市場營銷第四章目標(biāo)市場營銷策略-wenkub.com
2025-02-24 14:16 本頁面
【正文】 2023年 3月 上午 12時(shí) 55分 :55March 16, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 00:55:4900:55:4900:55Thursday, March 16, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 上午 12時(shí) 55分 49秒 上午 12時(shí) 55分 00:55: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 16日星期四 上午 12時(shí) 55分 49秒 00:55: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 00:55:4900:55:4900:553/16/2023 12:55:49 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 3月 上午 12時(shí) 55分 :55March 16, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 00:55:4900:55:4900:55Thursday, March 16, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 市場定位是設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和形象的行為，以使公司明確在目標(biāo)市場中相對于競爭對手自己的位置。這種洗盡女人脂粉味的廣告于 1954年問世，它給 萬寶路 帶來巨大的財(cái)富。的廣告不再以婦女為主要對象，而是用硬錚錚的男子漢 。一個(gè)嶄新大膽的改造 萬寶路 香煙形象的計(jì)劃產(chǎn)生了。公司派專人請利奧 伯內(nèi)特廣告公司為 萬寶路 作廣告策劃，以期打出 萬寶路 的名氣銷路。莫里斯公司也忙著給 萬寶路 配上過濾嘴，希望以此獲得轉(zhuǎn)機(jī)。 ? 在 20世紀(jì) 30年代， 萬寶路 同其他消費(fèi)品一起，度過由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的 大蕭條歲月 。 ? 然而幾個(gè)星期過去，幾個(gè)月過去，幾年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。 MARLBORO其實(shí)是 Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的縮寫，意為 男人們總是忘不了女人的愛 。婦女們愈加注意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，與一個(gè)男人又一個(gè)男人 傷心欲絕 地談戀愛；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時(shí)光匆匆。 萬寶路市場定位案例 ? 20世紀(jì) 20年代的美國，被稱為 迷惘的時(shí)代 。 可口可樂： 年輕人火一樣的活力 百事可樂： 新一代年輕人的澎湃激情 – 避強(qiáng)定位： 企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對手有比較顯著的區(qū)別 – 重新定位 ? 萬寶路香煙剛進(jìn)入市場時(shí)，是以女性為目標(biāo)市場， 它推出的口號是：像 5 月的天氣一樣溫和。 1975年，美國米勒（ Miller）。比如所含成份、材料、質(zhì)量、價(jià)格等。 ? （ 2）服務(wù)差別化戰(zhàn)略：即是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競爭者在經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財(cái)務(wù)和產(chǎn)品等七個(gè)方面究竟哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)。 定位、廣告、渠道、終端和團(tuán)隊(duì)就如同水桶不同側(cè)面的木板，其中任何一個(gè)是“短板”，產(chǎn)品都不能成功。 (三 )目標(biāo)市場營銷策略 (三 )目標(biāo)市場營銷策略 ? 集中性營銷策略 – 企業(yè)不是面向整體市場，也不是把力量分散使用于若干細(xì)分市場，而是集中力量進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場 – 一個(gè)較少的細(xì)分市場上取得較高的市場占有率 – 市場風(fēng)險(xiǎn)大 （四）影響因素 ? 企業(yè)資源 ? 產(chǎn)品性質(zhì) ? 市場性質(zhì) ? 產(chǎn)品生命周期 ? 競爭對手的策略 ? 道德觀念 第三節(jié) 市場定位 ? 定位（ positioning） – 市場定位是在上世紀(jì) 70年代由美國營銷學(xué)家艾 ” 臺(tái)灣宏基電腦的細(xì)分市場案例 問題： 在這些廣告的基礎(chǔ)上，您認(rèn)為宏基分別使用了哪些細(xì)分變量來區(qū)分該新款電腦產(chǎn)品的市場的？ 在這些信息的基礎(chǔ)上，您如何描述企業(yè)在臺(tái)灣和新加坡瞄準(zhǔn)的細(xì)分市場的？ 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 ? 目標(biāo)市場 ? 目標(biāo)市場涵蓋模式 ? 目標(biāo)市場營銷策略 ? 影響企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略的因素 （一）目標(biāo)市場 ? 企業(yè)決定要進(jìn)入并要為之服務(wù)的那部分市場。歡迎您親身體驗(yàn)這場電腦的革命。除此以外，還有： 1. 最終用戶行業(yè) 2. 用戶規(guī)模與購買力大小 3. 用戶的地理位置 （五）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù) ? 可衡量性：細(xì)分市場范圍明晰，大致能夠判斷該市場的大小 ? 殷實(shí)性：顧客的數(shù)量，購買能力及使用頻率 ? 可接近性 :企業(yè)資源、能力是否匹配；營銷渠道是否暢通 ? 反應(yīng)差異性：各個(gè)子市場對企業(yè)市場營銷變相組合中任何要素的變動(dòng)都能靈敏的做出差異性的反應(yīng) （六）有效的市場細(xì)分 （七）有效細(xì)分的程序 ? 選擇一種產(chǎn)品或市場范圍以供研究 ? 選擇市場細(xì)分的形式 ? 在選定的細(xì)分形式中，挑選出具體的細(xì)分變量作為分析單位 ? 設(shè)計(jì)并組織調(diào)查，取得與已選細(xì)分變量有關(guān)的數(shù)據(jù)和其他相關(guān)資料 ? 分析、估量通過調(diào)查而確定的各個(gè)細(xì)分市場的規(guī)模和性質(zhì) ? 選擇目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)市場營銷策略 臺(tái)灣宏基電腦的細(xì)分市場案例 2023年 11月，宏基發(fā)布了一款新產(chǎn)品 —— 旅伴（ Travel Mate） C100可轉(zhuǎn)動(dòng)微型電腦，以下是公司在中國臺(tái)灣和新加坡發(fā)布的廣告： 臺(tái)灣版的廣告畫面正中央是施振榮的正面相，中文廣告的標(biāo)題是“領(lǐng)先全球的夢想，終于實(shí)現(xiàn)”。哈雷曾經(jīng)成功的將牙膏市場進(jìn)行了細(xì)
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