鐵為例 ,乘客的主力人群為 30歲以下、收入 20234999元、學(xué)歷大專以 上的企事業(yè)公司一般員工 → 采用多種方式結(jié)合，達(dá)到較好的重復(fù)觸及率和強(qiáng)化 記憶效果； → 地鐵人群來(lái)去匆忙，廣告主題要突出，訴求明確； → 采用有創(chuàng)意的表達(dá)方式。 互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn) 利 ? 可以根據(jù)更細(xì)微的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行 分類，分別傳遞不同的廣告信息 ? 提供互動(dòng)選擇，廣告信息作為與受眾“對(duì) 話”的一部分層層傳遞 ? 利用虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)到身臨其境 的感覺(jué) ? 主力用戶是學(xué)生和受過(guò)良好教育的人 ? 到達(dá)工作場(chǎng)所的受眾 弊 ? 網(wǎng)絡(luò)普及范圍還比較狹窄 ? 購(gòu)買(mǎi)價(jià)格相對(duì)較高 ? 未經(jīng)驗(yàn)證 ? 瞄準(zhǔn)成本昂貴 ? 下載速度緩慢 ? 安全與隱私方面的顧慮 房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)廣告要點(diǎn) → 可采用平面與動(dòng)畫(huà)相結(jié)合的方式，與項(xiàng)目整體風(fēng)格一致； → 一般投放于“新浪”“搜狐”等門(mén)戶網(wǎng)站，采用旗幟、鏈 接、彈出窗口等形式，與項(xiàng)目主頁(yè)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)； → 關(guān)鍵詞廣告根據(jù)受眾主動(dòng)的搜索意向給出信息，能夠鎖定 特定的受眾，點(diǎn)擊率高，須注意關(guān)鍵詞的合理設(shè)置，應(yīng)用案例 包括上海的檀宮； → 香港市場(chǎng)可以多采用網(wǎng)絡(luò)廣告形式。 報(bào)紙廣告的特點(diǎn) 利 ? 借助和報(bào)紙同步的發(fā)行渠道，能夠取得 較高的觸達(dá)率水平和接觸頻率水平 ? 內(nèi)容詳細(xì)，提供對(duì)產(chǎn)品的全面說(shuō)明 弊 ? 閱讀率低 ? 可嫩使讀者產(chǎn)生逆反心理 ? 可信賴的說(shuō)服力較報(bào)紙廣告低 房地產(chǎn)雜志廣告要點(diǎn) → 提供項(xiàng)目的詳盡介紹，內(nèi)容包括效果圖、照片、項(xiàng)目 總體規(guī)劃介紹、戶型結(jié)構(gòu)等， → 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目賣點(diǎn)和利益點(diǎn)，制作有針對(duì)性的內(nèi)容，如房 貸測(cè)算、投資計(jì)劃等； → 發(fā)行時(shí)應(yīng)配合在報(bào)紙上做整版廣告，引起讀者注意， 提高閱讀率。廣 告費(fèi)用投入相對(duì)較高。 ? 一定時(shí)期內(nèi)均安排廣告發(fā)布時(shí)間，使廣告經(jīng)常性 反復(fù)在市場(chǎng)出現(xiàn)，逐步加深印象。 記憶規(guī)律 ? 間隔時(shí)間越長(zhǎng)遺忘量越多，必須給予反復(fù)刺激； ? 立體媒體組合效應(yīng)，緊隨人的活動(dòng)周期重復(fù)同一信息； ? 合理的廣告時(shí)間間隔是“先短后長(zhǎng)”。 ?確定產(chǎn)品名稱、概念、形象石碑系統(tǒng) ，對(duì)產(chǎn)品的各傳播渠道中的呈現(xiàn)形勢(shì) 作出統(tǒng)一規(guī)定。 廣告信息選擇心理 → 廣告畫(huà)面的注目率，靜態(tài)＜勻速運(yùn)動(dòng)＜激烈變速運(yùn)動(dòng)； → 反常規(guī)、反習(xí)慣的廣告能沖擊思維定勢(shì)； → 新異刺激的廣告易引起注意； → 說(shuō)“不是什么”比說(shuō)“是什么”更引起注意； → 與同類產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行比較易引起注意； → 新品名與一個(gè)已出名事物掛上鉤易引起注意； → 有物又有人的廣告比無(wú)人的廣告更引起注意。 概論 關(guān)于廣告的基本認(rèn)識(shí) 1 房地產(chǎn)廣告的特質(zhì) 2 廣告所承載的四大功能 促銷 信息 說(shuō)服 定位 廣告的傳播心理學(xué) 編碼 成碼 解碼 傾向性解讀 協(xié)商性解讀 對(duì)抗性解讀 刺激 — 反映模式 營(yíng)銷因素 環(huán)境因素 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 外界刺激 消費(fèi)者黑箱 購(gòu)買(mǎi)者決策 購(gòu)買(mǎi)者特征 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷 促銷 認(rèn)識(shí)需求 收集信息 評(píng)估 購(gòu)后評(píng)價(jià) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 賣主選擇 實(shí)間選擇 地點(diǎn)選擇 受眾心理機(jī)制 從眾心理 ? 個(gè)人不存在明確意見(jiàn)時(shí)，遵循群體意見(jiàn)決定自己的態(tài)度； ? 兩個(gè)原因：確認(rèn)信息可靠性和怕受孤立； ? “沉默的螺旋”效應(yīng)。表格上需注明項(xiàng)目、具體工作事項(xiàng)、需配合單位、時(shí)間表等。 或 ? 搶閘出擊，當(dāng)存在合適的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為了搶占有力的市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)位置，即使各方面情況還不成熟，也可開(kāi)盤(pán)。 ? 2023年政府就內(nèi)部認(rèn)購(gòu)出臺(tái)了一些相關(guān)政策，基本上都是 已“預(yù)售許可證”為界，之前不能認(rèn)籌。 注： 《 住宅項(xiàng)目市場(chǎng)推廣 》 包裝地盤(pán) 提升客戶對(duì)未來(lái)生活場(chǎng)景的感性認(rèn)識(shí) 增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)的感染力 2 公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程 傳播產(chǎn)品信息給客戶 確定階段推廣主題 房地產(chǎn)傳播信息概述 廣告投放 —— 信息傳播主要方法一 公關(guān)活動(dòng) —— 信息傳播主要方法二 內(nèi)部認(rèn)購(gòu) —— 收集意向客戶資料的有效方法 傳播方法綜合運(yùn)用提高造勢(shì)效果 確定階段推廣主題 銷售 形象 產(chǎn)品 社區(qū)文化 客戶 不同推廣主題，不同訴求點(diǎn) 樓盤(pán)常規(guī)階段推廣主題 時(shí)間 ? 房地產(chǎn)信息傳播方法分類 ? 廣告投放 ? 現(xiàn)場(chǎng)包裝 ? 公關(guān)活動(dòng) ? 其他 注：現(xiàn)場(chǎng)包裝具體內(nèi)容見(jiàn) 《 住宅項(xiàng)目市場(chǎng)推廣 》 房地產(chǎn)信息傳播方法概述 ? 廣告投放考慮因素 廣告投放 —— 信息傳播主要方法一 ? 媒介特點(diǎn) ? 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 ? 目標(biāo)客戶群 ? 銷售區(qū)域 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略 活動(dòng)推廣實(shí)施要點(diǎn) 公關(guān)活動(dòng) —— 信息傳播主要方法二 活動(dòng)推廣的實(shí)施要點(diǎn) 量化目標(biāo) 事先做好 調(diào)查 事后做好效果評(píng)估 集中傳播項(xiàng)目賣點(diǎn) 推廣前奏 2 確定項(xiàng)目推廣整體風(fēng)格 房地產(chǎn)買(mǎi)的其實(shí)不是房子本身 更多的是在販賣對(duì)未來(lái)生活的一種夢(mèng)想。萬(wàn)科房地產(chǎn) 前期策劃流程解析 史蒂芬咨詢 —— 前期策劃篇簡(jiǎn)介 前期策劃的總體流程 可行性研究 價(jià)格定位 開(kāi)發(fā)周期 銷售周期 經(jīng)濟(jì)效益 分析 推廣方案 產(chǎn)品定位 客戶定位 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)研究 地塊 產(chǎn)品方案 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 產(chǎn)品方案 微 調(diào) 美象化 第一階段：可行性研究 宏觀市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng) 風(fēng)險(xiǎn)分析又稱概率分析，利用概率值來(lái)研究不同因素的概率分布，從而對(duì)方案的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)做出某種概率描述，對(duì)方案的風(fēng)險(xiǎn)情況做出比較準(zhǔn)確地判斷 反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)敏感系數(shù) 目標(biāo)值的變化百分比 /參數(shù)值變化的百分比 供給預(yù)測(cè)、需求預(yù)測(cè)、價(jià)格預(yù)測(cè) 銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費(fèi)、管理費(fèi)、稅費(fèi)等 靜態(tài)指標(biāo)：成本利潤(rùn)率、銷售利潤(rùn)率 動(dòng)態(tài)指標(biāo)：凈現(xiàn)值、內(nèi)含報(bào)酬率、投資周期 盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點(diǎn)，即項(xiàng)目達(dá)到盈虧平衡狀態(tài)利潤(rùn)為零得點(diǎn) 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 收入、成本、費(fèi)用預(yù)測(cè) 財(cái)務(wù)評(píng)估 盈虧平衡分析 敏感性分析 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 第二階段：項(xiàng)目市場(chǎng)研究