消費(fèi)者行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略-wenkub.com
2025-02-25 00:05 本頁(yè)面
【正文】 2023年 3月 17日星期五 下午 6時(shí) 41分 39秒 18:41: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 :41:3918:41Mar2317Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 17日星期五 6時(shí) 41分 39秒 18:41:3917 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :41:3918:41:39March 17, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 17, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 。 :41:3918:41Mar2317Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ? 所有的營(yíng)銷中的困惑與問(wèn)題，答案從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)都來(lái)源于都來(lái)源于行為學(xué)。如果“平局”出現(xiàn)，則選擇在第二重要標(biāo)準(zhǔn)上的最佳 ，如此等等 聯(lián)合的 詞內(nèi)編篆的 分離的 Elimination by aspects 消費(fèi)者為每一條標(biāo)準(zhǔn)建立最低水平。 73 促銷是什么 ? 促銷是一種改變消費(fèi)者消費(fèi)計(jì)劃與習(xí)慣的營(yíng)銷模式 ? 促銷利用了人類的情緒 74 情緒與情感 內(nèi)部影響 知覺(jué) 學(xué)習(xí) 記憶 動(dòng)機(jī) 個(gè)性 情緒 態(tài)度 環(huán)境事件 精神意向 生理變化 依環(huán)境而 詮釋的情緒 想法 行為 效果 特定情感 情緒的性質(zhì) 75 消費(fèi)者整合過(guò)程的形式化模型 補(bǔ)償過(guò)程 非補(bǔ)償過(guò)程 合并過(guò)程 多屬性模型 消費(fèi)者為每一條選擇標(biāo)準(zhǔn)建立一個(gè)最低可接受水平，僅當(dāng)每一條標(biāo)準(zhǔn)都等于或超過(guò)最低水平時(shí)，才接受一個(gè)選擇替代 按一條標(biāo)準(zhǔn)做出的消極評(píng)估可由另一條標(biāo)準(zhǔn)做出的積極評(píng)估所補(bǔ)償。 藍(lán)色被認(rèn)為是一種安靜的顏色，一種非常淡的天藍(lán)有助于幻想。 粉紅色對(duì)于生氣的人所必須面對(duì)的環(huán)境來(lái)說(shuō)，就是一種適宜的顏色。 ? 市場(chǎng)結(jié)果令人非常失望，積壓達(dá)到 2萬(wàn)輛。 38 Case Study3: 伊萊克斯廚具新概念 ? 伊萊克斯是歐洲最大的廚具生產(chǎn)商，在中國(guó)，廚具推廣一直不順利 ? 近期公司推出了高科技的 S80 系列省氣灶具，平均節(jié)氣 11%。 ? 調(diào)研顯示： 78%消費(fèi)者認(rèn)為扶他林主要用途為治療跌打及運(yùn)動(dòng)損傷，重度消費(fèi)者集中在 60歲以上的老年人。價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，降低價(jià)格是唯一的解決方案 ?2。 ? 如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個(gè)體。 ? 生活方式是一個(gè)人自我概念的外在表述 ? 文化與價(jià)值觀決定了是否平衡 ? 價(jià)值觀分為自我導(dǎo)向，他人導(dǎo)向，環(huán)境導(dǎo)向三種 我 自己眼中的我 別人眼中的我 事實(shí)中的我 11 擁有物與延伸的自我 ? 某些產(chǎn)品對(duì)我們而言具有相當(dāng)豐富的含義。她首先去了“白領(lǐng)之家”，仔細(xì)觀察后她覺(jué)得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經(jīng)常穿的；之后她走進(jìn)了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風(fēng)格，但試了幾件又覺(jué)得學(xué)生味太重；最后她在一家叫“美國(guó)麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對(duì)，這正是她所尋找的！ 6 一、消費(fèi)行為學(xué)基本原理與概念 7 ? 李悅下班回家 ? 他非常疲倦，坐在沙發(fā)上 ? 他注意到電視上出現(xiàn)了一個(gè)廣告，介紹一個(gè)叫 CDMA的東西 ? 片中的母親使他聯(lián)想到小的時(shí)候，一種遙遠(yuǎn)的感覺(jué) ? 他奇怪為什么沒(méi)有中文名 ? 最后的場(chǎng)景好象是一種手機(jī) ? 他想又是一種新牌子手機(jī) ? 他想到自己的手機(jī)很舊了 ? 他想明天去商場(chǎng)看一下 ? 他想到新產(chǎn)品會(huì)很貴，也許還是等一下 ? 環(huán)境 ? 狀態(tài) ? 接觸與注意 ? 激活存儲(chǔ)知識(shí) ? 個(gè)性感受 ? 引起關(guān)注 ? 激活知識(shí)分析 ? 理解 ? 問(wèn)題激活 ? 目標(biāo)出現(xiàn) ? 態(tài)度 /行為選擇 ? 確定態(tài)度 消費(fèi)者透視 2 8 消費(fèi)者行為學(xué) ? 感知 /認(rèn)知 /行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)過(guò)程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。 2 營(yíng)銷透視 1 ? 寶潔一貫采取對(duì)比式功能訴求，奧尼采取感性訴求，兩者都取得市場(chǎng)成功 ? 海王金尊投放大量廣告，但銷售狀況平平。 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略 Consumer Behavior Marketing Strategy 20231111 1 一位資深的寶潔職業(yè)經(jīng)理人說(shuō)的“行為學(xué)是一切營(yíng)銷策略的源泉，幾乎世界上所有的營(yíng)銷企業(yè)，包括寶潔，無(wú)一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。排毒養(yǎng)顏上市基本未投任何廣告，銷售年增長(zhǎng)超過(guò) 50%。 4 內(nèi)容提要 ? 消費(fèi)行為學(xué)基本原理與概念 ? 消費(fèi)行為學(xué)與營(yíng)銷實(shí)踐 ? 產(chǎn)品分析與定位 ? 品牌建立 ? 概念開(kāi)發(fā) ? 廣告管理 ? 區(qū)域營(yíng)銷 ? 包裝設(shè)計(jì) ? 促銷 ? 問(wèn)答 5 消費(fèi)者透視 1 ? 莉莉要告別大學(xué)生活開(kāi)始上班了，她認(rèn)為自己需要一套合適的衣服來(lái)開(kāi)始新的生活。 ? 你的自我概念是由你對(duì)自己的態(tài)度所構(gòu)成的。 ? 從某種意義上說(shuō)，我們就是我們所擁有的。一個(gè)產(chǎn)自福建南平的小廠的南孚牌電池進(jìn)入市場(chǎng)不到五年就占有中國(guó)堿性電池 55%的份額 ? 吉列公司內(nèi)部有兩種意見(jiàn) ?1。公司嚴(yán)重虧損 ? 問(wèn)題：市場(chǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題在那里？ 22 產(chǎn)品分析與市場(chǎng)細(xì)分 ? 同樣的產(chǎn)品對(duì)于不同人的意義是不同的 ? 不同的產(chǎn)品對(duì)于同一個(gè)人的意義是不同的 ? 市場(chǎng)是一群具有共同需求的人群 自我概念 與生活方式 外部影響 文化 亞文化 人口環(huán)境 社會(huì)地位 參考團(tuán)體 家庭 營(yíng)銷活動(dòng) 內(nèi)部影響 知覺(jué) 學(xué)習(xí) 記憶 個(gè)性 動(dòng)機(jī) 情緒 態(tài)度 23 產(chǎn)品分析 參與度 知識(shí)度 （風(fēng)險(xiǎn)） （意義） 24 消費(fèi)者產(chǎn)品參與的基本模型 消費(fèi)者特征 環(huán)境自我 相關(guān)性 內(nèi)在自我 相關(guān)性 自我概念 基本價(jià)值、目標(biāo)、需要 個(gè)性特征 鑒定、評(píng)價(jià) 產(chǎn)品特征 時(shí)間承諾 價(jià)格 符號(hào)
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